第三章品牌个性识别策划.docx
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第三章品牌个性识别策划
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第三章品牌个性识别策划
第一节品牌个性塑造
第二节品牌文化提炼与传播
第一节品牌个性塑造
一、品牌个性的基本概念
（一）品牌个性理论的提出
（二）品牌个性的内涵
1.个性与品牌个性2.品牌个性与品牌形象3.品牌个性与品牌定位
二、提炼品牌个性
（一）与品牌商品直接相关的要素
1.商品特征2.包装设计3.商品价格
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（二）与品牌商品间接相关的要素
1.使用者形象2.广告风格3.价值取向
第二节品牌文化提炼与传播
一、品牌文化概述
（一）文化的基本概念
1.文化概念的界定2.文化的要素3.文化的一般特征
（二）品牌文化的界定
1.品牌文化的提出2.品牌文化的核心3.品牌文化与企业文化
（三）品牌文化的特征
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1.内涵的兼容性2.传播的持久性3.鲜明的个性化
（四）品牌文化的作用
1.有助于促进商品销售、传播社会文明2.有助于受众对品牌个性的认知与识别3.有助于培养目标消费者的品牌忠诚
二、品牌文化的构成要素
（一）品牌精神文化
（二）品牌行为文化
1.品牌营销行为2.品牌传播行为3.品牌个人行为
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三、品牌文化的传播
（一）品牌文化的核心理念
1.利益认知2.情感属性3.文化传统4.个性形象
（二）品牌文化的内向传播
1.建立健全规章制度2.积极开展各项活动
（三）品牌文化的外向传播
1.广告诉求2.赞助活动3.新闻传播4.服务接触
（四）顾客满意
（五）反馈作用
第一节品牌个性塑造
个性是心理学理论中的一个重要的概念，被用来表述人与人之间在性格上所呈现出来的千差万别的现象。
将人所具有的个性概念移植到品牌上，就形成了所谓的品牌个性。
由于品牌最终所作用的对象是具有不同个性的消费者，因此，品牌个性的塑照与传播往往又与品牌商品所针对的目标消费者的个性大致吻合。
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一、品牌个性的基本概念
品牌个性的理论是研究品牌传播“说什么”的问题，最早是由葛瑞（GREY，在我国称之为精信）广告公司提出来的一种广告策略理论，认为广告诉求不仅仅只是“说利益”、“说形象”，更重要的是要向目标消费者“说品牌的个性”。
因此，只有提炼和掌握了品牌的个性，才能够使品牌传播具有明确的主题和核心。
其实，大卫•奥格威早在20世纪60年代提出的品牌形象理论当中，就多次提到过“个性”、“性格”等概念，并认为“最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。
”
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（一）品牌个性理论的提出
品牌个性的概念是精信广告公司在20世纪80年代对当时大行其道的品牌定位理论进行反思并予以进一步深化和发展的一种品牌策略规划的操作模式。
80年代，随着市场竞争的日益加剧，产品同质化日趋普遍，市场细分和区隔的空间也就越来越小，这就必然导致同类商品的品牌与品牌之间的定位也越来越相似，其结果是企业仅仅依靠定位理论开展自己的营销传播活动所产生的效果日见式微。
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针对上述情况，精信广告公司对同类商品的上百对品牌进行了深入的分析，发现几乎所有相对应的品牌中，都有一个相似的品牌定位。
但是，其中总有一个品牌在市场上处于领先的地位，而另一个品牌在市场上则处于相对落后的位置。
精信认为，导致品牌成功与否的关键之处在于两者的广告诉求有着本质的差异：
不成功品牌的广告诉求侧重于向目标消费者描述商品是什么（东西）；而成功品牌的广告诉求则更侧重于向目标消费者描述商品是谁（人）。
也就是说，成功的品牌源自于成功的广告所赋予了品牌以生命。
（二）品牌个性的内涵
品牌个性是指企业经过分析和提炼，有意识地将目标消费者所拥有或认可的个性特质移植或注入品牌之中，使得品牌具有某种有别于其他品牌商品的独特的性格特征。
品牌个性是品牌的灵魂，是消费者识别品牌、区分品牌的重要依据。
因此，塑造品牌个性就成为品牌传播的核心内容。
那么，品牌个性到底又有哪些内涵呢？
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1.个性与品牌个性
“个性”一词在心理学的概念里又有“人格”的意思，主要包括三层涵义。
第一，个性是指人的个体之间导致差异的独特特征，又称之为个性特征；第二，个性是指一个人的稳定的性格特征，而不是那些一时的、情境性的、偶然的言行表现；第三，个性表现在个体对环境的行动与反应方式上，如在遇到突发状况时，具有不同个性特征的人其表现往往是大相径庭，有的人会挺身而出，而有的人则苟且退缩。
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将人的个性的概念移植到品牌上，其目的就是力图通过持续不断地有效传播使品牌形成差异并形成具有独特特征的品牌个性。
如哈雷摩托“自由奔放”的品牌个性、绝对伏特加“智慧而自信”的品牌个性等均是成功地运用品牌个性理论进行整合营销传播的经典案例。
2.品牌个性与品牌形象
品牌形象是一个含义更为广泛的概念，其内涵不仅包括品牌个性，还包括商品属性以及消费者对品牌商品所形成的大致相同的主观感受和评价。
而品牌个性则基本不包括商品属性，而完全是由消费者的意识形态的内容所构成。
如果硬是要将品牌形象与品牌个性做一个比较的话，其两者之间的区别是：
品牌形象既包含商品属性、品质、价格、服务等客观而具象的要素，也包含消费者对品牌商品的认识与感受等主观而抽象的要素；而品牌个性则更强调意识形态层面的属性。
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比如，百事可乐的品牌形象包括其独特的口感、蓝色的包装、品质优异、活力与青春等；而它的品牌个性则主要是由青春与活力所构成。
所以，我们可以认为品牌个性是品牌形象诸要素当中最能体现其与同类品牌商品的差异，也是最具特质的DNA。
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对于人而言，个性具有许多不同内容的特征，如气质特征、性格特征、情绪特征等。
而正是拥有这些不同个性特征的人所组成的世界才更加多姿多彩，我们很难对这些不同个性特征的人进行正面或负面的评价，我们只能对具有某种个性特征的人更加欣赏，而对另外具有某种个性特征的人难以认同而已。
在这里，喜欢或不喜欢就成为人们对事物判断的标准。
同样，当品牌被植入人的个性要素并逐渐形成自己的个性之后，其最终的结果就是可以赢得部分消费者的认同与喜爱，并据此可以和这部分的消费者建立比较长久的利益共享的关系。
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3.品牌个性与品牌定位
品牌个性必须以品牌定位为前提。
所谓品牌的人格化，就是要思考“如果这个品牌是一个人的话，那他应该具有什么样的个性？
”并且以独具一格、令人心动、历久不衰等内容作为提炼品牌个性的评估标准。
因此，品牌个性的DNA必须是从品牌定位的相关要素中提炼而来，而品牌个性反过来又可以对品牌定位的策略予以深化和体现。
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二、提炼品牌个性
品牌个性的提炼过程就犹如是胚胎移植一样，是一个高度精细的创意传播工程。
企业的品牌策划人员必须从整体上把握并深入分析构成品牌个性的各种要素，以便能够为品牌提炼出既有别于同类竞争品牌，同时又具有符合目标消费者个性特征的品牌个性特质。
从总体而言，构成品牌个性的要素主要有三大类，即与品牌商品有直接关系的要素和与品牌商品间接关系的要素，以及与目标消费者直接相关的要素。
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（一）与品牌商品直接相关的要素
古罗马的雕刻艺术家米开朗基罗之所以能够在没有生命的大理石上雕刻出如此栩栩如生的伟大的艺术作品，就在于他能够将早已存在于大理石当中的天然特质予以传神地展现出来。
对于商品而言，我们也可以认为，品牌的个性大都源自于商品本身。
正如美国广告大师李奥•贝纳所言：
每个商品都具有与生具来的戏剧性。
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1.商品特征（Commoditycharacteristics）
在品牌个性的塑造过程中，一些企业针对品牌商品自身的内在属性特征进行品牌个性的挖掘和提炼，并取得了十分理想的传播效果。
比如，沃尔沃的品牌个性就是从自身的汽车商品内在属性提炼出有别于其竞争对手的独特个性---安全。
而宝洁公司生产的舒肤佳香皂，其品牌个性则是根据其自身商品的杀菌属性而提炼出令人耳目一新的品牌个性---关爱。
2.包装设计（Packagingdesign）
包装设计是品牌商品个性的外在体现。
独具匠心的包装材料、造型、色彩、字体、标志等各种要素的综合运用，无疑有助于品牌个性的彰显与传播。
不过，对于包装设计的理解，不能仅仅从品牌商品的内在属性予以观察。
其实，品牌商品的包装在很大程度上可以暗示和传递品牌的文化审美品位。
3.商品价格（Commodityprices）
对于消费者而言，品牌商品的价格是消费者选择判断的重要的依据，同时也会根据品牌商品的价格形成对某一品牌商品的印象。
如果一个品牌的商品持之以恒的以高价作为其品牌的个性加以传播的话，就有可能在消费者心目中形成两种相反的品牌印象：
即高品质的、尊贵的、富有的、豪华的、精致的、奢侈的品牌个性；或者是势利的、庸俗的、高高在上的、为富不仁的品牌个性。
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（二）与品牌商品间接相关的要素
在对品牌个性进行提炼的过程中，虽然从与商品有直接相关的要素中去寻找并挖掘品牌个性是较为便捷的一种方法。
但是，无论是属于何种大类的商品，其内在属性的构成总是有限度的。
在大多数情况下，许多商品的内在属性早已被同类品牌商品予以突出或强调，并成为其品牌个性加以传播和诉求。
此时，对品牌个性的提炼就只能另辟蹊径，从与品牌商品有间接关系的若干要素中去提炼品牌个性，则不失为另一种提炼品牌个性的方法。
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1.使用者形象（Usersimage）
所谓使用者形象是指企业在对品牌个性的塑造过程中，将品牌商品的目标消费者的共性特征加以提炼和整合，塑造出该消费者群体广为认同和喜爱的典型人物，并将该典型人物的个性特征融入品牌的个性特征之中，从而逐步形成自己独特的品牌个性。
2.广告风格（ADstyle）
所谓广告风格是指企业在其长期的广告诉求活动中，持之以恒地采用相同的表现手法，使其广告作品逐渐形成一种有别于同类品牌商品的独特的表现方式，当消费者将这种广告诉求的表现方式与品牌商品形成一对一的对应联想时，品牌的个性特质就已经在消费者的心目中牢牢地确立了。
不过，利用独特的广告风格并使其转化成品牌形象个性的特征，必须满足两个基本条件，一是该品牌商品在每年的传播活动中始终保持较高的广告曝光率，二是其品牌商品的广告表现方法和广告传播媒体的使用都必须持之以恒。
否则，其广告风格就不可能形成，而缺乏以独特气质的广告风格作为基础，品牌的个性自然也就难以确立。
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3.价值取向（Valueorientation）
所谓价值取向是指一个在社会中具有不同文化背景的成员所信奉的不尽相同的道德和行为规范的理念。
在人与人的交往过程中，价值观往往是区别一个人与另一个人的判断标准。
从宏观的层面而言，价值取向大致可以分为三种形式：
即以他人为导向的价值取向，以自我为导向的价值取向和以环境为导向的价值取向。
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在品牌的传播过程中，策划人员也可以将人的价值取向植入品牌，并通过长期不间断地广告活动，就可以逐渐形成具有独特气质的品牌个性特征。
比如，BodyShop化妆品牌就是典型地运用其与众不同的价值取向从而成功地塑造并传播了自身品牌形象的独特个性，赢得了消费者的广泛认同与尊重，当然也赢得了市场。
第二节品牌文化提炼与传播
品牌是一种文化现象，优秀的品牌往往都蕴含着较为丰富的文化内涵。
在品牌形象的塑造与规划过程中，文化起着支撑和催化的作用。
有人说，如果你想了解美国文化，只要抽一支万宝路香烟，喝一瓶可口可乐，穿一件李维氏牛仔服即可。
可见，这些品牌商品已经深深地打上了美国文化的烙印，并为拥有上述品牌的企业带来了丰厚的附加价值。
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一、品牌文化概述（Brandcultureoverview）
（一）文化的基本概念
广义的文化是指人类创造的一切物质产品和精神产品的总和。
狭义的文化专指语言、文学、艺术及一切意识形态在内的精神产品。
1.文化概念的界定
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美国文化人类学家A．L．克罗伯和K．科拉克洪在1952年发表的《文化：
一个概念定义的考评》中，分析考察了100多种文化定义，然后他们对文化下了一个综合定义：
“文化存在于各种内隐的和外显的模式之中，借助符号的运用得以学习与传播，并构成人类群体的特殊成就，这些成就包括他们制造物品的各种具体式样，文化的基本要素是传统（通过历史衍生和由选择得到的）思想观念和价值，其中尤以价值观最为重要。
”
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2.文化的要素（Culturalelements）
第一、精神要素，即精神文化。
它主要指哲学和其他具体科学、宗教、艺术、伦理道德以及价值观念等，其中尤以价值观念最为重要，是精神文化的核心。
精神文化是文化要素中最有活力的部分，是人类创造活动的动力。
没有精神文化，人类便无法与动物相区别。
价值观念是一个社会的成员评价行为和事物以及从各种可能的目标中选择合意目标的标准。
这个标准存在于人的内心，并通过态度和行为表现出来、它决定人们赞赏什么，追求什么．选择什么样的生活目标和生活方式。
同时价值观念还体现在人类创造的一切物质和非物质产品之中。
产品的种类、用途和式样，无不反映着创造者的价值观念。
第二、语言和符号。
两者具有相同的性质即表意性，在人类的交往活动中，二者都起着沟通的作用。
语言和符号还是文化积淀和贮存的手段。
人类只有借助语言和符号才能沟通，只有沟通和互动才能创造文化。
而文化的各个方面也只有通过语言和符号才能反映和传授。
能够使用语言和符号从事生产和社会活动，创造出丰富多彩的文化，是人类特有的属性。
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第三、规范体系。
规范是人们行为的准则，有约定俗成的如风俗等；也有明文规定的如法律条文、群体组织的规章制度等。
各种规范之间互相联系，互相渗透，互为补充，共同调整着人们的各种社会关系。
规范规定了人们活动的方向、方法和式样，规定语言和符号使用的对象和方法。
规范是人类为了满足需要而设立或自然形成的，是价值观念的具体化。
规范体系具有外显性，了解一个社会或群体的文化，往往是先从认识规范开始的。
第四、社会关系和社会组织。
社会关系是上述各文化要素产生的基础。
生产关系是各种社会关系的基础。
在生产关系的基础上，又发生各种各样的社会关系。
这些社会关系既是文化的一部分，又是创造文化的基础。
社会关系的确定，要有组织保障。
社会组织是实现社会关系的实体。
一个社会要建立诸多社会组织来保证各种社会关系的实现和运行。
家庭、工厂、公司、学校、教会、政府、军队等都是保证各种社会关系运行的实体。
社会组织包括目标、规章、一定数量的成员和相应物质设备在内，既包括物质因素又包括精神因素。
社会关系和社会组织紧密相联，成为文化的一个重要组成部分。
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第五、物质产品。
经过人类改造的自然环境和由人创造出来的一切物品，如工具、器皿、服饰、建筑物、水坝、公园等，都是文化的有形部分。
在它们上面凝聚着人的观念、需求和能力。
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3.文化的一般特征
第一、文化是由人类进化过程中衍生出来或创造出来的。
自然存在物不是文化，只有经过人类有意无意加工制作出来的东西才是文化。
例如，吐痰不是文化，吐痰入盂才是文化；水不是文化，水库才是文化；石头不是文化，石器才是文化等。
第二、文化是后天习得的。
文化不是先天的遗传本能，而是后天习得的经验和知识。
例如，男男女女不是文化，“男女授受不亲”或男女恋爱才是文化；前者是遗传的，后者是习得的。
文化的一切方面，从语言、习惯、风俗、道德一直到科学知识、技术等都是后天学习得到的。
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第三、文化是共有的。
文化是人类共同创造的社会性产物，它必须为一个社会或群体的全体成员共同接受和遵循，才能成为文化。
纯属个人私有的东西．如个人的怪癖等，不为社会成员所理解和接受，则不是文化。
第四、文化是一个连续不断的动态过程。
文化既是一定社会、一定时代的产物，是一份社会遗产，又是一个连续不断的积累过程。
每一代人都出生在一定的文化环境之中，并且自然地从上一代人那里继承了传统文化。
同时，每一代人都根据自己的经验和需要对传统文化加以改造，在传统文化中注入新的内容，抛弃那些过时的不合需要的部分。
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第五、文化具有民族性和特定的阶级性。
一般文化是从抽象意义上讲的。
现实社会只有具体的文化，如古希腊文化、罗马文化、中国古代文化、中国现代文化等。
具体文化受到诸多条件的制约，其中最主要的是受自然环境和人们的社会物质生活条件的制约。
如有石头，才有石器文化；有茶树，才有饮茶文化；有客厅和闲暇时间，才会有欧洲贵族的沙龙文化。
文化具有时代性、地区性、民族性和阶级性。
文化是由各种元素组成的一个复杂的体系。
这个体系中的各部分在功能上互相依存，在结构上互相连结，共同发挥社会整合和社会导向的功能。
然而特定的文化有时也成为社会变迁和人类自身发展的阻力。
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（二）品牌文化的界定
品牌文化是指企业或广告主通过赋予商品深刻而丰富的文化内涵，并充分利用各种有效的内外部传播途径，努力使消费者对本品牌商品所传达出来的文化内涵产生认同进而成为本品牌的忠诚顾客。
一个企业通过长期不懈的努力，一旦在市场上确立和拥有了自身的品牌文化，那就意味着该品牌已经获得了强有力的市场地位。
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1.品牌文化的提出
品牌文化，就是体现出品牌人格化的一种商业文化现象。
如美宝莲（美容护理产品品牌）提出“美来自内心”的文化理念；李宁牌提出“一切皆有可能”的品牌理念。
当一种品牌的文化理念或价值观念在消费者心智上建立彼此认同的对应关系之后，选用该品牌就成为消费者理解、接近该种文化的一种方式。
因此，塑造品牌文化的过程，就是将一个没有生命的商品点化为有生命和有思想的品牌的过程。
2.品牌文化的核心（Thecoreofbrandculture）
品牌文化的核心实际上就是企业通过品牌向目标消费者所传播的价值观，包括生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等意识形态领域里的精神属性。
在消费者心目中，他们所钟情的某一品牌，绝不仅仅只是通过肯定、占有和使用该品牌商品的品质、性能及独特的市场定位来获得生理上的满足，而是要通过品牌文化所体现出来的价值理念、审美情趣、个性偏好等来获得个人在身份归属、价值认同、表现自我等来实现自我的心理上的满足。
3.品牌文化与企业文化
品牌文化的核心要素大都源自于企业文化，因此，塑造品牌文化就必须首先建立和完善企业文化。
如果一个商品的广告主没有建立和形成自身所独有的深厚的企业文化，也就不可能塑造出有丰富内涵的品牌文化。
但是，品牌文化虽然脱胎于企业文化，但品牌文化又不等同于企业文化，因为，品牌文化的内涵一方面源自于企业文化，另一方面则要取之于消费文化，这就使品牌文化的内涵更多地体现了消费者的价值观。
如果说企业文化的沟通对象是企业内部的员工的话，那么，品牌文化的沟通对象则是企业外部的消费者。
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（三）品牌文化的特征
与企业文化、消费文化、流行文化相比，品牌文化有着与这些文化相似和相异的方面，将这些相异的内容予以总结分析，就可以发现品牌文化大体上说具有以下三个基本特征，即内涵的兼容性、传播的持久性、沟通的互动性。
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1.内涵的兼容性
所谓内涵的兼容性是指企业在塑造和提炼品牌文化的内涵时，既可以体现企业主体的经营理念、价值判断，也可以表现商品本体的内在或外在的属性，还可以彰显消费者客体的审美品位和精神需求等。
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2.传播的持久性
品牌文化的形成需要企业进行持之以恒的、长时间的、不间断的有效传播。
也就是说，任何一个成功品牌的文化内涵都需要经过多年的传播积淀，尤其是品牌文化中的精神属性部分更需要通过基本一致的诉求内容（主题概念）和诉求风格（表现形式）才能够逐渐形成自身有别于其他竞争对手品牌的文化个性。
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3.鲜明的个性化（Distinctivepersonalized）
在产品同质化现象日益严重的今天，品牌价值的体现首先就必须使自身品牌与竞争品牌相区隔，也就是所谓的差异化营销。
但是品牌的差异化营销又必须有赖于品牌的差异化传播，而品牌的差异化传播在长期持之以衡的品牌诉求过程中必将逐步形成最具核心识别价值的品牌的个性特征。
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如中国移动动感地带的品牌个性就十分突出，这自然要得益于其长期向目标受众进行差异化传播的品牌主题：
我的地盘听我的。
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（四）品牌文化的作用
企业在提炼和传播品牌文化的过程中，虽然其动机只是为了谋求其自身商业利益的最大化，但是在实际的效果上却不自觉地延伸出了传播社会文明的边际效用。
比如诺基亚的“科技以人为本”、苹果的“与众不同的想法”、麦斯威尔咖啡的“好东西要与好朋友分享”等都是典型的向受众传播了社会文明的广告案例，在客观上为社会的文明与进步起到了积极的推动作用。
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诺基亚的“科技以人为本”
苹果电脑的“与众不同的想法”
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2.有助于受众对品牌个性的认知与识别
企业对品牌文化的提炼与传播，其显性的效果就是可以为品牌的目标受众创造多层次、多角度的识别功能。
第一，品牌文化的提炼可以通过品牌外在的视觉系统使目标受众形成对本品牌视觉形象上的差异性识别。
如建立企业的CIS系统和品牌形象的识别系统等。
第二，品牌文化的规范还可以通过建立企业员工的行为文化系统并通过企业员工与目标消费者的接触与沟通在消费者心目中形成品牌理念的个性识别。
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3.有助于培养目标消费者的品牌忠诚
无论从理论上还是实践上，绝大多数的企业都可以将自身的品牌商品的目标对象根据其消费行为划分为坚定型、不坚定型、转移型和多变型等。
显然，对于企业而言，那些对某些品牌商品具有相当忠诚度的消费者当然是最有价值的，也是企业在市场竞争中的力图保持并扩大该消费群的营销与传播的目标。
但是，由于市场竞争十分激烈，品牌与品牌之间常常会采用各种营销与传播手段对目标消费者进行利诱并相互蚕食彼此的市场。
在这种请况下，往往会有大量的消费者从坚定者成为不坚定者和转移者。
因此，如何维护和扩大品牌的忠诚群体对于一个企业来说就成为其至关重要的营销课题。
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在市场竞争日益加剧的今天，相同类别的不同品牌之间的同质化现象日益严重，其结果是消费者越来越难以区别不同品牌之间的差异所在。
对此，企业要想使目标消费者在众多的品牌中能够很快地识别出本品牌的与众不同之处，最有效的方法是让品牌具有独特个性的文化。
贝纳通是世界著名的服装品牌。
为了让贝纳通树立自己的特色，经营者为贝纳通塑造了“爱自然、爱人、关怀社会”的品牌文化。
贝纳通的广告都以环境污染、种族歧视、战争灾难等为题材，远远超越了一般的广告观念，进而成为时代特征，具有强大的冲击力，使贝纳通的品牌形象脱颖而出独树一帜。
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二、品牌文化的构成要素
（一）品牌精神文化
品牌精神文化是指品牌在市场的营销与传播过程中所体现出的一种有别于其他品牌的意识形态和价值观念，包括品牌精神、品牌愿景、品牌伦理道德和发展目标等。
品牌精神是品牌文化的核心和灵魂，它决定了品牌的个性、品牌形象、品牌态度以及品牌在营销传播活动中的行为表现。
如哈雷摩托的品牌精神是“自由”、耐克的品牌精神则是“胜利”、麦当劳的品牌精神则是“家庭价值”等。
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品牌精神文化的确立，将有助于指导企业建立品牌的制度性文化。
品牌制度文化是品牌文化中品牌与企业结合的部分，又被称之为“中介文化”。
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