基于行为经济学视角的消费者行为研究.docx
《基于行为经济学视角的消费者行为研究.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《基于行为经济学视角的消费者行为研究.docx（12页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
基于行为经济学视角的消费者行为研究
基于行为经济学视角的消费者行为研究
【摘要】消费者的理性行为通常只存在于各种传统经济学的前提假设中，反而是被传统理论规入为异常或非理性的消费者行为更常出现在实际的消费活动中。
目前来看，为了更好地研究现实中的消费者行为，行为经济学是必不可少的工具。
本文以行为经济学作为视角，主要针对非理性决策，研究行为经济学的各种理论成果，特别是前景理论和心理账户理论是如何影响消费者的行为，并给出有较强可操作性和现实意义的营销策略和营销建议。
前景理论主要研究的是消费者如何面对选择的不确定性，以及消费者对损失要比获得更敏感。
锚定效应的主要成果是了解到由于参照点的影响，消费者有可能做出错误的决定。
心理账户理论则说明具有不同簿记方法和计算形式的消费者内部账户分类方法。
消费者的行为会受到多重效应的影响，因此企业也需要同时考虑多方位的营销策略。
【关键词】行为经济学；消费者；消费者行为
ResearchonConsumerBehaviorfromthePerspectiveofBehavioralEconomics
[Abstract]Consumers'rationalbehaviorsusuallyonlyexistinthepremisesofvarioustraditionaleconomics.Instead,consumerbehaviorsclassifiedasabnormalorirrationalbytraditionaltheoriesappearmoreofteninactualconsumptionactivities.Currently,behavioraleconomicsisanindispensabletoolinordertobetterstudyconsumerbehaviorinreality.Thisarticletakesbehavioraleconomicsasaperspective,focusingonirrationaldecision-making,studyingvarioustheoreticalachievementsofbehavioraleconomics,especiallyhowprospecttheoryandpsychologicalaccounttheoryaffectconsumerbehavior,andgivesstrongoperabilityandPracticalmarketingstrategiesandmarketingsuggestions.Prospecttheorymainlystudieshowconsumersfacechoiceuncertainty,andconsumersaremoresensitivetolossthangain.Themainresultoftheanchoringeffectistounderstandthatconsumersmaymakewrongdecisionsduetotheinfluenceofthereferencepoint.Psychologicalaccounttheoryexplainsconsumerinternalaccountclassificationmethodswithdifferentbookkeepingmethodsandcalculationforms.Consumerbehaviorwillbeaffectedbymultipleeffects,socompaniesalsoneedtoconsidermultiplemarketingstrategiesatthesametime.
[Keywords]BehavioraleconomicsConsumersConsumerBehavior
1研究背景与研究意义
1.1消费者行为研究主要研究消费者决策
在整个消费者行为研究的历史中，消费者选择和决策始终徘徊在消费者行为研究的重点中，而其中最为核心的主要问题就是“消费者是如何决策的”。
伴随着我国市场经济的快速发展，关于消费者行为研究和分析从20世纪初期到70年代末时，就有了很大的进展。
因为借鉴了很多西方研究成果，在贴近了我国特色和考虑了实际情况后，我国的消费理论渐渐地也形成了自己的研究体系。
消费者行为指的是研究有个人或团体挑选、购买、使用和处理产品或体验服务的过程，并且通常是为满足需求和期望。
消费者行为研究自早年的美国商界发源后，从初始的动机研究到最主要的消费者决策研究，而因为2000年后互联网和移动终端的广泛应用，消费者行为本身和分析研究消费者行为的方法也随之发生了根本性的转变。
经过不断发展，消费者决策已迅速成为消费者行为研究的核心问题，各种消费者决策模型也在学者们的努力下诞生。
维基条目上认为行为科学和消费者研究结合得更为广泛的新类别就是消费者行为研究。
各种人类行为的理论解释，特别是关于人类认知学习的行为都从属行为科学关注的范畴。
许多不同的学科研究者都很关心“人的行为是如何产生和决定”的这个问题，主要包括心理学（其中认知心理学和社会心理学尤为显著）、经济学和营销学等等。
经过了长期的理性行为研究，非理性行为研究兴起，对消费者非理性行为的研究成为新的热点。
不管是古典经济学还是新古典经济学，传统的经济学中核心的假定“理性经济人”由于其对经济现象的无力解释和违和应用而饱受争议。
人是理性和非理性的统一，人的经济行为也并非总是完全出于理性的，大部分情景下的行为选择往往有着很突出的非理性特征。
通过实验心理学和认知心理学的调整，基于理性假定的传统经济学理论被驳斥，行为经济学由此而生。
1.2用行为经济学来进行消费者行为研究
随着时代发展，经济行为和经济工具愈加复杂，学科的结合和创新也带来了大量新理论。
1950年起，认知科学和心理学就逐渐被个别经济学家尝试用作解释经济行为和现象的工具了。
最开始被系统性研究的是行为人的内心活动及宏观经济总量是否存在联系，尤其是预期的内生与宏观效应。
特别需要提到的是经由认知科学启发的西蒙提出的有限理性假说，这一假说被认为是行为经济学的思想核心。
[1]摈弃了过去的期望效用理论，行为经济学开始了独创性的“有限理性”假说。
沿袭了这一假说，卡尼曼和特沃斯基开始进行对个体在不确定情况下的决策的研究，并于1979年合作发表了《预期理论：
风险情况下的决策分析》，以此文获得了诺贝尔经济学奖，行为经济学也正式成为接下来几十年经济研究的舞台焦点。
行为经济学对新古典经济学所做的补充有大概以下几个方面：
（1）损失厌恶；
（2）框架效应；（3）非线性偏好；（4）来源依赖；（5）风险偏好。
行为经济学的诞生和发展是科学文明发展至今的必然结果，通过行为经济学我们更好地理解了人在经济活动中的心理和社会特征，消费者也是如此，消费者不再是完全理性的消费者。
行为经济学对消费者的认识主要有以下三大突破：
（1）由前景理论表明的消费者偏好不一致。
有实验显示，当消费者在获得同样的期望值的低风险和高风险两种机会进行选择时，多数消费者偏好低风险的；而在进行选择损失情景时，多数消费者会更偏好10%的概率10000元而不是100%的概率损失1000元。
前景理论表明，消费者偏好避免损失，价值得失相同的情况下，消费者的主观损失价值大于收入的主观价值。
（2）而且消费者的行为不止存在自利性，还受到社会偏好的影响。
塞勒基于有限理性的基础补充了“有限理性”、“有限意志力”和“有限自利”的“三重有限性。
所谓有限自利，就是指人们的自利性会受到社会偏好的约束。
卡尼曼也指出：
各种心理因素，如偏见、歧视、短视等等都会使得人们的行为偏离完全自利性。
（3）消费者的需求具有不同的层次。
消费者所偏好的商品不但取决于商品价值，而且取决于商品的属性不同。
1.3研究方法与研究意义
本文基于行为经济学视角的消费者行为研究，根据行为经济学和消费行为学的学科内容来研究消费者行为，基于行为经济学的研究结果来对消费者行为进行理论分析，再辅以社会调查数据为例进行实践分析。
首先在分析阶段通过文献资料的检索来对相关领域的已有成就研究进行归纳分析，重点是理解和体会前人的理论思想，对比国内外最新的对行为经济学的进展，尝试以本文的研究作为行为经济学和消费者行为研究中的创新处。
其次在研究阶段将会把理论和实践结合起来，以行为经济学的理论成果来解释剖析现实生活中消费者的行为，抓住消费者行为的核心特质，辅以社会调查的某些商家的营销策略结果数据分析，既注重整体分析，也不忽略个体情况，理论分析和实践分析相辅相成，通过营销案例、实验结果以及生活经验观察来研究消费者的实际购买行为。
2前景理论下的相关理论分析
2.1前景理论
在经济人的“有限理性”假说被西蒙提出后，卡尼曼和特维斯基继续了对个人选择和决策判断的问题的研究。
研究得出在不确定性前的个体决策并不符合过往理解中的精打细算的情况，却是相反的启发式决策。
总的来说就是当改变了描述问题的方式、决策的程序、个体的背景、决策环境与情景时，决策和判断也会不同。
也因此判断事件发生的概率难以预估，并不存在近似客观的概率分布。
在将自己的对于认知心理学的研究成果延伸到经济学领域后，卡尼曼和特维斯基既证伪了新古典理论中的“经济人”，而后又提出了前景理论。
前景理论的成就宣布行为经济学已经初具雏形，而且是两位心理学家做出的心理认知研究体系的有机组合。
理性经济人被前景理论限定为特殊情况，从而完全颠覆了理性经济人作为新古典范式中最核心部分的地位。
认知心理理论成就中，会使得消费者表现出非理性决策和行为的心理因素如锚定效应、认知分歧、框架依赖偏差等都被丹尼尔·卡尼曼和特维斯基作为理论指导相对应的经济学模型运行后，得到了与传统经济学假设大相径庭的消费者的决策结果。
前景理论是对期望效用理论的发展，不同于传统经济学的期望效用理论认为的在等量的“收益”和“损失”之间，人们效用的绝对值是相等的，现实中的人们往往对绝对量相同的“收益”和“损失”做出不同的主观价值评价。
首先，人们对于收益往往是风险规避的，在收益前总是保持着谨慎小心和适可而止的态度，担心已得的收益会损失，因此一般的投资者的心态都是得利即停。
实验中，让人们在购买两种彩票中进行选择，A彩票100%获得200元，B彩票刮开后有1/3的概率是600元，2/3的概率是谢谢惠顾，结果是明明两种彩票的期望值是相同的，但A彩票仍是其中大多数人的选择。
另外人类出于对损失的风险偏好，面对已经开始的牺牲，大部分人还是不会收手，希望以更大的风险获得损失的弥补。
例如，让人们选择两种治疗方案，A方案肯定却只能治愈身体20%，B方案有2/3的概率无效，但有1/3的概率使身体痊愈60%，结果显示大部分受试者选择了B方案。
最后，绝大多数人关于损失的敏感度要高于收益的敏感度，当获得或者损失同等金额，损失带来的痛苦会比获得的愉快大。
考虑到消费者的风险规避心理，商家应该保证营销活动的优惠和各种条件清晰明确，给予消费者充分的安全感。
还有就是保证营销策略的可靠性，一旦开始进行某些营销活动，就不要轻易更改甚至取消。
这是因为路径依赖和对损失更敏感的消费者心理，改变策略后会让消费者感到自己吃亏了，从而降低了对商家的信任度。
一些反面例子就是近年来双十一活动中的各种优惠叠加隐藏的种种门槛，优惠券的比例和优惠力度与抢空速度不成正比，这类营销活动都会引起消费者的反感，导致销售量不高。
2.2遵循代表性原则的消费者行为特征
代表性原则指的是人们在面对不确定性时，会忽略样本大小或先前概率等重要影响因素，而执着于问题的某个特征，比如相似性、相当性等判断事物。
这个原则下的判断有效但不准确，这样往往会造成平均回归、效度虚构等系统性错误。
遵循代表性原则的消费者会对可预测性不敏感。
例如，假设有个消费者在听到某个产品的描述之后，需要预测这个产品未来的销量。
如果这个人听到的关于产品的描述时正面的话，他就会预测这个产品将会有非常高的销量，因为高销量最能代表那个描述；如果关于产品的描述非常普通也会使得消费者觉得该产品的销量会非常普通。
描述的好坏程度并不受其精确度和可信度影响。
2.3遵循可得性原则的消费者行为特征
可得性原则指的是在通常情况下人们只是粗暴地以回忆的难度或者是回忆细节的丰富程度作为依据来作为事件的相关资料估计此事发生的概率。
卡尼曼认为获得性启发法概括了这样一种情况：
当你想要预估某个结果，比如某事发生的概率，你不会去认真全面地评估所有可能的情况，而是直接受到自己回忆起有关例子的难易程度的影响，即从一个问题跳到另一个问题。
[2]比如当某人身边的亲戚朋友的车相继出了问题，并且都是同一品牌的车，那么他就会认为该品牌的车辆质量不过关，而不会去看该品牌车辆的实际总体评估报告。
由可得性原则可以知道口碑效应对于消费者行为影响的重要性。
产品的某个优点被越多的消费者知道，这个消费者基数越大，口碑效应的影响力越大。
那么就可以通过口碑效应，在消费群体中自然传播。
以完美日记为例，不同于某些国际品牌或者业内大牌，完美日记一开始和到现在的营销策略依然是选择大量粉丝较少也因此赞助费用较低（有时只是免费送某个产品）的博主为自己的产品打广告，比起用同样的价格请的几个大博主，产品曝光率更高。
而且粉丝量少的博主或者素人有着平易近人的特质，他们的推荐更容易得到消费者的信赖。
2.4参照依赖理论及其消费者行为特征
参照依赖指的是人们在判断损失和收益时并没有绝对的效用，而是取决于他们选择的不同参照点。
最后结果的收益或损失不再重要，而是要看它与参照点的比较。
如果比参照点大，就是“增益”。
例如，论起快乐程度，锦标赛中第二名之所以比不上第三名，这是因为第二名以第一名作为参照点，所以对自己的第二名感到不满。
对于消费者来说这个参照点有可能来自消费者的期望收益或消费者的收入水平。
同款商品同样的价格会因为设置的参照点不同而得到不同的营销效果，例如某定制服装店有两种标语文案：
A：
付现有折！
付现金可得高档定制服装1888每套，刷卡每套价格为2088。
B：
对刷卡的消费者收取额外费用，现金支付的每套定制服装为1888的价格，刷卡加收200。
两种文案的价格结构是一样的，但参照点不同，同样是刷卡支付2088，A文案的刷卡价格是参照点，支付现金则是得到折扣，B文案的1888的现金价格是参照点的，刷卡价格成为了额外收费。
同样的价格，因为参照点不同也可以变为损失。
消费者会更偏好打折而厌恶在一定价格基础上的额外收费。
因此商家在进行营销活动的设计时，特别是营销文案的表达方式，一定要充分利用参照点，通过表现出营销策略的对比，来促进新的营销方案的回报率。
2.5损失规避理论及其消费者行为特征
比起收益，人们更看重损失，决策时总是避开有损失的可能，这就是损失规避。
卡尼曼和特维斯基提出了损失规避，这也是前景理论的重要基石。
将受试者关于等量收益与损失的心理效用不对称效应融入预期理论的价值函数中，由此得到包含损失规避作为重要特征的“S”形价值函数。
函数图像可以看到，的价值函数分两个区域，受损区曲线的陡峭程度大于受益区曲线。
数学公式的表示：
有研究发现，损失规避系数一般在2到2.5之间。
[3]
（Kahneman&Tversky，1979，P.279）
图1价值函数
损失规避在很多研究和实验中并不少见，甚至可以说是十分常见而且稳定出现。
例如，纸杯和巧克力棒被Knetsch当作实验材料让受试者进行交换，研究结果表明，交换率只有10％，大多数被试不愿意交换他们所拥有的物品。
[4]损失规避的强度不因年龄和经验的减少而变弱，一项用儿童和成人做被试心理研究的研究发现，儿童和成人均表现出损失规避的行为。
[5]
在现实生活中，损失规避也无处不在。
例如，某电器厂想要控制物流成本，想转嫁到消费者身上，但要是直接跟消费者规定配送费，比如每件大型电器三十元的配送费的话总是会引发损失规避心理。
其实只要每件电器的价格上调三十元，然后告知消费者只要不需配送就可以减免三十元，问题就迎刃而解。
3锚定效应分析
3.1锚定效应下的消费者行为特征
所谓锚定效应说的是人们在定量地评估测定某个事件的时候，被作为初始值的某个特定值类似锚约束船一样约束着测定值。
之所以会出现错误的决策判断也是因为最后的测定值越来越接近一开始的锚定值。
最先提出锚定效应概念的是特维斯基，他设定了一个让被试将联合国非洲成员国数和一个通过转动轮盘得到的数（完全随机）进行比较，再让被试猜出非洲有多少个联合国会员国的实验。
尽管这个随机数字很明显跟答案要求的没有任何关联，但还是影响到了受试者在其他问题上的答案。
这就是锚定效应，锚定就是随机数字。
锚定效应广泛存在于各种经济行为和消费者决策行为中，人们在各种情况下都会由于锚定效应的影响而有意识地或者无意识地改变自己的决策判断。
将锚定效应应用在研究消费目标对消费者判断决策的影响中，消费目标包括两类，功利目标会关心消费的功能性，但享乐目标却关心消费带来的愉悦。
消费者并不会只关注一个目标，往往更偏好在享乐型和功利型两者中寻求均衡，希望消费活动能够同时满足两者。
不过同时有着许多研究显示，在同样的消费情景下，被试在进行下一次选择时总会把首次的选择当做锚点，其中大部分被试偏好明显倾斜某一目标而不是再次平衡。
这也就是说，在首次选择被当作锚点的情况下，当同化效应较为卓越时消费者的选择更具偏向性；当对比效应较为卓越时消费者则会努力做到均衡。
消费者是如何形成和调整自身的内部参考价格的？
有两位研究者对产品的对外销售价格是怎样影响到消费者内部参考价格进行了研究，这个情况下的对外销售价格相当于一个锚点。
Rajesh与Dhruv发现，产品的对外销售价格和内部参考价格存在的差异程度决定了影响的程度。
当内部参考价格比对外销售价格低的时候，内部参考价格就会有往上改变锚定值的压力；当内部参考价格比对外销售价格高的时候，消费者的价格满意程度也会随之增加。
在现实情况中，产品的广告或者包装都会标注建议价格，很多消费者都会根据该价格作为锚点来调整内部参考价格。
这表明厂商能够通过增加产品的标价或者参考价来相应地增加消费者的内部参考价。
也就是说，在使用对外标价作锚点后可以通过消费者的省钱心理增加其对产品的估价。
锚定效应也存在逆效应。
有学者在研究了网上拍卖后得出，相对较少的起步价格的拍卖到最后会出现相对较多的成交价，即低锚引起高锚。
产生锚定逆效应的其中一个可能性是由与相对较少的起步价格而出现拍卖门槛也变得较低，从而导致销售市场的扩大和更多参与者的加入，并且伴随着逐渐增加的交易次数，相对较少的开拍价格会带来较多的沉没成本，以至于导致了价格更高的拍卖结果。
3.2锚定效应发生的原因
存在着四种原因：
首先是锚定信息的特点，像是锚定值本身的范围、锚定值被消费者接受的程度、锚定信息是否可以获取等等。
其中锚点的高低是一个非常重要的影响因素。
例如在消费者和零售商的讨价还价情境中，买家和卖家都会有一个锚点，消费者的锚点是更高性价比或更高质量的产品，卖家的锚点是成本或者平均利润率。
在最后，交易双方能够得到的交易剩余关乎各自的谈判技艺和锚点大小。
卖方如果一开始就给出一个很高的价格，即很高的锚点，再有技巧地降低价格，就能增加买方的购买欲望，卖方也会得到更大的利润空间。
其次是排除消费者自身后的干扰信息，像是购物动机是否强烈、时间是否紧张和购物环境是否舒适等等；
第三是消费者自身的差异，比如消费者的生活方式、情绪压力等。
锚定效应的效果因不同消费者的知识经验而变。
有着成熟消费观或者有较为丰富消费相关知识的消费者有着自己的参考框架，因此出现较小的锚定效应。
最后是消费者的认知属性，像是认知负荷情况、注意力集中度等。
日常生活中，当信息获取条件不高的时候，消费者会货比三家，搜集更多的产品信息从而建立自己的锚点与内部思维的消费参考架构。
基于锚定效应的强度很受信息不对称的影响，加强信息不对称性可以带来效果显著的锚效应，那么企业可以通过差异化战略来强化信息不对称。
信息不对称性也就是可以由企业给自己的商品加入一个较高的锚点，并且差异化战略就是在不断强化这个锚点，使得更多的消费者感受到并接受这个锚点。
同时，企业在打造自己的品牌时可以注意向名牌靠拢，也就是产品的特性尽量与国际名牌贴合，使产品产生大牌带来的高锚点，同时还需强调产品独特的优势，比如物美价廉。
4心理账户及相关理论分析
4.1心理账户理论的消费者行为特征
心理账户即人们在心理上对经济结果为主的各种结果进行分类、编码、记账、估价和预算等的过程。
这个概念的确切定义是由卡尼曼的心理学研究得来的，但成型的理论是被行为科学教授塞勒研究得到的。
心理账户理论意为心理账户存在的范围包括个人、家庭或是企业，同时其运算法则与传统经济学的运算法则相比毫无相似之处，通过不在人们预料之中的方式改变决策判断。
每个人的心里都存在心理账户，并会因此做出与传统经济人中的“理性”大相径庭的决策行为。
在心理账户理论之中，消费者行为被归纳出的本质特征有两个，包括非替代性和遵守着特定的运算法则。
同时也表现了消费者的非理性特征。
与传统经济学所认为的不一致来源的收益是同样性质的，而且可以完全代替的，实际生活里心理账户的收入是由于其不一致的来源而分类出不一样的账户。
这也就是非替代效应。
通过对现实生活的观察可以得出，“飞来横财”和“卖命钱”属于不同的心理账户，具有非替代性，在“卖命钱”心理账户里金钱会被好好保存，属于“飞来横财”的收入却会被糜掷掉。
之所以存在非替代性的根本原因是因为心理账户会因为各自存在的不同特点而出现不同的账户结构。
不同用途的支出被归入到不同账户；不同来源的收入被归入到不同账户；不同方式的储蓄被归入到不同账户。
不同用途的支出被归入到不同账户可以用一个实验来说明。
假如今晚有一场话剧，票价为300元，在你出发之前，你发现你刚买的300块钱的衣服丢了，那么你是否会继续去看话剧？
大部分受试者都表示自己会去看话剧。
但如果你出发前弄丢的是该话剧的门票，要想看就得重新买票，也就是再花300元，你会愿意吗？
结果表明，大部分受试者都不会再买一次票再看一次。
这说明，虽然是同等的金钱，看话剧和新衣服的支出被人们归入了不同的心理账户，如果再买票就相当于600元看了一场话剧，性价比的改变影响了人们的决策。
“庄家的钱效应”可以很好地说明不同来源的收入被归入到不同账户，赌徒在赢钱的时候会把赢来的钱和本金分开到两个账户，本金轻易不会动，而赢来的钱却会被归入到“不劳而获”账户，认为那是庄家的钱，会将其挥霍掉或者冒险投入到下一次赌注中。
不同方式的储蓄被归入到不同账户，固定账户中的资金不会被用来应付临时项目的支出，对于临时项目的开支往往会选择高息贷款。
比如有些人在某种紧急情况下宁可使用有息贷款，也不会去挪用自己的存款。
4.2沉没成本效应与心理账户理论的关系
心理账户理论对于沉没成本效应也有着相应的解释。
沉没成本指的是已经付出的无法再追回的成本。
“已得到的收益”和“已损失的成本”在人们心中，属于不一样的心理账户，出于损失厌恶的心理，当处于处理“已损失的成本”情况时，理性会消失不见，却会顽固地想要用相应的收益来平衡沉没成本，因此做出一些非理性行为和决策判断。
通过行为经济学的告诫，人们应该要学会将自己的经济行为选择摈弃掉沉没成本的影响，这是因为沉没成本属于决策无关成本。
但在现实生活中，沉没成本效应存在的范围很大，不只是经济选择行为，还有各种生活选择，比如看不到收益的投资、没有可能通过的考试、不幸福的婚姻等等。
4.3
升级会员 