日用消费品行业报告.docx

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日用消费品行业报告

2016年日用消费品行业报告

2016年3月

目录

一、日用消费品行业主管部门和行业主要政策4

1、行业主管部门4

2、行业主要政策5

二、日用消费品行业竞争情况7

1、纺织服装行业8

2、生活用纸行业9

（1）行业市场情况10

（2）竞争格局和市场化程度11

3、吸收性卫生用品行业12

（1）行业市场规模14

（2）行业竞争格局和市场化程度16

三、进入本行业的主要障碍17

1、品牌壁垒17

2、研发设计壁垒18

3、渠道壁垒18

四、影响行业发展的因素19

1、有利因素19

（1）城镇化率持续提高，消费者群体扩大19

（2）居民收入水平持续提升，消费能力增强20

（3）消费者品牌意识不断增强20

（4）二孩政策放开，利好消费行业发展20

（5）日用消费品行业市场空间巨大20

2、不利因素21

（1）市场竞争趋于激烈21

（2）研发设计和创新能力不足21

五、行业技术水平、经营模式、周期性、区域性、季节性特征21

1、行业技术水平及技术特点21

2、行业经营模式22

3、行业周期性、区域性或季节性特征等22

（1）周期性22

（2）区域性23

（3）季节性23

六、行业上下游之间的关联性23

1、与上游行业的关联性24

2、与下游行业的关联性24

七、行业利润水平变动趋势及原因25

八、行业竞争情况25

1、良品计划株式会社25

2、深圳市富安娜家居用品股份有限公司26

3、金发拉比妇婴童用品股份有限公司26

4、丽婴房26

5、恒安国际27

一、日用消费品行业主管部门和行业主要政策

国家质检总局发布的《全国重点工业产品质量监督目录》（2014年版）将日用消费品划分为14类。

1、行业主管部门

日用消费品行业的行政主管部门是国家发展与改革委员会，主要负责产业政策的制定，研究制定行业发展规划，指导行业结构调整，实施行业管理，参与行业体制改革、技术进步和技术改造、质量管理等工作。

产品横跨纺织业，纺织服装、服饰业，造纸和纸制品业等多个行业，行业自律组织主要包括中国服装协会、中国家用纺织行业协会、中国产业用纺织品行业协会和中国造纸协会生活用纸专业委员会，婴幼儿用品相关行业自律组织。

中国服装协会以推动中国服装业健康发展为宗旨，为政府、行业、企业以及社会提供与服装业相关的各类服务，促进服装行业的科技进步、品牌建设、国际交流合作和产业升级发展。

中国家用纺织行业协会以服务和自律为宗旨，开展对行业发展和市场动态的研究，参与行业发展规划的研究制定，搭建产学研交流平台，传播家居文化，引导消费理念，推动行业和企业健康发展。

中国产业用纺织品行业协会主要任务是开展对行业基础资料的调查、收集和整理工作，向政府部门提出制定行业政策方面的建议；接受政府部门的委托，承担专题性调查研究；组织制定和修订国家标准和行业标准；承办非织造布和产业用纺织品展览和技术交流活动等。

中国造纸协会生活用纸专业委员会的主要任务是搭建企业与政府部门之间的桥梁，为企业提供多种形式的服务，开展行业统计和市场调查，开展行业的学术和技术交流，制定和修订行业各类标准。

婴幼儿用品目前尚没有综合的全国婴幼儿消费品行业组织，下属子行业的行业组织包括中国服装协会童装专业委员会、中国玩具和婴童用品协会等，地方性行业自律组织包括各地行业协会等。

2、行业主要政策

二、日用消费品行业竞争情况

改革开放30多年，我国经济由高速增长向中高速增长转变，经济步入“新常态”，经济结构面临转型，即经济增长方式从原来的“出口+投资”驱动的增长方式转为以内需拉动、消费支持的增长方式。

在适度扩大总需求的同时，我国也着力加强供给侧结构性改革，促进包括消费品行业在内的生产企业提高供给质量和效率。

在供给和需求共同激发市场活力、双轮驱动经济发展的背景下，随着我国居民收入的平稳增长，消费品行业将迎来良好的历史发展机遇。

最近十年，我国居民收入平稳增长。

根据国家统计局数据，城镇居民人均可支配收入由2005年的10,493元增长到2014年的28,844元，年均复合增长率为11.89%。

最近十年，得益于居民收入平稳增长，居民消费也快速增加。

根据国家统计局数据，近十年我国社会消费品零售总额始终保持在10%以上增速，2014年我国社会消费品零售总额达27.19万亿元，比上年增长11.96%。

以下重点介绍消费品行业中纺织服装行业和生活用纸行业（含吸收性卫生用品行业）的竞争状况。

1、纺织服装行业

我国是世界上最大的纺织服装生产国和消费国。

在生产领域，我国纺织服装行业已形成完整产业链，具备一定的国际比较优势，但在附加值高的研发、设计和销售方面与国际先进水平仍存在一定差距。

我国纺织服装行业正在向设计生产和品牌生产转变。

根据东方财富choice数据，2014年限额以上的服装、鞋帽、针纺织品类企业商品零售额为12,562.93亿元，同比增长10.85%。

纺织服装行业品牌服装分布在男装、女装、童装、休闲装、运动户外以及家纺等细分行业。

凡客、淘品牌为纯电商代表品牌。

纺织服装主要代表品牌如下所示（不完全举例）：

2、生活用纸行业

自建国以来，我国生活用纸行业主要经历了两个发展阶段。

第一阶段是行业导入期，从1949年到1990年。

此时期受经济发展条件和卫生习惯制约，人们概念中的卫生纸多指的是厕纸，且与信纸、报纸等交替使用，卫生纸行业企业分散、规模小，生产条件落后。

第二阶段是行业快速发展期。

改革开放以来，尤其是1990年以后，随着居民收入的快速提高、医疗卫生水平的进步以及跨国公司的市场参与，我国生活用纸行业实现了跨越式的发展。

生活用纸的概念已经扩充到了各类卫生擦拭用纸，包括卷筒卫生纸、抽取式卫生纸、盒装面纸、袖珍面纸、纸手帕、餐巾纸、擦手纸、厨房纸巾等等。

生活用纸行业也不断引进先进制造设备，提高生产技术，产能大幅提升满足人们的生活用纸需求。

根据中国造纸协会生活用纸专业委员会的调查统计，国内消费的生活用纸以卫生纸为主导，约占59.0%的市场份额，其他品类依次是面巾纸（24.6%）、手帕纸（7.6%）、檫手纸（3.2%）、餐巾纸（3.1%）、衬纸（1.1%）、厨房用纸（0.8%）。

生活用纸原料以木浆为主，草浆、蔗渣浆、竹浆和再生纸浆为辅。

其中纯木浆原料生产的纸品舒适程度和卫生标准最高，草浆、蔗渣浆、竹浆次之，再生纸浆原料生产的纸品位于价格的最低端。

根据中国造纸协会生活用纸专业委员会数据，2014年生活用纸纤维结构中，木浆含量76.7%、稻麦草浆含量3.4%、蔗渣浆含量9.7%、竹浆含量8.0%、废纸浆含量2.3%。

（1）行业市场情况

2010年至2014年，中国生活用纸市场规模不断增长，2014年达到811亿元的市场规模，市场规模增速由原来的高速增长向中高速增长转变。

（2）竞争格局和市场化程度

生活用纸行业为竞争性行业。

根据中国造纸协会生活用纸专业委员会数据，2014年，生活用纸行业前十五大厂商和其他厂商市场份额分别为51.9%、48.1%。

3、吸收性卫生用品行业

吸收性卫生用品包括女性卫生用品（卫生巾和卫生护垫）、婴儿纸尿布和成人失禁用品。

吸收性卫生用品是一种随着经济发展和社会发展的必然产物，它为人们的生活带来了许多方便和舒适，提高了人们的生活品质。

不同的吸收性卫生用品在国内的发展成熟度不同。

卫生巾于20世纪80年代最早进入我国市场，但由于当时封闭落后的经济社会环境，市场渗透率很低。

卫生巾市场需求在90年代爆发，十年间消费量的复合增长率接近28%；在2000年后，卫生巾行业规模保持平稳增长态势，呈现成熟行业特征。

在这一过程中，伴随着产品的不断深化，卫生巾已基本完成普及，2014年行业渗透率达91.5%，行业呈稳定增长态势。

婴儿纸尿布于20世纪90年代略晚于卫生巾进入我国市场，到2002年后进入快速发展阶段。

从婴儿纸尿布的需求来看，九十年代至今，一方面由于计划生育政策的实施和低量生育社会习惯的养成，我国婴幼儿数量不断减少；另一方面纸尿布的渗透率不断提高，从1993年0.07%上升到2002年的3.63%，再到2014年已高达53.6%。

因此，可以认为，过去二十余年婴儿纸尿布消费的快速增长很大程度上是靠渗透率的迅猛提升实现的。

成人失禁用品在我国起步较晚，2011年的市场渗透率仅为3%。

而同期，在人口老龄化程度最高的日本，渗透率已经达到80%，北美地区的渗透率为65%，西欧的渗透率为58%，全球平均水平为12%。

据此可见，我国成人失禁市场尚处于导入期，未来随着人均收入提升和老龄化社会的渐行渐近，成人失禁用品市场潜力巨大。

随着我国社会经济的持续发展，人民生活水平的提高和对生活卫生、品质的追求，吸收性卫生用品保持良好的增长势头，尤其是成人失禁用品保持大幅增长。

2014年，吸收性卫生用品的市场规模达到约659亿元，同比增长10.0%，其中女性卫生用品占52.5%、婴儿纸尿布占39.9%，成人失禁用品占6.5%。

女性卫生用品、婴儿纸尿布、成人失禁用品2002-2014年消费量年均复合增长率、2013-2014年市场规模增长率、2014年各自占吸收性卫生用品行业规模的比例如下图所示：

（1）行业市场规模

随着居民人均收入的增长以及产品渗透率的不断提高，近几年吸收性卫生用品（包含女性卫生用品、婴儿纸尿布和成人失禁用品）的市场规模保持中高速增长态势，近五年年均复合增长率达13.29%，至2014年市场规模达659亿元。

女性卫生用品保持稳定增长态势，近五年复合增长率为9.37%，至2014年市场规模达349亿元。

婴儿纸尿布保持较快速增长，近五年复合增长率为16.58%，至2014年市场规模达267亿元。

成人失禁用品保持高速增长，近五年年复合增长率为37.34%，至2014年市场规模达43亿元。

（2）行业竞争格局和市场化程度

吸收性卫生用品行业为竞争性行业，市场份额主要被前十大国内厂商、国际厂商所占据。

根据中国造纸协会生活用纸专业委员会数据，2014年，女性卫生用品行业前十大国内厂商、国际厂商、其他厂商市场份额分别为59.7%、20.5%和19.8%；婴儿纸尿布行业前十大国内厂商、国际厂商、其他厂商市场份额分别为50%、37%和13%；成人失禁用品行业前十大厂商、其他厂商市场份额分别为77.9%、22.1%。

三、进入本行业的主要障碍

1、品牌壁垒

品牌是消费者的选择符号，其建立过程需长时间地投入人力、物力和财力等有形资源以及内涵、理念和诉求等无形资源，是企业长期经营积累的结果。

在日用消费品行业，消费者可选择的品牌众多，具有一定知名度、美誉度和忠诚度的品牌能够为企业赢得一批相对忠诚、稳定的目标客户群体。

针对本行业新进入者，培育品牌知名度耗时较长、投入资源较多，消费者的转换成本较高，品牌壁垒效应较强。

2、研发设计壁垒

日用消费品要获得消费者的认可，除了需要具备基本的使用功能和质量要求之外，还需要满足现代高品质生活的要求以及随着消费观念的更新日益增加的健康性和环保性方面的诉求。

因此，优秀的行业企业必须具备良好的研发和产品设计能力，捕捉市场流行趋势，洞察消费者心理、行为和习惯，研发设计出满足、甚至超出消费者需求预期的产品。

针对本行业新进入者，建立拥有良好研发设计能力的团队以及研发技术、产品设计经验的积累均需要花费大量时间和资金成本，研发设计成为一个重要的进入壁垒。

3、渠道壁垒

广泛覆盖的终端销售网络是日用消费品企业最主要的销售方式，而营销网络的铺设需要耗费巨大的资金成本和时间成本。

线下销售渠道中，百货商场和购物中心的优质门店成为各日用消费品企业争夺的重点，具有稀缺性。

百货商场和购物中心业主基于品牌影响力、产品档次、历史销售额等多因素综合考察审核后方才同意企业常驻。

此外，随着电子商务的发展，网上购物已经成为一种生活方式，如何适应新的商业环境变化，开展网上营销和销售，并且进行线上和线下的渠道互动，共同促进销售，需要营销人才的培养和积累以及资源的持续投入。

对于新进入企业，线下百货商场和购物中心的优质门店资源具有稀缺性，线上营销模式以及线上线下销售互动的经验需要一定时间的积累和摸索，这就形成了新进入者的渠道壁垒。

四、影响行业发展的因素

1、有利因素

（1）城镇化率持续提高，消费者群体扩大

根据国家统计局数据，2009年至2014年期间，我国每年的人口总量以700万人左右的速度增加，至2014年末已达13.68亿人。

我国人口基数大且呈稳步增长态势，为日用消费品行业提供了庞大的消费者群体基础。

同时，随着我国城镇化进程的不断深入，消费能力相对更强的城镇人口数量呈现稳步上升趋势，并在2011年超过农村人口。

因此，随着城镇化进程的推进，日用消费品市场的消费能力有望进一步加强。

（2）居民收入水平持续提升，消费能力增强

我国城乡居民可支配收入不断增加，消费能力日益增强，为日用消费品支出持续增加提供了良好的基础。

2014年城镇居民人均可支配收入达到28,843.85元，同比增长8.98%。

（3）消费者品牌意识不断增强

随着可支配收入的增长、生活方式的变化以及消费观念的更新，居民消费心理和消费行为也发生了明显的改变，品牌已成为影响消费者购物的重要因素，消费者不仅注重品牌，也更在意品牌的内涵和诉求。

（4）二孩政策放开，利好消费行业发展

十八届五中全会公报全面放开二孩政策，叠加20世纪80年代婴儿潮出生的人口到达二代生育高峰，未来几年我国将迎来婴儿潮，对我国经济产生深远影响。

未来几年婴儿潮的来临，短期将为婴幼儿产品行业带来新的发展机遇，长期将利好整个消费行业。

（5）日用消费品行业市场空间巨大

日用消费品范围广泛行业市场空间巨大，其子行业市场规模也非常可观，如纺织服装行业2014年的市场规模达1.26万亿，生活用纸行业2014年市场规模达811亿元，吸收性卫生用品行业2014年市场规模达659亿元，并且预计未来几年市场规模保持中高速增长态势，为行业企业提供了一个近乎没有天花板的舞台。

2、不利因素

（1）市场竞争趋于激烈

日用消费品行业市场空间巨大，且保持稳定或快速增长，但也面临着国际和国内众多优质企业的竞争。

如何保持竞争优势，洞察消费者心理、行为和习惯特征，与其他竞争对手展开差异化竞争，成为行业企业的必修课。

未来，日用消费品行业企业将不断扩充渠道规模，提高品牌影响力，市场竞争趋于激烈。

（2）研发设计和创新能力不足

研发设计和创新能力是我国消费品行业普遍存在的软肋。

行业企业在研发设计方面大多采取跟随者的策略，研发设计投入相对不足，制约了行业技术水平和产品设计创新水平的提高。

五、行业技术水平、经营模式、周期性、区域性、季节性特征

1、行业技术水平及技术特点

纺织服装服饰及家用纺织品行业对产品生产工艺、研发设计和创新能力有较高要求，其技术水平的发展与纤维新材料开发、染整及功能整理技术以及纺织装备技术相关。

新材料的开发是纺织行业发展方向之一，其中具有优异特性的高性能纤维、功能性纤维、符合可持续发展的新纤维及其新型材料是行业研发的重点。

染整加工技术将向生态化发展，染料和助剂向绿色化和更安全发展。

纺织装备技术将向工艺集成化、数字化、智能化等高端纺织装备技术发展。

2、行业经营模式

日用消费品种类众多，产品性状和生产工艺相差较大，行业企业大多选择自主生产、委外加工、外包生产以及自主生产和委外加工相结合的方式。

日用消费品直接面向终端消费者，行业企业一般采取直营、经销模式，主要渠道包括百货商场专柜、品牌专卖店、大型超市、母婴用品店等。

随着电子商务的快速发展，网上购物逐渐成为便捷购物的一种生活方式，行业企业先后开始建立电子商务销售渠道，电子商务逐步成为一种重要的销售渠道。

3、行业周期性、区域性或季节性特征等

（1）周期性

日用消费品中服装、生活用纸和吸收性卫生用品具有基础必需品的刚需特性；同时服装特别是高档服装作为可选消费品，对经济周期具有一定的敏感性，但这种敏感性在一定程度上与持续增长的居民收入，新面料、款式的创新设计，以及相对稳定客户群体这三个有利因素相抵消。

（2）区域性

我国区域经济发展不平衡，一、二线城市人均收入和日用消费品的支出较高，对品牌、购物环境、产品的安全性、舒适性等方面具有较高要求。

随着中西部及三、四线城市经济发展与收入水平的提高，日用消费品的消费潜力巨大。

（3）季节性

纺织服装行业随季节气候的变换，呈现出明显的季节性特征。

一般而言，因面料材质、厚薄长短等差异，秋冬季服装服饰单价高于春夏季，行业下半年销售额通常高于上半年。

生活用纸、吸收性卫生用品的需求总体比较稳定，受季节波动的影响不大。

六、行业上下游之间的关联性

纺织服装、生活用纸和吸收性卫生用品行业主要以棉花纤维、化学合成纤维和木浆等为主要原材料，经生产加工后制造出直接供消费者使用的产品。

1、与上游行业的关联性

棉花作为基础农产品，其价格往往受政策面、产量、前期库存量、进出口量、国内消费量、气候、国家储备、替代品、国际市场状况等多方面因素影响。

化学合成纤维主要为石化加工产品，原材料供应以及质量稳定性有充足的保障，价格受原油价格波动影响。

2、与下游行业的关联性

日用消费品下游为终端消费者，其消费需求受产品品牌、人均可支配收入以及消费者的心理、行为和消费习惯的影响。

七、行业利润水平变动趋势及原因

行业利润水平及其变动趋势与产品成本、行业竞争情况息息相关。

从产品成本来看，原材料的价格波动直接影响企业的生产成本。

此外，目前我国大部分日用消费品企业仍属于劳动密集型企业，人工成本的上升也会影响企业利润水平。

以纺织行业的主要原材料棉花价格为例，棉花价格剧烈波动会影响纺织行业利润水平，部分纺织企业延长产业链，将棉花加工，甚至棉花种植纳入企业经营范围，以降低棉花价格波动对企业的影响。

此外，行业产能过剩、竞争激烈也对行业利润产生负面影响，但对具有一定品牌影响力和相应规模的行业企业的利润并无太大影响。

从长远来看，我国正处于消费转型升级阶段，国内居民收入增长、城镇化率不断提高，消费者对品牌的认知度和忠诚度提升均有利于品牌企业提高盈利能力。

八、行业竞争情况

1、良品计划株式会社

无印良品（MUJI）是良品计划株式会社旗下品牌。

无印良品品牌创立于1980年，在日文中意为“无品牌标志的好产品”，主要产品以日常用品为主，涵盖了文具、家纺、服装、食品、家电、家居等多种品类。

无印良品主张纯朴、自然、简洁、环保、以人为本等理念。

无印良品业务主要集中于日本本土市场，2014财年（2014年3月1日-2015年2月28日）销售收入与净利润分别达到2,603亿日元与166亿日元。

无印良品门店以直营为主，截至2015年2月底，共有705家门店，其中日本本土398家。

2、深圳市富安娜家居用品股份有限公司

深圳市富安娜家居用品股份有限公司成立于1994年8月，是一家集研发、设计、生产、销售于一体的综合型家纺龙头企业，产品现已涉及家居床品、饰品、居家用品等多个系列。

该公司拥有“富安娜”、“维莎”、“馨而乐”、“酷奇智”、“圣之花”五大品牌，在全国已拥有32家子公司，开设2200余家专卖店/柜，2014年销售收入19.70亿元。

3、金发拉比妇婴童用品股份有限公司

金发拉比妇婴童用品股份有限公司成立于1996年8月，主要从事婴幼儿服饰棉品及日用品的设计研发、生产、销售，旗下拥有“拉比”、“ILOVEBABY（下一代）”及“贝比拉比”三个自有品牌。

该公司2014年的销售收入为1.73亿元。

4、丽婴房

丽婴房成立于1971年，是台湾最大的婴幼儿日用品运营商，1993年进入中国大陆。

目前旗下拥有7个自主品牌、5个代理授权品牌以及13个代理品牌，其中“LesEnphants”为其主要婴幼儿服饰棉品品牌。

丽婴房2014年销售收入93.29亿元新台币。

5、恒安国际

恒安国际于1998年在香港联交所上市，是最早进入中国卫生巾市场的企业之一，是目前国内最大的生活用纸和妇幼卫生用品制造商。

该公司在生活用纸多个细分领域内拥有领先地位，七度空间、安尔乐、安乐卫生巾，安儿乐婴儿纸尿裤，心相印纸品的市场占有率连年居全国同行前茅。

恒安国际2014年的营业收入为238.31亿元。