天津2012年自考“广告心理学”课程考试大纲Word格式文档下载.doc
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实验法
第二章广告的吸引力与注意策略
能够吸引大众的注意，是所有广告主的追求。
本章正是着重阐释注意这一心理特性。
要求了解注意的过滤嚣说；
掌握注意在加工信息过程中的作用；
在掌握注意广告信息的一般动机和注意的刺激特征的基础上，学习制定广告策略。
（一）对广告反应的注意选择性及其理论模型（一般）
对消费者的广告刺激；
注意的过滤器说。
（二）注意在加工信息过程中的作用（次重点）
集中指向给定的对象；
吸引力是广告成功的手段而不是目的。
（三）注意广告信息的一般动机（一般）
注意的意识（努力）水平；
注意信息的一般动机。
（四）广告中人物模特儿的注意效果（一般）
广告画中人物模特儿的正效果；
广告画中人物模特儿的负效果；
色情广告中的吸引与传播。
（五）注意的刺激特征及其广告策略（次重点）
适应水平理论。
刺激因素与注意的关系及其广告策略。
（六）“悬念”广告与定向活动（一般）
悬念广告。
第三章理解广告信息的知觉基础
本章着重介绍了人的知觉过程及其规律，旨在运用这些规律，准确地传播广告信息。
要求了解感觉、知觉、知觉主动性等，能够利用知觉规律进行广告创意与设计。
（一）感觉、阈限及市场策略（次重点）
感觉；
阈限。
阈下知觉与广告。
（二）知觉过程（一般）
知觉；
对象从背景中分出。
（三）知觉的主动性（次重点）
知觉的选择性；
知觉过程中的解释。
知觉的组织。
（四）广告传播中的误解及其对策（一般）
信息传播系统的一般模式；
对广告传播的误解；
克服广告在传播中
误解的对策。
（五）知觉的其他研究对广告设计的启示（一般）
不同方位图像的知觉；
知觉恒常性；
视错觉。
第四章广告传播高效率的记忆策略
在产品的营销过程，面对消费者在解除各类广告后出现“张冠李戴”的现象，不利于消费者的认牌购买，所以通过此章的学习我们要了解大众学习技艺广告的过程和特点，把握其中的规律性，并把这些规律运用其中，提高广告的记忆效果。
（一）习得理论与特点（次重点）
泛化；
分化；
学习率
联想学习理论；
认知理论
（二）广告重复策略与分析（次重点）
广告重复策略的积极作用；
广告重复策略的消极作用
（三）如何提高对广告记忆的效果（重点）
如何提高记忆的信息量
人的记忆系统
第五章广告创意中的想象与认知策略的运用
有创意的广告才会吸引消费者的注意力，那么广告中新意和新形象是如何被创造的呢？
本章旨在解释广告创意中的新意是怎样创造的，在创意中如何更好的发挥人的想象力，以及如何运用联觉、联想和认知策略，创作更有创意的广告，以达到吸引消费者的效果。
（一）广告创意的想象活动（次重点）
创意的心理“素材”——表象
广告构思中的创造想象；
广告信息的再造想象
（二）广告创意中联觉与联想律的运用（重点）
联想与联想率
联觉是怎样的心理现象；
联想在广告中的作用
应用：
联觉特性及其在广告设计中的应用；
联想律在广告设计中的应用
（三）广告创意中的认知策略（重点）
认知；
认知失谐
认知策略的运用；
认知失谐策略的运用
第六章广告说服与态度改变
广告是以说服的方式来达到销售的目的，通过本章的学习我们应该了解说服的实质是什么，如何让消费者更倾向于广告所宣传的产品，广告的说服效果是依赖于那些条件。
（一）说服的心理实质（次重点）
什么是说服。
态度特性与功能；
态度改变的形式。
（二）精细加工可能性模型（ELM）及其广告心理验证（次重点）
精细加工可能性模型（ELM）。
ELM模型的广告心理验证。
（三）态度改变的调协理论及其考证（一般）
态度改变的调协论；
调协理论的试验考察。
（四）说服的信息传播模型与广告说服（重点）
说服的传播模型。
失实广告的修正作用。
广告的说服。
（五）误导性广告的分析与对策（次重点）
（六）态度的测量（一般）
总加量表；
等距量表；
语义分析量表；
多级估量量表。
第七章广告理性诉求的需要基础
本章着重介绍广告的理性诉求和独特卖点的含义，诉求点选择的需要基础。
（一）广告的理性诉求与“独特卖点建议”（次重点）
USP理论；
制约理性诉求广告效果的因素
理性诉求
（二）广告诉求的需要基础（重点）
马斯洛的需要层次理论
需要、动机与消费行为的关系
运用：
消费者的需要与广告诉求
（三）理性广告的说服理论（重点）
系统加工理论；
启发式加工理论
第八章广告的情感诉求
一、学习的目的与要求
本章从情感的基本知识开始，进而联系有关情感诉求的一些理论，探求什么中介着人们对广告的情感反应，情感诉求作用是如何实现的等诸问题。
（一）情绪和情感的一般知识（一般）
情绪与情感的两极性；
高级情感的分类；
情绪和情感的生理基础；
情绪的三因素学说。
（二）对广告的情感反应（次重点）
对广告情感反应的模型。
视听者的情感体验。
（三）网络理论与情感诉求（次重点）
网络理论。
（四）广告元素的情感诉求（重点）
创意中的情感因素；
广告元素的情感因素；
心境与广告播发；
情感迁移。
第九章广告效果测评理论及方法
如何判断一个广告的好于坏，以及是否能够达到预期的效果，便需要对广告效果进行测量，本章主要阐述的便是广告效果如何测评。
包括不同时机的效果测评，以及广告心理效果测量。
（一）广告效果测评的理论（次重点）
AIDA学说；
DAGMAR模型
（二）不同广告时机的效果测评（次重点）
事前测评；
事中测评；
事后测评
（三）广告作品评价系统（一般）
广告作品评价体系的建立；
《X女特工》中英挺峻拔的贺俊峰（罗晋饰演）年度偶像特工大戏《X女特工》已紧接尾声，随之而来的高潮也让观众、网友、剧迷、粉丝激动不已。
就在大家为女特工的机警、冷峻、潇洒、多情、虐心而感动、纠结时，作为“万紫千红一抹绿”的男特工贺俊峰（罗晋饰演）的命运也引发无数热议与强烈关注。
有狂热女粉丝观众表示，看《X女特工》，就是与贺俊峰（罗晋饰演）同呼吸、共命运，共同度过惊心动魄若干小时的惊险、刺激旅程。
以往热播的若干部特工大戏均已男性角色为主，像《X女特工》这样单独讲述“女特工”生死谍变且能讲得如此引人入胜，令人瞩目，惊心动魄的并不多。
作为剧中仅有的几个男角色之一，如何在做好绿叶映衬好红花的同时又能发挥自身特色，将男特工也诠释得淋漓尽致、鲜活丰盈，是一件看似简单实则颇有挑战性的任务。
《X女特工》中的贺俊峰（罗晋饰演）就是这片“绿叶”。
他是超级特工，行事利落锋利，为人机敏睿智，外表冷峻不羁，内心却热情似火。
任何坏人留下的蛛丝马迹都逃不过他锐利眼神和敏感“嗅觉”；
任何值得解救的“同志”他都会牺牲自己进行营救，尤其当自己心仪的钟离深陷困境时，他更表现出赴汤蹈火、死而无憾的热情与激情。
这种情是双重的，既有男女思慕，更有护家卫国。
当这种“小”与“大”汇聚于贺俊峰身上时，王牌特工的鲜活性喷薄而出。
通过犀利眼神、冷峻表情、超凡武功、睿智谍战，罗晋出神入化地诠释出了贺俊峰作为王牌特工的复杂心理变化，让这种“大”与“小”之间的转换自然流畅，既形成鲜明对比，却又相得益彰。
罗晋诠释下的型男特工贺俊峰既剥离了昔日影视剧中特工“高、大、全”的完美特质，又呈现出独具匠心的“罗式”魅力。
剧中的贺俊峰，缺点犹如其优点一样明显。
他看似冷酷，甚至有些不
近人情，充当的是其所服务的政党的一名冷血的侩子手。
但是，当看到战友、同志身陷险境自己却毫无办法时，其内心那股冲动、鲁莽就瞬间爆发...对于贺俊峰这种心理冲突，罗晋把握得恰到好处，既没有刻意放大，也没有过度隐藏...让贺俊峰作为人的本质属性，作为有感情的特工的特质自然间流露于荧屏内外。
正是这些若干小细节，反衬出了贺俊峰的平凡魅力，令角色饱满、真实、鲜活、丰盈。
观众也由此看到了一个王牌特工成长过程所散发出的别样韵味。
难怪有剧迷会发出这样
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的慨叹：
原来王牌特工也能如此生活化，平民化，食人间烟火...罗晋版王牌特工之所以能吸引大众目光，不仅源于他对角色的深刻理解与真实还原，更在于其不仅会用冷峻表情演戏，还善于用“眼技”传递复杂心绪，释放角色意图。
当他在瞄准镜里看见战友受困时，脸上不断冒出的细密汗珠将他紧张、担心的情绪表演得恰到好处。
而不停闪烁的眼神与目光则升级了他作为战友对同志命运的忧切之心，焦急、冲动、无奈...当然，更有希望。
情感的的力量，坚定的信念，在此刻此处，被罗晋彻底解放出来...当他被敌手压至身下无力反抗之时，他的怒火则是通过通红的双眼燃烧出来的，而观众的情绪也好像被他眼中的怒火燃烧起来，牵挂着他、担心着他...有观众说罗晋版贺俊峰太帅了，真正的王牌特工就该如此；
也有网友说，罗晋版贺俊峰太深情了，演出了一个别样的王牌特工。
的确，如果说穿上制服耍帅是每一个影视剧特工必须向观众完成的任务，那如何跳出帅气的框框，将王牌特工诠释得有立体感、层次感，有丰富性、多彩性，则是罗晋面临的挑战。
事实证明，罗晋经受住了这样的挑战。
外冷内热、智勇双全、情真意切的贺俊峰在他的诠释下，不仅溢彩流光，更获得交口称赞，成为王牌特工新典范。
广告作品评价系统的应用
（四）广告心理效果的客观测量与心理量表（一般）
广告心里效果的客观测量；
广告心里效果的心理量表
第十章网络广告及其心理效果
随着网络的发展，网络广告也大行其道。
本章主要阐述了网络广告的独特优势，网络广告的测评，以及广告的影响因素。
（一）互联网的发展与网络广告的兴起（一般）
网络广告的发展
（二）网络广告的特点与常见形式（次重点）
网络广告的优势；
网络广告常见形式。
（三）网络广告的计费之争与相关研究（一般）
网络广告的两种收费模式及其相关研究
（四）一些基本传播因素对网络广告效果的影响（次重点）
网络广告效果的影响因素
第十一章环境因素与广告
人并不是孤立的生存在社会中的，他处在一个复杂的社会环境中，在与周围的人与事的接触和交往中也不断的受着他们的影响，比如文化、亚文化、团体、家庭等，本章主要是阐述这些影响因素得具体内涵。
（一）文化（重点）
文化的主要构成要素；
广告的统一化与本土化
（二）参照群体（重点）
参照群体及其性质；
影响参照群体的因素
参照群体在广告策略中的应用
（三）家庭（重点）
家庭类别；
家庭购买决策
家庭生命周期
第十二章儿童与广告
本章着重讨论广告如何对儿童起作用，儿童又是怎样对对广告进行心理加工，广告对儿童的市场效果如何，制约广告对儿童作用的环境因素有哪些，以及企业在对儿童做广告时有哪些针对性的广告策略。
（一）儿童对广告的心理加工过程（次重点）
儿童对广告态度的制约因素
儿童对广告的接受过程
（二）广告对儿童的市场效果（一般）
广告与儿童购买行为；
广告与儿童的购买要求行为；
广告与儿童对商品的态度
（三）儿童广告中常见的广告策略（重点）
故意遗漏相关信息、利用亲情进行诉求、利用同班的参照作用、赠送小礼品的促销广告等几种常见的广告策略
第十三章品牌建设与经营的心理基础
本章重点论述，品牌外部识别特征与心理反应，认牌心理及其对品牌建设的启迪，品牌经营策略的心理视角。
（一）品牌识别特征与品牌构建模式（次重点）
品牌的识别特征；
品牌建构模式
品牌价值；
品牌个性化
（二）“认牌购买”及其对品牌建设的启迪（重点）
知名度；
美誉度；
忠诚度
知名度的市场策略；
美誉度的市场策略
（三）“认牌购买”与商标忠诚度策略（重点）
商标忠诚性
中介商标忠诚性的基本因素；
发展商标忠诚性的市场策略
第十四章品牌形象与品牌资产
本章主要介绍了什么是品牌以及它的形成，品牌资产是如何产生的。
（一）品牌形象的构成、产生及其影响因素（次重点）
品牌；
品牌形象及其构成和产生；
品牌形象的影响因素
（二）品牌资产的评估
商标的含义；
商标与包装广告的关系。
品牌资产评估及其评估
第十五章企业形象与识别系统
本章主要阐述了企业形象的内涵，形象力的价值何在，识别系统和企业形象的关系及其组成要素。
（一）企业形象（次重点）
企业形象；
制约企业形象的因素
企业形象的功能
（二）企业识别系统（CIS）（次重点）
企业形象识别系统
（三）企业形象建设：
MI与BI（一般）
理解企业理念建设
（四）CIS顾客满意和服务（一般）
CIS与顾客满意的关系
（五）VI运作新模式：
设计与心理测试结合（一般）
VI运作新模式
第十六章品牌建设和广告作品个案点评
一、学习目的与要求
本章主要是列举了一些比较成功的广告案例创意，通过学习这些案例及其点评，来理解广告心理在具体的广告操作中的应用。
二、考核知识点与考核目标
广告案例中的广告创意策略（一般）
第三部分有关说明与实施要求
一、考核目标的能力层次表述
本课程是广告学专业专业课之一。
考核中，既注重对基础知识、基础理论的检测，又注重考查运用基础理论分析问题、阐述问题和解决问题的能力。
本大纲规定的能力层次分为识记、理解和应用三大部分。
要求记住有关的名词、概念、知识的含义，并能正确认识和准确表述，是低层次的要求。
要求在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系，是较高层次的要求。
在理解的基础上，能结合实际对基本概念和基本原理进行阐述，或运用基本原理和基本方法对现实问题进行分析、评价，或提出创意思路。
是高层次要求。
二、指定教材
《广告心理》马谋超著中国物价出版社2002年8月版
三、自学方法指导
本课程指定教材在介绍与分析人的心理活动特点及规律的基础上，论述广告创意与制作应符合广告受众的心理规律及需要。
为此，自学者在学习本教材中应注意：
1、弄清楚各章中心理学方面的基本知识和基本理论，及对广告活动的意义。
2、结合实际领会教材中所讲的广告心理原理及方法。
3、将各章内容串联起来完整地理解掌握，尽量避免孤立、分散地学习记忆。
4、仔细阅读各章的“总结”部分，从而把握各章要点。
四、社会助学的要求
1、应熟知考试大纲对课程提出的总要求和各章的知识点。
2、应掌握各知识点要求达到的能力层次，并深刻理解对各知识点的考核目标。
3、辅导时，应以考试大纲为依据，指定的教材为基础，不要随意增删内容，以免与
大纲脱节。
4、辅导时，应对学习方法进行指导，提倡认真阅读教材，在理解中加深记忆。
5、注意对应考者能力的培养，辅导时，应联系广告实例讲解原理，将知识转化为能力。
6、各章中涉及的实验部分，重结论轻过程。
7、以各章后的“总结”所提示的内容为教学重点，部分章节可略讲。
8、要使考生了解试题的难易与能力层次高低两者不完全是一回事，在各个能力层次
中会存在着不同难度的试题。
9、助学学时：
本课程4学分，建议总课时72学时。
助学学时分配如下：
章次
内容
学时
第一章
绪论
3
第二章
广告的吸引力与注意策略
4
第三章
理解广告信息的知觉基础
5
第四章
广告传播高效率的记忆策略
第五章
广告创意中的想象与认知策略的运用
7
第六章
广告说服与态度改变
第七章
广告理性诉求的需要基础
第八章
广告的情感诉求
第九章
广告效果测评理论及方法
第十章
网络广告及其心理效果
第十一章
环境因素与广告
第十二章
儿童广告
第十三章
品牌建设与经营的心理基础
第十四章
品牌形象与品牌资产
第十五章
企业形象与识别系统
第十六章
品牌建设和广告作品个案点评
合计
72
五、关于命题考试的若干规定
1、反映不同能力层次的试题分数比例大致为：
识记占20％；
理解占30％；
应用占50％。
2、反映不同难易度的试题分数比例大致为：
易占20％；
较易占30％；
较难占30％；
难占20％。
3、试卷各类考核知识点比例为：
重点占65％；
次重点占25％；
一般占10％。
做到保证考核知识点覆盖面的同时突出重点。
4、试卷题型一般包括选择题、填空题、辩析题、简答题、论述或分析题等。
5、考试方法为闭卷笔试。
试卷满分为100分，60分及格。
6、考试时间为150分钟。
六、题型示例
（一）单项选择题：
人们无论从事什么有目的活动，一开始，总表现为心理活动对特定对象的指向和集中，这就是＿＿＿＿＿＿＿。
（1）知觉；
（2）注意；
（3）感觉；
（4）思维。
（二）多项选择题：
因为具有＿＿＿＿＿＿＿＿等特性的信息更易支配着大众的注意。
所以人们的注意会有不同的意识水平。
（1）有用性；
（2）支持性；
（3）刺激性；
（4）创造性；
（5）趣味性。
（三）填空题：
在AIDA中，＿＿＿＿被指明为大众接受广告的开端。
（四）辩析题：
中等意识水平上的注意表现为以现有信源中去视听信息，最低意识水平上的注意表现为被动地或无需努力地接受信息。
此二者被称为无意注意。
（五）简答题：
举例说明注意在加工信息过程中的作用。
（六）论述或分析题：
运用刺激因素与注意的关系理论，结合某广告分析其广告策略。
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