《房地产经纪实务》第二十九讲.doc
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一、大纲要求
考试目的
本章考试目的是测试应考人员对新建商品房销售代理业务、住宅项目的销售代理、写字楼项目的销售代理以及商业项目的销售代理等内容的了解、熟悉和掌握程度。
考试要求
1．熟悉新建商品房销售准备；
2．掌握新建商品房销售工作流程；
3．熟悉住宅客户的类型；
4．熟悉住宅项目的销售执行；
5．了解写字楼项目代理销售的特性和目标；
6．掌握写字楼项目的市场分析和项目定位；
7．熟悉写字楼项目的销售策略制定；
8．熟悉写字楼项目的销售执行；
9．了解商业项目的特征；
10．熟悉商业项目的市场调研及定位；
11．掌握商业项目的营销策略；
12．熟悉商业项目的销售手册；
13．熟悉商业项目购买客户的特征。
二、内容讲解
第七章 新建商品房销售代理
第三节 写字楼项目的销售代理
一、写字楼项目代理销售的特性和目标
（一）写字楼的特性
1．与宏观经济正相关
由于写字楼主流客户群的购买用途为企业办公场地使用，因此企业经营状况直接影响企业主或企业购置物业的面积需求与资金实力。
作为经济个体的企业，其经营状况与国家宏观经济走势密切相关，且通常反映出一定的正相关性，因此，写字楼销售市场发展走势与国家宏观经济大势基本保持同向变化。
2．客户非个体属性
写字楼市场客户与住宅市场客户最大的不同在于，其主流客户的非个体属性，或称之为法人属性。
即：
大部分客户购买写字楼往往要综合考虑企业发展需求及资金周转状态，而并非简单的个人购买行为。
例如当私企老板以个人名义购买写字楼物业时，其依然需要综合考虑企业产业链归属、企业员工便利性、企业发展阶段形象、企业资金链状况等。
另一类主流写字楼购买属于企业行为，这就决定了写字楼成交周期的增加，从办事人员的首次咨询到企业董事会最终决议，多层次的引导与谈判使写字楼销售过程更体现出商务博弈的特点。
3．产品技术性
写字楼属于城市公共建筑，—方面直观影响城市形象，在一定程度上反映城市经济发展水平；另一方面，写字楼产品与人驻企业的运营成本与效率密切相关，侧面影响企业经济效益。
因此，写字楼产品的技术性相对于住宅更为明显。
从建筑设计、材料应用到硬件匹配等各个方面，销售策划代理人员均需要清晰了解细分产品技术的应用、功效以及市场反馈等。
4．销售商务性
基于写字楼客户的非个体属性，以及写字楼购买的企业行为特征，针对该类客户的项目销售各个环节均需明确体现商务属性。
例如，在项目案名、广告画面、推广语、售楼处装修风格、活动主题、销售人员形象、销售流程与话术等方面均以突出商务属性为核心原则。
5．项目运作专业性
写字楼项目的产品技术性与销售商务性，决定了写字楼项目运作的专业性。
其主要体现在，从产品设计施工、项目销售推广，到项目销售执行的所有环节中所涉及的合作公司的专业性或写字楼运作经验。
（二）写字楼项目运作目标
任何一个房地产项目在投入建设之前都需要根据既定的土地性质与规划用途，进行前期的市场定位与大致的产品类型界定。
写字楼项目的运作也同样需要这样一个必不可少的过程。
该过程可根据其先后顺序重点分为发展商目标沟通、项目资源属性判断、市场分析及项目市场定位与产品类型界定四大部分。
而其中写字楼运作与住宅的不同之处重点体现在项目资源属性判断指标的差异、市场分析的宏观经济关联性判断，以及具体的办公物业类型界定的显著不同。
1．投资回报目标
在市场环境处于基本稳定或良好的上升态势下，发展商如无特殊的回款需求，往往最为关注项目开发的投资回报，即该项目在未来市场可实现的价格水平。
在该情况下，写字楼项目前期的产品类型选择与市场定位，除了与地块先天资源、主流客户需求密切相关外，往往趋向于领先于市场现有水平的档次定位与产品设计，以便于为后期在良好市场态势下保持产品竞争优势，从而博取利润最大化。
2．速度目标．
在市场环境不稳定或可能出现下滑的不明朗态势下，发展商除了关注项目开发的投资回报外，必然考虑资金回笼速度，同时更为关注项目运作风险。
在该情况下，写字楼项目前期的产品类型选择与市场定位除了与地块先天资源、主流客户需求密切相关外，将更加需要考量整体宏观经济的走势及其带给微观企业层面的变化，同时可预期的市场竞争将成为项目前期定位的重要考虑因素。
3．品牌目标
在市场环境基本稳定的态势下，某些发展商根据自身企业发展需求，可能会赋予项目更多的品牌使命。
在该情况下，除正常考虑项目投资回报与回款速度外，在写字楼项目前期的产品类型选择与市场定位时，往往趋向于领先于或差异化于市场现有水平的档次定位与产品设计，以便于后期利用标杆性产品或差异化产品与企业品牌正向关联，产生品牌识别性，进而形成社会知名度。
4．均衡目标
在大多数情况下，发展商对于项目开发的目标将兼顾投资回报与回款速度。
在该情况下，写字楼项目前期的产品类型选择与市场定位应基于先天资源属性，深入分析市场需求趋势与未来供求关系，理性的市场认知与差异化的产品成为项目前期定位与规划的着力点。
二、写字楼项目的市场分析和定位
（一）写字楼项目的市场分析
1．宏观经济分析
写字楼项目运作的宏观经济正相关性决定了对写字楼市场的判断应当从城市宏观经济的发展大势入手。
具体而言，写字楼市场的发展与城市GDP产值、产业结构调整与升级、第三产业比重、城市核心产业或行业的发展态势等有着极为密切的关系。
例如，2008年爆发的全球性金融危机影响中国经济，珠三角地区第三产业中的贸易与物流行业受到明显冲击，某沿海城市贸易与物流类公司出现退租与缩小现有办公面积的迹象。
同时，由于作为该城市写字楼市场主流客户群的大量贸易公司与物流公司经营收益下滑，放缓办公置业计划，写字楼市场尤其是高端市场销售与租赁状况均出现下滑。
2．市场发展态势分析
与城市经济发展水平与特性相关，不同城市的写字楼市场发展阶段不同，客户构成也不同。
对于一个城市的写字楼市场的把握主要可从产品、客户、价格与租金走势三大方面来分析。
3．区域市场分析
（1）市场供求分析
由于一个城市不同区域的发展历程与功能定位存在差异，与之相关的区域经济构成和企业特征也有所不同，因此写字楼市场的区域属性非常明显。
对于区域写字楼市场的供求分析，直接影响写字楼项目开发的整体定位。
区域写字楼市场需要分析供给和需求状况，分析的主要项目见表7-7和表7-8。
区域写字楼市场供应状况分析项目 表7-7
项目
内容
产品档次
建筑设计合理性、软硬件配置水平等
产品类型
纯写字楼、商务公寓、LOFT
供应量
细分不同产品类型供应量
竞争项目分析
市场定位、人市时间、销售量等
区域写字楼市场需求状况分析项目表7－8
项目
内容
客户主要特征
区域属性、行业属性、置业目的等
外部因素关注重点
区位、市场稀缺性等
项目本体因素关注重点
景观、平面布局、硬件配置等
（2）区域写字楼市场价格水平分析
根据同区域内不同入市时期的写字楼个盘项目的价格水平，综合考量个盘产品差异性，判断区域内写字楼二级市场价格的变化趋势，以及不同产品类型的价格水平。
区域写字楼三级市场的变化是二级市场的“晴雨表”。
因此，需要及时跟踪分析写字楼三级市场的租金与售价变化趋势，考察市场投资回报率。
具体分析时可根据项目档次不同分类统计，便于盘项目同比参考。
图7－3是某市写字楼三级市场年度平均售价与租金走势图。
4．项目市场定位与产品类型界定
（1）市场定位
综合考虑发展商开发目标、项目资源属性、城市宏观经济与写字楼市场发展趋势、以及区域写字楼市场发展现状后，应基于“核心目标导向、优质资源利用、客户需求支撑、市场风险最小化”原则，对项目进行科学的市场定位。
可参照住宅部分。
（2）产品类型界定
办公用途物业伴随其企业客户群的核心需求变化不断演绎，形成了四类细分产品：
①商务公寓
以办公为主要用途的小面积办公空间，多设置独立卫生间，适合于小型企业
办公需求，运营成本相对于纯正写字楼较低，物业硬件水平及形象档次亦较低。
②写字楼
以办公为唯一用途的典型办公物业，根据建筑设计要求及软硬件配置水平，可分为超甲级、甲级、乙级等，不同档次的写字楼匹配于不同发展阶段与规模实力的企业需求。
③LOFT
原指由旧工厂或旧仓库改造而成的，少有内墙隔断的高挑开敞空间。
在现代写字楼产品链中，指层高满足室内可灵活搭建为两层甚至三层的办公空间，适合于创意产业类企业空间需求。
④商务综合体
以商务功能为核心，将写字楼、商务公寓、商业、酒店、居住型公寓等产品类型有机结合为一体的综合物业类型。
其通常以规模化、高端化、多元化为核心竞争力。
5．本体项目资源属性判断
写字楼项目资源属性判断与住宅的不同在于细分指标的差异。
分析写字楼项目的产品定位可以从以下几个方面分析其资源条件。
（1）基本建筑指标
具体包括：
占地面积、建筑规模、办公与商业面积配比、建筑限高、绿化率等。
（2）区域属性判断
判断地块所属区域的商务属性，即地块位置是否归属于城市核心商务区、次级商务区、非主流商务区，或区域根本无商务氛围等。
（3）项目位置昭示性判断
判断地块位置是否紧邻城市主要道路两侧，未来楼体位置是否便于吸引城市人流与车流的视觉关注。
（4）交通便利性判断
判断地块位置是否紧邻城市主要干道或高速公路入口，地块附近地铁站点或其他公共交通站点设置状况，同时需要细致考虑步行或车行进入项目地块的人流动线与车行动线的便捷程度。
（5）景观资源判断
判断地块周边视觉范围可达的景观价值，例如：
公园、海景、高尔夫球场、公共绿化、都市景观等。
（6）周边商业配套成熟度判断
判断地块周边区域与企业办公相关的商业服务设施的配套程度，重点考察餐饮服务配套、金融服务配套、以及便利服务设施等。
例如：
餐厅、银行、电信服务厅、便利店等。
（7）其他先天资源优劣势判断
判断项目其他先天性资源优劣势。
例如：
品牌增值、综合体规划增值、区域产业链增值、区域政府规划利好、烂尾形象贬损等。
（二）写字楼项目的发展建议
1．项目定位模式
（1）基于项目既定市场定位
不同的市场定位决定写字楼产品的设计与软硬件配置水平，例如：
定位于城市商务标杆的写字楼项目，在其建筑设计感、产品配置国际标准化、环保节能技术的领先运用等方面均需明显超越市场现有写字楼产品。
（2）基于客户核心价值关注点
考虑到发展商合理的投入产出比，将有限的资金运用于最能打动客户的写字楼产品方面，进而实现良好的收益，写字楼物业发展建议必须建立在充分了解市场客户需求取向与产品关注重点之上。
（3）基于项目运作模式
根据市场经验，单一业权物业即发展商持有经营型写字楼物业，往往需要考虑项目未来持续的竞争能力，因此在产品设计与硬件配置方面更需要适度超越市场现有产品。
（4）基于市场实操案例反馈
根据现有市场产品的客户反馈制定适当的产品建议，将有效避免新产品新技术应用的风险，同时可在客户关注方面改良提升，增强客户认可度与市场竞争力。
2．影响项目定位的专业要素
写字楼项目定位受到建筑设计、建筑材料、建筑设备和物业管理等因素的影响，见表7－9。
例如，建筑材料的档次决定了写字楼项目的建筑形象和客户群。
影响写字楼项目定位的专业要素一览 表7－9
要素
内容
建筑设计
建筑结构
板式结构、框筒结构、预应力结构
标准层设计
标准层面积、层高、净高等
公共空间尺度
大堂面积与高度、电梯厅净宽与净高、公共走道净宽与净高、洗手间蹲位数量等
人车流动线设计
建筑体外部人车流动线与管理、建筑体内部人流动线与管理
硬件配置
外立面材质
石材、玻璃幕墙等
公共空间设计风格与相应材质运用
现代简洁与传统奢华、亲和商务与冷峻商务等
电梯配置
品牌、轿厢尺寸与载重、运行速度、群控系统、内装配置
空调配置
空调系统种类、计量方式、人性化与节能效益
网络配置
无线上网、网络地板、光纤接人程度
智能化配置
办公智能化、楼宇自动化、通讯传输智能化、消防智能化、安保智能化
卫生间配置
人性化分区、洁具品牌筛选、VIP专属配置
停车位数量
在建筑规范基本要求之上的合理停车位数量
公共导视系统
国际标准化符号、特色设计与商务质感
生态节能高新技术
太阳能遮光窗帘、呼吸式玻璃幕墙、环保材料应用等
管理服务与商业配套专业化
物管品牌与管理形式
国际一线品牌托管、国际一线品牌顾问、其他品牌托管
商务会所功能
会议厅、票务中心、行政中心等
裙楼商业必要业态
与商务相关的银行、餐饮、便利店、文具店等
三、写字楼项目销售策略的制定
（一）写字楼项目的定位
1．项目属性定位
基于项目既定产品特点、先天资源优势，界定项目在当前写字楼市场的档次站位与特色属性。
例如：
“CBD首席商务综合体”、“××大道封面商务领袖”、“创智商务空间”等。
2．目标客户定位
（1）片区在用写字楼客户调查
房地产经纪公司代理写字楼项目的销售，需要对片区在用写字楼客户进行调查，一般有两种调查方式。
第一种是通过经纪人跑盘并记录各栋物业现有进驻企业名录及使用面积，整理分析片区企业客户的行业特征、办公面积需求、企业性质等。
第二种是作为专业的代理公司，日积月累的片区内同类物业的成交客户调查问卷提供更为准确地分析基础数据。
通过详实的调查数据，对片区企业客户的行业特征、规模实力、办公面积需求、来源区域、购买关注点、置业目的等进行清晰的界定，为项目客户定位提供支撑。
．
（2）目标客户定位
①核心客户群锁定：
根据片区现有写字楼客户的调查分析，将主流行业、主流发展规模、主流来源区域的企业作为项目核心客户群；
②重要客户群锁定：
根据片区现有写字楼客户的调查分析，将次主流行业、次主流来源区域的企业，以及基于片区新增规划利好、项目产品特色吸引性等因素判断可能新增的企业客户作为项目重点客户群；
③游离客户群界定：
根据片区现有写字楼客户调查分析，将非主流行业、非主流来源区域的企业，以及在非投资过热时期的纯投资型客户作为游离客户群。
3．项目形象定位
结合项目的属性定位，以及目标客户的偏好与敏感点，对项目进入市场的标志性形象进行描述，或提炼关键词。
该工作将指导后期广告公司对项目形象包装及制定推广语的方向。
写字楼项目形象定位的注意要点有三个，即清晰的商务感、核心卖点体现、语句简练具有张力。
（二）写字楼项目的销售策略
1．销售策略的出发点（重要考点）
写字楼销售策略通常基于市场环境、目标客户群需求、项目优势价值、竞争对手策略的综合考虑，但根据不同的项目背景，在具体的销售策略制定时，往往会以一个最为关键的思路为主导，同时融合其他因素。
因此，在实际操作中，写字楼销售策略制定大致可分为以下三种。
（1）以市场竞争站位为主导的销售策略制定
该方式适用于同期市场可能存在有力竞争对手的情况。
在制定项目的销售策略时，需针对自身与竞争对手进行更为细致的点对点比较分析，总结项目的优势以作为日后销售推广的重点，见表7－10。
写字楼竞争点对点分析项目一览表 表7－10
对比内容
本项目
竞争项目
区域属性
客户属性
区域配套
景观资源
交通配套
建筑规模
产权年限
对比内容
本项目
竞争项目
建筑指标（需细分）
硬件指标（需细分）
特色附加值（需细分）
品牌支撑力
（2）以目标客户需求为主导的销售策略制定
该方式适用于写字楼初始进入非成熟商务区域，或同期市场不存在明显竞争对手的情况。
在制定销售策略时，需在明确目标客户群的基础之上，进一步分析潜在客户的关注重点，结合项目自身的匹配因素，作为日后销售推广的关键。
（3）以项目差异化特点为主导的销售策略制定
该方式适用于项目本身具有独特性、且面对较为成熟的商务客户群体的情况。
在制定销售策略时，往往与竞争分析紧密结合，提炼出项目独一无二的特质，并针对细分客户群体敏感点，深化作为日后销售推广的关键。
2．销售推广策略
由于写字楼项目主流客户的非个体属性与商务属性，因此在选择推广渠道，以及制定相关设计及活动方案时，应当确保：
第一，渠道受众重点为企业高层人员或社会高端阶层；第二，在广告宣传的画面与文案设计方面，必须明确体现商务气质；第三，在活动主题的选择时，把握商务客户的敏感点，并在活动形式方面体现高端商务特色；第四，行业资源的应用是写字楼推广与住宅推广的重要不同。
常见的写字楼推广渠道见表7－11。
写字楼项目推广渠道一览表 表7－11
推广渠道
内容
户外广告
通过筛选能够覆盖目标客户群位置的公路立柱广告牌，向商务客户传递项目信息
楼体广告
通过高层建筑体悬挂项目名称及电话，直效低成本传播项目信息
电台广告
项目社会知名度的扩大，重大销售节点的辅助造势手段
网络推广
1．通过房地产门户网站广告，向商务客户传递信息，同时利用网站的浏览量树立项目的市场认知；
2．聘请剑客在论坛中炒作、造势，吸引关注，持续整个销售期
行业杂志
高管、行业客户获知信息的渠道，有一定品牌价值
直邮短信
在写字楼销售中，直邮和短信对增加上门量，是最直接有效的推广手法。
可以多轮次不同目标客户群传播，与逐层递减精准锁定有效客户群有机结合、交叉运用，直达目标客户。
活动营销
1．在销售中前期采用产品发布会、封顶或开盘仪式、品牌客户签约活动等提升项目社会知名度与客户认知；
2．进入持续销售期，通过不同规模形式的相关主题活动持续吸引社会关注并挖掘新客户。
例如：
经济论坛、行业协会联合活动、投资金融讲座等
3．销售展示策略
写字楼项目现场展示与住宅的差异主要源于主流客户的商务性与高端性，同时客户集中上门可能性较小，因此在现场包装设计、服务内容与流程制定时，应当确保：
第一，提升品质感与尊贵感；第二，体现商务气质；第三，建立专业威信，即通过展示内容及服务交流内容的专业程度，建立与高端商务客户的对话平台；第四，适度展示，写字楼与住宅不同于产权单位内部实际使用方式与布局多元化，因此销售期内通常进行样板层展示，或概念样板间引导，而非精细化的样板间展示。
写字楼现场展示要点见表7－12。
写字楼项目现场展示要点一览表 表7－12
项目
要点
外围包装
通过具有明确商务感的形象围墙、灯杆旗、导视系统、广场等清晰界定项目城界，提升卖场氛围
售楼处展示
通过对初始接待、3D宣传片放映、模型讲解、洽谈、休憩、签约等环节的合理分区，实现售楼处内部客户引导动线最优化
样板层展示
针对不同的项目，通过选择毛坯、简装、精装示范、工程材料展示等不同的形式，不同程度地展现写字楼的产权单位优势、公共空间特点、实际空间感及景观资源等
看楼动线包装
通过对未全面完工的公共空间、电梯厅、电梯、施工现场等环节的过渡性包装，提升客户看楼过程的舒适感与项目品质感
系统接待流程
针对写字楼客户的商务属性与高端属性，匹配专业从事写字楼销售的顾问人员，进行系统的“接待一推介一交流一维护”服务流程，如：
预约登记、一对一顾问服务、阶段性写字楼市场信息交流、董事局报告提供等
现场物料准备
折页与楼书、3D宣传片、区域模型、楼体模型、销售物料等
4．客户策略
写字楼项目销售中的客户攻略通常是基于目标客户群的锁定，结合相应推广渠道，形成针对细分客户类型的有效诉求点及销售解决方案，见表7－13。
写字楼项目客户策略一览表 表7－13
客户细分
有效诉求点或销售解决方案
一期老业主
注重维护、提前告知项目信息；增强物管服务意识；海友会会员资格；产品信息传播及时；寄送产品手册及小礼品；产品推介会参与；老带新优惠政策
本区域主流客户
突出资源优势，强化高端产品；注重外围包装展示；强化商业资源及整体规模优势；高端产品档次及区域标杆形象
紧邻区域企业客户
突出区域发展潜质与高性价比；区域写字楼稀缺性；突出写字楼高端配置、低运营成本
海外客户
突出经济一体化背景下的更便捷商务区口岸价值；突出区域成为地区经济一体化的核心枢纽
投资型客户
晓之以利；更高的投资回报率；突出区域规划前景和写字楼稀缺
升级会员 