网络营销模式研究开题报告记录.docx
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网络营销模式研究开题报告记录
网络营销模式研究开题报告记录
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毕业论文
开题报告
题目名称：
中小企业网络营销模式研究
院系名称：
国际教育学院
班级：
营电091
学号：
200906302134
学生姓名：
王继鹏
指导教师：
孙小丽
2013年1月
一、选题依据
（一）背景
从20世纪末到21世纪初，网络技术的发展日新月异，人类对Internet的理解也越来越深入。
早在20世纪90年代，部分世界大公司就利用互联网提供信息服务和拓展业务范围，并且按照互联网的特点积极改组企业内部结构和探索新的营销管理方法，网络营销由此诞生。
目前，在美国，有超过40%的企业利用因特网开展营销业务；在北美、西欧和日本，自1995年以来加入因特网的企业以每月翻一番的速度增加。
美国《财富》杂志统计的全球前500家公司几乎全都在网上开展营销业务。
据美国国际电信联盟和国际数据公司统计，全球互联网上的交易额1996年为30亿美元，1997年为134亿美元，1998年为313亿元，1999年达到710亿美元，2000年突破2230亿美元，到2010年网络贸易额占全球贸易总额的比重将达到42%。
由于我国的网络起步比较晚，直到1996年网络营销才开始被我国的企业开始尝试。
据有关国家信息中心统计数字表明，目前我国有8万余家企业已加入互联网，并在不同层次上开展网络调研、网络广告、网络分销和网络客户服务等网络营销活动，其中以IT行业、通讯行业、会融行业较为普遍。
尽管如此，与发达国家相比，我国网络营销发展的总体水平较低，仍处于起步阶段，效益不佳。
对网络营销者以特殊营销方式的营销策略缺乏系统研究，还只处于实践摸索阶段，没有形成一套适合我国国情的网络营销策略。
近年来，我国中小企业取得了空前的发展，中小企业在国民经济中越来越扮演着重要的角色，中小企业的兴起为城镇居民提供了大量的就业机会，同时，也创造了全国近2/3左右的工业总产值和出口额，但是在其辉煌业绩的背后也面临着巨大的困境：
企业数量庞大、产业离散度大、企业规模普遍过小、竞争激烈、融资困难、技术创新能力弱等诸多问题，而且更主要是缺乏营销资源。
尽管中小企业网络营销应用意识日益高涨，但中小企业网络营销应用水平仍然较低。
截至2005年底，真正实现宽带上网的中小企业只有300万左右，能够利用网络实现网络营销的企业比例则更小不足企业总数的5％。
将近一半的中小企业网络营销用户每年的网络投入不足5000元，而其投入主要还集中在硬件基础设施建设、网络接入等方面，真正用于网络营销费用不多。
企业的发展都要以效益为中心，加大互联网营销投入，企业在物品的品质、价格上，采购、销售地点上，信息的更新以缩短库存周期上，节省成本上，都可以灵活地掌握。
互联网可以不受时空的限制，都能平等地获取世界各地的信息及平等地展示自己，为中小企业创造了一个良好的发展空间。
（二）意义
中小企业在传统的营销模式上不具备与大型企业直接竞争的优势，而网络营销作为一种新兴的营销方式，它成本低廉可以节省大量的财力、物力和人力。
而且没有时空与地域的限制可以全天候方便快捷地与顾客沟通，时刻将企业与顾客连接在一起，赢得更广泛的市场。
对中小企业而言，开展网络营销不是简单地在网络上发布产品或服务的相关信息，更重要的是，它可以扭转中小企业在传统营销中的信息滞后的被动局面。
而网络营销就是以客户需求为中心的营销模式，是市场营销的网络化。
因而此次对于中小企业网络营销模式的研究有着重大的意义。
（三）国内外研究现状发展趋势
1、国外研究现状
国外网络营销研究和实践起步比较早，积累了丰富的经验，形成了一些系统的理论成果。
涉及网络营销基本原理的研究中，沃德·汉森研究了客户对客户的商务如何展开：
[美]艾露斯·库佩则主要研究了一些在互联网环境中开展营销活动的基础概念和互联网与营销活动相互关系的一般原理。
由于网络营销是从国外开始的，因此关于网络营销的研究，国外要早得很多。
内容涉及的也较为广泛，有研究网络营销模式的、有研究网络消费者行为的、有研究客户和企业与客户关系的、还有研究网络品牌和企业服务的，甚至还有研究在线营销服务的，这些研究对于研究网络营销的客户及其服务是非常有帮助的。
2、国内研究现状
中国的网络营销总体来说仍然处于非常低级的水平，对于网络营销的系统研究还处于初级阶段，相关理论基础和内容框架都不完善，有些方面也表现出与实践的脱节，大量新的、有价值的网络营销方法还没有得到及时的提炼和总结。
国内出版或翻译的网络营销教材已经多达几十部，由于网络营销研究人员的研究视角和知识背景不同，对于网络营销的理解也有较大的差异，因此对于网络营销内容体系的构建自然也不尽相同，同样是关于网络营销的书籍，内容可能相差很大。
国内很多学者如姜旭平、冯英健、李祺、屈云波、卢泰宏、黄敏学等都出版了相关书籍。
关于企业网络营销模式的有应志方《企业网络营销的模式选择与运作条件》（商业经济与管理，2001）研究了可供企业选择的网络营销模式。
3、发展趋势
2012年1月16日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年12月底，中国网民规模达到5.13亿，全年新增网民5580万；互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到38.3%。
与前几年相比，中国的整体网民规模增长进入平台期。
网络成为人们日常办公生活必不可少的一部分。
网络媒体逐步占领原本属于传统媒体的地位网络营销正在日益发挥着其强大的优势将企业的业务通过一个崭新的渠道推广开来从而更好更快的吸引更多的客户。
随着互联网技术发展成熟以及联网成本的低廉互联网将企业、团体、组织以及个人跨时空联结在一起使得他们之间信息的交换变得简单直接。
从网络营销模式和理论的发展来看网络营销出现了以下几个趋势强化了企业与用户的互动性。
网络营销不再是单一的企业制定和执行的业务活动而是有消费者参与的营销活动。
从而使网络营销更容易实现个性化和定制化的特征。
专业化趋势,如博客营销就具有相对专业化的内容另外关系营销需要专业化的数据挖掘技术和在线市场研究方法这一点催生出大量的专业化电子信息中介。
市场进一步细分趋势,由于价值观的多元化和个人价值的追求大品牌战略已不再适应时代的发展用户需要更多的产品和服务选择以满足其个性的需求。
如与大众媒体相对的“小众媒体”、“分众媒体”、与广告相对的“窄告”等新词汇的出现。
总结起来看网络营销最主要的趋势是更加注重客户的需求和体验真正的逐步向“以客户为中心”的理念迈进企业网络营销的竞争将以吸引、维持顾客群和经营顾客关系为主要目标。
二、研究目标与主要内容
（一）研究目标
我国的网络营销起步比较晚，特别是中小企业财力、人力和物力无法与大型企业相比。
目前我国的网络营销模式也比较单一和老套，本文通过对网络营销模式的分析、运用与创新进行了简单的介绍，并对此提出相关建议。
希望对中小企业的网络营销模式的运用有所帮助。
（二）主要内容
本文主要针对在网络营销成为企业营销新主力的形势下，归纳分析了网络营销模式的发展、现状与存在问题，以次为基础对我国的中小企业的网络营销模式提出一些建议与对策。
（三）论文提纲：
1、相关理论概述
1.1网络营销概念
1.2网络营销模式
1.3中小企业
2、中小企业网络营销现状
2.1互联网状况
2.2中小企业网络营销模式现状
3、我国中小企业网络营销模式分析
3.1中小企业现有主流网络营销模式介绍
3.2中小企业现有主流网络营销模式比较分析
3.3三种新型主流网络营销模式介绍
3.4三种新网络营销模式的比较分析
4、中小企业在网络营销模式的选择及建议
4.1信息刺激模式的选择
4.2顾客服务模式的选择
4.3网上直接营销模式的选择
4.4中小企业网络营销模式成功实施的保证
三、文献综述
中小企业网络营销模式研究
摘要：
网络营销已经越来越得到中小企业的重视，而网络营销模式的选择则直接决定着企业网络营销的成败。
本文从网络营销模式的特点、问题及对策出发，分析各种网络营销模式并对其各种营销模式进行对比，并提出了中小企业对于网络营销模式的选择、应用与实施。
关键词：
中小企业网络营销营销模式
近年来，全球兴起的“信息高速公路”热，促使互联网络的开通与不断完善，为中小企业营销带来了新的奇迹，也向传统营销提出了新的挑战，网络营销的时代已经到来。
（一）网络营销的研究现状的综述
网络营销在国外被译为E一marketing或者Internetmarketing。
菲利普科特勒（PhihpKotler）教授在《营销管理》（2001年）的第23章中，专门讨论了网上营销，他认为网络营销活动是21世纪重要的营销方式。
英国德比大学的DaveChaffey（2004年）在其著作中指出：
网络营销或者以因特网为基础的营销可以定义为运用因特网和相关的数字技术来实现营销目标和支持现代营销观念。
朱迪•施特劳斯（Justrauss）在《网络营销》（2004年）中提到:
“网络营销通过对信息技术的广泛应用，达到以下目标：
第一，通过更为有效的市场细分、目标定位、差异化、渠道策略等方式，转换营销战略，为顾客创造更大价值；第二，对网络营销理念、分销策略、促销策略、产品价格、服务及创意等进行更为有效的规划和实施;第三，创造满足个人和组织客户需求的交易”
著名经济学家科特勒.阿姆斯特朗认为：
网络营销是以电子方式将顾客与经销商连接起来，是通过网络计算机系统进行的营销；美国经济学家托马斯.马龙教授最早提出网络营销概念并把网络营销分为狭义和广义的网络营销，前者指的是在运用电子化的买卖过程中，卖方找到潜在的客户并了解需求，而买方找到潜在的卖主并了解其产品的销售条件等。
后者指的是在商业活动中的所有方面都得到了信息技术的支持，这些活动不仅包括设计、制造的管理。
吴晓萍在《网络营销》一书中写道：
网络营销是以现代电子技术和通信技术的应用与发展为基础，与市场的变革、竞争及营销观念的转变密切相关的一门新学科。
冯英健《网络营销基础与实践》一书作者就将网络营销定义为“网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分是为实现企业总体经营目标所进行的以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。
”其同义词网上营销、互联网营销、在线营销、网路行销等。
这些词汇说的都是同一个意思笼统地说网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。
纵观国内外，关于网络营销的综述还有很多，这里就不一一叙述。
网络营销的特点也有很多，如：
跨地域特点、个性化特点、时域行特点等。
这使得网络营销在营销中所占的比例会越来越大。
（二）中小企业网络营销模式的研究现状的综述
斯莱沃斯在《数字化企业》（2001年）一书中提出了数字化企业的概念，其论述的着眼点不是数字技术本身，而是数字技术的经济含义，即利用数字技术实现战略差别化，创造企业的独特性，从而达到争取客户，实现盈利的目的。
作者认为数字化企业是指那些由于使用数字技术，使企业本身的战略选择发生变化，并使这种选择范围极大拓宽的企业。
按照这一定义，只有一个很大的网站，一批触网的员工或者管理企业的软件设施是不够的。
数字化企业必须能够利用数字技术为客户和公司员工设计全新的价值理念，发现创造和捕捉利润的新方法，并最终实现战略差别化的真正目标。
随着Internet的普及，研究者们逐步认识到网络营销与传统营销相比更具个性化，更讲究以消费者为中心，于是在1990年，劳腾伯恩（Lautenbom，1990）在4PS的基础上提出了4CS的网络营销组合策略新理念。
上海大学的雷婷婷和马进军（2006）在《我国中小企业网络营销现状及模式探析》中从中小企业网络营销的优势和面临的问题出发,探讨中小企业在开展网络营销模式上的选择和如何网络营销技巧创新，并对各种网络营销模式进行了讨论。
杨植和高厚礼（2004）在《中小企业网络营销模式的创新方向》中就说明了网络营销从根本上改变了以往中小企业获取市场信息落后于大企业的状况并分析中小企业发展网络营销的可行性,提出了扶持中小企业网络营销发展的对策。
王锋锋（2006）在《网络营销模式研究》中对目前主要的网络营销模式进行了总结，在对其前提假设和理论依据深入分析的基础之上，剖析了各种主要的网络营销模式的优缺点。
王岩（2006）在《我国企业网络营销模式及绩效评价研究》构建了我国企业网络营销的模式和网络营销绩效综合评价指标体系，并对比分析了常用的网络营销评价方法，运用DEA模型进行了深入的实证研究，旨在促进我国企业运用网络营销的实际水平的提高，实现跨越式发展。
李娜（2009）在《企业网络营销模式的有效性分析》提出了基于改进层次分析法的模糊综合层次网络营销模式有效性评估模型，以期帮助企业的管理者解决目前所面临的网络营销有效性评估的问题。
张建（2010）在《我国网络营销模式的研究》分析了我国当前常见的网络营销模式，并对这些模式进行了对比，剖析了当前的网络环境，阐述网络营销今后的发展前景，最后提出了未来我国可行的网络营销模式，对促进企业的网络营销具有十分重要的现实意义。
赵丽霞（2012）在《我国网络营销的现状与发展趋势研究》中提出搜索引擎仍然是第一网络营销工具；WEB2．0网络营销模式将会深度发展；企业网站的网络营销价值将得到提高；视频网络广告将成为新的竞争热点；更多适用于中小企业的网络广告形式会不断涌现；系统的用户行为研究将受到重视；基于用户许可的客户端插件的网络推广产品，将成为插件类网络营销的主流发展方向。
张佰明（2010）的《中国网络营销模式探索方向分析》显示，展示型广告和搜索广告的结合能提高网络营销的效果，这正是整合营销传播的发展方向。
综上所述，在这个网络时代里，在传统营销里企业已经很难在获得更多的资源与市场，而网络营销特有的优势再结合一些特定的模式必能让企业在市场上占有一席之地。
这无疑是对一些中小企业来说是一种福音。
（三）中小企业网络营销模式的选择实施研究
陈刚（2010）在《浅谈网络营销模式的优点及缺点》中提出网络营销模式已经成为一种新型的模式，逐渐被人们被企业认同，但是这种模式也存在着一些问题．因此。
尽可能的利用该模式的优点丽避免其缺点已经贼为—个重要课题。
罗百辉（2009）发布的《中小企业突围网络营销策略选择》提出了“整合性构思”，从客户的角度出发，营销传播服务商需要针对每个行业、每家客户企业的每种需要推广的产品构思多个可供选择的事件、话题及活动主题，作为网络整合营销传播的“导火线”建整合型的网络营销传播，实现影响力的大面积扩散，并在客户企业所面向的目标客户群体中形成口碑效应，实现美誉度的培育、提升及二次传播，达到最大化的利用。
郑州大学的赵忠涛（2009）在《我国中小企业网络营销模式及其选择》中提出了三种适合我国中小企业选用的网络营销模式，即信息刺激购买模式、顾客服务模式和网上直接销售模式。
并且对中小企业的网络营销模式的选择和实施过程进行了详细说明，讨论了实施各环节应注意的问题，以保证中小企业顺利开展网络营销。
由于我国关于中小企业网络营销模式选择实施的文献不是很多。
而且目前各个教研机构也大都正处在深入研究中，所以中小企业网络营销模式的选择也会越来越深入人心越来越受到广泛的关注。
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（四）综述总结
本文参考了20多篇的国内外的文献对网络营销的概念、网络营销模式的内涵，目前网络营销模式实施过程中存在的问题，网络营销的技巧，网络营销模式的策划与管理等进行了研究。
从总体上来说我国对网络营销的研究基本上不处于对西方先进理论的消化吸收阶段。
东西方不同的文化传统、价值观念和经济发展水平，从而决定了中国的消费者层次更加复杂。
这些国情都决定着西方的成熟理念不能完全适用于中国的企业实践，西方的优秀理念必须和中国的实际相结合，网络营销模式也必须走中国的企业实践，西方的优秀理论必须和中国的实际相结合，网络营销模式也必须走中国特色的发展道路。
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（2）：
229—239P
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11P
四、拟采取的研究方法、研究手段及技术路线、实验方案等
本文在借鉴前人已有的学术成果的基础上，通过大量阅读图书馆藏书与与企业网络营销模式相关的资料、以及互联网上相关的文章以启发自己的灵感和活跃自己的思维，首先了解我国中小企业网络现状以及中小企业网络营销模式的具体内容和概况，以及对国内外企业网络营销模式的运用与实施进行对比、分析，用了比较分析和综合分析等方法。
用归纳推理的导论研究方法深入了解我国中小企业的网络营销模式。
并探讨我国网络营销模式的理论基础，进而探讨我国目前网络营销模式在企业实施中的具体运用情况，发现网络营销模式在执行过程中存在的问题，针对这些问题在前人得出结论的文献中，发挥自己的主观能动性，提出合理的对策建议。
研究思路框架：
如图4-1
图4.1论文框架
五、论文工作进度安排（内容、步骤、时间）
（一）内容
本次论文的工作内容主要有资料的收集与整理并且不断的更新资料内容；编写论文初稿并请指导老师指教改进，不断的更新论文内容，弥补不足之处逐渐的形成定稿；进一步学习中小企业网络营销模式的内容、差异以及问题与实施。
中小企业网络营销的应用与实施情况存在的不足之处，为本次论题的研究打下坚实的基础。
（二）步骤
1.收集资料；
2.整理资料；
3.结合自己的思路和资料，编写初稿；
4.不断改进初稿，并补充内容；
5.请指导老师指导错误和不足之处，不断改进；
6.再次排好版式，形成定稿。
（三）时间
2012-2013学年第一学期：
第12周选题
第18-19周开题报告答辩
2012-2013学年第二学期：
第1周学生提交外文翻译
第5周完成毕业实习（调研）报告
第9周完成论文初稿
第10周中期检查
第13周完成定稿
第15周毕业论文答辩
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