7A文国际市场营销学电子教案.docx
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7A文国际市场营销学电子教案
第一章、概论
学习要点
第一节市场营销与国际市场营销
1．市场
1）市场的概念及范畴：
（1）对市场概念的理解：
①市场是商品交换的场所；②市场是商品交换和流通的流域；；③市场是商品供求关系的总和；④市场是指对某种产品有需要和购买能力的人们。
（2）对市场范畴的理解：
①对市场的认识应随社会生产力和商品经济发展而变化；②市场的实质是商品供求关系的总和；③从现代市场经济出发理解市场；④产销市场的出现是现代市场经济发展的结果。
（20RR.10论述）
2）市场的实质：
商品供求关系的总和
从企业微观经济分析：
市场=消费者（顾客）+购买力+欲望（需求）
2．市场营销
1）市场营销学不是经济学的分支学科，严格来讲，它应属于管理学的范畴。
然而市场营销学与经济学又不是毫无关系的，事实上，经济学是市场营销学的母学科，其核心思想是资源的稀缺性。
3.市场营销学不是经济学的分支学科，严格来讲，它应属于管理学的范畴。
它的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性，即在特定的市场营销环境中，企业以市场营销研究为基础，为满足消费者现实和潜在的需要，所实施的以产品（product）、定价（price）、地点（place）、促销（promotion）为主要内容的市场营销活动过程及其客观规律性。
其内容具有综合性、实践性、应用性的特点。
4.市场营销学主要对下列三个问题展开研究：
消费者的需求和欲望及其形成、影响因素、满足方式等（即消费者行为）；供应商如何满足并影响消费者的欲望和购买行为（即供应商行为）；辅助完成交易行为，从而满足消费者欲望的机构及其活动（即市场营销机构行为）。
5.市场营销理论于20世纪初诞生在美国。
其产生背景是：
（1）市场规模迅速扩大：
扩大的市场给大规模生产带来了机会，同时也引进了新的竞争因素，信息、促销变得越来越重要。
（2）工业生产急剧发展：
卖方市场开始向买方市场转化，大量新产品涌入市场，随着中间商、广告、促销活动的出现，消费者迫切希望能有一门新的学科或理论来对此作出解释，以便更有效地指导其经济生活实践。
（3）分销系统发生变化：
正规的专门化分销渠道买卖商品的趋势日益明显，并出现了同第一流生产企业并驾齐驱的百货商店、邮购商店和连锁商店等。
（4）传统理论面临挑战：
整个19世纪，企业经营的环境在很大程度上是由企业主决定的，强调经济自由的思想。
20世纪初出现了一种论点，即完全的自由竞争并不能使社会总体利益达到最佳水平。
所谓的自由竞争在市场上必然有效的论断已经过时，而这些新现象在当时的经济理论中无法找到现成的答案。
6.人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。
所谓需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。
所谓欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。
所谓需求是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。
将需要、欲望和需求加以区分，其重要意义就在于阐明这样一个事实，即：
市场营销者并不创造需要；需要早就存在于市场营销活动之前；市场营销者，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的欲望，并试图向人们指出何种特定产品可以满足其特定需要，进而通过使产品富有吸引力，适应消费者的支付能力且使之容易得到，来影响需求。
7.产品表述为能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。
人们通常用产品和服务这两个词来区分实体物品和无形物品。
实体产品的重要性不仅在于拥有它们，更在于使用它们来满足我们的欲望。
市场营销者的任务，是向市场展示产品实体中所包含的利益或服务，而不能仅限于描述产品的形貌。
否则，将导致企业“市场营销近视”，即在市场营销管理中缺乏远见，只看见自己的产品质量好，看不见市场需要在变化，最终使企业经营陷入困境。
8.所谓效用是指产品满足人们欲望的能力。
效用实际上是一个人的自我心理感受，它来自人的主观评价。
价值是一个很复杂的概念，也是一个在经济思想中有着很长历史的概念。
9.当人们决定以交换方式来满足需要或欲望时，就存在市场营销了。
一个人可以通过四种方式获得自己所需要的产品，交换是其中之一。
第一种方式是自行生产；第二种方式是强制取得；第三种方式是乞讨；第四种方式是交换。
所谓交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。
交换的发生，必须具备五个条件：
（1）至少有两方。
（2）每一方都有被对方认为有价值的东西。
（3）每一方都能沟通信息和传送物品。
（4）每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。
（5）每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。
10.交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。
一次交易包括三个可以量度的实质内容：
（1）至少有两个有价值的事物。
（2）买卖双方所同意的条件。
（3）协议时间和地点。
记忆要点：
1..市场营销的出发点：
人类的各种需要和欲望
2市场营销职能的核心：
市场交换
3市场营销核心：
顾客
4．▲概念市场转变成现实市场的必要条件：
存在独立的买卖双方；有可供交换的商品；具备买卖双方都能接受的交易条件
5市场营销职能克服的障碍：
P6
6论述市场营销交换职能的地位及其意义：
20世纪80年代以来，市场主体空前扩大，经济全球化消费，行为趋同化与民族化并存，商品交换在社会再生产过程中的地位和定义加强。
具体表现为：
消费既是生产的终点，更是生产的起点，生产更加依赖于消费和交换了；市场经济活动空间空前扩大，商品交换成功与否成为企业经营成败的关键；市场交换信息支配社会再生产信息。
（05.10.论述题）
7国际贸易与国际市场营销的不同点：
P8（07.1简答）
8国际市场营销的特殊性：
P9（06.10简答，也可做多选出）
9国际市场营销的发展过程：
出口营销阶段（20世纪60年代前）；跨国国际营销阶段（20世纪70年代）；全球营销阶段（20世纪80年代后）（02.10简答）
10试联系实际论述全球营销的市场观念：
（09.1论述题）
11市场营销学的起源于：
20世纪初期的美国
第二节世界市场现状和发展趋势
1、世界经济发展总趋势：
生产国际化；国际贸易重要性空前增长；生活与消费方式趋同化；世界无形商品贸易越显重要；生产经营跨国公司化；世界经济区域集团化；世界各国经济差距扩大；贸易保护主义加强。
（可能以简答或论述题出现）
2、无形商品贸易项目：
海外投资收入、运输与保险、国际旅游、私人无偿转让、专利和许可贸易等。
具体见P21：
表1-9
3．亚太经济合作会议（APEC）、关税和贸易总协定（GATT）、联合国国际贸易标准（SITC）
4、1948年前后通过GATT；1993年正式成立东盟自由贸易区
第三节企业国际化经营
▲1．企业国际化经营的具体表现：
生产与交换市场的国际化；商品国际化；技术国际化；服务国际化；资本国际化
2．生产与交换市场国际化的具体表现：
P22（20RR.1简答题）
3．商品国际化在世界经济中的地位表现在几个方面：
出口商品与国内同类商品和产业生产的比重；出口贸易依赖度；世界出口贸易量和GDP增长率情况。
▲4．技术国际化的含义及表现：
P24
5什么是要素性服务和非要素性服务：
P25
第四节国际市场营销学的内容
1．市场营销学的核心：
交换
2．韦尔达是美国最早明确使用“市场营销”的学者之一；科特勒是美国市场营销学最有影响的学者；1957年美国通用电气公司的约翰·麦克基里特提出了市场营销观念；尤金·麦卡锡于1960年提出了市场营销战略概念；温德尔·斯密于1956年提出“市场细分化”思想
3．企业市场经营的指导思想是：
市场观念（简答：
市场营销观念的含义及作用P27-28）
▲4．市场营销战略包括：
目标市场和市场营销组合4P（产品、价格、地点和促销）
5．市场细分的核心：
消费者的需求和消费行为的差异性
▲6．企业市场经营的灵魂：
顾客需要的差异、目标市场和市场营销组合的差异策略（多选）
第二章、国际市场环境分析
学习要点
国际市场环境包括四大部分：
经济、文化、政治和法律环境
第一节国际市场经济环境
1．探讨国际经济环境时，企业最关心的是：
市场潜力极其发展趋势。
2．国际市场经济环境分析包括的内容：
国家或地区市场容量、国家或地区经济特征、国际主要经济联盟组织及其经济政策
3．企业在分析进入的国家和地区时，首先要分析其：
市场的规模和容量，即人口和购买力。
4．世界经济发展状况可以分为四种类型P40（多选）
5．国家或地区经济特征是指：
自然条件、基础设施、气候、城市化、对外经济活动基本特征等
6．目标市场区域城市化程度直接反映该市场的：
收入与消费形态、分销渠道的网布状况和交通的基础设施水平。
（多选或简答）
7一个国家若很少国际性企业从事投资，可能说明：
P45（多选）
8．国际联盟组织的类型：
自由贸易区、关税同盟和共同市场或经济共同体（多选）
9．世界上最大的跨国市场：
欧洲共同体（EC）
10国际经济联盟组织对市场营销的重大影响。
P49，,（02.10论述题）
第二节国际市场文化环境
（01．10简答）1．国际市场文化环境构成要素：
物质文化、语言、教育、宗教、价值观与态度和社会组织
2．技术差距：
是指物质文化差异
3．对物质文化的评估主要是：
经济基础设施的状况、财务基本条件、行业及相关行业生产工艺能力与水平、行业中劳动密集程度。
P53
4．关心国外市场教育水平的原因：
P56
5．在国际营销中考虑宗教影响的原因：
P56-57（20RR.1,20RR.10,05.10简答题）
6．价值观与态度影响国际营销的主要表现。
P57-58（20RR.1简答）
7．消费者在购买决策时面临的风险：
经济风险、安全风险和声誉风险P58
第三节国际市场政治环境
1．国际市场政治环境的主要内容P60（简答）
2．政治不稳定性的指标：
政权更迭率、文化的分裂和宗教冲突P62
3．国际市场营销环境中可能遇到的政治风险P63（07.1论述题）
第四节国际市场法律环境
1．简述与国内营销有关的国内法律措施P67-69（06.1简答题）
▲▲2．简述国际商业纠纷的解决途径P74-75（简答题）
（20RR．10简述题）简述国际市场中的文化环境
（20RR．1简述题）结合实际情况谈谈文化环境对国际营销的影响。
第三章、国际市场信息
学习要点
1．信息的定义和内涵：
P79-80（08.1简答题）
2．信息与资料的关系P80（06.10简答题）
3．信息的特征P81（02.10简答题）
4．市场信息系统产生的时间：
20世纪60年代
5．国际市场信息系统的构成P83（06.1简答题）
6．跨国公司信息系统与一般市场系统的不同P86（05.10简答题）
1.战略计划过程，又叫战略管理过程。
它是指企业的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务投资组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。
换言之，战略计划过程是企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤，包括：
（1）规定企业任务；
（2）规定企业目标；（3）制定企业的业务投资组合计划；（4）制定企业的新业务计划。
2.企业任务应回答这个问题：
本企业的业务是什么？
企业在规定本企业的任务时，需考虑这些主要因素：
（1）企业过去历史的突出特征；
（2）企业的业主和最高管理层的意图；（3）企业周围环境的发展变化；（4）企业的资源情况；（5）企业的特有能力。
3.一个有效的任务报告书应具备如下条件：
（1）市场导向；
（2）切实可行；（3）富鼓动性；（4）具体明确。
4.规定企业目标
企业的最高管理层规定了企业的任务之后，还要把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次的目标。
各级经理应当对其目标胸中有数，并对其目标的实现完全负责，这种制度叫做目标管理。
企业的常用目标有：
投资效益率（ROI＝利润额／投资总额）、销售增长率、市场占有率提高、产品创新等。
目标必须符合以下要求：
（1）层次化，显示出哪些是主要的，哪些是派生的；
（2）数量化；（3）现实性，应当根据对市场机会和资源条件的调查研究和分析来规定适当的目标水平；（4）协调一致性。
5.企业的最高管理层规定了企业的任务和目标之后，就需要制定业务投资组合计划。
这是企业战略计划过程的第三个主要步骤。
把企业有限的资金用于经营效益最高的业务。
这是企业战略计划工作的一个主要任务。
6.战略业务单位的划分。
首先要把所有业务分成若干“战略业务单位”。
一个战略业务单位具有如下特征：
（1）它是单独的业务或一组有关的业务；
（2）它有不同的任务；（3）它有其竞争者；（4）它有认真负责的经理；（5）它掌握一定的资源；（6）它能从战略计划中得到好处；（7）它可以独立计划其他业务。
7.波士顿咨询集团法（BCGApproach）。
它建议企业用“市场增长率－相对市场占有率矩阵”来对其战略业务单位加以分类和评价。
矩阵图把企业所有的战略业务单位分为四种不同类型：
（1）问号类。
这类战略业务单位是高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位。
（2）明星类。
问号类的战略业务单位如果经营成功，就会转入明星类。
这类战略业务单位是高市场增长率和高相对市场占有率的单位。
（3）现金牛类。
明星类的战略业务单位的市场增长率下降到10％以下，就会转入现金牛类。
这类单位是低市场增长率和高相对市场占有率的单位。
（4）狗类。
这类战略业务单位是低市场增长率和低相对市场占有率的单位，赢利少或有亏损。
企业的最高管理层对其所有的战略业务单位加以分类和评价之后，就应采取适当的战略。
在这方面可供选择的战略有四种：
（1）发展增大。
这种战略的目标是提高战略业务单位的相对市场占有率。
（2）保持。
这种战略的目标是维持战略业务单位的相对市场占有率。
（3）收割。
这种战略的目标是增加战略业务单位的短期现金流量，而不顾长期效益。
（4）放弃。
这种战略的目标是清理、变卖某些战略业务单位，以便把有限的资源用于经营效益较高的业务，从而增加赢利。
8.通用电器公司法（GEApproach）。
它用“多因素投资组合矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。
除了要考虑市场增长率和市场占有率之外，还要考虑许多其他因素，这些因素可以分别包括在以下两个主要变量之内：
（1）行业吸引力，其中包括的因素有市场大小、市场年增长率、历史的利润率、竞争强度、技术要求和由通货膨胀所引起的脆弱性、能源要求、环境影响以及社会、政治、法律的因素等等。
（2）企业的战略业务单位的业务力量，即战略业务单位在本行业中的竞争能力。
如果行业吸引力大，企业的战略业务单位的业务力量又强，则这种业务是最好的业务。
9.企业发展新业务的方法有三种：
（1）密集增长。
如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会，则可采取密集增长战略。
这种战略包括以下三种：
①市场渗透，在现有市场上扩大现有产品的销售；②市场开发，在新市场上扩大现有产品的销售；③产品开发，即企业通过增加花色、品种、规格、型号等，向现有市场提供新产品或改进产品。
（2）一体化增长。
这种战略包括以下三种：
①后向一体化，即企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化；②前向一体化，即企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有或控制其分销系统，实行产销一体化；③水平一体化，即企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。
（3）多角化增长。
多角化增长就是企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和业务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长充分发挥，使企业的人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而提高经营效益。
①企业实现多角化增长的必要性：
原有产品或劳务需求规模与经营规模的有限性；外界环境与市场需求的变化性；单一经营的风险性与多种经营的安全性。
②多角化增长的主要方式：
同心多角化，即企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围；水平多角化，即企业利用原有市场，采取不同的技术来发展新产品，增加产品种类；集团多角化，即大企业收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去，新产品、新业务与企业的现有产品、技术、市场可以毫无关系。
第四章、市场营销管理过程
学习要点
1.市场营销管理过程，也就是企业为实现企业任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。
更具体地说，市场营销管理过程包括如下步骤：
（1）发现和评价市场机会；
（2）细分市场和选择目标市场；（3）发展市场营销组合和决定市场营销预算；（4）执行和控制市场营销计划。
2.所谓潜在的市场，就是客观上已经存在或即将形成、而尚未被人们认识的市场。
要发现潜在市场，必须作深入细致的调查研究，弄清市场对象是谁，容量有多大，消费者的心理、经济承受力如何，市场的内外部环境怎样，等等；要发现潜在市场，除了充分了解当前的情况以外，还应该按照经济发展的规律，预测未来发展的趋势。
市场营销管理人员可采取以下方法来寻找、发现市场机会：
（1）广泛搜集市场信息；
（2）借助产品／市场矩阵；（3）进行市场细分。
3.市场营销管理人员不仅要善于寻找、发现有吸引力的市场机会，而且要善于对所发现的各种市场机会加以评价，要看这些市场机会与本企业的任务、目标、资源条件等是否相一致，要选择那些比其潜在竞争者有更大的优势、能享有更大的“差别利益”的市场机会作为本企业的企业机会。
4.目标市场营销，即企业识别各个不同的购买者群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场需要。
目标市场营销由三个步骤组成：
一是市场细分；二是目标市场选择；三是市场定位。
5.市场细分的利益：
首先，市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率；其次，市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。
6.消费者市场细分的依据：
（1）地理细分，就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量（包括城市农村、地形气候、交通运输等）来细分消费者市场。
地理细分的主要理论依据是：
处在不同地理位置的消费者，他们对企业所采取的市场营销战略，对企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反应。
（2）人口细分，就是企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。
（3）心理细分，就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。
（4）行为细分，就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。
7.产业市场细分的依据：
（1）最终用户。
在产业市场上，不同的最终用户对同一种产业用品的市场营销组合往往有不同的要求。
（2）顾客规模。
顾客规模也是细分产业市场的一个重要变量。
在现代市场营销实践中，许多公司建立适当的制度来分别与大顾客和小顾客打交道。
（3）其他变量。
许多公司实际上不是用一个变量，而是用几个变量，甚至用一系列变量来细分产业市场。
8.市场细分的有效标志。
市场细分的有效标志主要有：
（1）可测量性，即各子市场的购买力能够被测量；
（2）可进入性，即企业有能力进入所选定的子市场；（3）可赢利性，即企业进行市场细分后所选定的子市场的规模足以使企业有利可图。
9.目标市场，就是企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业拟投其所好，为之服务的那个顾客群（这个顾客群有颇为相似的需要）。
确定目标市场涵盖战略时，有三种选择：
（1）无差异市场营销。
无差异市场营销是指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。
这种战略的优点是产品的品牌、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。
其主要缺点是单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎，这几乎是不可能的。
（2）差异市场营销。
差异市场营销是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。
有些企业曾实行了“超细分战略”，即许多市场被过分地细化，而导致产品价格不断增加，影响产销数量和利润。
于是，一种叫做“反市场细分”的战略应运而生。
反细分战略并不反对市场细分，而是将许多过于狭小的子市场组合起来，以便能以较低的价格去满足这一市场的需求。
（3）集中市场营销。
集中市场营销是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占较大的市场占有率。
上述三种目标市场涵盖战略各有利弊，企业在选择时需要考虑五方面的主要因素，即企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场涵盖战略等。
（1）企业资源。
如果企业资源雄厚，可以考虑实行差异市场营销；否则，最好实行无差异市场营销或集中市场营销。
（2）产品同质性。
对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行无差异市场营销；对于异质产品，则应实行差异市场营销或集中市场营销。
（3）市场同质性。
同质市场，宜实行无差异市场营销；异质市场，宜采用差异市场营销或集中市场营销。
（4）产品生命周期阶段。
处在介绍期或成长期的新产品，市场营销重点是启发和巩固消费者的偏好，最好实行无差异市场营销或针对某一特定子市场实行集中市场营销；当产品进入成熟期时，市场竞争激烈，消费者需求日益多样化，可改用差异市场营销战略以开拓新市场，满足新需求，延长产品生命周期。
（5）竞争对手的战略。
一般来说，企业的目标市场涵盖战略应与竞争者有所区别，反其道而行之。
10.企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。
这就是市场定位。
市场定位的主要方法有：
根据属性和利益定位，根据价格和质量定位，根据用途定位，根据使用者定位，根据产品档次定位，根据竞争局势定位，以及各种方法组合定位等。
企业在重新定位前，尚需考虑两个主要因素：
一是企业将自己的品牌定位从一个子市场转移到另一个子市场时的全部费用；二是企业将自己的品牌定在新位置上的收入有多少。
11.市场营销组合，即公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。
市场营销战略，就是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。
市场营销组合是现代市场营销理论中的一个重要概念。
市场营销组合中所包含的可控制的变量很多，可以概括为四个基本变量，即产品、价格、地点和促销。
12.“大市场营销”（Megamarketing）。
除了市场营销组合的“4P`s”之外，再加上两个“P”，即“权利”（Power）与“公共关系”（PublicRelations），成为“6P`s”。
这就是说，要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。
13.市场营销计划控制包括年度计划控制、赢利能力控制、效率控制和战略控制。
（1）年度计划控制。
所谓年度计划控制，是指企业在本年度内
升级会员 