如何设计问卷.docx
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如何设计问卷
如何设计问卷
市场研究中心
一、问卷结构
问卷结构一般分为以下几个部分：
（一）表头
（二）术语解释；
（三）甄别部分；
（四）主体部分
（五）样本资料
其中表头主要指访问的时间、地点、访问人、复核人等；术语解释指针对问卷中的一些难于理解的词语进行说明；甄别部分主要是筛选出合适的调查对象；主体部分是调查和分析的重点，调查目的不同，产品不同，调查的内容也就不同；样本资料主要是指被调查者的个人资料，包括性别、年龄、文化程度、收入、职业等内容。
二、问卷原则
问卷设计应遵循以下六大原则
（一）合理性原则：
合理性指的是问卷必须紧密与调查主题相关。
违背了这样一点，再漂亮或精美的问卷都是无益的。
而所渭问卷体现调查主题其实质是在问卷设计之初要找出与"调查主题相关的要素"！
如：
"调查某化妆品的用户消费感受"----这里并没有一个现成的选择要素的法则。
但从问题出发，特别是结合一定的行业经验与商业知识，要素是能够被寻找出来的：
一是使用者（可认定为购买者）。
包括她（他）的基本情况（自然状况：
如性别、年龄、皮肤性质等）；使用化妆品的情况（是否使用过该化妆品、周期、使用化妆品的日常习惯等）；二是购买力和购买欲。
包括她（他）的社会状况收入水平、受教育程度、职业等）；化妆品消费特点（品牌、包装、价位、产品外观等）；使用该化妆品的效果（评价。
问题应具有一定的多样性、但又限制在某个范围内，如1．价格；2．使用效果；3．心理满足，等）；三是产品本身。
包括对包装与商标的评价、广告等促销手段的影响力、与市场上同类产品的横向比较、等……应该说，具有了这样几个要素对于调查主题的结果是有直接帮助的。
被访问者也相对容易了解调查员的意图，从而予以配合。
（二）一般性原则：
即问题的设置是否具有普遍意义。
应该说，这是问卷设计的一个基本要求，但我们仍然能够在问卷中发现这类带有一定常识性的错误。
这一错误不仅不利于调查成果的整理分折，而且会使调查委托方轻视调查者的水平。
如搞一个"居民广告接受度"的调查：
问题：
你通常选择哪一种广告媒体：
答案：
a、报纸；b、电视；c、杂志；d、广播；e、其它
而如果答案是另一种形式：
a、报纸；b、车票；c、电视；d、墙幕广告；e、汽球；f、大巴士；8、广告衫；h、……
如果我们的统计指标没有那么细（或根本没必要），那我们就犯了一个"特殊性"的错误，从而导致某些问题的回答实际上是对调查无助的！
在一般性的问卷技巧中，需要注意的是：
不能犯问题内容上的错误。
如：
问题：
你拥有哪一种信用卡?
答案：
a、长城卡；b、牡丹卡；c、龙卡；d、维萨卡；e、金穗卡，
----其中"d"的设置是错误的，应该避免。
（三）逻辑性原则：
问卷的设计要有整体感，这种整体感即是问题与问题之间要具有逻辑性，独立的问题本身也不能出现逻辑上的谬误。
从而使问卷成为一个相对完善的小系统。
如：
问题：
1、你通常每日读几份报纸?
a、不读报；b、l份；c、2份；d、3份以上；
2、你通常用多长时间读报?
a、10分钟以内；b、半小时左右；c、l小时；d、l小时以上；
3、你经常读的是下面哪类（或几类）报纸?
a、×市晚报；b、×省日报；c、人民日报；d、参考消息；e、中央广播电视报；f、足球……
在以上的几个问题中，由于问题设置紧密相关，因而能够获得比较完整的信息。
调查对象也会感到问题集中、提问有章法。
相反，假如问题是发散的、带有意识流痕迹的，问卷就会给人以随意性而不是严谨性的感觉。
那么，将市场调查作为经营决策的一个科学过程的企业就会对调查失去信心!
因此，逻辑性的要求即是与问卷的条理性、程序性分不开的。
已经看到，在一个综合性的问卷中，调查者将差异较大的问卷分块设置，从而保证了每个"分块"的问题都密切相关。
（四）明确性原则：
所谓明确性，事实上是问题设置的规范性。
这一原则具体是指：
命题是否准确?
提问是否清晰明确、便于回答；被访问者是否能够对问题作出明确的回答，等等。
如上文问题中"10分钟"、"半小时"、"l小时"等设计即是十分明确的。
统计后会告诉我们：
用时极短（测览）的概率为多少；用时一般（粗阅）的概率为多少；用时较长（详阅）的概率为多少。
反之，答案若设置为"10分一60分"，或"l小时以内"等，则不仅不明确、难以说明问题，而且令被访问者也很难作答。
再则，问卷中常有"是"或"否"一类的是非式命题。
如：
问题：
您的婚姻状况：
答案：
I、已婚；Ⅱ未婚；
显而易见，此题还有第三种答案（离婚／丧偶／分居）。
如按照以上方式设置则不可避免地会发生选择上的困难和有效信息的流失!
其症结即在于问卷违背了"明确性"的原则。
（五）诱导性原则：
不成功的记者经常会在采访中使用诱导性的问题。
----这种提问方式如果不是刻意地要得出某种结论而甘愿放弃客观性的原则，就是彻头彻尾的职业素质的缺乏。
在问卷调查中，因为有充分的时间作提前准备，这种错误大大地减少了。
但这一原则之所以成为必要，是在于高度竞争的市场对调查业的发展提出了更高的要求。
非诱导性指的是问题要设置在中性位置、不参与提示或主观臆断，完全将被访问者的独立性与客观性摆在问卷操作的限制条件的位置上。
如：
问题：
你认为这种化妆品对你的吸引力在哪里?
答案：
a、色泽；b、气味；c、使用效果；d、包装；e、价格；f、……
这种设置是客观的。
若换一种答案设置：
a、迷人的色泽；b、芳香的气味；c、满意的效果；d、精美的包装……
这样一种设置则具有了诱导和提示性，从而在不自觉中掩盖了事物的真实性。
（六）便于整理、分析原则：
成功的问卷设计除了考虑到紧密结合调查主题与方便信息收集外，还要考虑到调查结果的容易得出和调查结果的说服力。
这就需要考虑到问卷在调查后的整理与分析工作。
首先，这要求调查指标是能够累加和便于累加的；其次，指标的累计与相对数的计算是有意义的；再次，能够通过数据清楚明了地说明所要调查的问题。
只有这样，调查工作才能收到预期的效果。
三、设计流程
问卷设计的过程一般包括十大步骤：
（一）确定所需信息、
（二）确定问题的类型、
（三）确定问题的内容、
（四）研究总是的类型、
（五）确定问题的提法、
（六）确定问题的顺序、
（七）问卷的排版和布局、
（八）问卷的测试、
（九）问卷的定稿、
（一十）问卷的评价。
确定所需信息
确定所需信息是问卷设计的前提工作。
调查者必须在问卷设计之前就把握所有达到研究目的和验证研究假设所需要的信息，并决定所有用于分析使用这些信息的方法，比如频率分布、统计检验等，并按这些分析方法所要求的形式来收集资料，把握信息。
确定问卷的类型
制约问卷选择的因素很多，而且研究课题不同，调查项目不同，主导制约因素也不一样。
在确定问卷类型时，先必须综合考虑这些制约因素：
调研费用，时效性要求，被调查对象，调查内容。
确定问题的内容
确定问题的内容似乎是一个比较简单的问题。
然而事实上不然，这其中还涉及一个个体的差异性问题，也许在你认为容易的问题在他为困难的问题；在你认为熟悉的问题在他为生疏的问题。
因此，确定问题的内容，最好与被调查对象联系起来。
分析一下被调查者群体，有时比盲目分析问题的内容效果要好。
确定问题的类型
问题的类型归结起来分为四种：
自由问答题、两项选择题、多项选择题和顺位式问答题其中后三类均可以称为封闭式问题题。
（1）自由问答题
自由问答题，也称开放型问答题，只提问题，不给具体答案，要求被调查者根据自身实际情况自由作答。
自由问答题主要限于探索性调查，在实际的调查问卷中，这种问题不多。
自由问答题的主要优点是被调查者的观点不受限制，便于深入了解被调查者的建设性意见、态度、需求问题等。
主要缺点是难于编码和统计。
自由问答题一般应用于以下几种场合：
作为调查的介绍；某个问题的答案太多或根本无法预料时；由于研究需要，必须在研究报告中原文引用被调查者的原话。
（2）两项选择题
两项选择题，也称是做题，是多项选择的一个特例，一般只设两个选项，如“是”与“否”，“有”与“没有”等。
两项选择题的特点是简单明了。
缺点是所获信息量太小，两种极端的回答类型有时往往难以了解和分析被调查者群体中客观存在的不同态度层次。
（3）多项选择题
多项选择题是从多个备选答案中择一或择几。
这是各种调查问卷中采用最多的一种问题类型。
多项选择题的优点是便于回答，便于编码和统计，缺点主要是问题提供答案的排列次序可能引起偏见。
这种偏见主要表现在三个方面：
第一，对于没有强烈偏好的被调者而言，选择第一个答案的可能性大大高于选择其他答案的可能性。
解决问题是打乱排列次序，制作多份调查问卷同时进行调查，但这样做的结果是加大了制作成本。
第二，如果被选答案均为数字，没有明显态度的人往往选择中间的数字而不是偏向两端的数。
第三，对于A、B、C字母编号而言，不知道如何回答的人往往选择A，因为A往往与高质量、好等相关联。
解决办法是得用其它字母，如L、M、N等进行编号。
（4）顺位式问答题
顺位式问答题，又称序列式问答题，是在多项选择的基础上，要求被调查者对询问的问题答案，按自己认为的重要程度和喜欢程度顺位排列。
在现实的调查问卷中，往往是几种类型的问题同时存在，单纯采用一种类型问题的问卷并不多见。
确定问题的措辞
很多人可能不太重视问题的措辞，而把主要精力集中在问卷设计的其他方面，这样做的结果有可能降低问卷的质量。
下面是几条法则，不妨试试。
（1）问题的陈述应尽量简洁。
（2）避免提带有双重或多重含义的问题。
（3）最好不用反义疑问句：
避免否定句。
（4）注意避免问题的从众效应和权威效应。
确定问题的顺序
问卷中的问题应遵循一定的排列次序，问题的排列次序会影响被调查者的兴趣、情绪，进而影响其合作积极性。
所以一份好的问卷应对问题的的排列作出精心的设计。
一般而言，问卷的开头部分应安排比较容易的问题，这样可以给被调查者一种轻松、愉快的感觉，以便于他们继续答下去。
中间部分最好安排一些核心问题，即调查者需要掌握的资料，这一部分是问卷的核心部分，应该妥善安排。
结尾部分可以安排一些背景资料，如职业、年龄、收入等。
个人背景资料虽然也属事实性问题，也十分容易回答，但有些问题，诸如收入、年龄等同样属于敏感性问题，因此一般安排在末尾部分。
当然在不涉及敏感性问题的情况下也可将背景资料安排在开头部分。
还有一点就是注意问题的逻辑顺序，有逻辑顺序的问题一定要按逻辑顺序排列，即使打破上述规则。
这实际上就是一个灵活机动的原则。
问卷的排版和布局
问卷的设计工作基本完成之后，便要着手问卷的排版和布局。
问卷排版的布局总的要求是整齐、美观、便于阅读、作答和统计。
问卷的测试
问卷的初稿设计工作完毕之后，不要急于投入使用，特别是对于一些大规模的问卷调查，最好的办法是先组织问卷的测试，如果发现问题，再及时修改，测试通常选择20-100人，样本数不宜太多，也不要太少。
如果第一次测试后有很大的改动，可以考虑是否有必要组织第二次测试。
问卷的定稿
当问卷的测试工作完成，确定没有必要再进一步修改后，可以考虑定稿。
问卷定稿后就可以交付打印。
正式投入使用。
问卷的评价
问卷的评价实际上是对问卷的设计质量进行一次总体性评估。
对问卷进行评价的方法很多，包括专家评价，上级评价，被调查者评价和自我评价。
专家评价一般侧重于技术性方面，比如说对问卷设计的整体结构，问题的表述、问卷的版式风格等方面进行评价。
上级评价则侧重于政治性方面，比如说在政治方向方面，在舆论导向方面，可能对群众造成的影响等方面进行评价。
四、问卷设计
问卷设计的重要性。
问卷具有统一、客观、高效的特点，是教育研究的重要手段之一，“它的科学性和价值不应该由于某些人的滥用或误用而受到怀疑”。
（一）问卷法的适用范围。
通过设计一组问题，收集静态/行为/态度信息，尤其适用于学习动机、需要、满意态度、价值观等；研究人的思想态度内涵、直接探索心理世界、问出真实；不同角度的印证。
（二）问卷法的类型。
封闭式/开放式/图画式。
对于文化层次较低的人，要用图画式。
封闭式：
事先对回答作了限制性规定。
如：
您对这种远程学习方式适应吗？
是（ ）否（ ）
学校提供的上网服务适合您的需要吗？
适合（）基本适合（）基本不适合（）不适合（）
开放式：
事先未对回答作限制性规定，答卷者可自由回答。
如：
在学校提供的服务中，哪些您喜欢，哪些您不喜欢，还需要增加哪些服务？
您为什么要选择开放式学校来学习？
开放式与封闭式的比较
开放式
封闭式
探索性意外结果（优点）
受限定，无新发现
创造性回答深入（优点）
标准化（优点）
适用于小样本（优点）
样本大（优点）
容易混答、不答
混入无关信息
回答具体、可信度高（优点）
非标准，难以量化比较
易于统计分析对比（优点）
回答麻烦、易被拒绝
易回答，回收率高（优点）
四、问卷法的常用方式
1.是否式：
是、否、能、不能
2.如：
这种学习方式是否帮助您解决了工学矛盾？
是（）否（）
2.
选择式：
称名（类别）型、条件型、等距（线段）型
称名（类别）型。
如：
您最喜欢的面对面的教学方式是：
系统讲授（）总结归纳（）讨论（）
答疑（）辅导（）其他（）
条件型。
如：
（1）您是否在网上学习？
是（）否（）
如果是，请回答第二题；如果不是请回答第三题。
（2）您在哪里上网学习？
家里（）工作单位（）电大（） 朋友处（）其他（）
等距型
如：
学校提供的上网服务适合您的需要吗？
适合（） 基本适合（） 基本不适合（） 不适合（）
5点量表法。
如您利用VBI上的教学信息吗？
从未利用很少利用有时利用较多利用一直利用
1 2 3 4 5
满意不满意
表格型
很满意
满意
不满意
很不满意
您对经济数学的文字教材是否满意
您对经济数学的录像教材是否满意
您对经济数学的CAI课件是否满意
您对经济数学的网页是否满意
3.排序（列）式
请按您喜欢的程度，将以下面对面的教学方式排序
系统讲授（）总结归纳（）答疑（） 辅导（） 讨论（）
4.填空式。
适用于静态的东西，如基本情况：
姓名、年龄、性别、学历、条件、设施、制度、机构等
问卷的设计
1.影响问卷效果的因素。
被试的主观倾向，如问卷组织者的行为和态度对被试的影响；被试以符合社会（学校）要求的方式答卷，以接受或默认的方式答卷，希望表现的乐于合作、显得深思熟虑、造成某种倾向。
测量工具（问卷）本身的问题。
问题过多使人疲乏，60－70个（答卷时间一般控制在20－30分钟内）；涉及个人情感、隐私；语言含糊、生硬、费解、歧义；选项内容层次不清；设计不科学、难以利用；没有“其他”。
问卷环境。
问卷现场的条件和特点：
要组织和控制好，不允许学生交头接耳，各自回答才真实；问卷组织者的行为和态度：
不能引导
2.问卷设计的原则和标准。
出发点：
获得真正需要的信息。
信息真实可靠，易于整理统计分析。
（1）题目是课题和假设要测量的变量。
（2）整卷显示一个主题，编排恰当。
（3）问卷简短、表述简明。
（4）不超出被试的知识能力范围。
（5）易于列表说明、统计分析。
（6）无暗示，不提敏感问题。
问卷设计过程是研究目的逐步具体化的过程。
梳理问题，画出目标体系“树”，（主干可多设计一些问题），无遗漏，不贪多；明确有关变量和测量变量的具体指标，哪些指标更好、几个为宜？
指导语[例]
电大同学：
您好！
感谢您选择了远程开放教育的学习方式。
电大开放教育模式是我国高等教育的一项重大改革和现代远程教育工程的重要试点。
为了搞好这次改革试点，也为了同学们更好地学习，我们请你们协助这次调查。
填写时不必写姓名，也不要有顾虑，只要填写真实想法和情况就行（同意的，打√）
签名 地址 电话
问卷设计的技巧。
问卷的总体设计构思至关重要，设计时必须事先考虑好统计方法。
技巧：
（1）不含两个以上的概念和事件。
如：
你是否喜欢用计算机和用录像机学习？
是（） 否（）
（2）不用双重否定。
如：
您是否认为没有学生不喜欢使用计算机学习？
是（）否（）
（3）避免空泛。
如：
你认为网络会对电大学生产生影响吗？
（4）不适当的假设。
如：
你认为《法学概论》网页的更新是否及时？
及时（） 不及时（）。
这里假设学生都浏览过《法学概论》的网页，实际上学生也可能根本就没有看过。
（5）避免使用容易引起误解的词句。
如：
你在哪里读的大专？
（填地名、省份还是校名？
学生不知道）
（6）类别项目必须列举完整。
如：
你通常在哪里上网学习？
家里（）、电大（）、单位（），[此外可能还有朋友处、网吧……等选项]
（7）类别项目无包容、重叠。
如：
你喜欢下列哪种媒体？
书本（） 录像带（） VCD（） CAI课件（） 光盘（） 指导书（） 其他（）
（8）特别重要和要强调的概念可作特殊标示。
如：
你赞成把学生平时成绩计入总成绩吗？
你赞成电大免试入学吗？
（9）在回答者能懂的范围内提问。
如：
你认为电大应加强学习支持服务系统建设吗？
（基层的老师、学生不一定知道“学习支持服务系统”的概念）
（10）避免大题，越具体、单纯，越好。
如：
你认为电大应如何加强教师队伍建设？
（题目太大，但可分解成许多细的问题进行调查）
（11）不超过能清楚记忆的范围。
如你上大专时老师平均每周能面授多少节课？
（12）避免启发和暗示。
如：
教育部不赞成电大扩大普通专科教育的招生，你的意见如何？
（13）避免引起情绪（困扰、波动、反感）。
如：
你上大专时作过弊吗？
五、问卷样稿：
城市：
问卷编号
问卷编号：
访问员：
访问地点：
访问时间：
审核：
复 核：
休闲服消费者调研问卷
被访者姓名：
可联系电话号码/手机：
地址/邮编：
访问开始时间（24小时制）：
[]时[]分
访问结束时间（24小时制）：
[]时[]分
访问时间长度：
前言
先生/女士：
您好！
我叫，是深圳采纳公司的访问员。
我们是一家独立的市场研究机构，现在我们正在进行一项关于休闲服装的研究，想客观地了解一下您的意见，希望能得到您的帮助。
多谢您的合作！
甄别问卷
Z1、请问您或您的家人有没有在以下的单位（岗位）工作的呢？
市场研究机构/信息咨询机构/统计机构1
－终止访问，致谢离开
广告公司2
电台/电视台/报纸/杂志3
以上都没有4—继续
Z2、请问您或您的家人有在服装相关行业工作的吗?
有……1（终止调查）没有……2（继续调查）
Z3、请问您最近3个月是否接受过服装行业相关市场调查吗？
是……1（终止调查）否……2（继续调查）
Z4、请问您的年龄是：
16岁以下1-结束访问
16－20岁……221－25岁……3
---继续
26－30岁4
31－35岁……536－40岁……641--45岁7
45岁或以上8-结束访问
Z5、请问您上次购买休闲服是多久之前呢？
（单选）
一个月以内………1一个月以上至三个月2
――继续
三个月以上至半年………3半年以上至一年4
一年至二年5
二年以上6-结束访问
没有买过7-结束访问
主体问卷
一、休闲服品牌知名度测试
A1、提到休闲服装，请问您听说过哪些休闲服品牌呢？
[追问]还有吗？
（复选）
[注意]:
请将第一提及的品牌记录在第一提及栏，将其他提及品牌记录在其他提及栏中。
A2【出示卡片】除了您刚才提到的品牌外，您还听说过卡片上的哪些品牌的休闲服呢？
[追问]还有吗？
（复选）
品牌名称
A1
第一提及品牌（单选）
A1
提示前其他提及品牌（复选）
A2
提示后提及品牌（复选）
美特斯邦威
1
1
1
佐丹奴
2
2
2
堡狮龙
3
3
3
以纯
4
4
4
真维斯
5
5
5
班尼路
6
6
6
七匹狼
7
7
7
高邦
8
8
8
太平鸟
9
9
9
林中鸟
10
10
10
拜丽德
11
11
11
ESPIRT
12
12
12
TonyWear
13
13
13
Q.Gen
14
14
14
G2000
15
15
15
U2
16
16
16
不知道/不清楚
X
X
X
没有
Y
Y
Y
其他
其他
A3在您购买休闲服装时，请问您对品牌的关心程度是以下的哪一个呢？
（单选）
品牌是我首要考虑的因素4
品牌是我重要考虑的因素之一3
我会略微关心一下品牌，只要没有明显的问题就可以2
我根本不关心是何种品牌1
B消费者购买与使用休闲服习惯
B1总体来说，您对休闲服的喜欢程度是怎样的呢？
非常不喜欢……1不太喜欢……2一般……3比较喜欢……4非常喜欢……5
B2请问你曾经购买过哪些品牌的休闲服呢？
【追问】还有呢？
还有呢？
（复选）
美特斯邦威…1佐丹奴…2堡狮龙……3以纯……4真维斯……5
班尼路………6七匹狼……7高邦……8太平鸟……9林中鸟……10
拜丽德……11ESPIRT……12TonyWear…13Q.Gen………14G2000………15
U2…………16不知道/不清楚………17其他，请写出
B3请问您过去一年内最常购买是哪个品牌的休闲服呢？
【单选】
美特斯邦威…1佐丹奴…2堡狮龙……3以纯……4真维斯……5
班尼路………6七匹狼……7高邦……8太平鸟……9林中鸟……10
拜丽德……11ESPIRT……12TonyWear…13Q.Gen………14G2000………15
U2…………16不知道/不清楚………17其他，请写出
B4请问您主要在哪些场合穿着这个品牌的休闲服呢？
（可复选）
平时上班/上学………1在家里…………………2逛街时………………………3
和朋友聚会时………4户外活动或旅游………5比较随意，不论场合………6
B5请问您会在哪些季节穿着这个品牌的休闲服呢？
（可复选）
春天………1夏天………2秋天………3冬天………4
B6您比较喜欢哪些类型的休闲服呢?
（最多三项）
适合商务场所穿着的…1能体现时尚的…2有可爱卡通形象的……3
适合运动的……………4体现自然的……5比较前卫的……………6
符合我的个性的………7符合潮流的……8其他，请写出
B7请问您上次购买休闲服最主要的原因是：
（最多三项）
款式新颖…………1色调合适………2价格适中……3有促销……………4
服务热情…………5季节性购买……………6为了服装的配搭……7
改变形象…………8合适的喜欢就买了……9穿着舒适…………10
享受购物的乐趣……11能展示我的个性…………12其他
B8请问您有关休闲
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