济南东方美郡北区市场研究报告0913Word下载.docx
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大大超出底价成交的“地王”在各地土地市场上频频出现。
从全国范围看，房地产上市公司量比较小，但标杆作用巨大，对行业的影响力也大。
开发商拿地表明他们看好市场，对未来有信心，而信心对房地产行业来说非常重要。
进入5月下旬以来，房地产政策短短的半年蜜月期已经过去了。
政府正在防控新一轮房价的上涨，土地增值税、研究开征物业税、资本金下调等房地产相关政策调整密集出台，在房地产市场掀起轩然大波。
新增建设用地土地有偿使用费征收等别
2009年5月1日起，国家财政部颁布通知，从2009年5月1日起，各地依法获得批准的新增建设用地，均统一按照经调整的《新增建设用地土地有偿使用费征收等别》计征新增建设用地土地有偿使用费。
新增建设用地土地有偿使用费征收等别调整后，每个征收等别对应的新增建设用地土地有偿使用费征收标准保持不变。
新标准中，前几等的征收等别调整不大，上海九个区仍为一等，北京城八区和上海浦东新区为二等。
新增建设用地为农用地和未利用地转为建设用地。
新增建设用地土地有偿使用费，由市、县人民政府按照国土资源部或省、自治区、直辖市国土资源管理部门核定的当地实际新增建设用地面积、相应等别和征收标准缴纳。
对部分地区新增建设用地土地有偿使用费的征收等别进行调整，以保障新增建设用地土地有偿使用费的征收等别与各地实际情况相适应。
该政策目的在于抑制建设用地规模快速增长。
研究征收物业税
国务院5月25日通过并对外正式公布《关于2009年深化经济体制改革工作的意见》。
《意见》提出，深化房地产税制改革，研究开征物业税。
由此，我们可以看出，深受业内外关注好多年的物业税终于有了实质性进展。
政府此举的核心目的必然是为了打压房价。
故此，政府将物业税开征实质性提出，是向业界明确地传出降房价的信号。
物业税这样原本长远但仅仅陷于“空转”的政策被重新提出，从某种意义上而言显示中央在具体的制度性改革方面的决心。
继续从侧面反映出地方财政收入非常紧张，同时也表明政府并不希望房价快速上涨的立场。
济南住宅与房地产信息网提供的信息表明，进入5月份以来有大量投资客涌入楼市，但有关部门公布的物业税年内可能开征消息又让投资客放慢了脚步。
从现在的各种条件来看，物业税的征收是未来的发展趋势。
一是中国征收物业税的条件基本成熟。
去年9月以来，中央政府为了刺激楼市成交，减免了房地产交易环节的许多税费，直接影响房价18.5%，导致地方财政税收的锐减，影响各大城市为居民提供公共性服务，参考全球其他国家的做法，只有对不动产征收持有税，才能弥补财政收入的不足。
同时，从市场层面来反映，一方面房价很高，一方面大量住宅空置，如果不对征收住宅持有税，将会导致国民财富的浪费。
但我们也可以看到，《意见》只是提出了研究开征物业税。
因此在短期之内还不会很快开征物业税，尤其是开征住宅物业税。
除了需要立法、征收等环节支持外，还和当下政府依靠房地产救经济、保稳定的环境有关。
调整投资项目资本金比例
5月27日发布的《国务院关于调整固定资产投资项目资本金比例的通知》，国务院决定自5月25日起对固定资产投资项目资本金比例进行适当调整，其中保障性住房和普通商品住房项目的最低资本金比例为20％，其他房地产开发项目的最低资本金比例为30％。
这意味着开发商可以用更少的自有资金开发项目，并更多地向银行贷款。
银根的放松，使地产巨头们感到拿地的时机再度来临。
许多城市土地招拍密集,并频频高溢价出让。
受到今年以来楼市交易强烈反弹的利好影响,众多开发商开始用实际行动表现出对土地的渴望。
在此背景下，北京、深圳等城市的各大开发商又开始了继2007年之后的新一轮"
圈地"
潮。
尽管开征物业税和调低资本金有可能令房价趋稳或下跌，可这样的政策却极有可能令开发商在资金不再吃紧的情况下心态变得乐观，从而使房价再次上涨。
若出现这种情况，政府极可能出台以下政策来平抑房价：
一、取消商品房预售许可制度，或出台商品房预售款监管制度;
二、收紧房贷;
三、清查空置房;
四、按年限对过户二手房征收不同额度的税费。
清查变更容积率预防地方政府违规托市
国家住房和城乡建设部与监察部将对2007年至2009年3月底期间领取规划许可证的所有房地产项目进行清理，重点对大中城市涉及提高容积率及改变土地性质的房地产项目逐一清理检查。
多年来楼市调控之所以陷于困局，根本问题还在于地方政府在其中的利益牵扯太深，从而影响了政府对调控工具的选择。
在某种程度上，地方政府和开发商结成了利益共同体，存在“一荣俱荣、一损俱损”的关系，当开发商陷入困境时，地方政府从自身利益出发，必然会竭力救助开发商。
如果走不出这种轮回，楼市调控则沦为一种作秀游戏。
楼市调控要产生效果，就必须首先把地方政府在楼市中的利益剥离出来，改变“卖地财政”的模式，加快政府职能转变，让利益型的地方政府尽快转变为非营利的服务型政府
山东银监局紧急叫停房贷违规行为
在5月底，济南市各大银行收到了山东银监局下发的关于规范个人住房贷款业务的通知，紧急叫停包括二套房贷在内的多种违规行为。
根据国家信贷政策，山东银监局重申积极支持合理住房信贷需求，对居民首次利用贷款购买普通自住房的，可以享受贷款利率和首付款比例优惠政策；
对已贷款购买一套住房，但人均住房面积低于当地平均水平，再申请贷款购买第二套用于改善居住条件的普通自住房的居民，可比照执行首次贷款购买普通自住房的优惠政策。
对其他申请贷款购买第二套及以上住房的，贷款首付款比例不得低于40%，且贷款首付款比例应随套数增加而提高，具体提高幅度按各总行相关原则自主确定，贷款利率在基准利率基础上按风险合理确定。
从目前的客户购房情况来看，近期成交客户贷款买二套房的比例并不高。
而且目前贷款基准利率尚处于历史较低水平，购房者考虑更多的还是房子本身的性价比，贷款利率是否打折影响不大。
1.3济南宏观经济综述
通过对济南宏观经济的分析，我们可以得到以下结论：
Ø
经济快速而稳定的增长，为房地产的发展创造了良好的条件
济南整体宏观经济运行良好，历年GDP及人均GDP均保持良好的上涨势头，居民购买力不断增大，为城市经济的良好运行提供了良好的基础保证，为房地产的发展创造了良好的条件。
在GDP及人均GDP快速增长的同时，济南固定资产投资及房地产投资也在不断的增长，多个大型知名企业进驻济南，一方面使市场竞争更加激烈，同时，也说明了济南市场巨大的潜力，未来的市场，将会是竞争与机遇共存的市场。
城市居民不断增加，刚性需求很大
近年来，随着城市建设的不断完善，对人才的新引力越来越强，常住人口不断增加，城市人口比重也在不断提高，虽然房地产投资额增长速度很快，但供需比仍处不断下降趋势，济南市场上对于房产的刚性需求依然很大。
人均可支配收入增加，但物价全面上涨，影响了居民生活水平的提高
2007年-2008年，全国物价全面、大幅度上涨，对普通居民生活影响巨大。
虽然济南人均可支配收入持续增长，但恩格尔系数却连续上涨。
可见，物价上涨已经影响了居民生活水平的提高，未来很可能影响居民消费习惯，消费将变得更为谨慎，住房消费习惯也可能随之改变。
国家对房地产的宏观调控逐渐从紧，须认真做好项目运作每一环节
房地产市场在经过2008年下半年的寒冰期后，在刚性需求及国家政策的刺激下，逐渐走出了低谷，并在2009年取的火爆的行情，在此情况下，国家出台政策调控市场，增加了开发公司的投资风险，同时也会影响消费者的消费预期，购房更加的理性。
因此，现在市场环境依然良好，但存在宏观调控的风险，对于新上市项目而言，需要更加谨慎的做好前期准备工作，深入了解市场及客群的需要，做出迎合市场需求的产品。
同时，做好相应的措施应付国家政策的改变，最大限度的减少项目运作风险。
济南市城市规划
1.4济南市城市规划分析
⏹城市性质
山东省省会，著名的泉城和国家历史文化名城，环渤海地区南翼和黄河中下游地区的中心城市。
⏹城市职能
加强和完善的城市职能：
全省的政治、经济、科技、文化、教育、旅游中心，区域性金融中心，全国重要交通枢纽。
培育和凸显的城市职能：
现代服务业和总部经济，高新技术产业和先进制造业。
⏹城市发展目标
到2020年把济南建成具有独特自然风貌、深厚历史文化底蕴、浓郁现代化气息、代表山东形象的区域中心城市和繁荣、和谐、宜居、魅力的泉城。
⑴
繁荣的城市—率先全面实现小康社会，基本实现现代化，成为经济实力雄厚、物质财富充裕、社会事业发达、服务功能完善的繁荣城市。
⑵
和谐的城市—坚持全面发展，促进社会公平，构建社会安定、保障有力、诚信公平的和谐城市。
⑶
宜居的城市—推进城乡协调发展，建设服务设施完善、就业机会充分、居民生活舒适、人居环境良好的宜居城市。
⑷
魅力的泉城—彰显泉城特色，传承历史文脉，融合现代文明，成为山水相融、特色鲜明、底蕴深厚的魅力泉城。
⏹城市空间发展战略
通过对区位经济、交通、资源等方面进行综合分析，确定城市空间结构为：
“一城、一区、一带”，呈带状分布，规划形成被大型生态绿地隔离的“带状分片组团”式布局结构。
城市景观结构呈现“三带三轴”的整体格局。
1.5济南千佛山片区规划
2007年9月市规划局对千佛山片区等九个片区控制性规划方案进行公示，其中千佛山片区北至经十路，南抵二环南路，西接舜耕路，东至二环东路。
总体布局为“两轴三团”，其中三团为以千佛山公园为主体的北部文化组团；
以阳光舜城为主体的中西部文化组团；
以东南山区为主体的南部旅游景观组团。
片区内千佛山、金鸡岭、卧虎山、羊头山、蝎子山等山体及郊野绿地统一规划为千佛山风景名胜区。
本片区交通将以二环路为快速路，经十路、舜耕路、旅游路为主干路。
片区公共交通以舜耕路为主，通过BRT强化舜耕路公共交通走廊的作用。
为迎接全运会，对二环南路经行整修和改造，使二环南路真正成为济南南部交通大动脉，二环南路的建成通车，方便了整个区域的交通情况，通过二环南路可以方便到达市内各区域。
目前K52路公交车基本贯穿该道路，始发站为山东大学新校南校区，沿二环南路、英雄山路通往终点站公交总公司，乘车可以方便到达市区。
“十一五”期间，济南市将进一步改造二环南路为城市快速路，并新建二环南路西向延长线城市快速路。
济南市住宅市场分析
1.6济南市房地产市场分区
区域划分：
将济南住宅市场分为东、西、南、北、中五个片区
根据济南市传统的地域划分，结合楼盘的集中区域和集中程度，对济南市的楼盘区域进行划分：
东部：
西起历山路，东到高新区；
北起胶济铁路，南至浆水泉
南部：
北起经十路，南到二环南路；
西起建设路，郎茂山路，东至二环东路
西部：
东起大纬二路、建设路，西到西部新城；
北起胶济铁路，南至二环南路
北部：
南起胶济铁路、济齐路，北到绕城高速；
西起二环西路，东至大辛河。
中部：
东西南北区域围合部分为中部区域。
1.7住宅区域成熟度对比
区域
范围界定
区域特点
区域配套
房产发展现状
交通
商业
医疗
教育
金融
娱乐
东部
北起胶济铁路，南至浆水泉。
土地资源充沛，以住宅和写字楼为主，高端项目不断涌现，是济南房地产市场最具发展潜力的区域。
道路系统比较完善、公交线路比较发达，出行比较方便。
现在具备区域性商圈、能满足大多数人购物需求，随着东城的建设，将会成为重要的商业圈。
大型医院和社区医院并存，能满足基本就医。
大、中、小院校云集，并且集中了各级重点院校，文化氛围浓厚。
拥有一定银行、证券、保险等金融机构，基本能满足居民金融需求。
具备一定区域性娱乐场所。
随着东部政务中心、奥体中心和会展中心三个中心的逐步形成，东部区域必将成为济南新的核心区域。
目前以奥体中心、高新区、唐冶新城为代表的几大板块是未来开发的热点。
南部
西起建设路，郎茂山路，北至二环东路。
自然环境优美，是高档住宅和别墅的聚集地，区域消费能力强。
具备区域性商圈、能满足大多数人购物需求。
初级教育和高等教育并存，具备一定文化氛围。
受“南控”政策的影响，南部近来新增土地供应较少，目前市场在售与即将面市的项目都为早期开发商的土地储备。
市场供应项目以低密度的产品为主。
西部
北起胶济铁路，南至二环南路。
，此区域原来工厂搬迁，大规模的土地用来做房地产开发，西客站的建设提供了良好的发展机遇，以住宅为主。
以初级教育为主，具备师资力量较强的学校。
少量中小规模娱乐场所。
随着京沪高铁的建设，政府对西部城区的整体规划和建设，及一些大盘、新盘的出现，如今西部新城区的雏形已逐渐形成。
西区的发展前景看好。
北部
相比于济南其他区域，北部基础设施比较差，以中档以下水平的住宅为主。
以社区医院及诊所为主，能满足简单就医。
以初级教育为主、师资力量不足。
仅有中小储蓄机构，能满足居民简单金融需求。
受“北跨”的带动作用，北部的发展突飞猛进，香港世贸集团的进驻使得该区域更加广为关注。
北园大街BRT的建成带动了周边价值的提升，北部的发展潜力巨大。
中部
东西南北区域围合部分。
济南市重要的商业和商务区，土地稀缺，以商业和写字楼为主。
道路系统非常完善、公交线路很发达，出行非常方便。
具备成熟商圈、零售业发达、购物非常方便。
省立大型医院和中小型社区医院、诊所并存，就医非常方便。
具备一定区域性娱乐场所，档次很高。
随着济南旧城改造的实施，济南的“中疏”战略逐步体现出来。
历山名郡、诚基中心等项目的开发达到了中部新一轮的开发热潮。
1.82009年上半年济南住宅市场综述
2009年济南住宅市场在度过2008年下半年的寒冰期后，逐渐走出低谷，取得了良好的销售业绩。
2009年上半年的住宅市场情况主要有以下特点：
总供应量与去年同期基本持平，月供应量逐月上涨
受到2008年地产寒冰期的影响，在2009年初，新增供应量较少，随着市场的好转，各项目陆续开始销售，供应量逐月上涨，5月份新增供应量超过50万㎡，6月份新增供应量有所减少。
总体供应量与去年同期供应量持平。
东部供应量加大，成为房地产市场的热点
东部城区在全运及政务中心建设的带动下，配套设施逐渐完善，商务氛围逐渐成熟，此外，充足的土地供应也吸引了实力雄厚大开发公司的进入。
上半年济南东部新增项目为中海·
紫御东郡、假日丽景、海信·
都市阳光、莱茵小镇·
V家、康桥颐东等5个项目，新增建筑面积超过50万㎡，成为济南房地产市场上的热点区域。
小高层、高层占主导，高端项目供应量加大
随着济南市用地强度的增大，新增项目建筑类型以小高层、高层为主，多层越来越少，新增项目中，莱茵小镇·
V家、假日丽景、都市阳光等均为小高层、高层为主的建筑形式。
紫御东郡、海尔绿城·
全运村、银丰花园等项目均推出高端住宅房源，售价均超过8000元/㎡，拉动了整个市场房价的上涨。
这些项目在品牌、物业、产品、理念上都给济南市场带来了巨大的冲击，引领了市场的发展方向。
刚性需求显现，成交量持续放大
2009年上半年住宅销售状况明显高于去年同期，无论成交量还是成交均价都比去年同期有所上升，随着济南的城市化进程加快，人口不断增加，刚性需求已经成为支撑房地产销售的主要因素。
据统计，2009年上年济南住宅成交量持续上涨，1月份由于春节假期因素成交仅有638套，6月份则达到了3206套，呈现出逐月上涨的情况，反映出市场已经走出了2008年的低谷。
1.9济南高端住宅产品市场情况分析
本案在设计理念、自然环境、地理位置、开发品牌商均十分优秀，为济南住宅市场上最为高端项目之一，对济南高端住宅进行对比和分析，了解济南高端住宅的现状和发展趋势，有利于本案的定位和推广，为项目的运作提供参照。
调研案例选择标准主要有：
产品主要是以舒适型户型为主
拥有完善的物业管理服务
不可替代的优越地理位置和良好的自然景观
基于以上的标准，我们选择以下项目作为调研案例进行分析
海尔绿城·
全运村
银丰花园
天泰·
太阳树
中海·
紫御东郡
历山名郡
名士豪庭
东山墅
黄金·
99
规划及供应量分析
项目
位置
开发商
占地面积
（亩）
建筑面积
（万㎡）
绿化率
容积率
建筑形式
开发时序
本期供应量及供应产品
剩余供应量
（㎡）
经十路奥体中心以南
济南海尔绿城置业有限公司
1300
130
40%
1.23
高层、小高层、
多层、别墅等
2008年11月30
日开盘
2009年8月29新开223套多层、小高层住宅
约40万
阳光舜城南区（龟山东麓）
山东银丰投资集团有限公司
185
30
38%
2.1
花园洋房、小
高层、高层
一期2009年4月11日开盘
二期2009年9月5日开盘
2009年9月5日推出7栋小高层、2栋高层
约13万
市中舜德路1号（阳光舜城南）
山东天泓置业有限公司
170
20
50%
1.8
高层
2006年一期开盘
二期尚未确定
一期3栋高层，二期4栋
约15万
花园路东首，国际会展中心北侧
济南中海地产有限公司
255
34
35.3%
1.65
别墅、高层
2009年3月21日别墅开盘
2009年5月28日高层开盘
一期别墅已售罄，现销售高层
别墅已售罄
历山路与经十路交口
济南三名投资有限公司
180
22
30.2%
别墅、小高层、公寓
2006年开盘
2009年7月推出13-14号小高层住宅楼
约2万
经十东路和浆水泉路交接口路南
山东南丰房地产发展有限公司
500
86.14
2.3
小高层、高层
一期2006年底开盘，实行多次开盘策略
2009年8月22日推出2区5#、8#高层。
约25万
转山遂道西口西侧200米路南
济南合稼置业有限公司
45
4
35%
1.0
花园洋房
2009年初开盘
现推出4#、多层住宅
约1万
旅游路以南，二环东路与浆水泉路之间
山东黄金绿苑房地产开发有限公司
1200
100
1.64
花园洋房、小高层、高层
一期团购，二期未开盘
准备推出4-6#花园洋房，14-17#高层住宅。
约50万
名士豪庭社区内景
全运村住宅园林
供应区域分布
由于济南南部良好的自然环境以及交通环境，成为济南高端住宅最为集中的区域，也是济南高端客群买房的首选之地；
济南东部也随着市中心的东移，配套的完善，也出现了紫御东郡、海尔绿城·
全运村等高端项目，并取得成功。
总体而言，高端项目主要分布于济南南部和东部。
供应量分析
项目体
升级会员 