消费者行为分析与实务教学案例NO10PPT文件格式下载.ppt

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,模块一新产品与消费行为,求廉心理是指消费者想用最少的付出获得最大回报的心理反应。

其在消费者购买过程中表现很突出，主要是由消费者收入偏低和勤俭持家的传统思想造成的。

一方面，在观念上求廉心理引导消费者低水平消费、吝啬消费；

另一方面，有的消费者的求廉心理走向了极端，购物时永远把价格放在第一位。

面对这样的消费者，营销人员应在为消费者推荐价格低的商品的同时向消费者传达质量的重要性。

模块一新产品与消费行为,从众心理是指消费者在购物认识和行为上不由自主地趋向于同多数人相一致的购买行为。

从消费者的主观因素考察，主要有以下三个原因导致从众心理。

（1）消费者的性格会导致从众心望，顺从性格的消费者从众心理要严重一些。

（2）由于消费者对商品知识的缺乏而自信心不足。

（3）消费者从利益角度分析，认为随着大多数人购买总会得到好处，不可能多数人都判断失误，即使上当，也是大家一起上当以求得心理上的平衡。

模块一新产品与消费行为,求名心理是指大部分消费者在选购商品时，喜欢选择自己所熟悉的商品，在熟悉的商品中，喜欢购买名牌产品。

品牌是生产者经过长期努力而获得的市场声誉，名牌代表高质量，代表使用者的身份和社会地位。

如果消费者为了追求产品的质量保证，或为了弥补自己商品知识不足而导致购物后的懊悔而选择名牌产品，则是明智的；

但如果买名牌是为了进行炫耀，以求得到心理上的满足，则陷入了购买名牌的误区。

模块一新产品与消费行为,模块一新产品与消费行为,

（二）新产品设计的策略,模块一新产品与消费行为,模块一新产品与消费行为,模块二商品命名、商标、包装与消费者行为,模块二商品命名、商标、包装与消费者行为,一、,商品命名与消费者行为,

（一）商品命名的含义,商品命名就是选定恰当的语言文字，概括地反映商品的形状、用途、性能等特点。

现实生活中，消费者在未接触到商品之前常常通过商品名称来判断商品的性质、用途和品质，所以一个好的名称可以提前赢得消费者的注意。

另外，一个简洁明了、引人注目、富于感染力的名称，不仅可以使消费者了解商品，还会给人们带来美的享受，从而刺激消费者的购买欲望。

因此，根据消费者的心理特点进行商品命名是极其必要的。

模块二商品命名、商标、包装与消费者行为,

（二）商品命名的心理要求,模块二商品命名、商标、包装与消费者行为,（三）商品命名的心理方法,这种命名方法能直接反映商品的主要性能，帮助消费者迅速了解商品的功效，如“感冒灵”“衣领净”等。

模块二商品命名、商标、包装与消费者行为,这种命名方法的主要特点是突出了商品的主要成分及材料，可以有效地吸引消费者由名知实，便于消费者根据自己的情况选择自己实际所需要的商品，如“五粮液”“鲜橙多”“珍珠霜”之类的命名。

模块二商品命名、商标、包装与消费者行为,这种命名方法主要以历史人物、传说人物或产品首创者的名字命名，可以给人以商品历史悠久、工艺精良、正宗独特、质量上乘等印象，诱发消费者购买商品的积极态度，如“张小泉剪刀”“东坡肉”等。

模块二商品命名、商标、包装与消费者行为,这种命名方法可以使消费者从商品的名称中了解其研制方法和某些特殊的制造过程，提高商品在人们心目中的信任感，满足消费者求知的需求，如早点中的“烧饼”及北京的“二锅头”白酒就属此命名法。

模块二商品命名、商标、包装与消费者行为,这种命名方法具有形象化的特点，突出商品的优美造型和色彩，引起消费者的注意和兴趣，迎合消费者爱美的心理要求，如“猫耳朵”“动物饼干”等。

模块二商品命名、商标、包装与消费者行为,这种命名方法以人们喜爱的动物和花草树木来命名，如“熊猫”彩色电视机、“飞鸽”自行车、“大白兔”奶糖、“水仙”洗衣机、“菊花”电扇等。

模块二商品命名、商标、包装与消费者行为,这种命名方法常被用来对进口商品命名，既可以克服某些外来语翻译上的困难，又能适应消费者求新、求奇、求异等心理要求，如“夏普”电视机、“索尼”音响、“欧米茄”手表等。

模块二商品命名、商标、包装与消费者行为,这种命名方法可以暗示商品的性能、质量及美好的祝愿，给消费者留下美好的印象，拉近消费者与商品的距离，如“双喜”压力锅、“长寿面”和“百岁酒”等。

模块二商品命名、商标、包装与消费者行为,模块二商品命名、商标、包装与消费者行为,模块二商品命名、商标、包装与消费者行为,二、,商标与消费者行为,

（一）商标的含义,商标是生产者或经营者为使本企业的商品与其他商品相区别而采取的一种标志，一般由文字、字母、图形、数码、线条、颜色及其组合构成。

良好的商标设计必须考虑商品的特色和消费者的心理，不能随心所欲。

模块二商品命名、商标、包装与消费者行为,

（二）商标的心理功能,模块二商品命名、商标、包装与消费者行为,（三）商标设计的心理策略,商标的设计要与众不同，切忌落入俗套，应以精巧的构思来突出个性，以显著性和其特性昭示消费者。

人们通常对特别的东西记忆深刻，为了使消费者从众多的同类商品中迅速找到自己偏爱的商品，商标的设计应力求有别于其他同类商品。

例如，“摩托罗拉”在商标设计上就充分突出了个性和独特性，摩托罗拉将其m设计成棱角分明双峰突出的M形，再赋予飞越无限的主题，令人刮目相看。

模块二商品命名、商标、包装与消费者行为,在设计商标时，应力求生动优美、线条明快流畅、色彩搭配和谐、富于感染力，以满足消费者的求美心理，使之对商标及商品产生好感。

此外，人们对简单而符合审美情趣的图形文字往往记忆深刻，所以商标语言应做到简洁鲜明、上口易记，商标图案也要简单明了，使人过目不忘。

例如，美国著名品牌“耐克”的商标图案是一个小钩子，造型简洁有力、富于动感，一看就让人想到使用耐克体育用品后产生的速度和爆发力，充分体现了耐克所经营的运动服装和运动鞋的特点。

模块二商品命名、商标、包装与消费者行为,商标的名称如果能结合特定的历史时期，反映时代的气息，甚至赋予一定的社会政治意义，就更能激起消费者的购买热情，从而赢得消费者的青睐。

模块二商品命名、商标、包装与消费者行为,商标既是对商品所要传达信息的提炼和精确表达，也是商品的代名词，又起到提示和强化的作用。

这要求商标要准确地体现所代表的性质，突出商品的特色。

例如，可口可乐的英文商标是由coca和cola组成，其成分分别是古柯（Coca）的叶子和克拉（Kola）的果实。

但翻译成中文“可口可乐”，则直接反映了其满足消费者物质需求和精神需求的性能特点。

模块二商品命名、商标、包装与消费者行为,商标的设计要独特，不能照搬别人的创意，同时各个国家的商标法都有明文规定不允许注册为商标的事物，如国徽、国旗和国际组织的徽章、旗帜、缩写等。

另外，由于不同的国家、民族、宗教、地域的消费者有着不同的习俗，从而产生了很多不同的偏好和禁忌，在设计商标时也应予以注意。

模块二商品命名、商标、包装与消费者行为,（四）商标运用的心理策略,模块二商品命名、商标、包装与消费者行为,模块二商品命名、商标、包装与消费者行为,统一商标是指企业生产的若干类产品都使用同一种商标。

独立商标是企业对不同产品采用不同的商标。

对于那些享有良好声誉的著名企业，全部产品采用统一商标可以充分利用其名牌效应，减少企业宣传介绍新产品的费用开支。

但是，使用统一商标时，低档劣质产品会给高档优质产品带来不良的影响，尤其是当该企业的各种产品质量有明显差别时，这种策略会影响企业整体的声誉，此时应考虑使用独立商标。

模块二商品命名、商标、包装与消费者行为,模块二商品命名、商标、包装与消费者行为,三、,包装与消费者行为,模块二商品命名、商标、包装与消费者行为,

（二）包装的作用,模块二商品命名、商标、包装与消费者行为,（三）包装与消费心理,模块二商品命名、商标、包装与消费者行为,模块三商品价格与消费行为,模块三商品价格与消费行为,一、,商品价格的概念,模块三商品价格与消费行为,二、,商品价格与消费心理的关系,

（一）价格是消费者衡量商品价值和品质的直接标准,在对商品品质、性能知之甚少的情况下，价格是消费者判断商品品质的主要方式。

许多人认为价格高表示商品质量好，价格低就表明商品品质差，这种心理认识与价格构成理论相一致。

所以，便宜的价格不一定能促进消费者购买，反而可能会使消费者产生对商品品质、性能的怀疑。

适中的价格，可以使消费者对商品品质、性能有放心感。

例如，同样的两件衬衣，一件包装精美，标价280元；

一件包装简单，标价120元。

在不告知消费者衬衣为同品质的情况下，大部分消费者都认为包装精美的衬衣品质好，价格也要高。

模块三商品价格与消费行为,

（二）价格是消费者社会地位和经济收入的象征,模块三商品价格与消费行为,（三）价格直接影响消费者的需要,模块三商品价格与消费行为,模块三商品价格与消费行为,三、,定价策略与消费者心理,撇脂定价法犹如在鲜牛奶里撇取奶油，先取其精华，即在新产品进入市场初期，利用消费者求新、猎奇心理，高价投放市场，尽量在短时间内取得丰厚利润，迅速收回成本。

当竞争者纷纷出现时，企业可根据市场销售状况合理降低价格。

模块三商品价格与消费行为,模块三商品价格与消费行为,这种方法是指保留尾数价格，采用零头标价。

在一定程度上，消费者更乐于接受尾数价格，他们认为整数是一个大概的价格，不十分准确，而尾数价格会给人以精确感和信任感。

此外，尾数可以使消费者感觉价格保留在较低一级的档次，使消费者产生便宜的感觉。

例如，标价299元比标价300元给人的感觉要便宜一个档次，虽然只少了1元钱。

但必须注意的是，当企业欲树立其产品高价位的形象时，切忌使用这种定价方法。

模块三商品价格与消费行为,模块三商品价格与消费行为,模块三商品价格与消费行为,这是按照消费者的习惯心理制定价格的方法。

消费者在长期的购买实践中，对某些经常购买的商品如生活用品、食品等，在心目中已经形成习惯性的价格标准，不符合其标准价格将引起消费者的顾虑，从而影响其购买，对此维持习惯性价格是明智之举。

企业如果要变动这类商品的价格，应先做好宣传工作，让消费者有充分的心理准备后再调整价格。

模块三商品价格与消费行为,这是根据消费者对产品价值的感受及其理解程度进行定价的方法，它多用于服务产品。

由于服务产品的特质及组成服务的元素很多都是无形的，消费者在购买服务产品时，不能像购买一般商品那样直接比较和衡量服务质量，从而也就无法直接判断服务产品的价格，只能靠消费者自身感受及理解衡量服务产品的价格。

这种定价方法关键在于正确判断消费者的理解价值。

如果产品价值远高于其理解价值，消费者会难以接受，反之会影响产品的形象。

模块三商品价格与消费行为,这种定价法是把不同品牌、规格及型号的同类产品划分为若干个等级，对每个等级的商品制定一种价格。

这种方法能满足不同层次消费者的需求，便于消费者挑选，大大简化了价格管理，经营者也可以从分级定价中获利。

但不足之处在于等级间的价格不好掌握，若差价过小，消费者会怀疑分级的可信度；

差价过大，一部分期望中间价格的消费者会感到不满意。

模块三商品价格与消费行为,这种定价法是指在特定的条件下，为了鼓励消费者大量购买或淡季购买，企业酌情调整商品价格，以低于原价的优惠价格出售产品。

此方法的基础是利用消费者求实、求廉、求新的心理。

主要折让形式有：

根据消费者一次或累计购买的商品数量或金额给予折扣；

为了鼓励消费者在淡季购买季节性商品而给予价格优惠；

为了打开新产品的销路，鼓励消费者购买新产品而制定的优惠价格。

模块三商品价格与消费行为,模块三商品价格与消费行为,四、,价格调整策与消费者心理,模块三商品价格与消费行为,模块三商品价格与消费行为,模块四商品促销与消费能力,模块四商品促销与消费能力,促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。

促销实质上是一种沟通活动，即营销者（信息提供者或发送者）发出作为刺激消费的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象（信息接受者，如听众、观众、读者、消费者或用户等），以影响其态度和行为。

一、,促销的概念,模块四商品促销与消费能力,对不同的消费群体应有不同的促销方案，关键是了解该消费群体的文化水准、消费心理。

不同文化修养的消费者对促销方案的理解程度、理解方式均有所不同，如主要的消费群体是青少年，其促销方案除迎合其消费心理外，优惠方案要较复杂，越是套中套的方案（只要有足够的优惠）就越受欢迎。

消费者的思考、推理以及相互切磋，会大大提升活动的知名度，策划也就越成功。

而面对老年消费对象的促销方案最佳的是直接明了、通俗易懂，如果方案太复杂，消费者则不予理会，或以其理解的优惠方式与服务员理论、争执，往往事与愿违，从而产生不良效果。

二、,促销与消费心理,模块四商品促销与消费能力,模块四商品促销与消费能力,三、,心理促销的类型,

（一）求变心理策略,顾客购物都求方便。

例如，透明或者开窗式促销的食品可以方便挑选，组合式促销的礼品篮可以方便携带，软包装饮料方便使用等，促销商品的方便简易增添了商品的吸引力。

国外流行的无障碍促销，如接触式判断识别促销中，用锯齿状标志区分洗涤剂的类型，在罐装食品中设置“盖中部凹陷状证明未过保质期”的自动识别标志等，它们原来是为了迎合老年人和残疾人的需求而开发的，结果深得广大消费者的喜爱，可见求方便是普遍的消费心理。

模块四商品促销与消费能力,

（二）求实心理策略,模块四商品促销与消费能力,（三）求新心理策略,模块四商品促销与消费能力,（四）求信心理策略,模块四商品促销与消费能力,（五）求美心理策略,模块四商品促销与消费能力,（六）求趣心理策略,模块四商品促销与消费能力,（七）求异心理策略,模块四商品促销与消费能力,模块四商品促销与消费能力,THANKYOU,