《广告策划》(广告实务)课程标准Word文档下载推荐.docx
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3.课程目标
3.1专业能力
培养学生应能够掌握广告理论与实务的基本理论与方法,运用广告理论与实务的基本原理,分析、解释企业中常见的广告问题,理论联系实际;
进一步培养学生进行广告调研和广告策划的能力,以及对广告进行分析评估的能力;
3.2.社会能力
能够正确领会和理解广告学的的逻辑关系和基本规律,能够对广告调研和广告策划进行掌握,具备初步分析问题的能力。
3.3方法能力
培养学生掌握案例分析方法,掌握用实践去验证理论的方法,为以后的实践提供方法指导,建立起广告理论与实务的基本思维框架,为进一步学习其它专业课程奠定理论基础;
4.课程内容和要求
《广告理论与实务》课程共有七个工作项目,各工作项目的工作任务如下:
表4.1“广告概述”工作项目内容及要求
序号
工作任务
知识内容和要求
技能内容和要求
参考学时
1
广告与广告业
了解广告、广告活动的基本内涵及广告活动的主要类别,了解广告业的发展脉络和现状;
能正确把握广告、广告活动的基本内涵及广告活动的类别,正确认识广告业的发展脉络及现状
3课时
2
广告代理
了解广告代理制的发展及内涵;
能正确把握广告代理的相关制度;
3
广告与营销
了解广告与营销活动的关系、整合营销传播的技巧
能正确认识广告与营销活动的关系
4
广告管理
了解广告管理的内涵、广告管理的主要内容与方法等知识
能正确把握广告管理的相关知识,规范广告行为
表4.2“广告调查”工作项目内容及要求
广告调查概述
了解广告调查的意义与内容;
广告调查程序与方法
掌握广告调查的主要内容及其主要方法
5课时
4.3“广告策划”工作项目内容及要求
广告策划概述
掌握广告策划的内涵及程序;
能够正确理解广告策划的内涵及程序,专业地认识广告策划活动;
2课时
广告策划核心策略
了解广告策划的核心策略:
(1)USP(独特的销售主张),
(2)BI(品牌形象论),(3)定位,(4)BI(品牌个性论),(5)ROI理论
能够灵活运用广告策划核心策略,进行诉求点的提炼;
6课时
广告策划的原则
了解广告策划的原则:
1、求实原则
2、计划性原则
3、系统性原则
4、心理原则
5、创新性原则
6、调整性原则
7、前瞻性原则
够将广告策划的原则应用于实践活动中
4课时
表4.4“广告媒体策划”工作项目内容及要求
广告媒体的选择与组合
理解不同媒体的优缺点;
掌握广告媒体选择与组合的原则与方法;
能有效地进行广告传播媒体的选择和组合;
广告投放时机和频率决策
掌握广告投放的时间选择及投放频率技巧;
能专业地确定广告投放的时间和频率;
表4.5“广告创作”工作项目内容及要求
广告创意
把握广告创意的内涵、作业环节、原则和主要表现形态;
能进行有效的广告创意,从不同形态进行广告表现
广告文案
掌握广告文案的内涵、广告文案的构成及其写作技巧、不同媒体的广告文案写作;
能用文字进行有效的广告创意描述、表达,进行广告文案的撰写;
广告策划书的撰写
了解广告策划书撰写的基本格式和技巧;
能撰写广告策划书;
广告设计基础
了解广告作品设计的基本知识
能进行广告作品设计的鉴赏;
表4.6“广告效果评估”工作项目内容及要求
广告效果的内涵
了解广告效果的内涵
广告效果评估
掌握广告效果评估的主要方法和步骤
能根据实际情况较专业地进行广告效果评估
表4.7“广告费用预算”工作项目内容及要求
广告预算的概念、编制程序及影响广告预算的主要因素
了解广告预算的概念;
掌握广告预算的编制程序;
了解广告预算的主要因素
广告预算的编制方法
了解广告预算的编制方法:
销售额百分比法,销售单位法,目标任务法,竞争对比法,量力而行法,通信订货法,广告收益递增法
掌握广告预算编制的主要方法和步骤
广告预算的分配策略
了解广告预算的分配策略:
时间分配策略,地理区域分配策略,产品(品牌)分配策略,媒介分配策略
广告预算书的编写
了解预算书的编写格式
能够按格式编写广告预算
5.教学条件
完成《广告理论与实务》这门课程教学所需要的:
硬件条件为:
(1)案例库、资料库、试题库及多媒体课件
(2)教学环节中全程实用PPT课件进行多媒体教学,针对有的重点案例采取视频播放方式。
(3)设置广告实训基地
2、软件条件为:
选取适合职业院校市场营销或酒店管理专业应用的《广告理论与实务》教材。
选取教材注重的特点:
①以培养社会需要的技能型人才为导向,充分体现高职特色的实用教材;
②注重内容使用与更新,尽可能增加实用知识与技能内容;
③教材中案例的设计,内容要更贴近实际生活;
④增加更多的小知识、小资料和小思考,帮助学生理解理论。
6.教学组织和考核评价
6.1教学组织
根据《广告理论与实务》这门课程的特点,结合每一个具体的章节,分别采用任务驱动、实训演练,以及理论讲授等形式实施教学。
6.2考核评价
(1)评价的目的:
通过组织考核,重在了解学生对《广告理论与实务》这门课程所涉及的知识和能力的掌握和运用情况,并从中发现教学中的优缺点。
(2)评价的原则:
理论够用为度,着重实际应用
(3)考试命题的依据:
依据教学内容
(4)考试的形式:
课外设计广告海报或闭卷考试
(5)成绩评定的依据:
平时成绩占30%,考试成绩占70%。
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