营销策划书与案例讲义.docx
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营销策划书与案例讲义
第一章饭店业与市场营销
第一节饭店业的市场机遇
一、21世纪的旅游业将会呈现出下列新的特点和趋势
1、市场格局发生变化
2、旅游规模发生变化
3、最大客源的变化
4、新的旅游产品
5、中、老年人加入旅游队伍
6、策略联盟
7、政府参与
8、信息化
二、饭店业需找市场机遇的方面
（一）从旅游者客流规律中去寻找饭店市场
旅游市场客流规律：
1、近距离流动的旅游者多
2、一个经济、文化、交通发达地区向另一个经济、文化、交通发达地区流动的旅游者多
3、享有特殊关系的国家或地区流动的旅游者多
（二）从商务会展活动中去挖掘饭店市场
（三）从重大节庆活动中去抓住饭店市场
（四）从经济格局的变化中去调整饭店市场
第二节饭店业的发展趋势与我国饭店业面临的问题
一、21世纪饭店业的发展趋势
1、服务个性化
个性化服务六大方面：
（1）灵活服务
（2）癖好服务（3）意外服务（4）电脑首选服务（5）心理服务（6）Concierge服务
2、顾客多元化
（1）顾客构成多元化
（2）顾客地域多元化
（3）顾客需求多元化
3、经营管理集团化
饭店集团的主要优势：
（1）资本优势
（2）市场营销优势
（3）物资采购优势
（4）管理方面优势
（5）风险扩散优势
4、新技术的广泛应用
5、绿色饭店
5R原则：
研究research、减少reduce、循环recycle、替代replacing、保护reserve
二、我国饭店业面临的问题
1、总量失控
2、结构失衡
3、效益下降
4、无序竞争
第三节现代饭店市场营销的特点
饭店作为企业生产和销售的产品是饭店有形设施和无形设施的结合，它不是单纯以物质形态表现出来的一个个具体的劳动产品，而是以多种服务表现出来的无形产品。
一、综合性
（1）宾客对饭店的要求除了宿、食等的基本生活需要外，还包括美食、购物、娱乐、信息交流、商务活动等更高层次的业务需要和精神需要。
（2）现代饭店营销与饭店各部门的每位员工都密切相关。
二、无形性
首先，服务是饭店的主要产品
其次，消费者带走的是一种经历或感受，而不是实体产品
三、时效性
饭店产品的不可存储性决定了饭店营销工作有很强的时效性。
饭店只有在符合需求的时间内提供符合需求的产品，才能获得效益。
四、易波动性
（1）旅游产品是一种组合产品
（2）旅游活动有很大的季节性
（3）旅游者是一种流动群体
（4）饭店产品销售还会受到旅游目的地国家或地区各种政治、经济、社会以及自然因素的影响
五、国际性
当代的旅游是一种跨地区跨国界的广泛的人际交往活动。
饭店营销人员要熟悉各国政治经济状况和民俗习惯，有针对性地开展各种营销活动。
第四节不同市场状态下的饭店营销
序号
需求状态
营销策略
专门名称
1
负需求
开导需求
扭转性营销
2
无需求
开导需求
刺激性营销
3
潜在需求
创造需求
开发性营销
4
衰退性需求
再创造需求
再生性营销
5
不规则需求
使供求平衡
平衡型营销
6
充分需求
维持需求
维持性营销
7
过度需求
降低需求
减缓性营销
8
不健康需求
抵制需求
抵制性营销
八种需求状态下的营销策略
第五节我国主要旅游客源市场
一、主要入境旅游客源市场
（一）日本市场
日本市场具有以下特点：
1.日本市场的客源层
2.日本市场旅行代理商
3.日本旅游市场促销
（二）美国市场
影响美国绿化市场的因素：
1.美国旅行商多数没有来过中国
2.考察美国旅游产品和我国旅游产品有差距
3.市场促销和定位问题
（三）英国市场
（四）德国市场
德国人对旅游目的地选择因素：
1.个人积蓄
2.旅游价格
3.目的地知名度
4.先期去过已选目的地的吸引程度
（五）韩国市场
（六）马来西亚市场
（七）新加坡市场
（八）印度市场
（九）港澳台市场
二、国内旅游客源市场
（一）我国国内旅游市场具有以下特点
1、规模大2、消费低3、距离近4、潜力大5、分布不均
（二）我国主要国内旅游市场
1、以广州为代表的广东市场
2、以上海为代表的华东市场
3、以北京为代表的北京市场
4、以新疆、内蒙为代表的西北市场
本章重点：
1、饭店业怎样寻找自己的市场机遇
2、21世纪饭店业的发展趋势
3、我国饭店业面临的问题
4、现代饭店市场营销的特点
5、不同状态下饭店营销有哪几种
6、我国主要旅游客源市场有哪些？
日本、美国的特点又是什么？
7、我国国内旅游市场的特点
第二章饭店营销原理
第一节理解饭店市场营销和营销管理过程
饭店市场营销是一种企业功能，它能识别顾客的需要和欲望，确定饭店所能提供最佳服务的目标市场，请且设计是党的产品、服务和计划方案以满足这些市场的需要。
因此，饭店市场营销要求每个饭店内部员工都“想顾客所想”。
一、变化中的饭店市场营销：
创造顾客价值和满意
（一）顾客价值
概念：
顾客价值是饭店产品的使用价值与顾客成本之差
饭店产品的实用价值是指能够满足顾客在饭店内各种需要的效用。
顾客成本是包括消费者耗费的金钱、时间、精力和精神在内的全部付出。
（二）顾客满意
顾客满意取决于顾客期望和实际效果之间进行的比较。
三种途径是顾客满意：
1、通过努力提高饭店产品的服务水平，使其超过顾客对它们的期望
2、通过降低顾客期望水平来达到顾客满意
3、结合上面两种方法
（三）建立可活力的顾客关系
饭店的生存来自两组客人—新顾客和回头客
据统计，招徕一个新顾客的成本是使一个现有顾客继续感到满意的成本六倍。
二、饭店战略规划和市场营销过程
（一）饭店战略规划
1、确定饭店任务
2、明确饭店目标
制定目标满足下列几项要求：
要求一：
制定目标应当稳妥
要求二：
制定目标应当注意到目标可能起到的所有作用
要求三：
把各种目标归纳为目标系统，使目标间的关系清楚
要求四：
不同目标可能带来各方面在利益上的分歧，造成冲突，这种情况要在目标调整中解决，避免造成长期问题
3、设计饭店业务组合
第一步，根据饭店的目标和任务制定一个便于测量和考核的指标体系。
第二步，确定饭店的重点业务和重点业务部门
第三步，根据指标体系对各种战略业务单位的经营效果、竞争能力进行评估、考核、分类，以便做出资源重新配置的决策
第四步，对各类业务进行重新组合
4、制定协调的部门计划
（二）饭店市场营销过程
分析营销机会→确定目标市场→营销战略设计→营销方案策划→营销方案实施→市场营销控制
第二节分析市场营销机会
饭店市场营销通过分析饭店营销环境，开展饭店营销调研、研究饭店消费者行为来找到有吸引力的饭店市场营销机会。
一、饭店营销环境
外部营销环境：
人口因素、经济因素、自然因素、科技因素、政治因素、文化因素，以及供应商、中间商、顾客、公众、竞争者等。
内部营销环境：
指饭店内部影响饭店营销的所有因素，包括饭店的任务和目标、饭店的组织结构、饭店的资源、饭店的文化等。
二、饭店营销调研和信息系统
（一）饭店营销调研
（二）对饭店营销调研的几个误解
误解一：
营销调研提供的信息越多越好
误解二：
营销调研应该随时提供所有我需要的信息
误解三：
只有通过专项营销调研得到的信息才是有用的信息
（三）饭店营销信息系统
饭店营销信息系统通过对各种饭店市场信息的搜集、整理、分析、向饭店营销人员和其他管理者即使的提供饭店营销信息。
1、饭店内部记录
2、饭店营销情报
3、饭店营销调查
4、信息处理
三、饭店消费者行为
概念：
饭店消费者行为，是指旅游者在购买和使用饭店产品过程中的欣慰及决策。
（一）饭店消费者购买决策过程
饭店消费者在完成一次购买或消费行为中，一般都要经过一个较为具体的行为决策过程，这就是饭店消费者购买决策过程。
消费者购买决策过程一般为五个阶段：
1、认识需求
2、需找信息
3、选这评价
4、购买决策
5、购买后行为
（二）饭店商务课消费行为
概念：
商务客是指从事商务或其他公务为目的而进行旅游的旅游者。
商务客是城市饭店的主要客源。
（三）饭店会议客消费行为
概念：
会议客是指因参加各种会议而使用饭店设施的宾客。
虽比例不高，但消费能力极强。
饭店接待会议一般有三类：
第一类是公司会议
第二类是协会会议
第三类是政府组织的会议
饭店会议客特点：
1、对饭店设施设备要求全
2、对饭店服务规格要求高
3、在饭店综合消费能力强
（四）饭店休闲度假客的消费行为
概念：
饭店休闲度假客是指无任何负担、任务和压力的以休闲度假为唯一目的的旅游者。
饭店休闲独家客的特点：
1、饭店休闲度假客季节性强
2、饭店休闲独家客选择自由度大
3、对价格比较敏感
4、注重家庭式温馨氛围
第三节设计市场营销战略及营销组合
饭店营销战略是为了实现饭店营销目标所拟定的具有纲领性的基本的实施方案。
饭店营销组合就是饭店根据市场需求和自己的市场定位，积极主动的、创造性的适应市场营销的外部环境，对自己可控制的各种营销因素进行优化组合和综合运用，制定出一套有效地、最佳的经营策略，以实现企业的经营目标。
一、确定饭店市场目标
（一）市场细分
概念：
市场细分，就是根据旅游者之间需求的差异性，把一个整体市场划分具有不同需要、性格或行为的消费群体，并针对每个消费群体采取单独的营销组合策略。
1、市场细分方法
（1）地理细分方法：
按不同的地理区域将饭店市场划分为若干个亚市场
（2）人口细分方法：
根据旅游者的年龄、性别、家庭规模、婚姻状况、家庭生命周期、收入水平、职业、文化程度、宗教、民族、宗教信仰、社会阶层等人口特征因素，将旅游市场划分为若干个亚市场。
（3）心理细分方法：
根据旅游者的生活方式、性格、爱好、价值观、心理敏感性、心理适应性等心理特征因素，把旅游市场划分为若干个亚市场。
（4）行为细分方法：
根据旅游者的购买动机、购买时间、购买地点、购买习惯、使用频率、品牌忠诚度等行为特征因素，把旅游市场划分为若干个亚市场。
2、市场细分的原则
（1）可衡量性
（2）可获得性
（3）可盈利性
（4）可行动性
（二）选择目标市场
概念：
对不同的细分市场进行评估的基础上进行评估的基础上进行的。
1、无差异性目标市场策略
2、差异性目标市场策略
3、密集型目标市场策略
（三）市场定位
概念：
根据自己的竞争优势，让自己的企业和产品在目标市场的消费者中树立起一个与竞争对手不同的卓越形象。
二、产品和定价策略
（一）产品策略
核心产品
实际产品
延伸产品
饭店产品构成六大元素：
饭店的地理位置、饭店的设施、饭店的服务、饭店的氛围、饭店的形象、饭店的价格
只有全面理解饭店产品的概念，才能制定成功的产品策略：
1、改良老产品
2、开拓老产品的新用途
3、剔除老产品
4、开发新产品
（二）定价策略
1、以成本为中心的定价策略：
总成本加成定价法
目标收益定价法
2、以需求为中心的价格策略：
理解价值定价法
区分需求定价法
3、以竞争为中心的价格策略：
随行就市法
率先定价法
追随领导企业定价法
边际贡献法
4、产品生命周期定价策略：
产品的生命周期分为导入期、成长期、成熟期和衰退期
5、新产品定价策略：
（1）以市场取脂定价策略
（2）市场渗透定价策略
（3）市场满意定价策略
三、销售渠道和促销策略
（一）饭店销售渠道策略
概念：
饭店销售渠道是指饭店产品由消费者转移的过程中所经历的途径，它包括所有有关的组织或个人。
类型：
直接销售渠道和间接销售渠道
（二）饭店促销策略
概念：
饭店促销策略是指饭店为达到销售目的和增加销售量，讲各种促销工具互相配合，以实现最佳的销售效果。
饭店促销四大工具：
广告、公共关系、人员推销和营业推广
确定饭店促销策略需考虑一下因素：
1、促销目标
2、市场状态
3、产品生命周期
营销环境
第四节饭店营销的社会责任和营销道德
一、社会对饭店营销的若干批评
1、欺骗性营销
2、唯利是图性营销
3、不正当营销
4、对内宾歧视性营销
二、趋向承担社会责任的营销
1、以消费者为导向的营销原则
2、创造性营销原则
3、价值营销原则
4、有使命感的营销原则
5、社会营销原则
三、饭店营销人员的营销道德
每一位营销人员不能仅仅知道什么是合法的、允许的，而是应该以正直、良知、消费者和社会长期利益为标准。
清醒而有责任感的态度可以帮助营销人员处理营销或者其他社会行为所引起的棘手问题。
本章重点：
1、名词解释：
饭店市场营销、顾客价值、饭店营销调研、饭店消费者行为、商务客、饭店客、休闲度假客、饭店市场营销战略、饭店营销组合、饭店销售渠道
2、顾客满意取决于（）和（）效果之间进行的比较。
3、饭店市场营销的过程
4、饭店市场调研常走的几个误区为
5、饭店消费者购买决策过程为
6、饭店会议客的特点
7、饭店休闲客的特点
8、简述市场细分的方法
9、市场细分的原则
10、产品的概念包含了三个层次：
＿＿＿＿＿、＿＿＿＿＿、＿＿＿＿＿。
11、五种定价策略为
12、社会对饭店的四个主要批评是
第三章饭店营销创新
创新是由于经营理念或技术的变化所引起的一系列营销、管理、技术、市场和企业组织变化或产业和经济系统的演变。
第一节饭店营销观念创新
一、大市场营销
概念：
是指企业为了成功的进入特定市场或者在特定市场经营、而应用经济的、心理的、政治的和公共关系的等各种技能，赢得若干参与者的合作。
“4P”——产品（produce）、渠道（place）、价格（price）、促销（promotion）
“6P”——权利（power）、公共关系（pablicrelation）
二、动态营销
动态营销的三个层次：
1、在营销环境发生变化时立即采取行动，随机应变，改变营销策略，适应营销环境的变化
2、正确预见营销环境的变化趋势，主动采取行动来迎合未来的变化环境，即“未雨绸缪”，走在潮流的前面
3、“创造潮流型”营销。
即通过细心的观察和监视环境，把环境的变动引入企业的规划，纳入正常的考虑范围，据此制定营销策略
三、开发营销
开发营销要求饭店善于把最新的技术进展和应用前景以及最新的消息趋势的有关信息不断地提供给顾客，使顾客赞同饭店的观念，充分认识自身的需求，主动购买饭店的产品和服务，从而使饭店培养一个新的顾客群，开发和创造一个新的市场。
四、全球营销
对于21世纪的饭店业来说，可以不成为全球性企业，但饭店必须进行全球营销。
第一：
英特网的全球化应用和面向全球的专业旅游网站的出现为饭店全球营销提供了技术支持；第二：
饭店顾客来自直接各地，饭店顾客群特有的属性为饭店全球营销提供了有利条件；第三：
国内市场的竞争加剧，为促使饭店全球营销增加了内驱力。
五、争取双赢的合作竞争营销
合作竞争，不以消灭、击败对手为目的，而是通过竞争加强合作，通过合作来促进竞争，坚持双赢策略，实现双方优势互补，增强竞争双方的实力，增加竞争双方的销售量。
第二节饭店产品创新
一、饭店产品创新的重要意义
1、产品创新是提高饭店市场是盈利的重要途径
2、产品创新是饭店开拓、创造新市场的金钥匙
3、产品创新是推动饭店技术进步的动力
4、产品创新是提高饭店竞争力的重要手段
二、饭店产品创新的新趋势
1、研究开发高科技含量的饭店产品
2、研究开发高附加值、多功能的饭店产品
3、研究开发个性化的饭店产品
4、研究开发体现民族特色的饭店产品
5、研究开发保持自然特色的饭店产品
6、研究开发保护生态环境的饭店产品
第三节饭店营销模式创新
一、整合营销
概念：
是一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。
1、整合营销与传统的区别
2、整合营销的战略选择
3、整合营销的4C理论
二、关系营销
1、关系营销的特征
（1）双向沟通
（2）一对一营销
（3）协同合作
（4）互惠互利
2、关系营销的内容
（1）企业与顾客的良好关系
（2）企业与竞争者的良好关系
（3）企业与供销商的良好关系
（4）企业内部的良好关系
（5）企业与政府和公众的良好关系
3、关系营销的三个层次
（1）一级营销关系
（2）二级营销关系
（3）三级营销关系
三、服务营销
1、服务的特征：
（1）服务无形性
（2）服务不可分性
（3）服务可变性
（4）服务易消失性
2、服务营销中的服务差异策略
3、服务营销中的服务质量策略
影响服务过程质量的五大因素是人、设施、材料、时间和环境
4、服务营销中的服务生产率策略
（1）提高服务人员的技能并培养其积极努力的工作态度
（2）在某些情况下，可采取适当降低服务质量标准来增加服务数量的方式，以提高服务生产率
（3）增加一些服务设施
（4）通过用某种实物产品来代替服务，从而减少服务需要
（5）设计和创造更有效的服务方式，以代替原有生产率很低的服务方式
（6）鼓励顾客自助
四、绿色营销
《消费者指南》定义避免使用的六大类商品为：
1、危害到消费者和他人健康的商品2、在生产使用和丢弃时造成大量资源消耗的商品3、因包装过度，造成不必要浪费的商品4、使用出稀有动物或自然资源的商品5、含有对动物残酷或不必要的剥夺而生产的商品6、对其他国家发展中国家有不利影响的商品。
表现形式：
树立绿色形象，开发绿色产品，实行绿色包装，采用绿色标志，加强绿色沟通，推动绿色消费。
五、网络营销
1、网络营销的优势
（1）网络营销有利于拓展潜在市场，实现全球营销
（2）“网络营销”有利于“一对一”营销，实现“大众制定化服务”
（3）网络营销有利于无形服务有形化，增强营销力度
2、网络型小的形式
（1）网上市场调研
（2）网上广告
（3）网上销售
3、提高网络营销的措施
（1）注册特色鲜明的顶级域名
（2）选择好的网络服务商
（3）制定富有吸引力的网页
（4）正确使用电子邮件
（5）配备高素质的网络营销人员
第三章练习
1、“大市场营销”是（）提出来的新的营销观念和战略思想。
2、4P指的是（）（）（）（）。
3、6P新增的两项是（）（）
4、动态营销的三个层次为？
5、买方市场，是供___求；卖方市场，是供___求。
6、如何做到开发营销？
7、以_____________为目标，是企业国际化的重要内容。
8、合作竞争的内涵是什么？
9、饭店产品创新的重要意义是？
10、国内外竞争力很强的企业一般有四个档次的产品，分别为哪些？
11、饭店产品创新的新趋势为？
12、许多饭店正在大力研究开发具有_________、__________、_________、________、_________即“五A”功能。
13、客人评价服务质量标准是_____________。
14、整合营销是美国著名学者_________在90年代初提出。
15、整合营销的概念。
16、整合营销与传统营销的区别是？
17、战略是企业全部经营活动中最______的内容。
18、如何进行整合营销的战略选择？
19、____________但是确保企业个性延续和发展的内在推动力。
20、____________是发自企业内部的一种冲动。
21、整合营销的“4C”理论的主要观点是哪些？
22、关系营销的关键因素是_______________。
23、关系营销的核心是_________。
24、关系营销最主要的表现形式是____________。
25、关系营销的最重要的特征是____________。
26、关系营销的基本特征是哪些？
27、关系营销强调与哪些组织或个人发展良好关系（从五个方面回答）
28、关系营销的三个层次为？
29、服务营销的特征是____________、____________、____________、____________。
30、服务营销的差异策略主要是突出产品的_________。
31、影响服务过程质量的五大因素是____________、____________、____________、____________、____________。
32、如何提高服务生产率？
33、绿色营销的主要表现形式为____________、____________、____________、____________、____________、____________。
34、开发绿色产品的原则为？
35、网络营销的优势？
36、提高网络营销的措施？
第四章饭店营销策划
第一节策划
一、策划的含义
概念：
策划是面向未来的活动，是针对未来将发生的事情做当前的决策。
策划包含几个基本点：
1、策划是根据现实的各种情况和信息进行谋划。
2、策划具有明确的目的性
3、策划可以比较与选择方案
4、策划是按程序运行的系统工程
A策划前的调查和环境分析
B确定策划目标
C策划创意、拟定初步方案
D方案评价和筛选
E方案调整与修正
策划的特性：
目的性、超前性、整体性、创意性、程序性、可行性、调整型、社会性
二、策划与计划和决策的区别
1、策划与计划不同
策划
计划
全局性、整体性、战略决策
超前性、灵活多变、挑战性大
掌握原则与方向
具有创新性与创意
处理程序与细节
常规的工作流程
具体性、可操作性指导方案
现实可行性、按部就班、挑战性小
长期专业训练的人员
短期培训的人员
2、策划与决策不同
策划
决策
关于未来的事物、设计方案、创造多种方案
当前事物、选定方案，择优选取一个方案
发散思维的过程、有创意
聚合思维过程，按步骤
第二节饭店营销策划
一、营销策划及其意义
饭店营销策划就是策划人员在对企业内外部环境予以准确的分析并有效的运用各种资源的基础上，对一定时间内企业某项营销活动的行为、方针、目标、战略及实施方案与具体措施进行的设计和计划。
营销策划是营销管理活动的核心。
案例:
喜来登酒店
事先营销策划的重要性：
1、饭店营销策划可以使饭店营销活动有明确的行动方案
2、饭店营销策划能使饭店的营销活动科学的开展起来
3、饭店有了实现的我营销案例，便于饭店营销人员对整个营销过程进行有效控制
二、饭店营销策划的类型
（一）综合营销策略
依据一定的营销目的或任务可分为：
1、以市场为导向的营销策划
2、以顾客为导向的营销策划
3、以社会利益为导向的营销策划
（二）专项营销策略
三、饭店营销策划原则
1、战略性原则
2、信息性原则
3、公众性原则
4、切实可行原则
5、创意原则
6、目标原则
7、运筹原则
灵活机动原
第五章饭店营销策划书
饭店营销策划书是饭店营销策划的文字化。
第一节饭店营销策划书的作用
饭店营销策划书，是饭店营销策划构思的书面表现形式，要出色的实现一个营销策划的构思，编写一份完美的营销策划书是必要的。
营销策划书必须具备两个基本功能：
一、完整的表现营销策划的内容
二、充分有
升级会员 