雀巢咖啡广告策划案.docx

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雀巢咖啡广告策划案

兰州商学院

雀

巢

咖

啡

广

告

策

划

案

09级工商管理（3）

✧市场分析………………………………4

✧营销策略及规划………………………8

✧创意设计………………………………12

✧媒介投放………………………………15

✧广告预算………………………………17

✧市场调查问卷…………………………17

✧软文……………………………………20

小组成员：

苟玲玲、马超、李安、杨富、陈欣

市场分析

✓公司简介

✓社会因素分析

✓市场环境分析

✓产品分析

✓消费者分析

✓内部环境因素

✓竞争者分析

1、公司简介

“Nestle”的意思是“小小鸟巢”，这个温馨的鸟巢作为雀巢公司的标志，深受消费者熟悉和喜爱，它代表着雀巢公司的理念：

关爱、安全、自然、营养。

作为全球最大的食品公司，雀巢秉承一贯的理念和原则，以质量为重，为世界各国的消费者提供优质食品，带来美好生活。

　　雀巢公司年销售额达到477亿美元以上，目前，雀巢在五大洲的60多个国家中共建有400多家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。

雀巢销售额的98%来自国外，因此被称为“最国际化的跨国集团”。

　　雀巢咖啡销量大，主要是因为产品质量过硬，再就是品牌名称使得消费者在饮用时也确实体会到“舒适”、“依偎”的感觉。

1991年，据美国兰通公司的调查结果，雀巢咖啡这一品牌被列为世界10大著名品牌之一，其品牌价值1994年被确定为115．49亿美元。

　　从总体看，似乎“雀巢”品牌唾手而来，并没有费多大力气。

“雀巢”品牌不但具有其丰富的内涵，而且完全符合商标定位的基本要求。

　　首先，“雀巢”作为品牌名称显著性就很强。

虽然这一名词很一般，但往往人们所熟悉的事物才能加深人们的印象，才能产生很多联想，从而才贴近生活、贴近消费者。

其次，一般中才体现出与众不同。

人人都知道的“雀巢”，却只有内斯特尔使用在商标上，成了世界上独一无二的公司代名词，树立和壮大了公司形象，从而就变成不一般了。

再次，“雀巢”名称与“雀巢”图形的紧密结合，这在西方商标史上也是少见的。

两者的紧密结合，可以使人们见图形而知名称，见名称而知其图形，是名副其实的组合品牌。

最后，“雀巢”品牌定位充分体现了具体的功能定位和情感定位。

2、社会因素分析

90年代后，中国年轻人的生活形态发生了变化，一是年轻人渴望做自己的事，同时又保留传统的伦理观念；二是意识到与父辈之间的差异；三是渴望独立，并不疏远父母。

四是虽然有代沟，但有更多的交流与理解；五是有强烈的事业心，也要面对工作的压力和不断的挑战，这就是当今年轻人的生活形态，所以咖啡这种可以使人提神，兴奋的饮品备受当今社会年轻人的青睐，咖啡馆伴随着咖啡文化的成长也如雨后春笋般出现，咖啡馆成为人们交谈、听音乐、休息、品鉴沉醉的好地方，在此，人们可以品尝到品种不同的咖啡，使得人们的品味。

逐渐增强，高品质的咖啡逐渐深入人心。

3、市场环境分析

一、周密的市场调研。

主要集中在以下几个方面:

（1）在购买能力方面,欧美及日本等西方发达国家收入水平高,也有饮用咖啡的习惯,因而购买力强。

其中,挪威、瑞典等北欧国家消耗量最大,但要求粉状。

英国。

日本由于有饮茶的传统,耗量较小,其它地区购买力弱。

（2）在消费心理方面,许多消费者认为这种不用烹煮的速溶咖啡是懒散的、浪费的人才购买的。

（3）在饮用偏好方面,美国人要求清淡、味香、不很苦,配合其“崇尚自然,发展个性"的心理需求;意大利、德国等消费者喜欢喝“黑咖啡",要求“苦"、“黑",以配合其“味大"的特点:

而英国、日本等国较喜欢“加奶"的咖啡。

（4）在饮食时尚方面,西方发达国家兴起“素食运动",要求提供不会使人发胖的饮料和食品。

于是,针对以上调查情况,雀巢公司生产配制出不同口味、不同包装的速溶咖啡。

可见,通过科学、正确的市场调研,抓住了顾客的真正所求,雀巢公司的速溶咖啡才打开局面,受到市场欢迎。

二、雀巢咖啡的群体分析——消费者的市场分析

目标市场是指产品的最终销售对象即顾客。

目标市场可分为主要目标市场和次要目标市场。

主要目标市场是指企业的主要销售组群,这些销售组群是公司产品最主要的购买者及使用者,有些情况下,他们就是重点使用者。

而次要的目标市场是指企业的次要消费群或潜在消费群。

次要目标市场不但可为公司创造额外的或未来的销售,也会影响主要目标市场的使用率与购买。

　如上述雀巢公司销售速溶咖啡案例中,通过调研得知:

应加大主要目标市场的宣传促销力度,改变原来全球普遍撒网的目标市场,将欧美市场作为主要的目标市场;巩固以挪威、瑞典为中心的北欧重点目标市场,对英国、日本等有饮茶习惯的国家进行推销、宣传、时尚引导,以培养这些次要目标市场。

综上所述，在所有影响雀巢咖啡企业市场营销的要素中，有消费者构成的市场无疑是最具重要意义的，雀巢咖啡对消费者市场的需求和行为的把握是竞争环境下企业市场营销活动的出发点和基础。

主要指标统计

雀巢

麦斯威尔

摩卡

卡布奇诺

卡布奇

恰诺

麦氏典藏

雅哈

麒麟

三得利

皇室

超级

溶速

√

即饮

√

礼盒

√

纯咖啡

√

4、产品介绍

⑴基本介绍

雀巢咖啡100%纯咖啡

雀巢咖啡礼盒系列

雀巢金牌咖啡

雀巢咖啡伴侣（植脂末）

雀巢咖啡卡布奇诺咖啡

⑵产品特征分析

产品性能:

以精选的上等优质咖啡豆为主原料,经过精火烘焙,加入咖啡伴侣和糖精心调配而成的饮品.味道香醇,口感顺滑,饮用方便,一冲既可.

产品价格:

对于同行市场,其居于品牌领先位置,属于典型的中高档咖啡,价格较高.

⑶产品生命周期分析

速溶咖啡第一次出现在1938年,已经走在产品的成熟期阶段.

雀巢公司每年都会大力投资开发新口味的速溶咖啡,在消费者中具有极高的品牌忠诚度.市场前景乐观.

⑷产品品牌形象分析

品牌意识:

对许多消费者而言,雀巢就是速溶咖啡.在速溶咖啡市场上,雀巢无疑是领先品牌并占领了大部分市场.

品牌核心:

雀巢咖啡（Nescafe）这个名字在世界各国的语言中,都给人一种明朗的感觉,强化了雀巢咖啡可以在你紧张,疲劳之后,注入活力,让你放松片刻的感觉.

5、消费者分析

⑴现有消费者构成及特点:

年轻,热情,充满活力,追求时尚的在校学生和工薪阶层.他们有强烈的事业心,但也要面对工作的压力和不断的挑战.

⑵消费者细分

18-30岁,"对广告有亲切感","注重流行新趋势","希望成为具有独特风格的人".

30-45岁居多,"朋友会听从我的意见",宁愿牺牲休闲时间挣钱,喜欢外国产品.

年龄集中在25-35岁,不希望成为"独特风格的人".受广告影响较小,品牌忠诚度低.

大众型

品牌消费型

保守型

年轻活力型

主见型

35-45岁居多,不注重浪漫,也不关注"流行新趋势".

年龄集中在25-35岁,侧重品牌消费,看重家庭,作息规律性较差.

6、内部环境因素

1优势

雀巢公司早在1989年就上市中国，在中国消费者心中形成了比较根深蒂固的印象，另外雀巢公司有追加投入3000多万，在新推出的雀巢溶速咖啡中注入了雀巢专利技术，生产出全新口味的雀巢溶速咖啡，在此过程中将咖啡的香味提取出来，在重新注入到溶速咖啡中，是溶速咖啡在原有香浓的基础上更拥有现磨咖啡的醇香，这样就可以满足消费者不同口味的需求，使得消费者更加信赖雀巢，可以为他们做到更好。

品牌在中国市场已经形成较高的知名度并拥有固定消费者,且消费者忠诚度较高.和对手相比,雀巢咖啡的口味偏淡.雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少.中国咖啡消费量以每年15%的速度增长,形成巨大消费潜在市场.不断有新咖啡品牌进入市场,咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈.

⑵劣势

雀巢咖啡经过多次加工，失去了咖啡本来的味道。

没有那些蓝山，卡布奇诺等咖啡的味道纯正，没有这些高档。

⑶预期变化

使用合适的营销策略，突出雀巢咖啡的优点，来让消费者对雀巢咖啡有更大的认识，来占有更大的咖啡市场，从而获得最大利润空间。

7、竞争者分析

主要竞争者和他们的优劣势

主要竞争者

质与休闲

劣势

1，价格高

2，口味比较单一

哥伦比亚无因咖啡

优势

1，口味好

2，在所以咖啡因中含咖啡因最少

劣势

1，价格相对昂贵

2，品牌专卖店比较少，顾客很难找到

竞争对手广告分析

广告策略

塑造企业形象,提高指名购买率,保持雀巢咖啡的市场领导地位,进一步拓展品牌空间.

有针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者.传播雀巢咖啡所代表的休闲,活力的文化和理念.

广告目标

目标市场策略在咖啡市场,消费者更加认可咖啡产品是用来休闲,放松和享受生活,其次认可咖啡的提神效果.雀巢咖啡目标市场策略由此而来:

塑造休闲,活力的咖啡主题.

较为年轻,18岁-30岁属于年轻活力型

对广告有亲切感，注重流行新趋势

"希望成为具有独特风格的人"

营销策略

✓目标消费群体

✓认知度

✓消费者利益点

✓策略核心

✓品牌定位及个性

营销规划

✓策划目标

✓SWOT分析法

✓消费者需求

✓活动策划

营销策略及规划

策略

一．目标消费群体：

18——35岁，大学生和都市白领，年轻，时尚，充满活力。

敢于尝试新鲜事物，有求新心理。

注重生活质量，懂得享受。

他们知道自己想要什么，他们的生活应该是什么样子的

他们有能力追求我想要的东西，他们懂得如何对自己更好

他们力求在东方国度的生活中兼容西方的文化与激情

二．认知度：

知名品牌，价格便宜，速溶，方便携带

年轻人工作学习压力大，生活节奏快，而喝咖啡能带给人轻松惬意的感受。

雀巢咖啡因为其方便、速溶的特点，使得他们在忙碌中也能品味到浓香与温暖。

三．消费者利益点：

方便、速溶、品种多样。

无论何时何地，雀巢咖啡都深受顾客的青睐，所以要方便顾客购买，扩展销售渠道，最大限度满足他们的需求。

四．策略核心：

考虑到现在的年轻人所具有的朝气蓬勃、清爽活力、注重流行新趋势、追求自信的心理，最终确定休闲、活力、提神为营销策略核心。

更新产品包装，围绕“休闲、活力、提神”为依据做出三种不同的包装，不但能改变以往一成不变的形象，还能满足消费者的心理诉求，在不同状态，在不同环境，喝符合心情的咖啡，更强化了彼时的心理感受，从而在顾客心目中树立起良好的信誉和形象，培养他们的忠诚度。

和产品包装一样，平面及影视广告也要从各个角度，全面反映出以上的三个核心。

五．品牌定位及个性：

品牌支撑点----

1价格低廉

和其他品牌相比，雀巢咖啡具有规模效应，而且每年全球能消费17亿杯雀巢咖啡，其价格必定易于顾客所接受。

这也是雀巢咖啡如此风靡全球的决定性因素。

2品质优良

根据马斯洛的需求层次理论，在满足生理需求后人们则更高的希望满足自己的精神需求，因此产品优良的品质不但吸引了众多的消费者，而且正是这品质使得他们享受到了喝咖啡时的轻松和惬意。

那么，在如今竞争激烈的饮料市场上，想要保持自己的领先地位，必须做到以消费者为中心，不仅要让品质如一，而且还要有适当的创新，满足消费者对于咖啡的不同需求。

ThetasteisGreat!

营销规划

一．策划目标

短期目标：

稳定现有消费者，提高销售额。

中期目标：

转化潜在消费群体为消费群体,扩大市场份额。

长期目标：

确立其品牌在市场上的绝对优势地位，推陈出新，提高在咖啡领域的核心竞争力。

二．SWOT分析法

优势：

雀巢咖啡产品品质优秀。

经典的广告语使雀巢咖啡具有很高的品牌知名度。

在速溶咖啡消费程度相对较高的区域建立了速溶咖啡市场领导者地位。

雀巢咖啡提神效果明显的诉求已经深入人心。

劣势：

品牌形象不够清晰,广告核心诉求于竞争对手没有明显的差异。

作为全球品牌大部分渠道建设不够完善。

尚未与消费者建立真正的联系。

广告宣传强调着重口味，但忽视了目标消费群的个性化特征。

雀巢咖啡的生活化调性宣传薄弱，多数人认为苦、喝也只是偶尔换个饮料口味。

机会：

经过多年的努力,雀巢咖啡转化了一部分习惯喝茶的中国消费者,而且消费群不断扩大。

目前在宣传上个品牌没有很清晰的品牌特质区隔。

咖啡新产品不断上市,市场面临新的竞争势力。

广告中强调雀巢咖啡不可或缺的生活成员身份，比强调品质生活更能打动人。

威胁：

竞争品牌加大宣传和促销力度。

麦氏咖啡以我国经济发达城市为中心的全国扩张。

麦斯威尔紧跟雀巢咖啡的市场策略影响了雀巢咖啡的发展,并扰乱视听,却弱了雀巢咖啡都有的品牌特质。

香飘飘、立顿等饮料品牌在利乐产品上的加强。

对于很多人来说，雀巢咖啡是他们灵感的源泉，生活的伴侣，人际间的润滑剂，是他们一天精彩的开始，亦是他们精彩时刻的见证。

因此，雀巢咖啡在中国仍有很广阔的市场空间。

三．消费者需求

消费者需求是人们为了满足物质和文化生活的需要而对物质产品和服务的具有货币支付能力的欲望和购买能力的总和。

按照消费者的目的性可以分为：

初级的物质需求和高级的精神需求。

其中，初级的物质需求表现在人们没有达到一定的消费能力之前，为了获取赖以生存的物质所带来的消费；精神需求则是在满足了物质需求后，为了得到更多的非物质需求：

精神需求而带来的消费。

四．活动策划

（1）新包装咖啡促销

针对目标：

年轻人

活动目的：

改变过去人们对雀巢咖啡的印象，提升产品知名度，招揽新顾客。

平台选择：

各大连锁超市。

活动内容：

在超市醒目位置摆放雀巢咖啡的促销专柜，聘请年轻有活力的在校大学生作为推销员；开展买三赠一活动，并随机有咖啡杯赠送。

（2）在大学密集的大学城流动售货

针对目标：

在校大学生

活动目的：

让他们了解雀巢咖啡，刺激他们的购买欲。

活动内容：

流动售货车穿梭于校园的各个角落，尽可能接触到更多的学生。

并提供一次性纸杯，可以现场让咖啡MM冲泡，同学不仅能品尝到可口的咖啡，还能享受到如此温馨的服务。

创意设计

✓影视广告

✓平面广告

创意设计

创意综述：

本案在创意表现力上力求将营销策略中的“品味醇香，品位生活！

”这一概念作为核心价值传递给消费者。

创意执行中，影视广告、平面广告都将秉承贴近消费者心理这一原则，用以提升消费者的品牌认知度和忠诚度

影视广告脚本一：

场景一：

国内办公室忙碌的工作中，打印机，上级交代工作的声音交杂在一起，男主角疲惫的从忙碌的工作中抽出身来，走到休息室的窗边，手里端着一杯雀巢咖啡，想起了在国外读大学的女友，回想起两个人的甜蜜时光。

想起两个人彼此的承诺，嘴角上扬，喝下一口雀巢咖啡（心中想着要为对方的未来而继续奋斗努力），喝完整杯雀巢咖啡，继续投入到忙碌的工作中。

场景二：

就在男主角想女主角的时候，女主角坐在大学的图书馆内休息时，身边放着一杯雀巢咖啡。

女主角端着雀巢咖啡，眼睛望着窗外，想起了在国内的男友，此时的疲惫和孤独仿佛随着喝下去的雀巢咖啡一起消失了。

画外音：

用一杯咖啡的时间来想你，雀巢咖啡。

（伴随音乐）——广告语

广告长度：

30秒——60秒

广告说明：

根据我们的问卷调查雀巢咖啡主要的消费群体是19到35岁的年轻人，本广告采用年轻人普遍接受的感情诉求方式，意在说明雀巢咖啡和爱情一样，伴人奋斗。

“用一杯咖啡的时间来想你”同时表现出雀巢咖啡“浓情”的主题。

影视广告脚本二：

场景一：

阳光下，草地上，一群可爱的孩子在嬉戏玩耍，欢声笑语索绕四周，有个小男孩和一个小女孩各自手捧着一杯雀巢咖啡，相视一笑。

（背景音乐，舒缓自然，伴随孩子欢声笑语）

场景二：

斜阳里，大海边，一对青年恋人相互依偎着在岸边，手里依然各自捧着一杯雀巢咖啡。

海风吹拂着女友的秀发，夕阳映照着两人的脸庞，两个人都静静的闭上眼睛，彼此会心一笑。

（背景音乐，舒缓自然，伴随海风的声音）

场景三：

清晨，公园里，一一对发鬓斑白的年迈夫妇相互搀扶着坐在路旁的长椅上，同样手里捧着雀巢咖啡，恋人相互注视着对方，眉宇透露出淡淡的一丝微笑。

（背景音乐，舒缓自然）

画外音：

一杯咖啡一生情，雀巢咖啡（音乐停，并伴有字幕）

场景四：

展示雀巢咖啡的标志。

平面广告一

咖啡给人的生活增添了一份高贵，一份典雅，用一杯咖啡的时间来想你，本图中咖啡飘出的香味体现了浓浓的想念，更是生活的调味剂。

平面广告二

我的灵感一刻，我的雀巢咖啡，品味醇香，品位生活，让心灵去旅行。

媒介投放

✓媒介投放策略

✓媒介的选择及投放

一．媒介投放策略：

由于我们的目标消费群体主要是18-25岁的年轻人，他们平时都忙于工作和学习，所以，我们通过网络、电视、海报、户外广告等方式来进行媒体投放。

二．媒介的选择及投放：

1．网络媒介

目的——年轻人更喜欢上网，所以网络广告在传播速度和成本优势上都能收到很好的效果。

要求——主要通过新浪微博、人人网传播。

排期——整个活动期间，活动结束后仍可通过此传播。

2．电视媒介

目的——利用该媒介受众广，广告重复次数多，穿透力强，到达率高的特点，广泛传播雀巢咖啡，达到妇孺皆知的效果。

要求——在央视5套，东方卫视，广东卫视，江苏卫视重点投放电视广告。

广告时长在10秒左右。

排期——新包装上市时密集投放，之后逐渐递减。

3．户外媒介

目的——利用该媒体传播主旨鲜明、不受时间限制、形象鲜明的特点，对过往人群进行反复诉求，是人们产生重复记忆，达到印象累计的效果。

亦可吸引更多的潜在消费人群。

要求——在全国主要大中城市公交候车亭张贴。

排期——贯穿本次广告活动的始终。

4．海报媒介

目的——以简单生动的手绘广告海报来进行宣传，提醒消费者的认知和购买。

要求——在超市门口和大学校园张贴。

排期——贯穿本次广告活动的始终。

广告预算

✓广告费用预算

广告费用预算

（以“万元”为单位）

预算项目

预算内容

费用

市场调研费用

营销调研

广告设计制作

影视广告

150

平面广告

网络广告

海报广告

媒介预算

网络媒介

720

户外媒介

480

海报媒介

100

电视媒介

1448

营销活动

赠送礼品

促销人员

120