洋快餐品牌市场推广经验分析及影响可行性研究报告Word文件下载.docx
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（三）中式快餐应实现经营连锁化10
（四）中式快餐应采用先进的营销手段10
结束语11
参考文献：
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摘要：
进入20世纪90年代以来，在中国这个古老的饮食王国里，麦当劳、肯德基、必胜客等洋快餐由南向北、由东向西迅猛发展，而中式快餐并未有多大好转，针对此种情况，本文探究了以麦当劳、肯德基为首的洋快餐品牌在我国的市场推广策略，分析了中式快餐业的发展现状，最后指出了洋快餐品牌市场推广经验对中式快餐品牌的启示，旨在通过对洋快餐品牌市场推广经验进行分析，以对中式快餐品牌的发展起到推动作用。
引言
1987年10月，第一家美国肯德基快餐店打入中国市场，到2012年，肯德基已经在中国拥有3000家门店。
而麦当劳1990年在中国大陆开设了第一家餐厅，2013年麦当劳在我国的餐厅数量预计达到2000家。
以肯德基、麦当劳为首的洋快餐品牌在我国取得迅速发展，而相比较之下，中式快餐却一直发展缓慢。
对此，我们应认真分析洋快餐品牌取得如此成功的原因，吸收其成功经验，以指导我国中式快餐品牌的发展。
一、洋快餐品牌发展历程及背后的文化
现代快餐业在世界上的许多国家都获得了成功，究其原因就是它能为消费者带来家庭以外的清洁环境和低廉价格又能保证质量的食品。
我国接触现代快餐理念始于肯德基和麦当劳，肯德基从1987年11月亮相京城后在短短十余年的时间里就在中国近百个城市发展了500多家连锁店，促使其成功的原因很多，在探讨洋快餐品牌成功的推广经验以前，我们应先了解主要洋快餐品牌的发展历程及背后的文化。
（一）洋快餐品牌发展历程简介
在我国，麦当劳、肯德基已成长为洋快餐品牌中的巨头，在我国快餐业中占有举足轻重的地位，我们以麦当劳、肯德基为例探索洋快餐品牌在我国的发展历程。
麦当劳成立于1954年，1962年，麦当劳售出第10亿个汉堡包，罗纳德麦当劳叔叔在华盛顿市首度亮相；
1967年，麦当劳在加拿大开设第一家国际餐厅；
1988年，第10,000家麦当劳餐厅成立；
1990年麦当劳在中国大陆（深圳）及苏联（莫斯科）开设第一家餐厅。
麦当劳公司旗下最知名的麦当劳品牌拥有超过32000家快餐厅，分布在全球121个国家和地区。
在世界各地的麦当劳按照当地人的口味对餐点进行适当的调整。
麦当劳公司2001年的总收入达到148.7亿美元，净利润为16.4亿美元。
麦当劳在全球快餐连锁领域是冠军，迄今为止，麦当劳在中国共拥有1000余家餐厅，2013年餐厅数量预计达到2000家。
麦当劳在2012年财富世界500强排行榜排名第410位。
在麦当劳不断壮大的同时，肯德基的成长也十分的迅速。
世界的各个角落，在中国的每个城市，我们常常会看到一个老人的笑脸，花白的胡须，白色的西装，黑色的眼镜，永远都是这个打扮。
就是这个笑容，恐怕是世界上最著名、最昂贵的笑容了，因为这个和蔼可亲的老人就是著名快餐连锁店“肯德基”的招牌和标志—哈兰·
山德士上校，当然也是这个著名品牌的创造者。
从最初的街边小店，到今天的食品帝国，山德士走过的是一条崎岖不平的创业之路，肯德基成立于1952年，1987年10月，第一家美国肯德基快餐店打入中国市场，到2012年，肯德基在中国已经拥有3000家门店。
（二）洋快餐品牌传递的文化影响
洋快餐的文化气息并非漫不经心自然存在的，而是经营者按照其设定的服务对象，精心营造出来并连细节都做到位的。
肯德基定位的消费主体是儿童和家庭。
于是，它就围绕着儿童和家庭的需要大做文章。
肯德基的门店里设置了适合儿童的高脚椅，开辟了儿童乐园，有温馨的生日宴会，花样翻新的小礼品。
肯德基还不断创新活动的内容、方式，每个月都有新的促销形式，并且还有密集的广告。
肯德基让消费者去吃的不仅是鸡，而是去吃环境、吃文化。
同时，以肯德基、麦当劳为首的洋快餐的一流服务，不因人而异。
只要你是来吃快餐，不论你是高官显贵，还是平头百姓，你所受到的服务同样的热情和周到。
吃洋快餐，让顾客体会的是“人人平等”的饮食文化。
吃过洋快餐的人都知道，洋快餐无非是五大品种，即面包、汉堡、三明治、热狗、披萨饼，加上炸鸡块、炸土豆条之类。
洋快餐的食谱远不如中餐丰富多彩，品种、口味都不如中餐，而正是洋快餐的文化氛围，把大批中国顾客吸引了去。
洋快餐披着美丽的文化外衣，同时又营造了温馨、新奇、热情、活跃的文化氛围。
结果是洋快餐的餐厅成了许多孩子常惦记去的乐园，成了许多年轻人和三口之家休闲的选择。
二、洋快餐品牌市场推广策略分析
以肯德基、麦当劳为首的洋快餐品牌能在中国快速发展是有其内在原因的，例如，肯德基的成功和其网络化、标准化的连锁经营是密不可分的，肯德基在连锁经营模式上，实施的是“直营连锁”与“特许连锁”；
在长期的经营过程中形成了自己一套完整的营销策略，肯德基的长远目标是把中国肯德基（KFC）品牌打造成为中国餐饮业的第一品牌，以家庭为主要目标消费者，推广的重点是容易接受外来文化和新鲜事物的青少年，肯德基在进行特许加盟操作时，采取统一的标准与规范，保证了肯德基的品牌形象；
针对中国这个巨大的市场，肯德基采取的是适应中国饮食文化的本土化战略。
作为世界快餐业杰出代表的肯德基的迅猛发展给中国餐饮业带来了较多的启示，主要集中在如下几个方面：
（一）准确的市场定位
市场是企业发展的主要导向和前提，进行市场需求调查和准确的市场定位是企业立足市场和生存发展的先决条件。
即便是麦当劳、肯德基这些国际快餐巨头，也采取入乡随俗的文化策略。
肯德基、麦当劳在对外扩张的过程中，始终坚持的文化理念是既保持快餐的风味和传统特色又做到适应不同环境。
快餐店既保证主菜单不被破坏同时又能供应一些有地方特色的食品和饮料。
肯德基在其鸡类食品上占据优势,定位在“世界著名烹鸡专家”。
肯德基拥有60年的烹鸡经验，其烹制的炸鸡系列产品,原味鸡、香辣鸡翅、香辣鸡腿汉堡等,以其独特鲜香口味广为顾客赞许。
肯德基在各种广告宣传里也不断强化其“烹鸡专家”这一卖点。
针对中国市场，肯德基致力于营造一种全家一起用餐以及朋友聚会的欢乐气氛，并强调这种美国文化的附加价值；
在消费对象上，则以青少年、儿童顾客作为重点，一是容易被这些顾客接受，二是能潜移默化地影响到下一代人，使肯德基能获得长远的发展。
（二）标准化的产品和服务
高度标准化的经营策略更有利于世界名牌的产生。
例如肯德基、麦当劳在全球范围内一直坚持统一形象：
所有店面，都使用同样装修风格的餐厅布局，统一的服装，统一的服务姿势、服务用语等。
操作岗位单纯化,工序专业化，大大提高了餐饮业标准化程度。
麦当劳、肯德基起步较早，经过几十年的摸索，他们已领先其他快餐店，率先实现了快餐生产的标准化，产品的配方、餐点的制作过程都有着严格的量化标准，从而使稳定的质量的稳定和独特纯正的口味。
这对于抢占市场，快速扩张和普及起到了至关重要的作用。
而相比较之下，众多中式快餐品牌还没有达到标准化的要求。
中国传统烹饪的一大特点就是模糊化，从原料采购到生产加工，没有科学的控制标准，餐点制作为厨师手工操作，缺少量化标准，受个人因素的影响很大，从而使菜肴质量很不稳定，不同分店、不同厨师制作的快餐口味各异；
同时中式快餐品牌的服务也仅仅停留在热情待客等表面层次上，有待进一步提高。
分析当前快餐业发展形势，中式快餐品牌要取得长足发展，就必须实现标准化操作，虽然我国传统食品的制作工艺较为复杂，但如果能对生产流程进行仔细研究，加大技术改造的投入，借助现代的机械设备取代人工操作，定能实现实行标准化的操作。
（三）不断创新产品
随着消费需求的日趋多样、科学技术的日新月异和市场竞争的不断加剧，快餐产品的寿命周期就变得越来越短，快餐企业为求得生存和发展，就必须不断推出新产品。
不断创新产品对于快餐企业具有重要的意义。
开发快餐新产品有利于提高企业的声誉，提高企业在市场上的地位，增强企业的竞争能力。
产品是企业的中心，不断用新产品来取代销售额下降的老产品，不仅能满足消费者的新需求，牢牢抓住老顾客，吸引新顾客，同时向外界传递了一个朝气蓬勃的企业形象。
特别是在商品经济较发达的现代社会，快餐企业如果长期不能推出新产品，在市场上就无立足之地。
为了把肯德基品牌做成中国餐饮业的第一品牌,肯德基从熟悉和理解中国的文化底蕴入手,深入探讨中国人的饮食文化和生活习惯。
中国人爱吃鸡,与其他洋快餐比,鸡肉类的产品也符合中国人的口味,更容易被中国人接受。
这对于以烹鸡见长的肯德基来说显然很有利，而肯德基也确实在我国很受欢迎。
但肯德基的产品之所以受欢迎远非在于此，虽然推出了各种鸡类产品,但肯德基并没停留在这一点上,在产品开发上注重满足中国人的口味,仔细调查研究中国消费者的不同需求,开发出适合中国人口味的产品。
成功的企业在进入陌生市场坚持全球统一标准的同时,考虑更多的应是如何融入本地市场,不断开发出适合当地人饮食习惯的新产品。
（四）连锁式的经营管理体制
“麦当劳”、“肯德基”之所以能获得如此成功，就是充分利用了特许连锁经营这个开拓市场的利器。
所谓特许连锁，即特许者将自己拥有的商标、商号、专利等以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用，特许者以此模式迅速扩张市场规模提高品牌知名度。
特许连锁能促进企业的快速发展，但运用此种经营管理体制对企业的要求较高。
我国很多快餐企业也曾仿效洋快餐企业实行特许连锁，但却是仅仅得其形而失其神，贪多图快，却疏于甚至无力对分店进行培训、指导、服务与管理。
导致许多分店缺乏有效的技术指导和培训，餐点质量低劣，服务不规范，严重影响连锁集团的形象。
而麦当劳、肯德基采用特许连锁却取得了巨大的成功，究其原因在于肯德基和麦当劳对加盟者进行严格的筛选，对加盟店严格管理，并对加盟店提供全面的技术培训和指导。
（五）先进的营销手段
洋快餐注重设计独特的企业标识系统（CIS），肯德基山德士上校的头像世人皆知，麦当劳红底黄色的M型招牌十分醒目。
在看电视以及浏览网页时，我们经常可以看到香喷喷的汉堡、炸的黄橙橙的鸡翅，很是诱人，不仅如此，肯德基、麦当劳的店面营销及人员推销手段也花样百出。
洋快餐还积极踊跃参与社会公益事业，以提高企业知名度和美誉度。
每年，在广告宣传或公益事业上,肯德基和麦当劳都会投入大量资金，它们将此视为无形资产的积累。
近日由国家民政部组织评选，我国政府最高规格的慈善奖项第八届“中华慈善奖”在北京揭晓。
继2008年获得中华慈善奖“最具爱心外资企业”之后，百胜餐饮集团此次再获殊荣。
由肯德基与中国青少年发展基金会共同合作的“中国肯德基曙光基金”荣获本届“中华慈善奖最具影响力慈善项目”奖。
这是本次获奖项目中，唯一一个针对贫困大学生的助学项目。
其创新的“育人”模式和企业资源的完美融入，得到各界人士的认同和支持。
四川雅安地震发生后，百胜餐饮集团高度关切，当天上午的第一时间就紧急调配各方资源，肯德基6万份面包和必胜客的牛奶、饮料已准备就绪，由百胜物流送往灾区。
同时百胜携肯德基、必胜客于当天宣布通过中国青少年发展基金会捐资500万元用于救灾行动。
而正是这种不间断的宣传积累,才使麦当劳、肯德基等快餐店在消费者心目中站稳脚跟，不可撼动。
相对于洋快餐品牌的成熟，绝大部分中式快餐企业还处于刚刚起步阶段，营销手段极其落后，不够重视品牌营销，同时也缺少独特的企业标识系统。
洋快餐的促销手段也不断更新，使中式快餐根本无力抗衡。
洋快餐品牌各种各样的套餐组合、各式各样的小礼品、不间断的优惠券的奉送以及专门为小朋友设置的娱乐园地、生日聚会等等，再加上优雅的音乐、热情的服务更使得洋快餐永远表现出很强的吸引力和亲和力。
三、中式快餐业的发展现状分析
近年来我国的快餐业发展迅速,国内市场已经有了相当规模。
据报道1997年全国专业快餐公司已达800余家,连锁快餐企业超过4000家，快餐业年营业额达400亿元人民币,约占餐饮业年总营业额的20%。
现在我国快餐市场已形成了一种国内、外餐饮企业参与,高、中、低档快餐竞争与并存的市场格局,快餐业的增长速度已超过其它行业。
快餐业作为现代社会生活的产物,大都是与社会经济的发展,人民生活水平的提高相伴产生。
它能在西方国家产生并走红,在日本和香港地区获得成功,相信它也一定能在经济迅速发展的中国大陆交上好运,快餐业在我国有着良好的发展前景。
（一）中式快餐业发展面临的优势
中式快餐提供着传统的中式食品和服务，由于符合大多数国人的生活习惯，理应占据上风。
另外，原国内贸易部早在1997年底就颁发了《中国快餐业发展纲要》，决定加快推进中式快餐的发展步伐，这为一直发展缓慢的中式快餐业提供了政策支持。
近年来，随着第三产业的快速发展，中式快餐业的发展也越来越快。
优惠的政策、良好的经济发展形势使中式快餐业的发展具有良好的发展前景，并且规模逐渐扩大。
1.中式快餐发展势头良好，规模逐渐扩大
2007年，中国餐饮业整体市场规模成功突破1万亿元大关，并且以18％的增长速度超越2006年，继续担当国家经济的重要支柱的角色。
其中中式快餐的营业额高达2000多亿元，占整个快餐市场将近80％的份额，年增长率近30％，增长率远远超过了“洋快餐”。
2.中式快餐的发展前景广阔
随着我国经济的快速发展，人们的生活节奏越来越快，与此同时，人们对于既营养均衡又美味可口的快餐的需求越来越紧迫，国内巨大的需求市场为我国中式快餐的发展提供了广阔的空间。
（1）国内潜在的消费群体增多。
随着世界经济的快速发展，社会不断进步，与此同时人们的生活节奏也越来越快，而快节奏的生活使人们对于快餐的需求急剧增加。
随着我国综合国力显著增强，我国已发展成为世界第二大经济体，国内人均收入也显著提高。
根据需求定理，随着人们收入的增加，人们的市场需求也将增加；
经济的快速发展必然使工薪阶层比例扩大，对于时间紧任务重的工薪阶层来说，营养美味的快餐显然更能满足他们的需求。
因此中式快餐业的潜在消费群体将扩大，从而快餐的市场需求也随之增加。
（2）国内市场发展潜力巨大。
从1978年改革开放以来，我国的经济一直保持较高的增长率，虽然近几年受经济危机的影响，经济发展速度有所放缓，但经济增长速度依然在世界领先。
中国的经济充满活力，这为中式快餐业的发展提供良好的经济环境。
与此同时，作为一个人口大国，我国本身就是一个庞大的市场。
中国虽是一个饮食大国，有着悠久的饮食文化，但餐饮业在我国的发展并不充分，经济发展中所占比重却不高，快餐业在我国起步较晚，发展更不充分。
据了解，中高收入国家平均每268人就拥有一家餐馆，而在中国约2000个人才拥有一家餐馆。
这一数字表明，中国餐饮市场潜力很大。
（二）中式快餐业发展所面临的劣势
虽然中式快餐拥有良好的发展前景，但中式快餐业在发展的过程中也面临着众多的问题，中式快餐业中普遍存在着产品质量不高且产品品种单一、产品生产效率低、没有形成标准化操作和规模效应等问题，而这些问题无不制约着中式快餐品牌的发展。
这些问题主要包括以下四个方面；
1.产品质量缺乏保障且产品品种单一。
中国的快餐业起步较晚，大多数快餐店还处在对快餐的探索阶段，对快餐的认识不充分，还停留在传统快餐的层面上，从而致使中式快餐店提供的餐点品种较单一，没有创新或创新步伐太慢，从而未能满足消费者不断变化的需求。
此外，中式快餐由于管理水平落后，对于员工疏于管理，使得员工出现工作怠慢、操作不规范、服务质量差等情况，使得产品质量难以保障。
2.未能实现标准化操作。
西式快餐用科学揭示美食的奥秘，为避免厨师个人因素所造成的产品质量不稳定，他们对所有的生产工艺过程进行科学的定性、定量，达到完全标准化生产，生产原料、辅料的选配也有严格的标准，使西式快餐食品无论何时何地，其产品都可达到质量的统一与稳定。
相比之下，中式快餐提供的餐点以及服务则缺乏统一的标准，从而出现同一品牌的不同店面所提供服务以及餐点的口味不相同，从而影响企业的发展。
3.食品生产效率低。
洋快餐由于其很多生产工序都实现了机械化、标准化操作，从而能够在顾客点餐后的一两分钟之内迅速准备好食物，并且能保证食物的质量以及口味统一且正宗。
但很多中式快餐则不然，由于未能实现标准化操作，餐点大多要靠厨师临时制作，这就难免耗费时间，生产效率低下
4.个体经营缺乏规模。
中式快餐与洋快餐还有一个明显的区别：
洋快餐大多是全国甚至全球性连锁经营，而中式快餐一般为某个地区所特有，很少有全国性连锁经营的，更不用说是全球性的了。
中式快餐由于缺乏规模，无法形成规模效应，终导致盈利有限，其品牌也仅仅为当地所熟知，品牌知名度不高，因此其发展终究受到限制。
四、洋快餐市场推广经验对中式快餐的启示
我国早在1997年底就颁发了《中国快餐业发展纲要》，这为中式快餐业的发展提供了政策支持。
另外我国政府对快餐业也越来越重视，每年投入大量的资金，用于促进我国中式快餐业的发展。
目标是在最近几年时间内使我国快餐业形成标准化、规模化以及特色化的中式快餐新格局，推动我国中式快餐业的迅速发展。
面对国内快餐市场的激烈竞争局面，中式快餐应通过以下四种手段来加以改变。
（一）中式快餐品种开发要有特色
快餐以满足大众化消费需要为核心,讲求卫生、快捷、便利,而且应该好吃和富有营养。
但是,大多数中式快餐业经营者缺乏对快餐本质的认识,缺乏对快餐业的理解,许多人将其认作正餐的简单化，其实这些都是对快餐的误解。
快餐应是正餐,并且不失美味。
中式快餐应该对自己有一个准确的市场定位，应找准自己的目标顾客。
麦当劳和肯德基把青少年、儿童当做自己的目标顾客，而必胜客则是15—39岁的顾客。
然而，许多中式快餐没有找准自己的位置，没有建立起自己的目标市场。
此外，中式快餐必须确定以什么品种作主体。
许多人对快餐的品种没有明确的认识，认为仅仅是一些特色小吃，中国拥有许多具有发展潜力的地方食品,长期以来这些地方食品只是在它的发源地流行。
中式快餐可以开发这些风味小吃，形成自己的特色。
但是,在选择中式快餐发展品种上,不应忽视它的通用性,应在传统的基础上选择通用性的食品。
中式快餐若要创造全球性知名品牌，就必须重视快餐的通用性。
全世界都吃麦当劳决不是因为它是民族的,而是因为它的通用性。
（二）中式快餐应实现制作标准化
中国拥有博大精深的饮食文化，中国美食文明于世,但闻名于世的中式快餐品牌却没有几个,原因就在于中式快餐没有实现标准化、规模化。
没有形成标准化,就不可能形成工业化的快餐食品,也就不可能实现规模化。
传统中国烹饪的一大特点就是模糊。
例如，用火称“温火”或“火候恰到好处”，加料曰“少许”或“适量”……这种模糊性有利于厨师发挥创造性，使烹饪成为一门艺术。
然而,这种模糊性对于快餐业来说却是大忌。
由于缺少量化标准,厨师在制作餐点的过程中难免全凭经验,这就使得餐点的质量以及口味难以保证。
标准化制作是快餐的重要标志，只有实现标准化操作，中式快餐才能取得长足的发展。
我们应吸取洋快餐品牌的成功经验,实现烹饪的工业化,这是中国快餐业的必由之路。
中式快餐业必须破除传统观念，认真分析中式快餐制作过程，细分其制作工序，运用现代工业技术，实现中式快餐业的标准化，用机械代替手工，用定性、定量代替模糊性，用科学代替经验。
（三）中式快餐应实现经营连锁化
没有规模化，快餐要占领市场只能是空谈。
只有规模生产才能降低成本，做到物美价廉。
统一生产、连锁经营才是发挥规模效益的有效途径。
快餐业的巨头麦当劳、肯德基都采用的是连锁经营，对各个加盟店实行统一管理，提供全面的技术培训和指导。
并且各个快餐店实行统一的店面设计、统一服务人员的服务标准以及统一的餐点。
实行连锁化经营使得消费者无论在哪一个肯德基或麦当劳店所享受的餐点及服务以及所感受到的文化氛围几乎无差别，给消费者留下统一的品牌形象。
在我国，连锁经营在餐饮业中实行较晚。
过去很多有名气的老字号往往开分号，但分店和连锁店还是有本质的区别。
因为分店本质上是一种自主经营，而连锁经营却是集约化经营。
例如，以涮羊肉驰名中外的东来顺是家有90多年历史的老字号，虽然拥有几十家分店，但实行连锁经营以前获利甚微。
然其在实现连锁经营后，有了很大改观。
东来顺的成长史使我们明白中式快餐要与现代企业制度接轨，只有实现连锁经营，中式快餐才能走出中国，走向世界。
（四）中式快餐应采用先进的营销手段
洋快餐品牌的成功还在于其采用了众多种类繁多、花样翻新的营销手段，相比较洋快餐品牌的先进营销手段，中式快餐的营销观念比较落后，对营销手段的探讨仅仅停留在浅显的层次，没有将市场营销中的产品、价格、渠道和促销统一在竞争的基础上来。
作为快餐业巨头的麦当劳和肯德基底气再大，每年仍要投入大量资金用于广告宣传或公益事业，它们将此视为无形资产的积累。
而正是这种不间断的宣传积累，向消费者灌输了什么才是真正的麦当劳和肯德基，到哪里才能找到麦当劳和肯德基，才使得麦当劳和肯德基在消费者心目中永远处在快餐的首选位置。
先进的营销手段依靠优秀的人才才能实现，现代企业应以人为本，促进人的全面发展。
而对于企业来说人才培训则至关重要。
据了解，北京麦当劳食品有限公司每年要花费大量资金在员工培训上，麦当劳快餐店从总经理到普通员工都要接受培训。
相比较之下，中式快餐一般则不愿花费大量资金在员工培训上，大多数中式快餐店没有认识到员工培训的重要性，这就使它们在员工素质对比上处于不利地位。
结束语
完善的人才管理机制，标准的制作工艺，先进的经营方式和管理方法，灵活的营销策略和不断创新的理念，再加上雄厚的资本，强大的品牌优势使洋快餐能迅速称霸世界市场。
中式快餐起步较晚，是在与洋快餐品牌的竞争中发展起来的，处于被动的地位。
但是，中式快餐拥有博大精深的饮食文化，拥有庞大的市场和众多的爱好者，特别是政府有关部门加强了对快餐业指导与关注，将快餐业作为餐饮业发展大众化经营和开拓市场的重点，并且出台了《中国快餐业发展纲要》。
这一切都表明，只要我们从竞争中不断学习，结合中式快餐的实际和自身特点，发挥中餐的优势，不断增强核心竞争力，创建出自己的中式连锁餐饮的强势品牌，中式快餐业的发展就大有可为。
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