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4、社会信息的本质：
是物质载体和精神内容的统一
5、传播：
社会信息的传递或社会信息系统的运行。
6、传播的特点：
a.社会传播是一种信息共享活动
b.社会传播是在一定社会关系中进行的，又是一定社会关系的体现
c.从传播的社会关系性而言，它又是一种双向的社会互动行为
d.传播成立的重要前提之一，是传受双方必须要有共通的意义空间
e.传播是一种行为，是一种过程，也是一种系统
2、符号的定义
1、符号：
是信息的外在形式或物质载体，而意义则是信息的精神内容
2、日本学者永井成男认为，只要在事物X和事物Y之间存在着某种指代或表述关系，“X能够指代或表述Y”，那么事物X便是事物Y的符号，Y便是X指代的事物或表述的意义
3、符号的基本功能
1、表述和理解功能
2、传达功能
3、思考功能
4、几种主要的传播过程模式
（一）、拉斯韦尔
1948年，在一篇题为《传播在社会结构中的结构和功能》的论文中，首次提出了构成传播过程的五种基本要素。
“五W”模式的重要意义：
这个模式第一次将人们每天从事却又阐述不清的传播活动明确表述为五个环节和要素构成的过程，为人们理解传播过程的结构和特性提供了具体的出发点。
大众传播学研究的五大领域即“控制研究”、“内容分析|”、“媒介分析”、“受众分析”、和“效果分析”，就是沿着5W模式的这条思路形成的。
“五W”模式的缺陷：
这个模式还是不完全的，这主要表现在它属于一个单项直线模式。
拉斯韦尔虽然考虑到了受传者的反应（效果），却没有提供一条在反馈渠道，因而，这个模式没有揭示人类社会传播的双向和互动性质。
（二）、香农——韦弗
1、美国的两位信息学者C.香农和W.韦弗在《传播的数学理论》（1949）一文中也提出了一个过程模式，香农——韦弗模式。
2、香农——韦弗模式是描述电子通信过程的。
3、这个模式导入了噪音的概念。
4、香农——韦弗模式对一些技术和设备环节的分析，提高了传播学者对信息科技在传播过程中的作用的认识。
5、直线模式在传播过程中的缺陷：
（1）、它容易把传播者和受传者的角色、关系和作用固定化，一方只能是传播者，另一方只能是受传者
（2）、直线模式缺乏反馈的要素或环节，不能体现人类传播的互动性质。
（3）、奥斯古德和施拉姆的循环模式
1、1954年，施拉姆在《传播是怎样运行的》一文中，在C.E.奥斯古德的观点启发的基础上，提出了一个新的过程模式，称为“循环模式”。
2、循环模式与直线模式有着明显的不同：
（1）、这里没有传播者和受传者的概念，传播双方都作为传播行为的主体，通过讯息的授受处于你来我往的相互作用之中
（2）、该模式的重点不在与分析传播渠道中的各个环节，而在于解析传播双方的角色功能；
参加传播过程的每一方在不同阶段都一次扮演者译码者（执行接受和符号解读功能）、解释者（执行解释意义功能）和编码者（执行符号化和传达功能）的角色，并相互交替着这些角色。
3、模式评价：
（1）、强调了社会传播的互动性，并把传播双方都看做是传播行为的主体
（2）、把传播双方放在完全对等或平等的关系中
（4）、施拉姆的大众传播模式
1、施拉姆大众传播模式的特点：
（1）、构成传播过程的双方分别是大众传媒与受众，这两者之间存在着传达与反馈的关系
（2）、作为传播者的大众传媒与一定的的信源相连接，又通过大量复制的讯息与作为传播对象的受众相联系
（3）、受众是个人的集合体，这个个人又分属于各自的社会群体；
个人与个人、个人与群体之间都保持着特定的传播关系
2、模式评价：
该模式在一定程度上揭示了社会传播过程的相互连结性和交织性，已经初步具有了系统模式的特点
（5）、徳弗勒的互动模式
1、模式特点：
（1）、该模式是在香农——韦弗模式的基础上发展而来的，他克服了前者单向直线的缺点
（2）、明确补充了反馈的要素、环节和渠道，是传播过程更符合人类传播互动的特点
（3）、拓展了噪音的概念，认为噪音不仅对讯息，而且对传达和反馈过程中的任何一个环节或要素都会发生影响
（4）、适用范围比较普遍，包括大众传播在内的各种类型的社会传播过程，都可以通过这个模式得到一定程度的说明。
2、缺陷：
该模式没有超出从过程本身或从过程内部来说明过程的范畴。
5、社会传播的系统结构
（一）、传播过程研究的两个特点：
A、它们考察的是微观的、单一的传播过程，而不是宏观的、综合的传播过程；
B、正因如此，这种研究的主要目的是揭示传播过程的内部机制，并不重视对过程以外的因素；
（2）、系统模式下的社会传播结构
1、赖利夫妇的传播系统模式
（1）1959年，美国从事社会学研究的赖利夫妇在《大众传播与社会系统》一文中，提出了一个引人注目的传播系统模式。
（2）、任何一种传播过程都表现为一定的系统的活动，而多重结构是社会传播的本质特点：
A、从事传播的双方即传播者和受传者都可以被看做是一个个体系统，这些个体系统各有自己的内在活动，即人内传播；
B、个体系统与其他个体系统相互连接，形成人际传播；
C、个体系统不是孤立的，而是分属于不同的群体系统，形成群体传播；
D、群体系统的运行又是在更大的社会结构和总体社会系统中进行的，与社会的政治、经济、文化、意识形态的大环境保持着相互作用的关系。
结论：
社会传播的各种类型，包括微观的、中观的和宏观的系统的，每个系统既具有相对的独立性，又与其他系统处于普遍联系和相互作用之中。
每一种传播活动，每一个传播过程，除了受到其内部机制的制约之外，还受到外部环境和条件的广泛影响。
这种结构的多重性和联系的广泛性体现了社会传播是一个复杂而有机的综合系统。
2、马莱兹克的系统模式
德国学者马莱兹克与1963年在《大众传播心理学》一书中提出的系统模式
马莱兹克把大众传播看做是包括社会心理因素在内的各种社会影响力交互作用的‘场’，这个系统的每个主要环节都是这些因素或影响力的集结点，包括：
A、影响和制约传播者的因素——传播者的自我印象、传播者的人格结构、传播者的人员群体、传播者的社会环境、传播者所处的组织、媒介内容的公共性所产生的约束力、、受众的自发反馈所产生的约束力、来自讯息本身以及媒介性质的压力或约束力等。
B、影响和制约受传者的因素——受传者的自我印象、受传者的人格印象、作为群体一员的受传者（受众群体对个人的影响）、受传者所处的社会环境、讯息内容的效果或影响、来自媒体的约束力等。
C、影响和制约媒介讯息的因素——
（1）传播者对讯息内容的选择和加工；
（2）受传者对媒介内容的接触选择；
（3）受传者对媒介的的印象
3、结论：
社会传播是一个极其复杂的过程，评价任何一种社会传播活动，解释任何一种传播过程即便是单一过程的结果，都不能简单的下结论，而必须对涉及该活动或过程的各种因素或影响力进行全面的、系统的分析。
六、社会传播的总过程理论
一、日本学者：
田中义久的大众传播过程图式
从马克思的“交往”概念出发，把人类交往分为三种类型：
1、与人的体能有关的“能量交往”
2、与人类社会的物质生产相关的“物质交往”
3、与精神生产相关的精神交往，即“符号交往”。
而“符号交往”就是传播过程，他是建立在前两种交往基础之上的，与社会生产力等保持联系，相互作用。
他是第一个基于唯物史观的系统模式。
二、唯物史观下的社会传播总过程
1、信息传播属于人类的精神生产相对应的精神交往活动的范畴；
2、要考察信息传播必须考察社会的精神生产；
3、精神生产存在生产力和生产关系的辩证运动；
4、不能单纯考察狭义的信息交流，必须与宏观的社会精神生产交往联系。
七、人际传播的特点和社会功能
1、特点：
A、人际传播传递和接受信息的渠道多、方法灵活
B、人际传播的信息的意义更为丰富和复杂
C、人际传播双向性强，反馈及时，互动频度高
D、与组织传播和大众传播相比，人际传播属于一种非制度化的传播
2、社会功能：
A、人际传播是社会传播的一个重要组成部分，对个人和社会都具有重要意义
B、它是社会成员交流信息的重要渠道，是实现社会协作的重要纽带，也是传承社会文化的重要工具
C、对个人来说，人际传播也是完善和发展自我的重要途径
D、人际传播的状态如何，是社会物质文明和精神文明的重要体现
3、传播学对人际传播社会功能的研究主要集中于两个领域：
一是人际传播在个人社会化过程中的作用；
二是人际传播对大众传播效果的影响。
八、群体的社会功能功能和意义
1、社会功能：
A、简而言之即群体将个人与社会相联结的桥梁和中间纽带
B、群体是社会的中观系统，是社会的组成部分
C、群体帮助个人完成社会化过程
D、将分散的个人力量集结起来，能够完成个人所不能完成的社会工作和事业
2、意义：
A、群体满足个人需求的重要手段
B、群体是个人的信息来源和社会安全感的提供者
C、群体是个人表现和实现自我的场所与手段
D、群体无论对社会还是对个人都具有极为重要的意义
九、组织内传播的正式渠道
1、组织内传播的正式渠道
A、下行传播
B、上行传播
C、横向传播
2、组织内传播的非正式渠道的特点
A、交流信息广泛
B、交流的双向平等性
C、本意交流和感情交流的成分多
3、组织内传播的媒体形式
A、书面媒体
B、会议
C、电话
D、组织内公共媒体
E、计算机通讯系统及互联网
十、麦克卢汉媒介理论
1、媒介即信息理论——表明了媒介在社会中的地位
①从漫长的人类社会发展进程来看，真正有意义、有价值的讯息，不是传播内容，而是这个时期所使用的传播工具本身，以及它所开创的可能性和带来的社会变革。
②媒介是社会发展的基本动力，每一种媒介的产生都开创了人类感知和认识世界的新方式；
③媒介是区分不同社会形态的标志。
由此得出关于社会形态的观点
口语媒介时期——文字印刷媒介时期——电子媒介时期
部落社会——脱部落社会——地球村
2、人体延伸理论
①任何媒介都不外乎人的感觉和感观的扩展或延伸，文字是视觉，广播是听觉，电视是视、听等结合的延伸。
此观点是为了说明传播媒介对人类感觉中枢的影响。
②媒介和社会的发展史同时也是人的感官能力由统合——分化——再统和的历史。
3、冷热媒体理论——就媒介分类提出的两个概念
①热媒介：
传递的信息比较清晰明确，接受者不需要动用多种感官的配合和丰富的想象力。
他们本身是热的，人们在进行信息处理时无需进行热身运动。
像报纸、广播、书籍、无声电影、照片。
②冷媒介：
传递的信息含量少而模糊，需要人进行联想和思考，多种感官配合。
像有声电影、电视、漫画等。
③这种分类存在自身矛盾，逻辑混乱，他给我们的其实在于，不同媒介作用于人的方式不同，引起的心理和行为反映也不同，
4.麦克卢汉媒介理论的意义和局限：
（1）、意义：
它开拓了从媒介技术出发观察人类社会发展的视角，并强调了媒介技术的社会历史作用。
（2）、局限：
A、麦克卢汉八媒介技术视为社会发展和变革的唯一决定因素，而忽略了生产关系和社会关系等各种复杂的社会因素的作用；
B、在麦克卢汉的理论中，我们看不到的人的主体性和能动性，人似乎成了完全受到自己所发明的媒介技术或工具主宰的对象；
C、麦克卢汉理论的全部依据都集中在媒介工具对中枢感觉系统的影响上，并由此出发解释人类的全部行为也是片面的。
11、媒介工具和技术的现实社会影响
核心观点：
一种媒介的出现、使用和普及以及他所形成的媒介工具环境本身，都会在很大程度上改变人的个性或人格。
1、“电视人”——林雄二郎
①他将印刷媒介和电视媒介环境中完成社会化过程的两代人加以比较提出“电视人”的概念。
指的是伴随TV的普及而诞生成长的一代，他们在电视画面和音像刺激的感官环境中长大，是注重感觉的“感觉人”。
②特点：
A行动上跟着感觉走，与其父辈的逻辑性强不同；
B在狭小封闭空间中进行，缺乏社会互动，孤独内向，责任感较弱。
2、“容器人”——中野牧
①以电视为主的大众传播媒介中成长起来的现代日本人内心类似于一种“灌状”的容器，这个容器是孤立的、封闭的。
②“容器人”为了摆脱孤独状态，也希望与他人接触，但这种接触只是一种容器外壁的碰撞，不能深入到对方的内部，因为他们相互之间都不希望对方深入自己的内心世界，于是保持一定距离便成了人家关系的最佳选择。
③特点：
A注重自由，对任何外部强制和权威都不认同。
B行为变化快，多变。
3、“媒介依存症”——社会病理现象
特点：
①过度沉淀于媒介接触而不能自拔；
②价值和行为选择一切必须从媒介中寻找依据；
③满足于媒介中的虚拟社会互动而回避现实的社会互动；
④孤独、自闭的社会性格。
4、人的“充欲主义”——佐藤毅
①电视接收机作为一种商品，本身是人们的欲望追求的对象，比如从黑白到彩电，小屏到大屏，每次更新换代都会引起人们的购买热。
②电视唤起和引发人们新的欲望，通过鲜明的色彩影像及丰富的意境将商品世界展现，刺激消费欲。
③由此导致整齐划一的追求奢侈化的倾向，从奉献社会价值到想了和“充裕主义”价值，导致日本人自私化，也叫做他律性欲望主义。
十二、关于传播制度的几种规范理论
麦奎尔“媒介规范理论”六种类型：
极权主义理论、自由主义理论、社会责任理论、民主参与理论、苏联共产主义理论、发展中国家的传播理论。
极权主义理论
1、背景：
是维护专治统治的理论，体现极权主义政治制度理论的观点，它的最大特点是主张媒介必须一切以权力的意志为转移。
2、主要理论原理
①报刊必须对当权负责，维护国王和专制国家利益；
②必须服从权力和权威，不得批判其道德和政治价值；
③对出版物进行事先检查是合法的；
④对当权者或者当局制度批判属于犯法行为，予以制裁。
资本主义制度下的媒介规范理论
1、自由主义媒介规范理论
①背景：
在17、18世纪资产阶级革命时期，同极权主义制度的斗争中形成。
弥尔顿——《论出版自由》对封建专制对民主权力的压制进行批判。
希伯特——现代自由主义理论中的“观点的公开市场”和“自我修正过程”，是他从弥尔顿的思想中发展而来的。
②主要理论原则：
A任何人都有出版自由，不必经过政府许可；
B除了人身攻击外，报刊可以批评政府和官吏；
C不应接受第三者事先的检查，出版内容不能受到任何强制；
D真理和谬误的传播必须同样得到保证
③影响：
A保障的是私有资本少数人的利益，不是全体社会成员的利益；
B在全球信息化的今天，演变成个别传播大国推行文化帝国主义的理论。
2、社会责任理论
——是对自由主义理论的修正
A媒介集中和垄断加剧，使媒介越来越被少数人控制，大多数人失去表达的手段和机会；
B私有传播媒介在盈利动机的驱使下，有浅薄化，刺激化，煽情化的倾向，严重损害社会的健康。
②主要理论原则
A对社会和工作承担义务和责任B报道应符合真实性、正确性、客观性、公正性等原则
C必须在法律和制度的范围内进行自我约束，不能煽动犯罪和不良内容D受众有权要求媒介从事高品位传播活动
寄托于媒介自律是不可行的。
3、民主参与理论
随着信息化发展和媒介集中垄断程度增高，一方面，信息作用更重要，另一方面媒介垄断使传播资源集中于少数人之手。
②理论原则
A任何民众，小群体都拥有知晓权、传播权、使用权、接受媒介服务的权力。
B媒介为受众存在，而不是为媒介组织、宣传家等存在；
C任何群体、社区、组织都应有自己的媒体D大型的、垄断的、单向的媒介传播，不如小规模，双向传播媒介。
排队原则：
申请时间先后顺序播出自己的节目，在开发频道上。
——总结：
资本主义社会的媒介规范以自由主义和社会责任理论为主，民主参与理论是制度外地规范不常使用，当垄断过大，用社会责任，当需要增强垄断用自由理论。
美国对内用社会责任，对外用自由，文化帝国主义。
社会主义制度下的媒介规范理论
1、马克思、恩格斯党报思想的要点——《新莱茵报》“人民报刊”
①当的报刊活动是工人阶级行动的一部分，接受党的领导；
②以党纲为宣传最高准则；
③调节好党报、党的领导机关、无产阶级群众三者之间的关系；
④自己提供资金，保证工人阶级舆论工具的独立性
2、列宁主要观点
①报纸的作用不限于传播思想、政治教育和吸引同盟军；
②不仅是集体的宣传员和鼓动者，而且是其组织者
3、苏联为代表的社会主义国家：
五个原则和规范
①传播媒介和资源是国家公有财产，不允许私人占有；
②传播媒介为工人阶级服务，必须接受共产党的领导
③媒介必须按照马列主义原理和价值体系来传播信息④服务于社会总体目标的同时，应满足受众需求
⑤国家有监督和管理出版物，取缔反社会传播内容权力。
4、我国传播制度和规范
①我国新闻传播事业实行社会主义公有制②坚持党性原则③执行报道新闻、传递消息、引导舆论、提供娱乐多项职能。
④经济功能：
沟通产供销，起服务作用；
本身是市场经济的组成部分。
发展中国家的媒介规范理论和传播制度
麦奎尔的五项理论：
1、大众传播活动必须与国家政策保持一致，以推动国家发展为基本任务；
2、媒介自由伴随相应责任，自由在经济优先和满足社会需求下受一定限制；
3、传播内容优先传播本民族文化，使用本国语言
4、在新闻与信息交流合作领域，应优先与地理、文化、政治比较接近的其他发展中国家合作。
5、在有关国家发展和社会稳定的厉害问题上，国家有权对媒介进行干预、检查、限制甚至直接管辖。
信息主权：
在国家主权的概念上演化来的，是信息时代国家主权的重要组成部分，是一个国家对本国信息系统管理的权利。
包括：
①对本国信息资源进行保护、开发、利用的权利；
②不受外部干涉自主确立本国信息生产、加工、储存体制的权利；
③对本国信息输出和外国信息输入进行管理权利。
13、“使用与满足”——一种受众行为理论
1、含义：
研究把受众成员看做是有着特定“需求”的个人．把他们的媒介接触活动看做是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。
2、意义：
（1）、它认为受众的媒介接触是基于自己的需求对媒介内容进行选择的活动．这有助于纠正大众社会论中的“受众绝对被动”的观点。
（2）、它揭示了受众媒介使用形态的多样性，强调了受众需求对传播效果的制约作用，对否定早期”子弹论”或“皮下注射”论的效果观起到了重要作用。
（3）、指出了大众传播对受众具有—些基本效用，这对过分强调大众传播的无力性的“有限效果论”也是一种有益的矫正。
在这个意义上，一些学者把它称为一种“适度效果”理论。
3、缺陷：
过于强调个人的和心理的因素，行为主义和功能主义色彩较浓。
它脱离开传媒内容的生产和提供过程，单纯地考察受众的媒介接触行为，因而不能全面揭示受众与传媒的社会关系。
仅仅指出受众对媒介提供的内容进行“有选择地接触”
，不能反映受众作为社会实践的主体、有着传播需求和传播权利的主体所具有的能动性。
该图含义：
（1）、人们接触传媒的目的是为了满足他们的特定需求，这些需求具有社会和个人心理起源。
（2）、实际接触行为的发生需要两个条件，其一是媒介接触的可能性，其二是媒介印象。
（3）、根据媒介印象，自己的现实需求的评价，他是在以往媒介接触或内容开始具体的接触行为
（4）、接触行为的结果可能有两种，即需求得到满足或没有得到满足。
（速度、权威、可靠）
（5）、无论满足与否，这一结果将影响到以后的媒介接触行为，人们会根据满足的结果来修正既有的媒介印象，在不同程度上改变对媒介的期待。
十四、传播效果研究的历史与发展
1、20世纪初到30年代末——早期的“子弹论”或“皮下注射论”
大众传媒具有不可抵挡的强大力量，当传播媒介将信息到达受众时，信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应，他们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。
“子弹论”的错误：
A:
过分夸大大众传播的力量，忽视了各种社会条件因素，甚至忽视了受众的反馈。
B：
对传播过程做了过于简单的描述：
一方是全能的媒介，一方是被动接受的受众，别无他物。
2:
40年代到60年代——“有限效果”理论
（包括三个研究领域：
传播流研究，说服性传播的效果研究，使用与满足研究）
（1）“传播流”研究
传播流：
是指由大众传媒发出的信息，经由各种中间环节，流向传播对象的社会过程。
拉扎斯菲尔德——《人民的选择》——“伊里调查”（总统大选期间，围绕竞选宣言对竞选结果的影响所作的调查）
①“政治既有倾向假说”
②“选择性接触假说”
③“意见领袖”和“两级传播”理论：
意见领袖是指对报纸、广播、电视等大众传播媒体的接触大于一般受众，并认为自己有能力影响其他人的一群人。
大众传播并不是直接流向一般受众的，而是要经过意见领袖这个中间环节。
即“大众传播-意见领袖-一般受众”。
④对大众传播效果的概括：
（无变化、小变化、强化、结晶、改变）
a强化：
是指大众传播对受众既有态度的巩固和加强。
它是大众传播的主要效果。
b结晶：
使原来态度未明、意向未定的人的态度明晰起来。
c改变：
使受传者的态度发生逆转性的变化的效果。
卡茨和拉扎斯菲尔德——《个人影响》——为了研究“伊里调查”的结果在政治领域之外是否适用
提出了“中介因素”这个概念，并指出影响大众传播效果的中介因素有：
①选择性接触机制。
包括选择性注意、选择性理解和选择性记忆。
说明受众对某些信息会故意回避，这些信息则不会产生效果。
②媒介本身的特性。
讯息的媒介渠道不同，效果就不同。
③讯息内容。
技巧和方法不同，产生的心理效果也不同。
④受众本身的性质。
本身的立场和观点，意见领袖的影响。
C：
罗杰斯——《创新与普及》——对以上观点的补充（将“两级传播”发展成为“多级传播”或“N级传播”）
①他将大众传播过程分为两个方面：
作为信息传递过程的“信息流”：
信息可以由传媒直接“流”向一般受众；
作为效果或影响产生过程的“影响流”：
经人及传播多环节。
②由此两个过程，将“两级传播”发展成为“多级传播”。
（2）“说服性传播”的效果研究
克拉帕——《大众传播效果》
大众传播效果五项一般定理
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