屈臣氏组织结构分析Word文档格式.doc

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集团旗下的零售商店均以卓越质量和殷懃服务见称。

此外，我们亦高度重视地区市场的特性，并因应个别市场喜好和品味设计出各式各样的商品组合。

因此，集团在发展环球业务的同时，也能兼顾各地习俗和文化的独特需要。

在亚洲，集团拥有多个著名品牌和零售连锁店，包括屈臣氏个人护理商店、百佳超级市场、TASTE美食购物广场、Great美食购物广场、Gourmet时尚美食购物广场、丰泽、屈臣氏酒窖和机场零售业务Nuance-Watson。

集团亦是区内瓶装水及其他饮料的主要生产商，而屈臣氏蒸馏水的销量更为本港瓶装水销量之冠，反映出市场对集团产品的认同。

在欧洲，集团的零售业务遍布26个国家，旗下品牌包括Kruidvat、Superdrug、Trekpleister、Rossmann、ICIPARISXL、Savers、Drogas、Marionnaud、ThePerfumeShop、Spektr、屈臣氏个人护理商店及DC。

在瑞士，集团旗下的洋酒批发及代理商Badaracco，为集团的零售业务带来宝贵的协同效益。

集团一直以拓展业务作为长线发展策略，对于历来佳绩，我们固然引以为傲，但亦放眼未来，积极提升顾客的生活质素。

企业所处的环境是指一切影响、制约企业营销活动的最普通的因素。

企业环境又可分为宏观环境（也称间接环境）和微观环境（也称直接环境）两大类。

其中，微观环境因素包括：

企业内部环境、供应商、营销中介、顾客、竞争者和社会公众等。

宏观环境因素包括：

政治与法律环境、经济环境、人口环境、社会文化环境、自然环境、科学技术环境等六大部分。

在这两者之间，宏观环境起着根本性、决定性的作用。

宏观环境影响和制约微观环境的各个因素，并通过对微观环境的作用，对企业的营销活动进行影响和制约。

首先，我们从宏观环境对屈臣氏进行浅层的分析：

1.政治与法律环境：

中国改革开放以来，政局稳定，不断深化建设社会主义政治体制和经济管理体制。

日益开放化，民主化，法制化，决策更加科学化。

特别在经济领域，我国对外开放的优惠政策，港澳台的商业来往，建立和完善经济立法，吸引了屈臣氏的关注。

2.经济环境：

从1978年我国改革开放以来，我国经济发展迅速，1978年国内生产总值为578.98亿元，2004年国内生产总值上升到136515亿元，社会购买力成倍增长，人均国民收入和生活水平显著提高。

消费观念和水平不断发生变化，日益追求高级的消费产品。

看到我国经济的迅速发展，屈臣氏抓住了巨大的营销机会，果断进军中国大陆市场，取得巨大成功。

3.人口环境:

按照中国地域广阔特征，鉴于南北、东西地区气候、习俗、文化等的不同，人们对化妆品的偏好具有明显的差异。

如南方由于气温高，人们一般比较少做白日装或者喜欢使用清淡的装饰，因此较倾向于淡装；

而北方由于气候干燥以及文化习俗的缘故，一般都比较喜欢浓装。

同样东西地区由于经济、观念、气候等的缘故，人们对化妆品也有不同的要求。

所以屈臣氏集团敏锐地意识到了这一点，按照地区推出不同的主打产品。

又采用了相关细分方法，如按照原材料的不同有专门的纯自然产品；

按照年龄细分等

4.社会文化环境：

屈臣氏对不同文化、种族、年龄、价值观、信仰和观念的接纳能力和重视程度决定了他们能否成功。

尊重并重视开放的文化，并以拥有开放文化引以为豪。

对于这些企业而言，只有包纳建议、创意和创新的开放文化才能建设健康、富有活力和竞争力的企业。

教育水平，宗教信仰，价值观念，消费习俗等都是他们所关注的，因为在他们看来文化因素时刻在影响人们的消费心理和行为。

而且是多层次，全方位，渗透性的。

5.自然环境：

由于化妆品行业不会消耗大量自然资源，也不会造成严重的环境污染，但屈臣氏仍对保护环境给予了高度重视，集团制定实施了严格的环保政策和流程，以降低对环境的负面影响。

屈臣氏始终坚持降低水和能源的消耗，减少大气排放，以及提高废料的回收率和循环利用率，或转化为其他形式资源。

6.科学技术环境：

屈臣氏在研究开发、新产品工业化生产、加工和包装领域建立了一流的团队。

研发流程穿插在配方设计和产品生产过程中。

部门与研究部门合作，谋求以最优化方式将实验室开发的产品配方投入大规模生产。

包装研究部门为迎合未来需求的产品设计包装。

屈臣氏的创新能力确保集团始终处在包装技术的发展前沿。

屈臣氏认为产品包装是构成产品独特优势的一大要素。

屈臣氏的产品包装不仅使用安全，也有利于环保。

屈臣氏也多年潜心自主研发主推品牌，从老屈臣氏（药）到李嘉诚到和记黄埔到新屈臣氏（美容护肤品），屈臣氏从没有停下过创新的脚步！

接着，我们从微观环境对屈臣氏进行更加全面的解剖：

1.企业内部环境：

我们从以下几个方面来介绍屈臣氏的内部环境。

一、经营模式：

屈臣氏采取的是连锁经营模式。

首先，连锁经营的“七统一原则”是企业的经营变成了拿着经营手册按标准执行的营业规范。

这样既降低经营的难度又提高了经营的质量与效率。

其次，能有效的调动社会资源参与屈臣氏的门店建设及产品结构的生产与采购。

第三，连锁经营的集中采购和集中配送既节约运营成本，又可以营造自有品牌的价格竞争优势。

第四，连锁经营的自建网点速度远远超过其他经营模式，能有效增加自有网点规模及扩展广大的区域规模。

最后，连锁零售企业在原经营领域内培养的信誉及带给消费者一致的服务和形象还可以降低消费者对自有品牌的认知成本，提高消费者的忠诚度。

二、市场定位：

屈臣氏的个人护理商店以“探索”为主题，提出了“健康、美态、快乐”（health,good,fun）三大理念，协助热爱生活，注重品质的人们塑造自己内在美与外在美的统一。

在国内，屈臣氏是第一家以“个人护理”概念经营的门店，其独特而准确的市场定位，令人耳目一新。

商店的目标顾客锁定在18——35岁的女性，她们注重个性，有较强的消费能力，但时间紧张不太爱去大超市购物，追求的是舒适的购物环境。

三、产品战略：

屈臣氏个人护理店经营的产品可谓包罗万象，来自二十多个国家，有化妆品、药物、个人护理用品、时尚饰物、糖果、心意卡及礼品等二万五千种，主要分为两部分：

一是屈臣氏自创品牌，有化妆品类和个人护理用品类等；

二是其他品牌的护理用品，宝洁就不在少数，还有美宝莲、雅芳在店内也设有专柜。

当然，产品也不仅是为女士提供，各种国外原产的食品也足够让男士食客大快朵颐。

四、价格战略：

屈臣氏通过差异化和个性化来提升品牌价值，定价也一般相对较高。

屈臣氏这一做法正是“希望做到价格与市场需求一致”，而不是“具有竞争力的价格”。

五、营销战略：

屈臣氏拥有一支强大的健康顾问队伍，包括八十位全职药剂师和一百五十位“健康活力大使”。

他们均受过专业的培训，为顾客免费提供保持健康生活的咨询和建议。

每家屈臣氏个人护理店均清楚地划分为不同的售货区，货品分门别类，摆放整齐，便于顾客挑选；

药品柜台的“健康知己”资料展架提供各种保健营养配分和疾病预防治疗方法；

积极推行电脑化计划，采用先进的零售业管理系统，提高了订货与发货的效率。

屈臣氏关心的不仅仅是商品的销售，更注重对顾客体贴细致的关怀，充分展现了其“个人护理”的特色服务。

2.供应商:

屈臣氏集团已经成立了一个供应商多样性委员会来管理的供应商多样化项目。

这一项目使屈臣氏形成了一个主要由小型、少数和女性消费品公司为基础的广泛的供应链。

这些公司确保了他们服务的市场拥有广泛、多样的供应商。

与合作伙伴建立相互信任的合作，保证品牌与消费者之间的最佳互动，以最好的方式推广他们的产品。

专业性是屈臣氏、专业销售人员、经销商或零售点之间进行合作时的共有价值。

通过沟通来达成理解，通过变化来获得提高。

3.营销中介:

屈臣氏采取以目标客户来选择销售渠道的策略，主要经营的化妆品品牌有ZA,美宝莲,色彩地带，卡姿兰，露得清，OLAY,旁氏，卡尼尔，曼秀雷墩，贞彩源，里美，KOSE等,还有很多屈臣氏自产产品。

这些处于中档的牌子迎合了大众消费者的需要，使企业不断扩大消费者群体。

和屈臣氏的销售策略一样，广告策略也是和品牌定位及目标客户相匹配的。

美宝莲是一个大众化的品牌，所以要在覆盖面最广的电视媒体做广告，让更多的消费者知道。

宣传渠道一定要针对目标群体才有效。

4.顾客：

每个消费者均具有独一无二的外表和身体特征，在年龄、肤质和发质类型上各有不同。

尊重个体差异，并能通过多样化产品和品牌满足各类消费者的需求是他们开展业务的基础。

公司从产品的使用对象进行市场细分，主要分成普通消费者用化妆品、专业使用的化妆品，其中，专业使用的化妆品主要是指美容院等专业经营场所所使用的产品。

其次，公司将化妆产品的品种进行细分，如彩妆、护肤、染发护发等，同时，对每一品种按照化妆部位、颜色等再进一步细分，如按照人体部位不同将彩妆分为口红、眼膏、睫毛膏等；

再就口红而言，进一步按照颜色细分为粉红、大红、无色等，此外，还按照口红性质差异将其分为保湿型、明亮型、滋润型等。

如此步步细分，光美宝莲口红就达到150多种，而且基本保持每1-2个月就向市场推出新的款式，从而将化妆品的品种细分几乎推向极限地步。

5.竞争者：

目前国内的化妆品市场可以说是处于战国时代，群雄逐鹿，市场竞争极端的惨烈，不时有品牌从市场上消失或者被其他公司吞并。

虽然屈臣氏是个人护理店（屈臣氏）是亚洲区最具规模的保健及美容产品零售连锁店，但是，面对化妆品市场的激烈竞争，屈臣氏集团丝毫不敢有所大意。

为了尽可能地争取最大的份额，屈臣氏集团一方面在产品设计方面苦下工夫，保持了欧莱雅集团产品高质、独特、领先、丰富的文化内涵。

高质是世界名牌化妆品的心脏，独特是世界名牌化妆品的大脑，领先是世界名牌化妆品的性格，文化是世界名牌化妆品的气质。

而随着化妆产品原料构成的越来越一致性，化妆品公司的竞争重点已悄悄地发生了转移：

由原来的产品竞争转为市场营销竞争。

虽然屈臣氏是个人护理店（屈臣氏）是亚洲区最具规模的保健及美容产品零售连锁店。

6.社会公众：

公众是对企业营销有时机和潜在厉害关系和营销力的团体或个人，这些制约力量的纯在决定了企业必须采取积极措施，与公众保持良好的关系。

公众会关注监督影响制约企业的营销活动。

新的“6ps”中就增加了政治势力和公共关系。

国际知名化妆品龙头欧莱雅在这方面可谓是典范，他通过设立“中国青年女科学家奖”，设百万巨资助学金圆贫困学生大学梦等公益项目，实践做一个优秀企业公民的郑重承诺，获得了一系列的荣誉，获得了良好的口碑，扩大了自己的影响和知名度，必定能够促进企业营销的持续增长。

众所周知，屈臣氏是一家集保健和美容产品为一体的零售商，店里集合了多家保健及美容品牌的产品和自家的固有产品，并因其产品选择多样性而广受欢迎。

据闺蜜网里关于屈臣氏产品的罗列，有三个大类：

按系列分，按分类分，按功效分。

其中这三大类里又分为很多个小的系列。

对于一个属于零售产业的企业来说，也无谓很大的技术含量，当然，在他们的自创品牌里还是需要具备自己的核心技术的，但是相对于其他洋品牌的名气，屈臣氏自创品牌的名气还是差那么点的。

屈臣氏主要靠的还是零售其他洋品牌，而自创品牌只是他们零售道路上的另一个保障，借着其他名牌的名气，适时推出属于自己的产品。

毕竟一个企业总要有自己的产品，不至于在危急关头连一个产品都拿不出。

屈臣氏自创品牌产品最大的特色便是处处传达着三大经营理念：

药品及保健品保留着创店以来的特色，倡导“健康”；

美容美发及护理用品占比重最大，种类繁多，表达着“美态”的概念；

而独有的趣味公仔及糖果精品则传递着乐观的生活态度。

在过去两年里，屈臣氏在个人护理产品的销售市场中占据了21％的市场份额；

自创品牌品种数量由最初的200多个产品类别，迅速增长到目前的1000多个，其自创品牌产品由于良好的性价比赢得了消费者对屈臣氏更多的认同和信任。

而整个屈臣氏的成功，总得来说就是以下四个。

准确的市场定位

国内的零售业可谓烽火四起，群雄逐鹿，本土品牌要发展，洋品牌也要进来分一杯羹。

有效的采购，低成本物流和强势终端是零售业制胜的三大法宝。

面对激烈的竞争，屈臣氏绕过价格战的陷阱，根据对亚洲各国市场多年的观察和分析，凭借百年行销经验发现：

近年亚洲经济增长迅猛，人们对生活品质的要求越来越高。

传统的销售只是停留在使消费者购买的阶段，注意力只在商品上。

而在日益成熟的商品经济条件下，消费者不仅购买商品，还要求享受购物的乐趣以及追求商品的无形价值，如品牌、服务等，最后达到消费的最高境界，即通过对企业文化的认同产生对品牌的忠诚。

无疑，屈臣氏追求的是后者。

它的个人护理商店以“探索”为主题，提出了“健康、美态、快乐”（health，good，fun）三大理念，协助热爱生活，注重品质的人们塑造自己内在美与外在美的统一。

“这与我们的定位非常吻合。

”屈臣氏集团董事兼中国区总经理谭丽娴如是说。

产品策略

屈臣氏产品最大的特色便是处处传达着三大经营理念。

美容美发及护理用品占比重最大，种类也最繁多，表达着“美态”的概念；

为了配合这三大理念，公司的货架上、收银台和购物袋上都会有一些可爱的标志，“心”、“嘴唇”、“笑脸”，给人以温馨、愉快、有趣的感觉。

价格策略

屈臣氏集团公共关系总经理倪文玲解释道，是“希望做到价格与市场需求一致”，而不是“具有竞争力的价格”。

纵然如此，据个人护理店对600多位女性顾客的调查显示，有超过85%的人认为屈臣氏产品丰富和精致是吸引她们来此购物的首要因素。

由此可见，对日益同质化的零售行业，价格已不是吸引顾客的首要因素。

营销策略

1、专业化指导

屈臣氏现在拥有一支强大的健康顾问队伍，包括八十位全职药剂师和一百五十位“健康活力大使”。

2、特色化服务

在店内陈列信息快递《护肤易》等各种个人护理资料手册，免费提供各种皮肤护理咨询；

如此种种，我们可以看到的是，屈臣氏关心的不仅仅是商品的销售，更注重对顾客体贴细致的关怀，充分展现了其“个人护理”的特色服务。

3、社会营销

企业是社会的企业，“取之于民，用之于民”，屈臣氏深谙其道。

2002年，屈臣氏个人护理店与香港癌症基金会发动“粉红革命”，向市民传达预防乳癌的咨讯，并筹募善款用于乳癌的研究。

2003年底，又成功支持中国儿童少年基金会实施“春蕾计划”，通过开展爱心购物行动，集捐款项达235800元，令500名失学女童重返校园。

这些活动充分体现了屈臣氏的社会责任感，取得了巨大的社会反响。

当年商店的营业额获得了80%的增长，更重要的是为企业树立了良好的社会形象。

4、广泛开展电子商务

2011年12月16日，屈臣氏中国宣布正式进驻淘宝商城，开启官方旗舰店。

1989年创立至今，屈臣氏在国内线下零售实体店已经达到1000家，覆盖全国超过100个城市。

而屈臣氏淘宝商城旗舰店将是屈臣氏在中国内地的第1001家店面。

屈臣氏淘宝商城旗舰店不仅作为屈臣氏线下成功模式的延伸，更被屈臣氏看作是与消费者在网络时代更加亲密沟通的新联系点。

二、屈臣氏的STP分析

1、Segmentation（市场细分）

我们以年龄、性别来划分屈臣氏主要是以女性消费者为主，因为她们注重购物环境，也有较强的消费能力。

屈臣氏还针对不同的细分市场推出不同的自有品牌产品，如地理位置细分，在广东地区因其特有的清热养生观念和人文环境，推出MJ清润系列饮料；

针对消费心理细分，依年轻人追求时尚心理，推出了屈臣氏蒸馏水。

屈臣氏所卖的商品也以女性的商品为主如：

化妆品、药物、个人护理用品、时尚饰物、视频以及礼品等。

2、Targeting（目标市场选择）

屈臣氏主要目标顾客锁定在18岁至35岁的女性，因为她们注重有消费能力，并喜欢在舒适的购物环境，屈臣氏所卖的商品也是以生活杂货女性用品为主，不只是中年人爱逛年轻人也爱逛。

在亚洲新兴市场中，这个目标顾客不论是在数量上，消费能力上更是稳定成长的一群。

3、Positioning（产品定位）

屈臣氏是以“健康、美态、快乐”三大理念为主题的的个人护理概念经营的门店，协助热爱生活，注重品性的人们塑造自己内在美与外在美的统一。

主要目标顾客锁定在18岁至35岁的中产阶级，因为她们注重个性，有较强的消费能力，并愿意以较高的代价追求的是舒适的购物环境。

由它的目标客户提供了全方位的生活用品解决方位，它的目标是要让它的消费者在缺少或用完任何生活用品的时候，脑海第一浮现的协助者就是——Watsons屈臣氏。

三、屈臣氏的战略分析

（一）发展战略——安索夫矩阵

1、市场渗透（MarketPenetration）

屈臣氏拥有一支强大的健康顾问队伍，包括八十位全职药剂师和一百五十位“健康活力大使”。

药品柜台的“健康知己”资料展架提供各种保健营养分配和疾病预防治疗方法；

独特的店铺环境设计。

如屈臣氏的收银台从店面的最里面移到门口靠墙出，又移到店面的正中间,是根据顾客体验来最后确定的,放到中间,即好找又不至于堵塞门口，达到全方位提升消费感觉；

屈臣氏的收银台高度为1.2米,顾客轻松支付,增强亲和力

屈臣氏将其在海外市场成功运作的“我敢发誓保证低价”策略引入了中国内地市场,经常推出一些促销活动，例如“圣诞全功略”、“加1元多一件”、“全线八折”等吸引了广大的消费者。

2、市场开发（MarketDevelopment）

屈臣氏与中国商业地产两大巨头——大连万达集团、中粮置业投资有限公司分别签署了战略合作协议。

这预示着，未来几年里，屈臣氏个人护理店将全面进驻全国各地的万达广场和大悦城，与国内最具实力的两大商业地产旗舰品牌实现同步扩张。

10多年来，屈臣氏一直被业界称为是发展奇迹，尤其是品牌营销手法更是奇迹。

2001年，只有上海等几个城市有“屈臣氏”品牌店，但靠着口口相传，如今，男性、女性，只要说到购买个人护理产品，首选都是屈臣氏——时尚又实惠。

3、产品延伸（ProductDevelopment）

屈臣氏在坚守企业品牌统一定位的基础上，秉承“健康”的品牌理念，通过地域细分和功能细分，针对广东地区特有的清热养生观念和人文环境，以自有品牌的形式推出MJ清润系列饮料；

针对“美态”这一经营理念推出时尚蒸馏水、护肤品、化妆品；

针对该目标群体追求时尚活力的生活，屈臣氏推出了让人眼前一亮、充满新鲜感的屈臣氏蒸馏水，拉近了与消费者的距离。

4、多角化经营（Diversification）

一是屈臣氏自有品牌，有化妆品类和个人护理用品类等；

二是其他品牌的护理用品。

（二）竞争战略

屈臣氏的竞争战略主要体现在其差异化的经营理念。

1、目标消费群体差异化

屈臣氏通过调查发现中国大陆女性平均在每个店里逗留的时间是20分钟，而在欧洲只有5分钟左右。

这种差异使得屈臣氏将中国大陆的主要目标市场锁定在18至40一岁的女性,特

别是18岁一35岁的时尚女性消费者她们比较注重个性有较强的消费能力,喜欢寻求新奇体验,追求时尚,但时间紧张,不太喜欢去大卖场或大超市购物,追求的是舒适便捷的购物环境。

2、品牌形象差异化

同为零售企业,屈臣氏与沃尔玛、好又多的品牌形象就有极大的不同。

屈臣氏当初通过对亚洲消费情况的调研,找到“个人护理”这一全新的切入点,同时由于屈臣氏的前身就是药房,使其“个人护理专家”的身份深入人心,以至于人们一提到屈臣氏便想到“个人护理专家”，以及其自有品牌的特色化。

3、价格定位差异化

屈臣氏将其在海外市场成功运作的“我敢发誓保证地价”的策略引入中国内地市场，他们选择了消费者购买最频繁、对购买支出影响最大的多种保健与美容护肤商品进行让利，价格平均