农业推广学ppt整理.docx
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农业推广学ppt整理
绪论：
农业美学：
田园景观化、村庄民俗化、自然生态化
现代农业：
1.提供充足优良的农产品（数量、质量）
2.提供优质的服务。
3.提供优良的生存环境。
农业经营的目标：
土地、资金、技术和人才、经营管理
第一章：
农业推广的涵义
定义：
农业推广学是一门研究在农业推广沟通过程中推广对象行为变化的影响因素与变化规律，从而探讨诱导推广对象自愿改变行为、提高农业推广工作效率的原理与方法的科学。
1、狭义农业推广
狭义的农业推广主要是指农业推广人员把高等院校和农业科研机构的农业科技成果及国内外引进的农业新品种、新技术、新方法等用适当的方法，介绍给农民，使农民获得农业上的新知识、新技能，并促进其使用，从而提高产量、改进品质，增加农民收入的一种社会活动。
狭义农业推广也称为农业技术推广。
2、广义农业推广
广义农业推广是指除农业技术推广以外还包括教育农民、组织农民、培养农民义务领袖及改善农民实际生活质量等方面的一切农业、农村社会活动。
现代农业推广的主要特征：
推广工作的内容已由狭义的农业技术推广拓展到农村生产与生活的综合咨询服务；
推广的目标由单纯的增产增收发展到促进农村、农业、农民生产的发展与生活的改善；
推广的指导理论更强凋以沟通为基础的行为改变和问题解决原理；
推广的策略方式更重视由下而上的项目参与方式；
推广方法重视以沟通为基础的现代信息传播与教育咨询方法；
推广组织形式多元化；
推广管理科学化、法制化；
推广研究方法更加重视定量方法和实证方法
农业推广过程的特征：
1、农业推广过程是农业推广人员通过与农民沟通，试图激发农民或其家庭，以及提供可行的帮助，以解决农民自己的问题。
2、农业推广过程是农业推广人员与农民或其家庭之间的相互合作关系，在这个关系里，农民是决策者，必须给以充分保护。
农业推广人员起主导作用，农民起主动作用。
3、农业推广过程是一个直接的双向过程。
4、农业推广过程始终贯穿着农民行为的改变和农业技术的采用过程。
5、农业推广过程是农民传统价值转变为现代价值的过程。
农业推广的基本职能：
农业推广工作具有两大基本职能：
催化职能和反馈职能，其中以催化职能更为重要。
农业推广的催化职能具有两种形式：
传达式和教育式。
农业推广采取何种形式，取决于新技术的性质、推广人员的素质、农民的文化水平以及所处的社会环境等多种因素。
农业推广的社会功能：
1．直接功能
（1） 增进农村居民的基本知识与信息。
（2）提高农村劳动力的生产技术水平。
（3）提高农村居民的生活技能。
（4）改变农民的价值观念、态度和行为。
（5）增强农民的自我组织与决策能力。
2．间接功能
（1） 促进农业科技成果转化。
（2） 提高农业生产与经营效率。
（3）改善农村社区生活环境及生活质量。
（4）优化农业生态条件。
（5）促进农村组织发展。
（6）执行国家的农业计划、方针与政策
农业推广的重要作用：
1、促进了农业经济的迅速发展。
2、是农业研究、农业教育和农业生产联系的纽带，也是农业发展机构和农民与农村之间的活动中介，起着桥梁作用。
3、促进了农业科技的发展。
4、促进知识形态和物质形态的农业技术的有效结合。
5、促进了农民科学文化素质的提高
组织化的的农业推广框架模型
（一）农业推广学的研究对象
农业推广学的研究对象是农村居民在农业推广沟通过程中的心理与行为特征、行为变化的影响因素与规律性以及诱导推广对象自愿改变行为的方法论。
（二）农业推广学的研究范围
农业推广学研究的主要范围是推广服务系统与目标群体之间的沟通原理、方法与策略。
（三）农业推广学的研究内容
农业推广学要研究在农业推广沟通过程中推广对象行为变化的影响因素与变化规律，从而探讨诱导推广对象自愿改变行为，提高农业推广效率的原理与方法。
四）、农业推广实践与理论的发展
技术传输
双向沟通
创新扩散理论——进步农民策略
目标团体理论——用户导向
农业知识和信息系统
农业推广框架理论
第二讲：
农民心理的基本特点
1、“农本思想”开始动摇，农民出现分化。
2、渴望科学技术，但苦于没有文化。
3、守旧心理强烈，生产只凭自己经验。
4、直观现实、急功近利思想比较严重。
5、惧风险和从众心理依然强烈。
农民采用农业新技术的心理心态类型
两方面看法：
推广活动与推广人员
1、自我安宁型
2、唯推广者型
3、推广防卫型
4、采用技术型
5、采用导向型
农民行为产生的机理
⏹需要---动机---行为模式
马斯洛需要层次理论：
生理需要安全需要社会需要尊重需要自我实现需要
激励理论：
操作条件反射理论：
该理论由斯金纳（Skinner）提出。
人的行为是对外部环境刺激的反应，只要创造和改变环境条件，人的行为就可随之改变。
该理论的核心是行为强化。
期望理论：
由美国心理学家沃隆（Vroom）1964年提出。
他认为，确定恰当的目标和提高个人对目标价值的认识，可以产生激励力量，可用以下公式来表示：
激励力量（M）=效价（V）×期望值（E）
激励力量=目标价值×期望概率
市场经济条件下农业推广的三大动力
（1）农民需要是农业推广的原动力
（2）市场需求是农业推广的拉动力
（3）政府政策导向是农业推广的推动力
三大动力相互作用的模式
（1）累加型
（2）相容型
（3）抵消型
农民行为的类型
1、农民的社会行为
交往行为、采用（决策）行为、社会参与行为和生育行为等
2、农民的经济行为
农民的投资行为、农民劳动组织行为、生产经营行为、农民收入分配行为和农民的市场行为等
农民行为改变的动力因素和阻力因素
1、农民个人行为改变的动力
农民经济需要引起的内驱力
社会环境改变对农民的推动力
2、农民行为改变的阻力
农民自身障碍和传统文化障碍
环境障碍
影响农民行为的方法
（一）强迫与强制
（二）咨询
（三）公开影响农民的知识水平与态度
（四）操纵
（五）提供物资条件
（六）提供服务
（七）改变农村的社会经济结构
改变农民行为的策略（（也是农业推广的改革策略）：
个人，环境，个人+环境
需要理论对农业推广工作的指导:
农业推广工作要符合农民需要，是市场经济的客观要求。
农业推广工作要符合农民需要也是行为规律所决定的。
要使农业推广工作能符合农民的需要，则必须：
1、应深入广大农村、了解农民的实际需要。
2、分析农民需要的层次性。
3、分析农民需要的主导性。
期望激励理论的在农业推广中应用
1．正确确定推广目标，科学设置推广项目
2．认真分析农民心理，热情诱发农民兴趣
3．提高推广人员自身素质，积极创造良好推广环境，增大推广期望值
第三讲：
创新的概念：
对人们的反应是新的东西，均可称之为创新。
采纳率及其影响因素：
采纳创新的概率。
人、外界环境、所创新事物三个因素。
采用与扩散的关系：
农业创新的采用是一个过程。
是指农民获得新的创新信息到最终采用的心理、行为变化过程。
创新的扩散则是指一项创新从最初采用者或最初采用地区向外扩散开，扩散给更多的采用者或采用地区，使创新得以普及应用的过程。
这种扩散可以是由少数人向多数人的扩散，也可以是一个单位向另外几个单位或者一个地区向另外几个地区的扩散。
扩散过程：
（一）突破阶段
（二）关键阶段（三）自我推进过程（四）浪峰减退阶段
采用过程：
（一）认识阶段
（二）感兴趣阶段（三）试用阶段（四）评价阶段（五）采用阶段
采用者类型：
①创新先驱者；②早期采用者；3早期多数；④后期多数；⑤落后者
影响农民采用的创新特征：
（1）相对优越性
（2）一致性（3）复杂性（4）可试验性（技术的可分性）（5）可观察性
影响农业创新扩散的因素有哪些?
（一）采用者特征
1、农民的基本素质2、农民的社会学特征3．创新采用的动机4．农户的生产经营条
（二）、创新自身特征
①技术的复杂程度②技术的可分性大小③技术的适用性。
（三）、环境因素
1．社会文化因素2．经济环境因素3.社会网络系统
农业创新扩散有什么特点?
它对农业推广工作有何指导意义?
（一）阶段性
（二）交替性（三）时效性
交替性保证创新扩散的连续和发展。
需选择适当的交替点。
时效性：
会衰退，掌握后可减少衰退的可能。
何谓进步农民策略,它有何不足之处?
进步农民是指那些受教育较多，大众扩散媒介联系较广，在舆论方面有更多影响的意见领袖，掌握更多的资源禀赋的农民。
进步农民策略是在农业推广过程中，将推广的重点放在进步农民身上，将他们作为新技术采用的示范户，并希望其他农户能信效示范户的行为，从而达到新技术在一定区域扩散的策略。
“进步农民策略”的缺陷
1．采用者群体一致性的假设
2．造成不平等和社会分化
3．信息失真
4．在技术发展中倾向进步农民的偏见
第四讲：
科学与技术的概念
1、科学：
科学是指科学家把反映客观现象的规律体系化后的系统知识。
也可称为“解释自然和社会现象的理论”。
2、技术：
它是在生产实践经验和科学原理基础上，发展起来的方法、技能和工具体系，其内容包括发明、发明后的完善和使用三个步序。
3.科技成果：
是指一项科研项目经过一定时间试验研究、调查、考察和辩证思维活动取得的具有一定学术意义和实用价值的创造性结果。
其特点有：
（1）严密的科学性；
（2）一定的创造性和先进性；（3）一定的学术水平和实用价值。
4.科技成果价值：
人类劳动产品有两类：
实物性产品（一般商品）和知识性产品（专利、制造权、版权、技术文件等）。
一般商品价值W=C+V+M（C不变资本；V可变资本；M剩余价值）
知识性商品价值W=EL+VL（E科学效果；V经济效益；L成果水平指标）。
科技成果价值具双重性（W=EL或W=VL）
农业科技成果的含义：
在农业各个领域内，通过调查、研究、试验、推广应用，所提出的能够推动农业科学技术进步，具有较明显经济效益、社会效益并通过鉴定或为市场机制所证明的物质、方法或方案
转化与转移的概念
转化是指科技成果从产生到发挥出效益的运作过程。
转移是指将不同来源的科技成果由某一领域或行业向另一相关领域或行业的移植，或由一个国家向另一个国家或地区的转移，属于存在空间分布的变化。
推广是指事物的适用范围或其作用范围的扩大。
农业技术推广是指农业推广人员采取适当的方式，将某些经过艰苦科研劳动所取得的成熟的具有直接应用价值的新技术、新品种、新工艺、新产品等农业技术成果，传播到更为广泛的适宜应用的地区，引导、敦促生产者采用，使其发挥更大作用的过程。
农业科技成果转化的条件：
1．成果质量
（1）创新效果。
（2）可靠程度。
（3）效益情况。
（4）适应效果。
（5）实用的难易。
2．市场的需求
3．生产者的有效需求
4．完善的转化体系建设
（1）应用成果产出系统。
（2）科技管理系统。
（3）技术推广系统。
5．政策环境与资金保障
农业科技成果转化的运行机制
1．科、教、推三结合的运行机制
2．科技攻关联合体的运行机制
3．农业高新技术科技园的运行机制
4．企业、基地、农户三结合的运行机制
农业科技成果转化的最终目标：
1、经济效益2、生态效益3、社会效益
我国农业科技成果推广的主要方式：
（一）以政府推广机构为主体的基本推广方式
1．项目推广与示范辐射相结合的推广方式
2．技术与信息咨询服务相结合的推广方式
3．科技产品经营与跟踪服务相结合的推广方式
4．技术承包的推广方式。
（二）以高等农业院校和科研机构为主体的推广方式
1．教学与科研示范基地的推广方式
2．技术入股型推广方式
3．技术转让型推广方式
（三）以企业（公司）为主体的推广方式
（四）以自助型组织为主体的推广方式
1．民间组织加农户的推广方式
2．志愿者服务的推广方式
我国农业科技成果推广存在的问题
1．适宜推广的实用技术成果供给不足
（1）农业应用研究不能以市场为导向，研制可以直接应用于生产的实用技术。
（2）自下而上层层报奖的制度，无形中增加了成果的数量，造成成果数量较多的假象。
（3）现有成果易于再推广转化的空间小。
2.农业科技创新用户的有效需求不足
（1）农民科技文化素质低，对高新技术和无行技术应用技术能力差。
（2）农业经营规模小，经济实力单薄，科技成果应用效益不高。
（3）农户急功近利和风险回避意识阻碍着对创新技术的采纳。
3．政府所属的推广机构工作效率不高
第一，推广经费不足。
第二，农业推广人员投入到推广工作的精力不够，这一现象在乡镇级十分突出。
第三，推广人员的总体业务水平不高，缺乏开拓性、创造性开展工作的自觉意识
4．农业技术推广方式尚不完善
（1）高等院校和农业研究院所不仅承担着基础和应用基础研究的重任，而且是应用技术成果的产地（或引进地），这一特点将随着农业现代化进程的推进愈显突出。
（2）企业推广机构和推广方式亟待完善。
（3）民间组织推广缺乏活力。
◇提高农业技术推广效率的基本途径
1．深化体制改革，逐步完善多元化的技术扩散机制
（1）界定不同类型地区的主要推广方式。
（2）界定不同类型成果的推广方式。
（3）建立并完善农业高等院校的推广机构。
（4）建立并完善农业技术市场。
2．培植积极的用户系统
3．加强农业推广网络与信息服务体系的建设
4．建立并完善与市场经济相适应的农业科技成果评审制度
5．加强政府的财政支持与宏观管理
第五讲：
农业推广方法分类：
1.大众传播法2.集体指导法3.个别指导法
大众传播媒介的特点和类型：
（一）大众传播法的特点
1、传播的技术和信息具有权威性
2．传播的技术和信息数量大、传播速度快
3．信息传播成本低、效益高
4．大众传播难以进行双向信息沟通
（二）大众传播媒体类型
1．农业推广印刷品
2．农业推广视听宣传工具
3．农业推广的静态传播媒介
集体指导法的特点和类型：
（一）集体指导法的特点
1．指导范围相对较大，有利于提高推广效率和经济效益
2．信息传递方式属双向交流，能及时得到反馈信息
3．有利于展开讨论或辩论，达到一致的意见
4．在短时间内难以满足每个人的特殊要求
（二）集体指导法的应用
1、集体教学2、成果示范3、方法示范4、现场参观
个别指导法的特点和类型：
（一）个别指导法的特点
1．针对性强
2．解决问题的直接性
3．沟通的双向性
4．信息发送量小、费用高
（二）个别指导法的应用
1．农户访问；2．建立“联系农户”或“模范农户”（科技示范户）；
3．定点咨询；4．信函咨询；5．电话咨询；6．田间插旗法。
农业推广方法的选择：
（一）正确认识各种农业推广方法的特点
（二）根据推广的目的选择和运用推广方法
（三）根据农民接受新技术的不同阶段的特点选择和运用推广方法
我国农业推广的方式
（一）、按项目推广技术
（二）、技术承包责任制方式
1、联产提成技术承包
2、定产定酬技术承包
3、联效联质技术承包
4、专项技术劳务承包
5、农业集团承包
（三）、技术、信息和经营服务相结合方式
（四）、农业技术知识竞赛方式
世界农业推广的主要方式
1、一般推广方式
2、产品专业化推广方式
3、培训和访问推广方式
4、群众性推广方式
5、项目推广方式
6、农作系统开发推广方式
7、费用分摊推广方式
8、教育机构推广方式
农业推广的程序
（一）项目选择与确定
（二）小面积试验
（三）成果与方法示范
（四）培训指导与咨询
（五）综合服务
（六）普及推广
（七）结果评价
第六讲：
农业推广组织：
由一定要素（推广人员、推广部门等）组成的，有特定的结构（集权式、松散式等），隶属关系明确（由政府直接领导、农民自主管理等），为达到农业推广的某种目的（非个人所能达到的组织目标等）而形成的机构（有固定运转形式）。
这一机构就称为农业推广组织。
设计农业推广组织应遵循的原则:
（一）因地、因时、因人、因事制宜的原则
（二）动态中稳定组织结构与形式的原则
（三）合理发挥部门功能，从整体系统上求得最佳结构的原则
（四）组织设计利于自身功能发挥的原则
农业推广组织类型
行政型农业推广组织、教育型农业推广组织、项目型农业推广组织、企业型农业推广组织和自助型农业推广组织。
农业推广组织管理的原则
（1）组织的存在与完善，既要有基本构成，又能因变而变，以变应变。
这被称为组织变化发展原则，也称为弹性原则。
（2）组织应建立在敏感的感受系统，及时的双向沟通，快速的信息发布与反馈功能基础上。
通常称为组织信息系统管理原则。
（3）组织运行在客体监察的领导体制与业务系统上，被称为规范管理的原则。
（4）有健全的人员评估上岗制度，公开化的奖罚制度，不断追求工作、生活环境的改变，这是激励管理原则。
（5）各组织目标的制定与人员工作目标的选择，有合情、合理、制度化的要求，这是目标管理的原则。
（6）根据不同的推广对象与各种环境因素，建立适宜的推广组织，分类型划分管理，这是模式管理的原则。
农业推广组织管理内容
1．选择合理的组织管理手段
2．挑选领导
3．管理好信息通道
4．进行常规管理
农业推广组织管理常用方法
（1）行政方法。
（2）法规方法。
（3）经济方法。
（4）激励方法。
（5）教育方法
农业推广人员的分类及其职责
农业推广行政管理人员
（1）拟定工作方针和制定推广政策。
（2）人力资源开发与管理。
（3）编制经费预算。
（4）协调各部门的工作关系。
（5）评估并报告工作成果。
农业推广督导人员
（1）协调各部门员工关系。
（2）帮助、激励农业推广指导员。
提高其工作交际能力。
（3）考核农业推广指导员，并提交工作报告。
农业推广技术专家
（1）技术支撑。
（2）加工科技信息。
（3）培训其他推广人员。
（4）提供专业的技术分析报告。
（5）举办各类推广技术和问题的研讨会。
农业推广指导员
1）协助当地政府制定农业政策与计划。
（2）拟定各类推广计划。
（4）协助地方建立农村社会组织，选择并培训义务指导员。
（5）向下级机构或其他社会组织争取社会资源，以加强地方的农业推广活动。
（6）与其他推广人员保持良好联系，向上级机构或督导人员反映当地的问题，以调整农业推广方针与政策。
（7）评估地方推广工作成果，并提出年度工作报告。
农业推广人员业务素质
1．知识素质
（1）专业基础知识。
（2）政策与法规。
（3）教育学与心理学知识。
（4）农业推广知识。
2．技能素质
（1）沟通技能。
（2）组织管理技能。
（3）教学技能。
（4）问题的调查与分析技能。
5）项目的计划与评估技能。
农业推广人员管理的内容
农业推广人员管理是推广机构内所进行的人力资源规划、招聘与解聘、人员甄选、定向、员工培训、绩效评估、职业发展、劳资关系等工作活动的总称。
农业推广人员的培训
主要有在职培训和脱产培训2种
农业推广人员管理的方式与方法
1．经济方法2．行政方法3．思想教育方法4．精神激励法5．法律方法
第七讲：
简述农业推广经营服务的特点。
农业推广服务市场营销与产品市场营销存在巨大的差异性，具有一般商业经营服务的特点，如利益的最大化、产品的专用化、服务对象的多样化和专用化、经营手段的多样化等，同时具备自身的特点，主要表现在：
（1）具有示范性和引导性特点。
（2）经营的物质性和服务之间的依赖性特点。
（3）社会性。
（4）综合性。
（5）区域性和时效性。
农业推广经营服务的业务范围：
生产资料的制造、供应和农产品的生产、收购、储运、加工以至销售
在农业推广经营服务中，应该转变和树立哪些营销观念?
1．产品营销向观念营销转变
2．后营销管理向先营销管理转变
3．营销竞争向营销竞合转变
4．商品营销向文化营销转变
5．价格营销向价值营销转变
6．营销独占向营销共享转变
7．“营销是卖”向“营销是买”转变
8．营销推广部门向营销社会转变
产品生命周期不同阶段。
农用物资或农产品其寿命周期可分为引进期、成长期、成熟期和衰退期4个阶段
营销战略的选择：
（1）产品生命周期不同阶段。
（2）不同竞争者。
（3）优势劣势机会威胁。
（4）与顾客的不同关系。
简述市场营销组合策略和原则
市场营销组合是推广部门为了实现营销目标，通过细分市场，选择目标市场后，将影响推广部门的外部环境和内部生产条件，还有产品、价格、渠道和促销等有机地结合在一起，使整体效果达到最佳的组合。
在农业推广经营服务中，如何灵活运用定价策略和定价方法?
1.定价目标
（1）以追求利润最大化为目标。
（2）以维持推广部门生存为目标。
（3）以保持稳定的价格为目标。
（4）以保持良好的分销渠道为目标。
2．不同产品类型采取不同的定价策略
（1）传统农用生产物资和农产品
（2）新产品。
3．不同地区采用不同的定价策略
4．不同对象和心理采取不同的定价策略
简述农资连锁经营的基本思路
1．组织机构2．职能分工3．标准化服务．制度化管理
在农业推广经营服务实践中，如何灵活运用农业推广促销组合?
促销组合是指企业在市场营销过程中，对人员推销、广告、营业推广和公共关系等促销手段的综合运用。
它体现了整体营销的核心思想。
其影响促销组合的因素有:
促销目标、产品性质、市场状况、产品的价格与销售渠道、产品寿命周期、促销预算等。
试述农业推广与农业产业化经营结合的途径和方式
1．参与基地建设，创办技术生产联合体
2．建立技术密集型特色农业“示范园”
抓好以下几个突出问题：
注重提高农民素质；注重科技创新，始终坚持科技先行；注重示范引导；要创新运营机制，办成农民的田间学校，公益性与经营性相结合。
3．创办技工贸一体化的“龙头企业”
4．兴办技术开发型推广实体，参与产业化关键技术环节服务
在兴办农业推广经营实体中应注意哪些方面的问题?
1．明确相关政策法规
2．确定兴办经营实体项目
3．完善经营体制
4．选好人才
5．建立健全规章制度
6．加强领导
第八讲
计划：
计划是工作和行动以前预先拟定的具体内容和步骤。
农业推广计划：
是以农业推广的现在来推断农业推广未来的科学预见和安排，它既是拟定计划的过程又是执行计划的过程。
项目系指事物分成的门类。
从不同的角度、不同的领域、不同的事情范围、不同的要求来划分有不同含义。
农业推广项目：
是指国家、各级政府、部门或有关团体、组织结构或科技人员，为使农业科技成果和先进的实用技术尽快应用于农业生产，保障农业的发展，实现农业现代化并讲求农业生产的经济效益、社会效益和生态效益进而组织的某一项具体活动。
简述农业推广项目应具有的基本特征
1．项目产品的需求性
2．直接的生产实践性
3．项目的先进性
4．项目的适应性
5．学科上的综合性
6．周期性
简述农业推广项目的选择依据和选择原则
选择依据
1．社会发展需要
2．市场需要
3．农民需要
4．专家意见
选择原则
（1）技术先进成熟，适用性强，在一定范围内推广应用，证明经济、社会、生态效益显著
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