浅析保健品终端市场的媒体操作技巧文档格式.docx
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鉴于市场上不断出现伪冒品，为避免鱼目混珠，维护企业名牌产品的信誉，就需在广告中提醒消费者注意其名牌产品的商标，以防上当。
（7）、人性广告策略
这是把人类心理上变化万千的感受，加以提炼和概括，结合商品的性能、功能和用途，以喜怒哀乐的感情在广告中表现出来。
其最佳的表现手法是塑造消费者使用该产品后的欢乐气氛，通过表现消费者心理上的满足，来保持该产品的长期性好感。
（8）、猜谜式广告策略
即不直接说明是什么商品，而是将商品渐次地表现出来，让消费者好奇而加以猜测，然后一语道破。
这种策略适宜于尚未发售之前的商品。
猜谜式广告策略，看起来似乎延缓了广告内容的出台时间，其实却延长了人们对广告的感受时间。
通过悬念的出现，使原来呈纷乱状态的顾客心理指向，在一定时间内围绕特定对象集中起来，为顾客接受广告内容创造了比较好的感受环境和心理准备，为顾客以后更有效地接受广告打下了伏笔。
（9）、如实广告策略
这是一种貌似否定商品，实际强化商品形象，争取信任的广告策略。
这与竭力宣传本商品各种优点，唯恐令人不信的广告有很大区别。
如实广告就是针对消费者不了解商品的情况，如实告诉消费者应当了解的情况。
二、媒体组合策略
1、媒体组合立体传播效应
延伸效应。
各种媒体都有各自覆盖范围的局限性，假若将媒体组合运用则可以增加广告传播的广度，延伸广告覆盖范围。
广告覆盖面越大，产品知名度越高。
重复效应。
由于各种媒体覆盖的对象有时是重复的，因此媒体组合使用将使部分广告受众增加，广告接触次数，也就是增加广告传播深度。
消费者接触广告次数越多，对产品的注意度、记忆度、理解度就越高，购买的冲动就越强。
互补效应。
即以两种以上广告媒体来传播同一广告内容，对于同一受众来说，其广告效果是相辅相成、互相补充的。
由于不同媒体各有利弊，因此组合动用能取长补短，相得益彰。
2、媒体组合策略的方式
视觉媒体与听觉媒体的组合。
视觉媒体指借助于视觉要素表现的媒体，本类产品主要使用报纸、户外广告、招贴等。
听觉媒体主要借用听觉要素表现的媒体，本类产品主要使用店头广播、音响广告，电视可说是视觉、听觉完美结合的媒体，通过对参与节目的赞助加上本产品与节目设计的结合，可以最大限度地传播产品信息。
瞬间媒体与长效媒体的组合。
瞬间媒体指广告信息瞬时消失的媒体如广播电视等电波电子媒体，由于广告一闪而过，信息不易保留，因而要与能长期保留信息，可供反复查阅的长效媒体配合使用，长效媒体一般是指那些可以较长时间传播同一广告的印刷品、路牌等媒体。
大众媒体与促销媒体的组合。
大众媒体指报纸、电视、广播、杂志等传播面广，声势大的广告媒体，其传播优势在于“面”。
但这些媒体与销售现场相脱离，只能起到间接促销作用。
促销媒体主要指邮寄、招贴、展销，户外广告等传播面小、传播范围固定，具有直接促销作用的广告，它的优势在于“点”，若在采用大众媒体的同时又配合使用促销媒体能使点面结合，起到直接促销的效果。
3、终端媒体组合的惯例
（1）、电视：
电视广告主要有三种形式：
一种是插播广告，即在特定时间内插在节目与节目之间播放的广告；
一种是节目赞助广告，即在特定的节目中播放节目赞助人（广告主）的广告，亦称为时段广告；
第三种是为节目提供道具、礼品或奖品，从而实现广告与节目的牢不可破的结合。
本类产品推崇第三种做法，有时候也可以与第二种做法结合使用。
名牌栏目、热点新闻、娱乐节目、明星领衔的节目都是我们的选择。
作为电视节目的赞助商，选择注意力比较高的电视节目进行赞助是当然的选择，也就是通常意义上人们所理解的收视率较高的节目。
但对于本类产品来说，需要考虑的要素往往还不仅局限于此。
赞助中与电视节目的结合是否有效是衡量赞助效果的重要指标。
一般的广告往往从多个层面体现广告的效果，如展示、参与或是劝服，而赞助则只是一个指标上的作用——赞助是否与电视节目达成了有效的结合，这正是观众注意到赞助并首先理解到的赞助的作用。
通常观众如果喜欢一个节目，并假设节目与赞助商的形象也比较般配的话，他们会自然而然地认可节目的赞助商。
如果是纯粹的赞助，观众就无法从赞助里看到产品，不知道怎么用，用了之后有什么好处也无从知晓。
但是，赞助品牌与相关节目的长期结合会让人对品牌产生强烈的肯定感，观众因为对节目有着强烈的情感附着和忠诚，对资助了节目的赞助品牌也发生了感性结合，从而对品牌产生出同样强烈的肯定感。
显然，只有持久的相互联合、赞助商与节目的风格和水平都相匹配、在实施中也没有产生任何异议，赞助商便会因为观众对电视节目的认可而获得独一无二，不必与其它广告商分享的广泛的注意力资源。
这个时候赞助的效果达到了最佳状态。
除了将电视节目现有或潜在的观众收视率作为重要指标进行考察之外，通常还注意以下几个方面的因素：
1.赞助必须与节目“般配”。
这是对一个赞助进行判断最为重要的指标，也是第一步。
我们必须为不同类型的电视节目选择相应的赞助店；
节目风格和内容都比较契合，节目的固定观众容易对赞助商产生认同感。
2.最低限度的干扰。
通常，一条节目赞助广告的标准时间应为30秒。
广告的表现风格、情节内容、演员选择等，应尽量与节目保持一致性，以消除观众的排斥和厌烦心理。
另外，如有赞助商的鸣谢字幕和画外音，应该简短并力求和节目风格融为一体。
一旦观众感到赞助对节目形成了干扰，他们就会对节目持否定态度。
3.间接介入节目。
对节目的直接介入多少会给人欺骗的感觉，即便是在一些早已习惯了赞助直接介入电视节目的地方，观众对此敌意不那么严重，但也决不喜欢这种方式。
可能会带来的后果是，即便人们感到赞助与节目的内涵很有关联，赞助商也并未因此得到应有的回报，因为人们认为赞助商只是换一种方式利用节目进行产品推销而已。
有时候赞助商直接介入节目也会有好处，比如赞助商的某些行业背景和专业知识会对专业性较强的电视节目有所帮助，但对于建立赞助商与观众之间的关系，更微妙的方法——即间接介入节目——比较不容易引起争议。
本类产品一般选择合适的栏目做专题。
（2）、报纸（软文广告和新闻报道也要考虑与栏目的搭配、低干扰、间接介入等因素，不再重复。
）主要包括软文广告、新闻报道和硬广告。
（3）、专业刊物限于招商广告
三、如何选择和接触媒体
1、本类产品选择媒体的要求：
报纸：
*以零售为主或居民订阅为主的晚报及晚报替代性报纸；
*A类城市发行量不小于20万份，B类城市发行量不小于8万份，C类城市不做报纸广告；
*版面以饮食、健康、教育版为宜，位置优劣依次为左上、右上、中、左下、右下；
*版式竖版优于横版。
电视：
*以地方娱乐台为主；
*AB类城市选择参与性较强的电视栏目，C类选择当地热播的电视剧节目；
*A类城市还可以尝试无人关照的信息频道，比如股市行情随播广告；
*AB类城市可以将演示及在当组织的有价值的促销活动制作成电视购物片播出。
注：
A类城市指省会城市、直辖市以及在本省与省会城市相当的城市，如大连、青岛、深圳、洛阳等；
B类城市指一般地级市；
C类城市指一般县城及县级市。
其它：
*大型超市、商场门前灯箱及路牌广告；
*大型超市、商场门内各类广告；
*结合“本类产品请你看电影”促销活动，在电影院做小众广告；
*小区内各种形式广告。
2、如何与媒体打交道
（1）、到了一个城市记住要把当地的报纸买全，最好能连续买一周，因为很多报纸每天的栏目设置是不一样的；
（2）在买报纸时，你要跟卖报人交谈，询问哪些报纸的销量大，各种报纸的发行范围，这样您再结合报纸的类型，如晚报、日报、周报以及其栏目设置、版数确定它们在当地的影响力；
（3）通过广告部得到广告价格表和折扣情况，你就基本知道了该报纸的广告价格，以便于你跟编辑接触时心中有数；
（4）查阅报纸上的健康、饮食等适合我们做广告的栏目，记下编辑的名字和联系办法；
（5）针对每一个栏目的特点，构思一套与之相符合的运作办法，征文、挂牌、协办为基本方式，注意你是在推销自己的构思，不是联系广告，因而你一定要找几条理由证明你的想法能为他的栏目增色；
（6）打通编辑们的电话，预约上门，注意交谈要经过多次才能成功，不可急躁，第一次最好上门，以后就应该约出来谈；
（7）根据双方达成的意向签订正式合同，合同一般是正式的广告合同，当然有些运作更廉价、更私人化的话，也可以不是广告合同，但一定要有部门的章，并且约定事后付款；
电视的运作同上；
3、以下思路作为补充，在必要时也可以用：
（1）让广告业务员成为你认识报纸编辑、电视台制片人的中间人，广告业务员如果没有这个能力，他也就没有能力拿到较好的广告折扣；
（2）有的广告业务员有一定的企划能力，如果这样的话，也可以让他做你的朋友；
（3）与编辑记者保持适度联系，让他们了解本类产品企业的价值，地方性媒体的经济类、经营类、财富类栏目很缺乏素材；
（4）如果有较好的媒体关系，有些促销活动可以和他们一起策划，以争取新闻炒作；
（5）公司在适当的时机可以以适当的理由举办全国地市级新闻记者联谊活动，以支持媒体公关；
（6）对于硬广告，有时候广告公司的价格更低也是正常的，买断经营者完全可能在广告淡季低价销售版面；
（7）对他们要保持不卑不亢，万万不能抬举他们。
4、如何与广告公司打交道
原则上，我们不鼓励我们的业务人员在终端与广告公司或营销策划公司合作，但是只要我们在当地开展业务，就会有类似的公司找上门来。
由于这部分内容不是我们工作的重点，因此我们只粗略地介绍一些交往原则：
（1）、建议第一次见面不要给他过多的时间，不要一口回绝与其合作，可以考虑让其针对本产品在当地的销售出具一份广告策划方案；
（2）、通过与他们的交流，你应当有意识地获取以下信息：
当地媒体的发行量、目标读者及各类广告价格等；
（3）、了解该公司是否代理媒体广告，如果代理，了解其代理价格；
（4）、通过他们认识当地报纸编辑或电视节目制作人；
（5）、根据当地业务需要，可以从中选择有能力者就地聘用。
四、广告目标和预算的确定及效果评估
1、广告目标和预算的确定
这里我们假设业务人员对当地的基本情况已经了解（包括全部市场规模及各品牌份额、本公司进入策略、促销方法和广告的使用），并在此基础上确定了营销计划（包括营销目标、分销策略），并且有基本适用的成套的广告样本。
阶段广告目标和预算表
2、广告效果的评估
从便于操作的角度，本类产品的终端广告效果评价宜采取最简单的方式。
1、反馈电话记录：
2、现场消费者询问：
3、有效期内销售增长率：
附：
季度广告促销计划书（样）
地区——
季度——
上季度实际销量——，销售额——万元
本季度计划销售量——，销售额——万元
拟制人——、——
拟制日期：
年月日
一、本季度市场分析：
1、竞争品牌状况
2、本产品状况
3、市场存在的问题和机会
4、本季度实施广告促销的效果
二、下季度广告促销方案
1、传播主题
2、达到什么目标
3、促销方案
4、广告媒体方案
5、终端展示计划
6、促销宣传物需求计划
7、公关及软新闻计划
8、其他
地产项目——整合推广广告工作合同
甲方：
XXX发展有限公司
地址：
西安市
乙方：
西安思腾品牌策划传播有限公司
西安高新区枫林绿洲E2-5102
委托项目：
XXX项目
委托工作内容：
XXX整合推广
甲乙双方经友好协商，根据平等自愿、诚实信用原则，根据《中华人民共和国广告法》及其它法律、法规，就乙方接受甲方委托，负责本项目广告推广服务事宜，达成如下协议：
一、广告服务内容
乙方的广告服务内容包括：
推广策略、广告创意、广告平面设计等，具体内容见合同附件一。
二、委托服务期限
本合同在双方签署之日起生效，有效期为12个月，即：
2001年3月21日起至2002年3月20日。
本合同所拟合作期限届满前一个月，经协商同意，双方可续签合作协议。
三、工作内容
1、在合作期间，乙方为甲方提供的广告代理服务包括：
（1）推广策划：
提供宣传推广的总体策划思路及具体广告操作方案，提交本项目整体推广建议书，包括项目核心概念、分阶段推广重点及推广方式。
（2）广告创意、设计：
提供有关本项目的广告创意设计及与推广宣传相关的服务。
具体内容见合作合同附件一。
（3）媒介服务：
各阶段的媒介策略和具体排期计划、媒介预算建议；
定期向甲方提交媒介计划，包括：
各部分各阶段费用预算，媒介使用情况反馈说明等。
（4）公关活动：
提供公关活动策略、计划及建议。
协助甲方具体计划及组织实施。
（5）第三方工作监控：
乙方对甲方直接委托其他第三方提供的制作、发布活动组织等服务进行效果监控。
2、乙方应为甲方的广告代理服务成立项目专职工作小组，并保证工作小组人员的稳定性。
具体人员名单见附件三：
服务小组成员构成。
甲方可根据工作开展情况要求乙方保留或更换部分小组成员。
四、整合推广服务收费及付款方式
服务时间为一年，服务费用总金额为人民币陆拾万元整（￥：
600，000元）/年，合同签定后每月10日前甲方向乙方支付整合推广服务费用人民币伍万元整（￥：
50，000元），直至合同期满。
收款账号：
1299——0453——1610——301
乙方全称：
开户银行：
西安招商银行枫林绿洲支行
1、其他费用：
合作中涉及到的模特、专业拍片、特别公众活动、媒体发布费、材料费、设计项目印刷品的菲林、印刷、电分、户型图效果渲染、电视片制作、宣传光盘制作、展位效果设计等第三方费用，一律由甲方支付。
如因甲方原因造成工作延误，责任由甲方承担。
2、单项合同费用：
所有单项合同包括：
制作、活动实施等，费用按单项合同规定的条款结算。
3、经甲方同意由乙方负责的发外印刷、制作等业务，甲乙双方另行签署正式之分项合同，并按分项合同开展工作。
4、本协议提及的甲方支付给乙方的费用均已含税金，涉及所有税费由乙方自行承担，乙方须向甲方提供全额发票。
五、双方的权利与义务
（一）、甲方的权利与义务
1、甲方有权对乙方提交的方案提出修改意见，并要求乙方修正，但甲方要给乙方必要的修正时间。
乙方所有即将执行的创意、策略、平面表现、文本、资料等，只有经过甲方人员签字确认后，方可执行。
2、在合同履行期间，甲方有权自行决定制作商及供应商，如媒体、印刷公司、制作公司等。
需乙方代理的，由双方协商办理。
3、在合同履行期间，甲方负责向乙方提供项目相关的文字、图片资料，并保证资料的真实性、合法性及有效性。
如甲方提供的文字图片资料有缺失、延迟，或无法正常使用的情形，乙方应及时向甲方提出。
4、在合同履行期间，甲方需按合同约定期限及时向乙方支付款项，以便乙方顺利开展工作；
如因甲方延误付款，造成的损失则由甲方承担。
5、为提高工作效率，甲方委派一位项目代表，负责与乙方对接。
6、乙方完成的所有设计稿和各类文稿，经甲方签字认可并付清当月款项后，相关知识产权归甲方所有。
7、甲方有权参与并监督乙方各项实际工作的开展。
（二）、乙方的权利与义务
1、合同履行期间，乙方应根据甲方提出的意见和要求，及时做出调整、修改，直至甲方认可为止。
乙方提交的所有方案需得到甲方的确认后，方可执行；
如未得到甲方确认发件，相关责任由乙方承担。
2、合同履行期间，乙方应与甲方进行及时、充分的沟通，参加每次例会，按时提交下月工作计划表，推进服务工作。
3、乙方提交方案和制作物件，可采取邮寄、传真、电子邮件等多种形式与甲方沟通。
4、乙方设计策划的制作物，其所有权归甲方所有，但乙方拥有署名权。
5、合同履行期间，乙方应保证项目主创人员的稳定性，如有变动，乙方应提前知会甲方，并与甲方协商解决。
6、乙方不得将本合同中的全部或部分工作委托其他人，甲方书面同意的除外。
六、项目小组工作制
为本项目，乙方实行项目小组工作制，小组成员有尚美佳公司专案人员组成。
七、工作例会制
1、在合同履行期间，双方工作例会定于每周五下午举行，双方项目小组主创成员均应按时出席，如因故未能按时出席者，应提前通知对方并得谅解。
2、合同履行期间，乙方应在每月28日前向甲方提交下月工作计划，并取得甲方认可。
八、知识产权及相关权利
1、合同期内乙方针对项目完成的每期作品和工作成果，由甲方当月款项结清后，其著作权归甲方。
在所有权归甲方后，乙方征得甲方书面同意后，方可用所设计制作品参与公益、行业或媒体所组织的竞赛评比活动，但不得用于除此之外的其他任何目的活动。
2、乙方对提供的所有涉及知识产权文件（图片、照片、文字等），应保证其原创性和合法性，如乙方提供的文件违反有关法律规定，侵犯知识产权，或给甲方造成损失的，由乙方承担责任、赔偿损失。
3、乙方对其提供的所有涉及知识产权的推广方案文件（图片、照片、文字报告等），在甲方整体推广宣传过程中享有署名权。
4、甲方对乙方的方案和计划原稿不予认可，并在合同期内没有采用，不得将其创意泄漏给他人。
此后甲方如果又私自采用的，一经发现，乙方有权向甲方收取相关费用。
九、保密条款
1、在项目服务过程中，涉及甲方公司和项目的商业秘密，乙方负有保密义务，不得向外界泄露。
2、甲方对乙方的方案和计划原稿不予认可，并在合同履行期间没有采用，不得将其创意泄露给他人。
此后甲方如果有私自采用的，一经发现乙方有权向甲方收取相关费用。
3、合作期间，双方都不得传播对对方不利、不友好的言论。
十、违约和解约条款
1、经双方约定，双方当事人中一方未按本合同第三、四、五、六、七、八、九、十条条款规定履行，致使合同履行推延、履行不符合约定或其他违约情形而给对方造成损失的，违约方应承担所有损害责任，并应及时采取相关补救措施履行合同义务。
2、非因法律规定或本合同约定的情形，甲乙双方均不得擅自提前解除本合同。
服务期未满，但双方协商后一致同意解除合同的，可以解约。
一方要求解除合同而另一方不同意，要求解约的一方应在一个月前以书面形式正式通知对方，否则视为擅自解除合同，擅自解约方应向对方支付违约金，违约金为本合同总标的金额的20%。
3、甲方未按时支付费用，逾期超过30天，乙方有权停止服务、提出书面索赔直至解除本合同。
甲方于接到乙方解除本合同的书面通知之日起15天以内，向乙方支付乙方已完成服务内容的所有费用。
乙方逾期提交产品超过30天，甲方有权暂停支付任何款项，除乙方应当按照本条款第二款承担违约金责任外，甲方有权解除本合同并要求损害赔偿。
4、服务期限届满，本合同自然终止。
5、本合同终止后，乙方应于5日内返还甲方所有相关资料。
不能返还的，应予以销毁。
十一、不可抗力和免责条款
1、因不可抗力产生的合同履行暂停、延迟，双方均不承担违约责任。
2、发生不可抗力事件时，知情方应及时通知另一方。
双方应合理的作出努力，克服不可抗力事件，减轻其影响。
同时双方应立即协商，决定将合同延期执行或者解除合同。
十二、其他事项
1、本合同的附件，为本合同不可分离的组成部分，与本合同具有同等法律效力。
2、争议解决方式：
双方当事人因实际工作与合同内容冲突引起争议，应本着互谅互让的精神协商解决。
协商无果的，可依法向签约地有管辖权的人民法院提起诉讼。
3、本合同正本一式贰份，甲乙双方各执壹份，均具同等法律效力，经双方授权签署、加盖公章后即行生效。
本合同未尽事宜，以补充合同形式确定。
甲乙双方申明：
签署本合约前，均已阅读及明白本合约及其附件所列条款之规定，并同意受其约束。
乙方：
签章：
签章：
法人代表：
法人代表：
日期：
2006年月日日期：
2006年月日
广告创意、设计监控的具体工作内容清单：
项目内容完成时间备注
报纸、杂志广告主题画面
前期导入、开盘及热销阶段广告表现配合各销售期阶段表现由当时工作计划决定
销售现场展板、海报、背景板
展示区相关材料
导视系统
参观路线沿途包装布置资料齐备后15—20个工作日
室内说明牌、挂牌、标签
卖场营造7个工作日
印刷材料楼书设计（款式、内容建议）
户型资料
生活手册
小折页、项目通讯等销售宣传展示资料资料齐备后20—25个工作日
户外广告路牌、路旗、车身、候车亭等随广告发布计划
DM根据销售需要7天应资料齐备
展销会展会内平面设计、现场资料
网页内容架构、广告内容平面更换
其他礼品、手提袋
各阶段软性新闻操作建议
公关活动各阶段需要而定
营销策划整体推广计划
分月总结、分析和推广计划
市场调研推广计划实施效果分析
竞争对手情况分析
说明：
ü
完成时间为经甲方确认的终稿完成时间。
平面广告、通讯材料、现场包装配合、展销会、户外广告及礼品等依据甲方根据销售计划安排制订的每月工作任务书要求完成。
各项工作具体形式根据现场要求、推广要求、活动组织及已确定的发布媒介要求完成。
各项工作包括后期的调整、修正。
附件一：
策划、广告创意、平面设计、监控工作内容清单
推广策划：
l提交《项目整体推广方案》，包括项目核心概念、推广主题、客户细分、卖点整合、分阶段推广重点及推广方式、媒体组合、公关活动、发布计划等提供与产品有关的推广宣传相关服务。
l每月初提供当月宣传推广计划，以及具体的实施操作办法。
广告创意、平面设计：
l提供有关本项目的广告创意、平面设计
l提供与产品有关的推广宣传相关服务
媒介服务：
l各阶段的媒介策略合具体排期计划、媒介预算建议。
l根据媒介投放情况定期向甲方提供媒介投放分析
公关活动：
l提供公关活动计划建议、策略。
l具体计划及组织实施、监控。
第三方工作监控：
l印刷文件必须由第三方合作公司出
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