南京银河国际广场策划报告Word格式文档下载.docx
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面积（平方米）
功能
次要功能
地下部分
-2F~-3F
13522.7
地下机械停车场
-1F
4234.8
合计37008.7
商业用
裙楼部分
1F~7F
32773.9
中高档旗舰型百货
8F
5020.5
大型餐饮美食城
员工餐厅
9F
1923.8
塔楼部分
10F
1455.1
中心会所
11F~24F
1455.1/层
20371.4
商务间
26F~39F
合计24413.9
纯办公层
40F~42F
1347.5/层
备注
9F、25F、43F为设备层，44F为机房，45F为停机坪
写字楼可售面积为46240.4平米，裙楼和-1F可租面积为42029.2平米
•裙楼部分以中高档旗舰型百货为主要定位思路，档次为中高偏高，宁可偏高一些，切忌中档大路货。
有了裙楼的高定位才有写字楼的高档，不仅聚集人气甚至可以提升写字楼租售价格。
内部品牌要有南京没有的品牌，经营方式既有综合性又有特色，其中-1F既可作为裙楼百货整体出租，也可我们自行招商，作为品牌超市、高档娱乐、特色餐厅等。
1F~7F为百货的主要组成部分，具体业态分布可由百货经营公司确定。
•8F面积为5020.5平方米，根据面积定位在高档大中型品牌中式餐饮。
•员工餐厅，一是商场的员工餐厅可考虑在7F或9F转换层；
二是写字楼员工餐厅可考虑在8F或10F的部分位置。
中心会所可设置在设备层以上的10F，具体可包括商务、会议、休闲、洗衣等功能。
•裙楼屋顶花园建议做一定的景观设计，形成主题花园，并附加休闲功能，使之成为项目的一个卖点；
•塔楼部分为写字楼，9~25F为商务层，26~42为纯办公层。
1.目标客户定位
根据以上银河的总体定位，我们的目标客户群体定位同样走高层次路线，具体如下：
裙楼部分
建议从上海、北京、广州、深圳、香港等地具代表性的经营业绩良好的百货公司，重点考虑意欲在国内市场大范围扩张的定位高档的外资百货公司。
主楼部分
•商务间（低区）
9~25层定位于商务办公楼，总面积为21826.5平方米。
初步考虑将整层分割为4~6间，面积为200~400平方米。
具体分割方案另行上报，需结合细化调研以后目标客户需求及总价控制等因素。
为收回投资成本，这部分销售方式以出售为主，基本不考虑出租；
目标客户：
中型成长性公司，为准备购置物业的私营企业、股份制企业及外地大公司驻宁机构等，行业类型以有较高利润率、较大发展前景的为主；
•纯写字楼（高区）
26~42层定位于高档纯写字楼，总面积为24413.5平方米。
以整层为单位，设置公共洗手间。
销售方式为租售结合，原则上整层起租售；
跨国集团、上市公司及准上市公司、金融机构、综合性投资公司、知名大型合资公司等。
其中合资及外资企业一般不会购买而是租赁写字楼，所以这部分的租赁比例会较高。
以上高区、低区可考虑用其他更加专业化商务化的名称，如用商务发展区、商务规模区、VIP客户专区等名称根据客户群体的不同加以区别定位，具体名称梢后制定。
1.形象定位的核心
根据银河国际广场高品质的物业素质、高层次的客户定位，塑造相应的形象，如“国际化南京顶级写字楼”：
•通过物业高标准的综合品质，树立高端形象，如湖南路商圈第一高楼，全国文明高尚商圈的航母，南京地标性建筑，高品质5A顶级写字楼等。
同时树立在业内、在社会上高品质、高层次的高端形象；
•在建立物业高端形象的基础上，形成在目标客群——高层次的商务人群中良好的口碑及广泛的知名度、美誉度，让他们将“最理想最有形象档次的写字楼”直接与银河国际广场相联系，经常反复提起，并在必要时向他们同一阶层的朋友推荐首选银河国际广场；
•通过品牌资源整合，形成银河公司、万泰集团在业内知名度高、开发水平高、操作专业的形象，同时树立在社会中良好、积极的品牌形象，这需要在银河基础上与钟山国际、万泰集团联手共同创立。
2.核心支撑点的主要构成
一般客户选择写字楼，比较注重的客观因素依次为：
物业的形象及品牌、地段位置及周边环境交通状况、物业的租售价格、物业的设备配置及后期的物业管理等。
结合银河项目提炼物业优势：
•本项目独一无二的优越区位
银河项目地处城市中心的优越地理区位，地面交通四通八达：
十几条公交线汇集，玄武湖隧道及景观大道模范马路近在咫尺，地铁更是紧密相连。
加上优美的环境（西流湾广场）、浓厚的人文（政府办公区、民国使馆区、高校密集区）等；
•国际化商务、商业黄金氛围
交通便捷的地段同时还具有完善的商业商务配套，高校产业、人才技术、经济配套等高度密集，可谓是“商务商业圈的核心”；
•项目自身的高品质优势
170米的地标形象、挺拔流畅的外造型、高轩开敞的入口大堂、高标准的配套设施，如电梯、空调、智能化等；
•完善的物业管理，提升物业形象，带来真正好服务；
•银河公司与钟山国际、万泰集团共同联手创立的良好、高端的品牌形象；
1.概念定位的来源
为完善物业形象，在寻找物业可宣传的亮点基础上提炼一定的概念。
我们针对目标客户群体，从客户的利益点入手，在选择客户选择写字楼主导因素的基础深化提升，形成主题推广概念。
具体考虑打“文化概念”、“地铁概念”或是“生态办公概念”等等，可在产品调整完善后，由我部门、策划公司、广告公司共同商定。
概念定位来源于物业客观状况，并加以提炼。
项目概念直接与广告推广的主题语相关联，“概念”既要有普遍的认同性，又要有针对银河的唯一性，既考虑物业客观的优势，又要融入企业软性的服务或特色。
一、宣传推广策略
1.营销推广原则
•不追求短时间内的利益最大化，而要追求利益最长化，不急于在短的时间内追求楼盘销售的成交量，要将深厚的企业文化、良好的社会形象逐步灌输给社会公众及目标客群，换言之“营销推广初期重在培养客户，不必急于推销”；
•抢占南京写字楼市场的制高点，通过规范的、人性化的物业服务，加上为企业生存发展的附加服务，力创写字楼第一品牌，换言之“先卖深层次服务，后卖高品质产品”；
•实现口碑营销，让第一批客户带动第二批客户，形成客户链，从客户中挖掘客户，力图“让客户替我们说话”。
2.宣传推广目标
•目标客户群体的认知及认可：
通过宣传推广的有效途径将楼盘信息传达到我们预定的目标客户群体，让他们对银河项目形成认知，进而认可；
•物业高端形象及公司品牌的树立：
在对银河项目形成认知的基础上建立物业高端形象，从而树立公司品牌，形成良好的公众形象及社会效应；
•最终为促进物业的租售：
激起潜在客户的兴趣促进租售，这是最直接的目的。
作为部门内制定方案以及执行效果的目标，我们要将“银河”项目做成湖南路商圈的“金鹰”，要使银河项目与金鹰齐名——“南有金鹰，北有银河”。
以上3个宣传推广目标其实用一句话概括——“保证足够的市场影响力”，详细说就是保证项目定位的目标客群市场、社会公众及行业的品牌市场、潜在客户的需求市场这3大市场的充足的影响力。
如何保证？
这需要进行全面的企业品牌及物业形象的营销推广，需要大量的社会话题及公共活动，需要大笔资金投入宣传及广告，需要制定科学、有效的媒体计划，需要强有力而高效地决策与执行，以下从媒体选择、组合、费用预算编排、分阶段计划等方面汇报。
1.宣传推广的有效通路
•报纸
报纸作为短期媒体，是房地产项目宣传推广的最主要途径，通过一定节率的广告提高在业内、目标客户群体中被提及的频率，扩大项目的知名度，树立银河高端、高品质的公众形象，同时传达楼盘基本信息及诉求、激起潜在客户看房欲望，可全程使用，在不同阶段侧重不同的推广重点。
根据目标客群的定位选择报纸种类，要求有较高层次阅读群体的报纸、企事业单位一般都订阅的报纸、或针对企业公司发行的商业经济类报纸等。
具体可以扬子晚报、南京日报等为主，同时选择如21世纪经济报导、中国经营报、经济日报等，配合南京本地其他如现代快报、金陵晚报等。
具体媒体的选择可根据操作经验辅以调研数据来决定；
•杂志
在选择报纸媒体宣传的同时，为使媒体覆盖面更加科学合理组合，可以考虑部分商业经济类杂志，如商业周刊、IT经理世界、经理人杂志、经济管理等大部分公司订阅率较高的杂志，在适当时间配合报纸进行组合宣传。
根据目标客群出行的特征，也可在汽车类杂志或航空杂志上作宣传；
•电视
考虑写字楼目标客群较少时间看电视的特点，电视短片可作为一种辅助宣传手段，主要是通过一定时段内的反复播放，扩大在公众中的知名度在社会上的影响力，树立企业形象。
项目本身宣传是次要，可在项目关键的节点或举办活动时使用此媒体，具体可选择电视媒体有江苏教育台的“金陵家园”、南京台的“近水楼台”或十八频道的“房产报道”等，最好有商务楼专题；
•户外广告
户外广告作为中长期媒体，也是房地产宣传的主要途径，时期安排在楼盘公开前发布直到项目竣工后。
写字楼可具体考虑以下形式：
户外广告牌，除目前工地围墙之外，选择人流密集的新街口区域、临近项目的鼓楼开阔区域或模范马路玄武湖隧道口竖大型看板或广告牌，通过大面积的展示传达项目信息、树立楼盘形象；
户外路灯灯箱或道旗，首选山西路、中山北路沿线道路装饰较少、视线干扰较少、车流人流密集的主干道设置灯箱或道旗，让路人通过沿路连续的视觉刺激形成一定的心理冲击，从而加深对公司及项目的印象，树立企业的社会形象、扩大知名度；
•DM直邮
DM直邮广告是目标客群送达率最高的媒体形式，配合营销推广的节点适时进行DM直邮推广，将我们需传达的信息直接送至目标客群手中。
投递范围选择已入驻的南京所有一二类写字楼、选择大型知名集团公司、金融机构、选择目标行业内的公司（见下详）、选择新街口、湖南路、山西路区域各大企事业单位，以及南京各大经济技术开发区等。
•其他媒体
其他如网络广告，可选择南京地区的专业房地产网站与我们公司网站相链接，作为长期的宣传。
或阶段性的在楼盘公开前后选择在全国有影响力的网站进行宣传。
又如楼盘形象代言人，对于提高楼盘的知名度、激起较大的社会效应有相当作用，但巨大付出是否与回报相符很难估算，建议谨慎使用。
楼体广告，在工程主体有一定形象的时候，可在楼体上悬挂巨型的条幅，价低而视觉效果好。
1.媒体组合及费用编排
•媒体组合
在媒体方面考虑长期与短期媒体的结合，形象广告与促销活动结合，平面广告与立体广告结合，有形媒体与虚拟媒体结合，各类媒体在确保均衡的基础上，根据写字楼推广特点突出形象宣传注重长期媒体。
电视报纸等侧重促销的短期媒体与户外网络等侧重形象的长期媒体配合，报纸户外等平面有形广告与网络三维等立体虚拟广告结合，编织成一张宣传网，互相补充各媒体的宣传盲点，从其覆盖人群、发布形式、宣传重点等方面最大限度发挥各媒体组合的优势。
从以下表格可以看出，各种形式媒体的结合比较均衡，其覆盖面也会较广。
媒体项目
长期/短期
形象/促销
平面/立体
有形/虚拟
电视
*
报纸
户外
杂志
直邮DM
现场包装
楼书
网络
5
3
6
4
2
•费用比例
写字楼是易于树立品牌的物业，超高层的楼宇形象，施工技术的高难度、高层次客户的关注都是利于树立品牌的，所以在宣传物业本身应借以扩大企业知名度、树立公司形象。
针对写字楼客群的有效媒体，无论报纸或户外都倾向于走高层路线，而且写字楼的宣传推广除正常的媒体广告之外，还需大量的公关促销活动。
基于以上几方面因素，写字楼的宣传推广费用应相对住宅高。
现初步建议银河国际广场整体营销推广费用预算（仅针对写字楼部分，裙楼另计算），比例应为写字楼部分可售面积销售金额的2.5%，其中70%用于营销推广策划费及电视报纸媒体广告及销售道具的制作，25%用于户外广告及公关促销活动，5%为可调整费用。
银河写字楼部分可售面积为4.6万平方米，实际成交均价按9000元/平方米计算，总销售额为41400万。
宣传推广费用包括媒体宣传和公共促销活动，为1035万人民币。
•费用分配
宣传推广费用为1035万，具体分配如下：
媒体
比例
金额
广告策划费
50%
517.5万
推广及媒体
销售现场及道具
20%
207万
户外广告
15%
155.25万
公共促销活动
10%
103.5
调整费用空间
5%
51.75万
为以上项目的补充
合计
1035万
报纸、电视为宣传推广费的50%计517.5万，从2004年5月份开始到2006年10月份为主要推广期，交付以后的推广费将大幅度减少，此时的广告费占该项的90%以上，466万元，推广周期按30个月计，平均每个月为15.5万。
强销期过后的广告费投入较少，此时楼宇已交付，一方面先期广告效应仍有延续影响，另一方面项目的良好形象已形成，只需少量的广告费为51.5万元。
销售道具、售楼处、样板层装修为宣传推广费的20%计207万，除用于现场包装外还包括各类模型展板、三维动画、印刷品，基本上为一次性支出。
户外广告为宣传推广费的10%计103.5万，包括大牌及路灯灯箱，公布周期大致以1.5~2年计算。
写字楼的推售各类公关促销活动安排较多，此项费用计划为宣传推广费的10%计103.5万。
可调整费用空间为宣传推广费的5%计51.75，作为某一项广告费用的补缺。
以上5项内容合计为1035万。
•业务洽谈费
另外考虑大型集团、外资公司、上市公司等的洽谈需公司上层出面协调，预留总销售额0.5%的业务费用于大客户的联系与洽谈等开支，为207万。
加上整体营销推广费用2.5%，两大项内容合计为3%。
1.分阶段广告策略
•咨询认知期2004年2月1日~6月30日
此阶段为公开发售准备阶段，将前期收集的客户进行筛选，可邀请至售楼处洽谈，同时进行媒体预热，为物业正式面市做好铺垫。
此时工程进度为裙楼3~4层。
这一阶段在的具体工作主要为售楼处装修、楼书及单页印刷、模型制作、三维动画制作、户外广告制作、网络广告发布等，同时通过报纸、电视等媒体对项目进行预热。
本阶段费用所占比重较大，含较多一次性投入的广告费用，大约占到整体费用的25%。
该阶段短期媒体推广主题为项目的基本要素的介绍及物业高档形象的树立，着重于项目出类拔萃的高度、超大规模的体量、无比优越的黄金地段及公司形象的树立，同时配合客户深度访谈会进行宣传并根据目标客群调整广告推广计划及阶段诉求。
•公开发售期2004年7月1日~2004年12月31日
此阶段为公开发售期，在前阶段积累部分客户的基础上，将一部分潜在客户的购买动机转化成购买或投资的行为，同时吸引更多的客群。
工程进度8月底裙楼封顶，此时主楼上30层。
项目销售的良好开头及上升趋势，需进行多方媒体立体组合，在前一阶段的售楼处包装、户外广告发布、销售工具准备的基础上，再通过频率较密集的报纸、电视、DM等广告形式进行立体宣传，同时为下一阶段促进销售，完成样板层的设计及装修。
该阶段费用主要是多方面的广告费及样板层的设计装修开支，大约占到整体费用的15%。
该阶段推广主题为进一步树立高档写字楼形象，继续强化公司实力及品牌，进一步深入“地段”，挖掘优越地段派生的人文环境、自然景观、商业氛围等，同时物业管理咨询公司的确定可借助其知名度衬托项目形象。
从初步宣传项目的概念定位，开始进入项目实质内容。
目的是要项目品牌逐步形成，为社会大众多熟知，为目标客群所认可。
可根据工程进度推进如裙楼封顶、主体初现雏形等节点作为公关活动的契机，并结合销售展开促销及宣传。
•成长发展期2005年1月1日~2005年12月31日
此时外立面成型、工程交付，销售从前期积累到这一阶段达40%左右。
该阶段推广需明确项目的主题概念，从项目的优秀品质方面全面阐述，其中有一重大事件——2005年十运会的召开，这一阶段需抓住十运会契机，联合钟山国际高尔夫进行整体宣传推广，达到名利双收的效果。
同时配合该阶段较重的销售任务，投放频率密集的报纸广告及阶段配合的电视广告等。
此阶段广告费用计划投入为25%，约259万，其间广告主题为：
具有丰富文化内涵的周边氛围、极具升值空间的商业地段；
有安全保障的施工质量、高标准的电梯、空调、智能化等配置；
结构合理的布局、挑高气派的大堂、极有吸引力的外立面、讲究品位富有个性的样板层；
注重生态崇尚人性化的办公空间环境、功能齐全的会所、提供享受的露天阳光休闲吧、美丽的远景和夜景等方面。
宣传中注重突出主题概念定位，让目标受众在了解项目各方面素质的同时，自然建立对项目高端定位的印象。
结合十运会进行宣传推广活动，根据工程进度如主体封顶等多方面展开宣传，同时通过裙楼营业带动人气。
•销售强销期2006年1月1日~2006年12月31日
此阶段物业已交付，入驻客户进行内部装修计划租售率累积达75%。
该阶段内物业交付，推广主题为宣传工程质量如获得相关奖项、物业交付形象、宣传大厦物业管理的人性化、个性化及周到细致等服务特色及给入驻业主带来的附加值等，同时通过宣传某个或某些知名大型公司的入驻进一步提升物业档次，带动物业销售。
期间配合交付为进一步拓展客户，在先期积累客户的基础上发挥口碑营销，举办相关的客户联谊会等活动。
该阶段物业交付形象完整，所以相对广告投入适当减少，但同时考虑需完成35%的销售业绩，故计划广告费用投放比例在20%，为207万。
•持续期2007年1月1日~2007年8月30日
此阶段力争租售率达95%，考虑前阶段所做广告的铺垫及形象已树立，广告投放比例大幅减少计划在10%，此阶段广告主题又可重提大厦为南京的标志性工程、地标性建筑，入驻银河就是占领南京商业的颠峰之位。
以上各阶段的广告策略是总纲性的，具体银河项目商务与纯办的区分定位，具体执行方案须进一步深入策划另行上报。
1.销售进度计划与阶段广告费用比较
广告推广费用的阶段安排根据销售目标完成的计划制定的，详见下表。
2.推广的执行原则
•营销手法要多样化，具体执行要做减法，要策划各种营销推广的方式及途径，但要摈弃可做可不做的广告推广，提高实际运用的有效性；
•媒体选择注重实际效果与所需费用的性价比，选择有针对性、效果明显而费用相对较少的推广方式及推广途径；
•营销推广费用注重总体控制加灵活调整，在总费用额度控制的前提下，为保证销售的顺利进行，适应市场的变化及客户的需求，及时调整广告策略、推广活动安排及各项费用比例。
租售进度与广告费用对照表
阶段时间
租售进度比例
费用比例
费用金额
推广项目说明
工程进度
铺垫期
03年10月~04年1月
51.75
前期策划费、活动费用、印刷品设计制作
咨询认知期
04年02月~04年06月
207
户外发布、报纸、网络、活动、售楼处设计装修、销售道具、印刷品、策划费等
工程出±
公开发售期
04年07月~04年12月
155.25
报纸、电视、展会、推广费等
裙楼封顶
主楼上30层
成长发展期
05年1月~05年12月
40%
25%
258.75
户外发布、样板层设计装修、报纸、电视、印刷品、各项活动、推广费等
工程竣工
销售强势期
06年01月~06年12月
35%
报纸、电视、印刷品、各项活动等
内部装修
销售持续期
07年01月~07年08月
印刷品、报纸等
调整费用
95%
100%
1035万元
备注：
广告计划是根据销售进度计划编排调整，为保证销售进度，广告投入在先，销售呈现在后。
从整个过程看，物业推售前期投入广告费用较大，后期随着知名度的提高、品牌的树立及工程形象的成熟，投入的广告及各项活动逐渐减少，费用也相应减少。
一、价格策略
1.定价原则
•裙楼
根据裙楼作为大型综合性百货的定位，裙楼以出租为主。
租赁价格以市场普遍的出租价格为参考，同时考虑裙楼部分的投入来制定，建议银河国际广场的租金定在2~3元/天/平方米。
一方面可银河裙楼整体租赁价格可参考同地段物业的租金，如金山店的租金为2元/天/平方米。
另一方面可按湖南路商业旺区沿街小面积店铺最高平均水平的1/10左右计算，如目前湖南路铺面租金在800~1000元/月/平方米，那么我们的租金可定在2~3元/天/平方米。
同时按照惯例，投资以10年收回投资成本来计算租金，如银河裙楼的租金在2.5元/天/平方米，按10年回收则估计其投资成本为9125元/平方米。
从裙楼投资成本反推租金价格，则如银河裙楼的投资成本为8000元/平方米，在租金在2.2元/天/平方米。
•写字楼
写字楼部分定价需综合考虑各方面因素，包括项目投入成本及期望利润、直接竞争对手价格及其定位差异、整体市场走向及市场预期、项目本身定位及阶段性目标、消费者的承受力等，着重其中某些方面制定售价。
在售价明确的基础上，根据市场租赁状况及价格，同时考虑投资者的汇报因素，制定物业的租价。
2.定价方法的选择与确定
•定价的方法
定价的方法多种多样，主要有成本导向定价、竞争导向定价、市场导向定价等3种基本方法，真正定价时是以某种导向为主综合各种方法，如成本导向定价+竞争定价，竞争导向定价+市场导向定价等。
•银河定价建议
作为银河项目，因为一定历史因素，有许多不确定成本，加上当时的土地获取价格相对现在较低，所以建议在定价时侧重考虑市场竞争及消费者承受两方面因素，相信
“竞争导向定价+市场导向定价”此方法定出的价格应能满足成本加期望利润。
一般写字楼的利润设定为20%~25%。
•定价流程
一方面计算出项目总成本并分摊到每平方米的单位面积上，加上一定的预期利润，作为定价的一个基本保障及参考。
另一方面，了解整个南京写字楼市场类似物业的价格水平及实际成交状况，同时期推出的写字楼的体量及价格该地段内直接竞争对手的价格及差异定位对比竞争对手与本项目各个因素的优劣，修正调整各项价格变数通过客户对竞争对手及本项目的印象进一步调整价格，同时考虑项目定位、期望利润及公司的整体战略目标定出一个基准价格，再根据具体项
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