开展收益管理提高酒店经营效益培训稿Word文件下载.docx
《开展收益管理提高酒店经营效益培训稿Word文件下载.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《开展收益管理提高酒店经营效益培训稿Word文件下载.docx（20页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
（4）网络渠道
普遍要求免费宽带上网，要求传真，要求机票、火车票订票服务；
商务旅游对高科技的通讯设施的需求较高。
（5）人员素质
酒店各种系统的操作使用；
外语水平；
服务意识、服务技巧；
应变能力；
危机处理能力等。
2、SWO分析
S（Strength）――优势（强项），如，地利，目前周边大型、豪华、国际型酒店很少，竞争激烈程度不高等；
W（WeaknesS――劣势（弱项），如，设施设备陈旧，周边大型企业不多、商贸经济不发达等；
服务质量、意识跟不上。
O（Opportunity）机遇（潜在发展）如，海珠区发展房地产的发展、海珠会
展商圈的逐渐形成和成熟等；
T（Threat）――威胁（挑战），如，琶洲周边商务酒店、会展酒店、国际知名五星级酒店的兴起，猎德大桥不久通车，连接珠江新城，珠江新城的豪华、高档奢侈酒店甚多等，会分流许多客源。
猎德大桥通后，从天河城到番禺仅需20分钟的车程，大桥不收费，离会展中心又近，会分走一大批客源。
（二）市场营销组合中诸因素的更新
酒店市场营销不是经营销售。
酒店市场营销它具有这样一种功能：
负责了解、调研宾客的合理需求和消
费欲望，确定酒店的目标市场，并且设计、组合、创造适当的酒店产品，以满足市场的需要
简单说酒店市场营销就是为了满足客户的合理要求，为使酒店盈利而进行
的一系列经营、销售活动，营销的核心是围绕满足客人的合理要求，最终的目的是为酒店盈利。
1、产品和服务的组合
（1）质量
全面质量管理起源于60年代日本制造业所推崇的质量控制方法，70年代引入美国。
80年代为西方国家所普及。
90年代开始应用于西方的服务行业。
全面质量管理强调以满足顾客需求为导向，全体员工都要参与质量管理。
全面质量管理主要包含了两方面的要点：
第一，要提供顾客满意的产品和服务，酒店要生产特定的消费者需要的产品，而不是卖自己所能制造的产品。
服务是酒店的主要产品，酒店所有的产品都伴随服务出售，对酒店产品质量评价，取决于顾客对由服务支配的酒店产品的主观感受，如店内营销、服务营销等。
产品与服务密切相关，与全体员工密切相关，只要有一员工的服务使宾客不
满意，就会造成100-1=0
第二，产品和服务的质量是一个形成和发展的动态过程，其中包括市场调研，产品设计与生产，产品销售和服务等各个环节，质量就是在这些过程的螺旋式循环中形成并不断提高的。
就酒店服务而言，质量包含了有形和无形两个方面，即酒店的技术质量和功能质量。
顾客的满足程度是技术质量和功能质量要素来衡量的。
技术质量（有形质量）指酒店的设备设施质量和酒店的实物产品质量。
酒店的设备设施质量：
指酒店硬件的完好程度，安全程度，舒适程度和方便程度以及与酒店的档次，规模，规格的吻合程度。
它覆盖了酒店各个角落和空位的有形物体，甚至包括了酒店的温度和湿度。
酒店的实物产品质量：
指酒店提供的有形产品，如购物品和餐饮产品的花色品种，外观颜色，内在质量与价格之间的吻合程度。
酒店服务技术质量的高低有非常具体细致的客观衡量标准，通常是可以衡量并且容易衡量，
功能质量（无形质量）指酒店的劳务质量和酒店服务的环境质量。
酒店的劳务质量：
指酒店的员工向顾客提供服务时所表现出的行为方式，包括员工的服务技巧，服务方式，服务态度，服务效率，职业道德，团队精神，礼节仪表等，是酒店服务质量标准和程序的内在体现。
酒店服务的环境质量：
指酒店的自然环境和人际环境。
优质的自然环境要使顾客在酒店停留期间感受到文化和绿化的高雅品位和艺术的魅力。
良好的人际环境体现为酒店的管理人员，服务人员和顾客三者之间友好，和谐，理解的互动关系。
功能质量的高低虽然也有许多客观衡量标准，但很大程度上取决于员工在服务现场的心理状态和顾客接受服务时的主观感受，常常因人，因时，因地而异，因此，功能质量一方面是可以衡量的，另一方面又难以衡量。
（2）品牌与品牌相关的概念：
产品、商标、名牌、品牌资产包括品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等）、品牌识别、品牌符号、品牌个性、品牌定位、品牌形象、品牌文化、品牌延伸、品牌结构、品牌认知度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌偏好度、自主品牌
品牌管理是营销的核心任务，是营销低成本的最佳捷径；
品牌建设不一定需要大量的资金、做广告。
品牌的关键是服务、信任、细节制胜等。
品牌不仅是对外（分销商、消费者）销售的利器，而且也是对内（员工、供应商）管理的道德力量。
（3）管理公司
在酒店的某些问题上可以咨询管理公司（见管理公司的经营范围与方式），获
得建议和依据
2、销售渠道
（1）销售网络（人员；
因特网）
据调查统计，目前全世界有1.5亿个互联网用户，实行网络营销具有的优势是：
第一，有利于拓展潜在市场；
第二，有利于“一对一”营销，即双向的沟通，了解每一位顾客的不同需
求，区别每一位顾客的差别而进行针对性营销；
第三，有利于无形服务有形化；
网络营销可以采取三种形式：
网上市场调研；
网上广告媒介宣传；
网上销售，直接订房等。
（2）网上预订系统
酒店/宾馆网上预定系统：
包括酒店宣传、餐饮预订、菜单展示、客房预订、会议室管理、客户留言、新闻发布和后台管理等模块。
3、价格
定价时不要先推算企业的成本和利润，首先考虑消费者愿意付出的全部成
本。
酒店定价的三种策略：
第一，避强定价：
就是避免与竞争对手的直接冲突，在顾客心目中迅速树立自己的形象。
以婚宴为例
目前婚宴市场竞争激烈，各饭店都有自己的招数，如“满十送一”、“提供婚礼用车、用房”、“代发请柬、代办司仪”等，令新人省去了不少烦恼。
除了上述增值项目外，还新出现了“代办酒水”业务。
代办酒水是指按进价向婚宴举办者结帐，数量上多退少补，省去了婚宴举办者自办酒水的种种麻烦，促进了消费，表面看起来饭店无利可图，实际上饭店因为销量增加，可以从供货商那里得到回佣，这是运用避强定价策略达到舍明求暗目的的典型。
舍明——将婚宴举办者十分关注的酒水利润让掉。
求暗——菜肴毛利，酒水回佣，在该饭店办婚宴价格实惠的口碑，为争取下一个婚宴做好铺垫。
第二，迎头定价：
就是与竞争对手“对着干”,低档次的竞争只会在短期内奏效，必须迅速完善服务，使之演变为质量竞争。
第三，重新定价：
就是对销路不畅，市场反应差的产品进行二次定价，“知错就改”。
菜肴、客房都有可能成为销路不畅的产品，要善于利用价格杠杆，随时调整。
以旅游团队接待为例
客房的固定成本同样要通过提高出租率来转化，而接待旅游团队是提高基本客房出租率最直接、最有效的办法，在实际客房出租率不是很高的情况下，接待旅行社团队可以帮助消化酒店的固定成本。
假设客房部一天的固定成本（空调、人员工资、房屋及设备折旧等）为10000元，变动成本率为营业额的10%（水电、客用品及布草洗涤费用等）。
如果当天营业收入为12000元，按会计方法是当天实现利润为800元。
如果当天营业收入刚好为10000元，按会计方法是当天亏损1000元；
但是，从管理会计的角度看，此时的概念既不是保本，也不是亏本，正确的表述应该是当天转化了10000元价值的固定成本。
同样的道理：
如果当天客房出租率很低，是否可以按照保本价或略低于市场竞争价格销售客房呢？
回答是肯定的，因为固定成本始终需要转化为货币，是整体转化还是分期转化并不重要，这就是重新定价的计算基础。
再以宴请为例
目前较高档的宴请一般都上龙虾，龙虾不仅是高档菜，而且也是整桌宴席身价的象征，但计价时各酒店都不相同，绝大多数社会饭店采取的是灵活作价，如一只1.5斤、进价240元的龙虾只售280元，按照传统的内扣毛利率的作价方式，该龙虾的毛利率只有：
（售价一进价）十售价X100%=14.29%
按照星级饭店最低35%的内扣毛利率计算，此龙虾起码要卖369元，如此高档宴席在星级饭店内日趋稀少也就不足为奇了。
龙虾进货后没有及时销售，会导致餐饮资金周转问题，同样酒店每月销售不了几只龙虾，供货商也会失去信心。
与婚宴同样的理由，饭店也可以采取“舍明求暗”的策略。
餐饮部只要不歇业就存在固定成本，如果用餐的顾客少、营业额低，固定成本就不能全额转化为价值。
因此餐饮首先要考虑的是“人气”，然后才是利润。
餐饮管理人员要注重绝对，轻视相对。
坚守较高的综合毛利率，不考虑用局部的牺牲来换取利润的增加，是卖方市场的做法，而WTO以后的中国，服务领域全由消费者说了算，一个全面的买方市场已经到来。
（1）折扣
各种折扣及授权
第一，礼节性折扣——授予一线领班或主管第二，旅行社折扣有两种：
一是旅行社事先通过协议成为酒店订房网络成员（或称客房零售商）代商务客人订房，按目前行业惯例为10%佣金，总台向客人收取门市价（此门市价一定是随行就市，有一定竞争力的价格），由酒店财务返回10%或更多给旅行社。
另一种是旅行社组团入住，由酒店营销部门依据订房期的客源情况以及营销协议，通知总台及财务结帐。
旅行社既是客房零售商，又是为酒店送来旅游团队、会议团队的批发商，因此酒店要重视与旅行社的合作，搞好关系。
第三，长期住客折扣——由酒店出台相关政策，鼓励客人长住，如住十天送一天、住房送早餐等等。
第四，官方折扣——酒店管理层为协调各方关系，对关系单位高级行政人员实行的一种优惠折扣。
第五，商务折扣——由营销部门与客户具体议定的折扣
（2）季节优惠价
淡季：
如何把淡季变为旺季，做到淡季不淡旺季：
商务旺季、家庭旺季、学生旺季等
（3）捆绑式销售价格
花都东方酒店把特价菜与赠券连在一起做捆绑式营销。
他们把酒店几种受顾客喜欢的靓汤和农家菜作为特价菜，在大厅拉上菜式和价格介绍的条幅。
但酒店要求每桌消费其它菜品100元以上才能享受推荐的特色菜。
同时满100元再送28元的消费券，顾客下次消费时可以代现金结算，25天内使用有效。
以此类推,下次消费满100元再点再送（特价菜的消费额不计入消费限额里）。
顾客是否认同酒店的这种捆绑式营销呢？
顾客认为：
价格又低、品质又好的特价菜，有非常大的诱惑。
但酒店要赚钱，不可能让你全吃特价菜，因此做一定的消费限制也无可非议。
消费人数多还好，点几个菜就超过100元了，如果是一两个人就餐，可能就没口福，吃不到特价菜了。
不可能为了吃上特价菜去点一大堆其它菜吧，顾客建议酒店最好能提供多种近价位的特价菜，以满足顾客的不同需求。
实际结果是，捆绑式的销售确实提升了营业额，相配套的赠券方式比单纯的菜品打折好，它更够刺激顾客的再次消费。
赠券使用的时间限制也能有效提升顾客的消费频率。
4、促销
尽力开创销售渠道，要强调与客户沟通，淡化强制促销。
（1）广告
广告媒体选择
媒体
优点
缺点
报纸
灵活、及时、广泛、可信
不易保存、表现力不咼
杂志
针对性强、保存期长
传播有限、不及时
广播
速度快、传播广、成本低
只有声音、不易保存
电视
感染力强、触及面广
针对性不足、成本较咼
互联网
信息量大、交互沟通、成本较低
用户尚待发展
直接邮寄
选择性强
可能造成滥奇、成本咼
户外广告
展露时间长
缺乏创新
黄页
本地覆盖面大、成本低
咼竞争、创意有限
新闻信
选择性强、交互机会多
成本不易控制
广告册
灵活性、全彩色
电话
触及面广
用户可能不接受
（2）展示
利用酒店客房展示渠道，做产品宣传、服务质量调查、信息反馈、目标夹页广告等，都较其他渠道有很大的优势。
以市场调查为例，若把调查地点选在大堂对顾客进行随机调查，首先是顾客基本上没心机；
其次是地点，人流较大，环境吵杂，调查访问不能深入仔细；
再者调查对象人员素质参差不齐，配合程度和回馈信息的真实程度都会有折扣，造成访问有效率下降。
但若是放在酒店客房，这些情况都会有效避免，从而提高问卷的有效率。
（3）人员推销
酒店销售是一项艰巨而又细致的工作，容不得半点花架子。
人员推销是指酒店销售人员直接与顾客、潜在顾客接触、洽谈，以达到促进销售目的的活动。
人员推销是强有力的、可靠的促销手段。
特别是对于顾客不熟悉、价格昂贵的酒店产品，如会议设施、多功能厅、宴会厅而言，人员推销更不失为一种行之有效的推销方式。
因此，忽视人员推销，将导致酒店销售上的失误。
人员推销有着一般宣传和广告无法替代的优点。
第一，人员推销有助于双向沟通信息，酒店推销人员可以把酒店的设施、服务、价格等信息传递给潜在的顾客，并针对消费者要求和建议，纠正他们对酒店产品服务的偏见，同时改进酒店工作。
第二，人员推销有助于获取反馈信息，调整酒店营销策略。
人员推销使消费者与酒店之间联系直接化，便于推销有助于直接了解产品在消费者心目中的定位，了解有关市场方面种种信息。
第三，人员推销有助于开拓酒店市场的回头客。
人员推销是面对面的推销，能够沟通思想与情感，建立友谊，以取得对产品的信任，增强酒店的吸引力；
同时，人员以因人而异和因地制宜，对不同旅游消费者采取不同的推销方法争取长期主顾。
（4）营业推广
它是一种适宜于短期推销的促销方法，是酒店为鼓励购买、销售商品和劳务而采取的所有营销活动（除广告、公关和人员推销之外）。
营业推广能够迅速刺激需求，鼓励购买的有效促销形式。
制定营业推广策略，要选择几种推广方式，还要结合产品、市场、推广目标等。
营业推广形式有礼品、代奖券、有奖销售、附送样品、交易、现场示范、竞赛、交易折扣、津贴、展销会等。
营业推广的目标有三类：
一是针对消费者的，如免费入住（七天酒店的做法）、折价赠券等；
二是针对中间商的，如购货折扣、合作广告、推销奖金、经销竞赛等；
三是针对酒店推销人员的，如奖金、推销竞赛等。
（5）公共关系与消费者、供应商、竞争对手、政府机构和社会组织的关系，达到互惠互利。
二、收益管理使酒店市场营销进入理性科学的新阶段体现在管理、营销、服务三个方面。
（一）什么是收益管理
1、收益管理又称产出管理、价格弹性管理，是指利用不同时间段的价格差异化和折扣分配，实现收益最大化的管理模式。
简单地说，收益管理是一种指导企业如何在合适的时间，以合适的价格，把合适的产品，卖给合适的顾客的科学管理方法，其目标是：
企业在顾客满意的同时实现收益最大化。
2、收益管理与节约开支降低成本是两回事,开源与节流以达到增加利润的目的。
3、酒店收益管理是通过对市场的供求关系的分析和预测，结合酒店产品和服务的特点，把适当的产品，以适当的价格，在适当的时间，卖给适当的客源市场的一种经营管理手法。
（1）对于酒店来说，满足顾客的需求始终是放在第一位的。
（2）不同细分市场顾客有不同需求，对价格有不同的接受程度。
（3）酒店的产品（客房及其服务）具有时间性和不可储存性，要适合顾客的特点，尽可能将产品销售出去，降低空置率。
（4）把握好顾客——产品——时间——价格之间的关系，才能实现酒店收益最大化。
（二）收益管理给酒店带来科学的市场营销和内部管理
1、收益管理是一种现代科学管理方法，它综合运用了微观经济、企业管理、数理统计、数学优化等知识，在准确地预测未来顾客需求和产品供给趋势的情况下，以持续增长企业经济收益为目标，合理制订最佳产品价格，并动态地调控产品的供给以满足顾客的需求。
2、收益管理策略与市场营销策略既是互相补充和支持的，又是相对独立
3、收益管理始于美国的航空业（深航收益管理系统——瑞马收益管理系统于2005年12月13日正式通过验收）,现广泛应用于酒店业,也应用于其它旅游企业,游船业等产品有时间性和不可储藏的产品和服务的行业。
三、收益管理经典案例分析
以X酒店的收益管理为例
X酒店建于2001年，集团给他们当年订的销售额为400万，实际完成450万。
集团见状，提高了第二年的销售额。
2002年，集团将销售额定为480万，实际完成了520万。
于是集团又提高
来年的销售额
以此类推，一直到2006年，销售额定到了1000万。
就在这年，销售额没有完成，掉下来了。
集团在定2007年的销售额时进行了下调，下调到900万。
但实际上，员工心理都知道，他们不仅可以完成1000万的销售指标，甚至可以超额完成都不是问题。
那么问题在那里呢？
我们来分析一下，这是否是正确的收益管理方式。
显然不是。
错在那里呢？
第一，确定销售定额不理性，仅仅依据上年的销售额来确定，因为不能无限地调高；
或者根据未完成的数据来定，都是不理性的决策。
第二，不分析市场，仅看数据不行。
数据要看，但绝对不是唯一。
如果这样的话，香格里拉的销售额仅为33％，那早就要关门了。
应该在分析长期市场的基础上来确定。
第三，没有分析没完成任务的真正原因是什么？
管理是否走下坡路？
市场竞争太激烈？
仅仅依赖销售部？
服务质量下降，等等.。
如何改进呢？
从销售方面看：
1、树立全员销售的意识，即市场销售+服务营销=全员销售
销售部要对客源市场进行细分，提供销售流线图（客人的消费额、消费水平、每年、每月、每天有多少客人）、各种数据，在科学分析的基础上，制定合理地销售额。
2、客情分析要考虑投资回报和折旧等问题。
例如，投资2个亿，我30年收回成本，那我的折旧、保底到底是多少？
不能空穴来风。
3、要根据营业额总收入、利润率、毛利润来定销售额。
例如，一般低档餐厅的毛利率可达30%—40%左右，星级酒店餐厅毛利率可达50%—60%左右，因投资较高。
客房的毛利率更高，达到了90—95％。
所以应该根据营业额总收入、利润率、毛利润来定销售额。
4、有的岗位可适当增加促销。
例如，前台将高端方卖出去了，或者，将中端房卖出了高价等，都是促销。
但是应该给予一定的奖励。
从管理方面看：
1、培养员工以进取心做事，以平常心做人的心态
2、提高员工的专业素质
从服务方面看
1、实行人力资本零库存管理
酒店员工流动性大，以前认为30％就已经非常高了，现在已达50—60％，几乎是酒店员工的一半以上。
高流失率增加了酒店的人力成本。
措施：
（1）灵活运用，与高校、职高学校联系，让学生们来实习。
但是，学生实习后，不愿干酒店的非常多，学生期望值高，等等。
这是个矛盾
（2）如此就要争取把自己酒店的骨干给留下来。
怎么留下来？
实行人本管理，诸如：
爱护员工、培养员工忠诚度等。
丽都酒店员工平均年龄大38岁，她
们非常热爱自己的酒店，培训没有一个人接听电话，早早到场，认真听课，积极发言等。
2、实行物流零库存管理。
零库存管理不太适合餐厅，但餐厅仍然要有这个观念。
以客房为例，不要设楼层小仓库。
楼层设小仓库漏洞多。
以广州宾馆为例，楼层设小仓库，就布草一项，堆积如山，一到梅雨季节，布草发霉，拿去洗涤，洗不干净导致浪费，或者丢失，或者挪作它用，导致极大地浪费。
美国的统计资料表明，咖啡的价格取决于它在何处、或以何种经济形态的产品出售。
它可以作为农业经济自然产品的咖啡豆出售，一杯为5到25美分，它可以作为工业经济加工品的速溶咖啡出售，一杯为30到40美分，它可以作为服务经济街头咖啡店里的煮咖啡出售，一杯为0.5到1美元，它也可以作为体验经济在有气氛与情调的酒店里出售，一杯咖啡为2到5美元。
由于国外酒店集团努力追求体验经济的境界，因此，它们酒店产品与服务的附加价值就提高了。
四、实施收益管理的策略
（一）客源市场分析
1、酒店经营环境
（1）季节
如在旅游旺季中就推出夏日有礼，真情回报的特色服务，还可同时推出特价房服务。
针对商务客源推出一系列的优惠活动，通过媒体的大力宣传，在社会上形成一定的声势，吸引了广大宾客的注意，可使酒店的入住率节节上升，并动餐饮等经营项目的销售，形成一个良性循环，从而提高酒店的经济效益。
（2）传统节日
即积极创造热点。
热点就是群众密切关注的事物，其最大的特点就是体现在“热”这个字，酒店经营最好就是能贯穿于这个“热”中，只有热了，酒店的经营才能高速发展。
如何才能创造热点呢？
传统节日就是至关重要的一点。
以高考为例
教育是全社会的热点，高考是是沸点。
六月是高考的日子，现今许多家长为了庆祝自己的孩子进入一个理想的学校，往往在高考发榜后，大摆宴席以示庆贺，同时学生们往往会成为我们未来潜在的客源。
我们可以就针对这一情况，举办一系列的活动，如高考生的自助餐免费活动，金榜题名宴等。
（3）常规或突发事件
积极参加各种公益活动，提高酒店的公众形象，如2008年春节抗雪灾，安置农民工，为酒店取得良好的经济效益和社会效益。
（4）金融及物价水平（不讲，提提）
金融市场对酒店的理财具有重要的意义。
第一，金融市场是酒店筹资和投资的场所，酒店在符合有关法律规定的条件下，经过批准以发行股票、债券的方式筹集资金，也可以将酒店的资金投放于有价证券，或者进行与证券相关的其他财务交易。
第二，酒店通过金融市场实现长期资金与短期资金的相互转化。
酒店所持有的长期股票和债券投资，随时可以通过出售有价证券使其转化为短期资金；
同理，酒店的短期资金也可以通过购买股票、债券而转化为长期投资。
长短期资金的相互转化，在理财上从属于企业资产收益性与流动性关系
升级会员 