文化传媒系列之一电视剧行业分析Word文档格式.docx
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颁发机构
1
中华人民共和国著作权法
2010.4.1
国家主席
2
广播电视管理条例
1997.9.1
国务院
3
中华人民共和国著作权法实施条例
2002.9.15
4
国务院办公厅关于印发文化体制改革试点中支持文化产业发展和经营性文化事业单位转制为企业的两个规定的通知
2003.12.31
国务院办公厅
5
国务院关于非公有资本进入文化产业的若干决定
2005.4.13
6
文化产业振兴规划
2009.9.26
7
国家“十一五”时期文化发展规划纲要
2006.9.13
8
国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要
2012.2.15
9
电视剧管理规定
2000.6.15
国家广电
10
广电总局电视剧司关于进一步规范卫视综合频道电视剧编播管理的通知
2010.5.1
11
文化部关于支持和促进文化产业发展的若干意见
2003.9.4
文化部
12
文化产品和服务出口指导目录
2007.4.11
商务部、外交部、文化部等
13
财政部、海关总署、国家税务总局关于文化体制改革试点中支持文化产业发展若干税收政策问题的通知
2005.3.29
财政部、国家税务总局
二、行业发展现状分析
（一）行业规模稳步扩张，产量稳居全球之首
1958年中国第一部电视剧的播出，标志着中国第一部电视剧的诞生。
近年来，随着人民文化需求水平的不断提高和电视产业化进程的加速，我国电视剧市场的规模不断扩大，尤其是2005年对民营资本的放开，加速了我国电视剧市场走向繁荣。
国家广电总局统计数据显示，截至2011年末，以获得发行许可证的电视剧为统计口径，我国已形成年产约500部15000集左右的产业规模，数量稳居全球第一。
图3：
2002-2011年我国电视剧数量与集数变化情况
在国产电视剧交易总额上，从2002年的31.1亿上升到2011年63.9亿，年均增速超过8%。
图4：
2002-2011年我国电视剧交易总额变化情况
由图4可见，我国国产电视剧部数有所下降但集数稳步增加，数量上位居全球之首，交易金额也逐年上升，整个行业处于平稳较快的发展态势。
（二）行业机构众多、集中度低，细分市场供求不均
电视剧行业虽属传统意义上的行政管制行业，但随着国家对准入许可逐步放开，目前行业呈现出企业数量众多、市场集中度较低、细分市场供求不均衡等特征。
1.行业机构情况分析
（1）企业数量众多
随着文化体制改革的不断深入，国家对电视剧制作业务的准入许可逐步放开，目前行业内企业数量众多，根据国家广电总局公布的数据，持有2010年度《电视剧制作许可证（甲种）》的机构有132家，持有2010年度《广播电视节目制作经营许可证》的机构有4,057家，呈逐年上升态势。
图5：
电视剧行业取得资质许可证企业数量变化情况
由上图可见，国内取得《电视剧制作许可证（甲种）》的机构数量变化不明显，而取得《广播电视节目制作经营许可证》的机构数量年均增速超过了15%，到2010年，取得甲种许可资格的企业比例不足3.5%，行业目前形成以中低端企业为主导的格局。
（2）行业集中度低
电视剧主要企业分为国有制作机构民营制作机构，虽然民营机构起步较迟，但由市场适应性强，近年来发展势头强劲，其参与或独立制作的电视剧已占据八成市场份额。
表格2：
我国电视剧制作机构主要类别
电视剧行业机构数量众多，行业集中度非常低，2010年前10名制作机构的情况如下表：
表格3：
我国电视剧制作机构产量情况
从表中可以看出，即使是行业排名第一的电视剧制作机构，其产量（部数）也仅占全国的3.90%，这反映出我国电视剧行业市场集中度不高、明显优势企业较少的特点。
此外，企业间实力相差悬殊。
实力较强的公司具备年产数百集规模，而部分机构每年甚至二三年仅能出品1部20集左右的电视剧。
同时，由于市场竞争加剧，企业分化严重，根据《2009年中国广播电影电视发展报告》，每年我国电视剧制作企业中盈利的比例不足50%，保持连续盈利的公司占比非常小。
2.供求情况分析
（1）整体供大于求
根据广电总局“2009年中国电视剧播出和制作业务调查”发布的主要数据和结论，已取得发行许可证的电视剧，约有17.4%在1-3年内无法销售；
仅有50%的电视剧能进入卫视综合频道黄金时段播出。
同时，每年约有20%的电视剧在摄制完成后就因质量、题材等原因无电视台采购而被市场淘汰。
表明当前我国电视剧产量虽位居全球第一，但供过于求状况非常显著。
（2）需求呈增加趋势
电视剧的需求主要来自电视台，电视台广告收入规模与电视台电视剧播出份额占比密切相关，互为前提，相互促进。
近年来电视台电视广告收入持续上升（见表4），也带动了对电视剧的强劲需求。
表格4全国电视台电视广告收入变化情况
项目
2007年
2008年
2009年
2010年
电视广告收入（亿元）
519.21
609.16
675.82
804.02
数据来源：
2008-2011年《中国广播电影电视发展报告》
电视剧电视台市场产值自2005年以来呈现上升趋势，即使在产量回落2008年、2009年，电视剧电视台市场产值仍然出现较大升幅。
据统计，从1982年到2010年的29年间，广播影视播出时间年均增长率超过20%，远高于国民经济的增长速度。
此外，互联网、手机、IPTV等新的电视剧播放平台迅猛发展，极大扩展了电视剧新的需求。
（3）精品剧供不应求
虽然一方面电视剧生产总量与播出总量之间存在供大于求的关系，但另一方面，电视台加大成本抢购精品剧，精品电视剧出现供不应求的局面。
精品电视剧是电视台直接贡献广告收入、拉动收视率和提升频道品牌的重要手段。
但是，每年上万集的新剧中，能够产生广泛影响、叫好又叫座的精品剧比较稀缺。
电视台宁愿重播过往的精品电视剧也不愿采购低质量新剧，导致一些精品电视剧的重播率较高。
据统计，每年只有不到1%的电视剧在15个以上电视频道播出，而这一类通常被称为“热播剧”，反映出当前在精品市场供给远不能满足需求。
（三）上游产业以人才为根本，下游产业以电视台为主导
1.上下游行业的关联性
电视剧行业通常指电视剧制作行业，与其上游的电视剧剧本研发和其他原材料供应行业，以及下游的媒介机构共同构成了电视剧产业链，相关行业之间的关联性如下图所示：
图6电视剧产业链结构示意图
2.上游行业及对电视剧行业的影响
电视剧制作的上游行业主要包括电视剧剧本提供方、主创人员劳务提供方以及场地、器材提供方。
剧本在电视剧制作过程中占据重要地位，优秀的剧本是制作高质量电视剧的前提；
电视剧主创人员包括导演、制片人、主要演员等，其中，导演能综合制作过程各种创作元素，制片人能贯彻企业理念，知名演员对收视率形成一定影响；
电视剧制作还需要租赁场地与器材等，通常通过与专业团队或个人签订协议获得，价格主要受社会总体物价水平变动变动影响，整体较为稳定。
3.下游行业及对电视剧行业的影响
电视剧制作的下游行业为电视台、新媒体公司与音像出版社等媒体机构。
电视台是电视剧最主要的播放平台，制作机构主要收入来源于对电视台的销售。
电视台与新媒体公司广告收入的高低主要取决于电视剧收视率或点击率的高低，因此二者倾向于采购高品质的电视剧，有利促进电视剧品质的提高。
制作机构收入中来自音像出版市场的比重很低，音像出版社对其影响较为有限。
三、影响行业发展因素分析
（一）政策、经济、法律都有效促进行业快速增长
1.国家政策支持文化产业发展
近年来，中共中央、国务院、文化部、商务部、中宣部、广电总局等多部门，持续推出大力支持文化产业发展的政策（见第一章表格1），为电视剧行业的快速发展营造了一个宽松和有利的环境。
2.物质生活水平的提高带动文化消费发展
随着人民物质生活水平的不断提高，精神文化需求的不断增强。
人们从偏重物质需求到偏重精神需求的转变，是我国经济转型的重要推力，也极大推动了电视剧行业的发展。
图7电我国广播电视收入与生产总值变化情况（单位：
亿元）
在文化产能方面，在美国等发达国家，文化创意服务业产值约占GDP的1/3，而我国的比重不足3%；
在文化消费方面，当一国人均GDP接近或超过5000美元时，文化消费会出现“井喷”现象，2010年末我国人均GDP已超过4000美元。
所以，从产出能力和消费能力都可以看出，我国文化产业增长潜力巨大，电视剧行业前景非常广阔。
3.广告收入保证电视台的采购，新媒体促进需求的扩张
近年来，全国电视台广告收入持续上升（见第二章表格4）。
根据《2010年中国广播电影电视发展报告》，除中央电视台因为处于特殊地位，其他电视台由电视剧带来的广告收入在总收入中都占最大份额。
各电视台为了追求更高的广告收入，会继续保持电视剧的播出份额，尤其是引进高品质电视剧。
同时，我国的网络媒体市场处于快速上升通道、手机等移动播控平台的快速扩张等新媒体的发展极大拓宽了对电视剧的需求。
图8我国网络用户及互联网普及程度情况
4.我国知识产权保护体系不断完善，公众版权意识逐步提高
我国的知识产权保护体系正处于不断完善的过程中，对影视剧版权的保护是工作重点之一。
2010年9月，国家版权局公告，已有15家国内知名视频网站进入主动监管网站，为提高版权管理水平在行业内起到很好的示范作用。
随着知识产权体系日趋规范，电视剧交易价格这几年开始大幅提升。
5.电视剧出口业务发展迅猛，激发行业新亮点
随着经济实力的增强和国际地位的提升，我国对外文化交流日益增多，电视剧作为内涵丰富、表达直观的文化载体，必然成为文化交流、文化输出的重要手段。
2009年我国影视节目出口影视文化产品和服务出口总金8,613.2万美元，其中，电视剧出口152部7,259集5,444小时，出口额2,004.8万美元，占到了34%。
在文化交流、文化输出的重要性日益凸显下，出口业务在电视剧行业成长期内必将进入迅猛发展的新阶段。
（二）资金、人才、引进剧制约行业增长
1.资金瓶颈制约
电视剧制作企业在规模不断扩张中需要持续大量的资金投入，在对外融资方式中，著作权质押获取贷款操作最为简便。
但相对传统抵押方式，银行普遍对著作权质押持谨慎态度，只有少数有市场影响力的企业能以该方式获得贷款，而多数制作企业获得银行贷款资金有限，无法有效缓解规模扩张带来的资金压力。
2.优秀专业人才短缺
影视行业人才培养强调实践经验，培养优秀专业人才所需的周期较长，而我国现有影视剧制作人才教育缺乏实践经历，毕业生难以立刻胜任工作。
随着影视行业的发展，电视剧交易规模的扩大，现有的优秀人才数量已经同市场需求不相匹配，制作机构间对优秀专业人才的抢夺现象比较严重。
3.引进剧、海外剧同国产电视剧播出形成一定竞争
目前，在引进剧和海外剧受文化差异和政策限制下，内地剧目前在各电视台黄金时段占据主流。
但是，由于港台、韩国的引进剧购入成本低，已经占据了电视台非黄金时段部分份额，同时，随着国际文化交流深化，海外剧受到部分网络观众的追捧，引发各视频网站直接购买海外剧版权并播放。
引进剧、海外剧客观上同国产电视剧已经形成了竞争态势。
四、行业发展趋势及前景
（一）政策推动电视剧行业走向繁荣
1.政策监管为国产电视剧隔绝主要竞争对手
在2004年以前海外引进剧如港剧、韩剧、美剧等在国内电视荧屏深具影响力。
但是，在2004年出台的《境外电视节目引进、播出管理规定》，对播出时间及引进剧数量有了明确的限制，国内电视台对海外引进剧的需求急剧下降，（见图9）国产电视剧未来将继续成为行业的绝对主角。
图9政策保护下引进剧市场份额变化
2.“限娱令”、“限播令”下电视剧价值将进一步提升
娱乐节目各个卫视台差异化竞争的主要手段，如湖南卫视《快乐大本营》、江苏卫视《非诚勿扰》等节目。
然而随着2011年广电总局《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》也即“限娱令”的出台，电视台通过娱乐节目竞争收视率的模式遭到严重的打击，电视剧对电视台的重要性进一步凸现。
因此，“限娱令”将进一步加剧电视台对优质电视剧资源的依赖。
2010年广电总局亦对卫视台电视剧播放数量有明确的限制，对电视剧来说，谁能获得优质电视剧，谁就能获得更好的收视份额，在此政策的刺激下，电视台对电视剧，尤其是优质电视剧的争夺也将更加激烈。
因此“限播令”将加剧电视台对精品电视剧的争夺力度。
（二）行业竞争加剧必然推动集中度提升
1.电视剧增长驱动点：
从“量增”到“质升”
国产电视剧产量从2009年以来呈现井喷的趋势，产量从12910集增长至2011年全年的20000集，然而由于国内电视台数量相对稳定，同时随着版权价格的不断提升，有能力购买电视剧的电视台数量逐年下降，电视剧能够播出的比例呈现逐年下降的趋势。
当前电视剧行业却存在显著的需求供给错配：
一方面，电视台最为需求的、能够显著提高收视率的精品剧供给相对短缺；
另一方面，非精品剧的普通电视剧供应量大增，普通剧产销压力持续加大。
结构性不平衡下精品剧与普通剧价格差距持续扩大，精品剧价格优势凸现，普通剧价格虽然也能伴随行业整体趋势有所上涨，未来两者之间的平均价格差有望从2010年的1.63倍扩大至3倍以上，精品剧价格优势进一步凸现。
电视剧行业未来增长的驱动将完成从“量增”到“质升”的转变。
2.行业繁荣推动制作成本大幅上升，未来行业面临洗牌
需求增加→电视剧价格上升→扩大产能→上游要素价格上升→成本大幅上升：
下游电视台和视频网站对电视剧需求持续增加，而精品电视剧的供应却严重不足，造成精品剧价格快速上涨。
同时，在行业繁荣的现象下，业内电视剧制作机构纷纷扩大产能，对电视剧行业上游资源竞争加剧，造成其议价能力上升，价格大幅上涨，如艺人的报酬等。
上游资源价格上涨，再加上通胀等因素，电视剧制作成本大幅上升。
图10未来电视剧制作成本变化情况
图11热门电视剧制作成本持续走高
随着成本的上升，电视剧行业将逐渐成为资本密集型行业，行业内大部分（2010年：
96.75%）不具有稳定制作能力的机构由于长期无法盈利，将被逐步淘汰，而具有强大资金实力、精品剧制作能力的大型电视剧制作机构能够在行业洗牌中不断壮大，行业资源将逐步向有强大资金实力的大型电视剧制作机构聚集。
（三）行业长期增长动力来源于网络及其他新媒体
1.电视剧播放新媒体渠道不断崛起
目前，国内电视剧行业产值仍然以来自电视台的70-80亿年交易额为主，但新媒体的崛起正在撬动原有格局。
图12电视剧新媒体渠道
图13新媒体版权收入及其在电视剧版权收入的比重
据统计，受新媒体的冲击，过去几年国内电视观众的人均每日收视时间呈小幅下滑的趋势，自2001年的184分钟下降至2011年上半年168分钟。
而2011年国内网络视频用户数增至3.5亿以上，用户对网络视频内容的选择中，电影、电视剧需求最为强劲，影视剧在线视频播放月度覆盖人数已经接近2.4亿。
因此，以网络、手机电视等多元化视听新媒体渠道的快速崛起，将给电视剧行业带来长期增长的黄金机遇。
2.视频网站竞争加剧，电视剧制作商受益其中
网络视频内部竞争推动内容投入持续加大，利好电视剧行业：
当前典型网络视频网站的成本构成上，内容成本占收入比重在20%-30%之间。
而以传媒产业相对成熟的美国为例，传媒巨头Comcast2011年该比例高达38%。
因此，国内视频行业有较大潜力提高内容采购投入。
同时在对行业地位争夺之下，视频网站也有充足的动力加大对内容的投入，电视剧行业将会显著受益这一进程。
图142008-2010年国内主要视频网站内容投入占比情况
互联网视频行业成长及投入占比提高双重推动，电视剧互联网版权市场规模将急速扩张：
据申万研究所预测，若以26%的收入占比作为计算基准（土豆2011年该比重为32.9%），2015年新媒体版权市场规模将会达到53亿元，接近2010年收入规模的10倍。
随着新媒体市场的逐步发展，电视剧制作商将有望长期受益其中。
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