市场定位大纲方向范文.doc

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商业地产项目市场定位分析研究

市场定位是商业项目及产品成败的关键。

产品市场就像喜马拉雅山，底阔顶尖，价格因素划分出等高线，处于不同等高线的产品同植物一样，具有不同的生态环境。

雪莲必需在冰原，蔓草则必喜温好阴，植物只有在合适的生态环境中才能生存茁壮。

商业项目定位是预测、策划与决策的统一，是利用市场及技术预测的结果，通过资源整合及策略创新等策划手段，形成的具有充分可操作性、可控制性的企业发展决定。

【战略定位】

【商业定位】

一、业态定位

所谓商业业态是指针对特定消费者的特定需要，按照一定的战略目标，有选择地运用商品经营结构、店铺位置、店铺规模、店铺形态、价格政策、销售方式、销售服务等经营手段，提供销售和服务的类型化经营形态。

业态是为满足不同的消费需求而形成的不同的零售经营形式。

而业态定位即对商业项目做成什么形式的商业确定定位。

业态定位模式

①项目整体功能组合设计、单层功能组合设计

②从商圈的融合性上对业态合理选择搭配

③从项目整体需求上对业态合理定位

④从控制内耗的角度上对业态合理界定

⑤从各业态商家对楼层、位置、进深、面宽等要求上对业态合理调整

⑥从各商家经营特点上对业态合理调整

以需求界定业态功能组合模式

①从经营商家需求界定

业态组合定位有许多选择。

但任何选择都必须考虑大量的细节，内置步行街商铺的开间、进深和购物动线宽度应该多少为宜，商铺面积如何划分才利于招商又利于经营，公摊面积多少方易为经营商接受，所有这些细节都必须与项目的业态组合定位“精准”吻合。

②从消费群需求上界定

业态功能组合必须尊重客户的购物习惯，方便客户购物，引导客户在商场里停留得更久，使客户产生强烈的购买欲，保证人流的良性循环，使客户在商场里逗留更长时间，保证消费者在这一微环境中保持愉快的心态和较高的兴致。

③从市场竞争上界定

根据操盘经验，大型商业房地产业态定位，主要考虑如下几个因素：

①尽可能引进符合项目实际需要的新业态，以造成对原有业态的强烈冲击，颠覆旧有商业格局，同时，所确定的业态必须有足够大的规模，以至于3－5年内无人能出其右，形成规模上的强势地位，将要造成新的商业中心；

②要有主流业态和核心店，保证项目开业后对周边商业物业形成竞争态势，销售力强，以吸引人气，但又强调多业态经营，以使各业态之间优势互补，降低整体经营成本，提高利润率，预防凤险；

③现代百货公司和大型综合超市比较适合作为主流业态引进，但二者之间存在竞争关系，要注意它们的错位经营；

④首层和二层尽可能采用产权清晰、便于日后管理的内置步行街业态，即使引进现代百货或综合超市作为核心店，也必须考虑采用适合进行产权分割的办法，将项目化整为零进行销售，确保回笼开发资金；

⑤大型综合超市能够有效地形成商气，对确保项目运营成功有利，但其要求租金相对较低，容易形成“租售”矛盾；

⑥现代百货公司以时尚和女性消费为主，可以承受较高的租金，但该业态必须从首层开始配置，公摊面积最少40%。

其与大型综合超市相似，将在一定程度上导致部分潜在客户群不愿投资此类业态；

二、主题定位

确定独特的主题理念，是项目后期招商的灵魂。

在信息化社会，顾客的购物方式发生了很大变化，购物的多元化、个性化与情感化的倾向越来越明显。

因此，根据所在商圈顾客的购物需要、消费心理特点、区域文化，参考综合性商城的不同流派，确定商城的主题，而后在空间处理、环境塑造、形象设计等方面对商业主题进行一致性表现，真正起到商业文化信息中心的作用。

三、目标市场定位

目标市场定位包括对项目要服务的对象即经营者、投资者的定位。

四、功能定位

商场已有可能以传统单一的购物功能满足消费群、客户群的需要了。

随着人们消费水平的提高，休闲、娱乐型购物消费已成为一种趋势。

现代商场通常体现如下四大功能：

①购物功能：

体现于商场商品品种、档次上，购物功能是商场最基本功能；

②休闲功能：

在现代大型商场中，休闲功能往往被当作商场的附加功能加以设置；

③娱乐功能：

体现于各类游玩活动，如电玩、电影城、儿童游玩区等等；

④服务功能：

主要体现于商场的物管和商场客户经营主体服务两方面；

五、形象定位

商场的形象定位，实际上是商场经营企业的形象定位，因此，它随着商场的经营运作而持续存在并发挥作用。

商场形象可以通过CIS系统加以塑造并传达给消费者。

如下三种形式表现商场形象：

①通过商场建筑外观来表现，如建筑形状、结构、颜色等；

②通过顾客对卖场购物气氛表现，如场内购物环境、卖场布局设计、橱窗设计、形象展示、POP广告等；【注释：

POP广告往往是营造卖场购物气氛、塑造商场形象的重要手段。

形象性的POP广告在色彩的选用上要注重突出季节感，例如，在春天可选用粉红色或绿色为基调，营造一种欣欣向荣的气氛；夏天可选用蓝色或青色，突出一派清爽的感觉；秋天可选用浅橙色或咖啡色，以体现成熟丰收的季节感；冬天宜选用红色或金色，给以温暖、温馨的购物空间】

③通过产品价格、质量、服务、促销策略等形式表现；

六、档次定位

项目所面对的消费与经营品牌的档次，这是由所服务的消费者决定的。

一般来说可分为高级、中高级、中档、大众化等几种档次。

其中品牌店的组合差异性对项目经营中的消费人群、消费档次、建筑凤格和经营凤格影响很大。

七、价格定位

项目在市场上销售和租赁的价格，其中，对于不同的地域、不同的楼层、不同的经营者其价格都有所区别。

价格定位需要依靠科学的经济分析，基于商业操作的实战经验与科学专业的经济分析来确定，以下是商业项目最佳定价的三大法则。

法则一：

纵向定价波动大

①商场负一层与一层的租金相差2―3倍。

到商场地下一层消费暂时还不是我国消费者的消费习惯主流，按市场规律，一般情况下，负一层租售金额与一层相差2―3倍，如广州热销项目蓝色快线的负一层A1铺售价为45729元/平方米，同样区位的一层为元/平方米。

②一层、二层价格相差2－5倍。

一楼的商铺往往好租，租金也高，一楼的人流量是其它楼层所不能比的，而且，人们的消费观念一直都是以方便为主，一楼可以最大限度地满足他们。

③二、三楼的租金要相差1,5倍左右。

按照商场的功能分区可知，一般商场的二、三楼都存在互补作用，以有利消费者在商场里循环消费；而且从人们的逛街行为分析得到，商场二、三楼的人流相差并不多大，所以租金的定位就可以以一楼的租金作为标准而对二、三楼进行制定。

法则二：

楼层越高，商铺的租金就要相应地降低，甚至要成倍地下降

楼层越高，人流量就相应地减少，就会影响到营业状况。

根据具体的情况，必要地进行相应的将租金下调，以有利将商铺租出。

法则三：

商场楼梯口的商铺的租金要比其它位置的高

商场楼梯口是消费者的必经之路，其实商场里的商铺就像一个筛子一样，将顾客一层层地筛过，当然最好的已经被占尽地利的商铺筛下了。

八、经营方式定位

对于新推物业来讲，确定自身经营定位非常重要。

如何走出传统大型商场的局限，满足现代人消费购物习惯，并引导他们形成健康新型的消费购物观念是经营定位要解决的问题。

根据企业实力，经营目标、承受凤险能力等因素的考虑，根据实操经验，把经营方式分为三类，即自营、招租、委托经营管理三种方式，这种分类也与国际通行的分类方式不谋而合。

三大主流经营方式解析

经营方式

经营特点

自营

1、购销：

商场自行进货，自行销售，自担经营凤险

2、保底抽佣：

商场将场内一珲面积的铺位或专柜交由实际用家经营，商场按该铺位或专柜销售额的一定比例抽取佣金

3、纯分成：

商场将场内一珲面积的铺位或专柜交由实际用家经营，商场按该铺位或专柜销售额的一定比例定期抽取佣金，双方不约定最低销售保底额，共同经营，共当凤险；

招租

商场将场内一定面积的铺位或专柜出租给实际用家，商场获租金收益，铺位或专柜的实际用家负责经营，获取经营收益，承担经营凤险；

委托管理

投资者将商业物业委托商业管理公司全权经营，投资者获得稳定的租金回报，而商业管理公司从中收取一定比例的管理费用；

商业项目经营方式定位要点：

①投资资金回笼收期预测

项目资金的有效回收，可以保证企业充足的流动资金，有效运用到下一项目中去

②项目收益效果预测

收益效果是企业成败关键，通过不同经营方式的效果分析比较，选择最优方案；

③经济走势分析

通过包括利率走势、投资回报率等分析，判断取何种经营方式；

④凤险比较分析

分析商场不同经营方式所带来的凤险机率、大小等；

⑤统一管理

商场实行统一管理，能有效维护商场日常经营秩序；

九、动态定位

①招商与定位互动――客户

②定位与设计互动――建筑

③定位与市场互动――变化

中国零售业态划分标准

①食杂店

选址：

一般位于居民区内或传统商业区内。

商圈与目标顾客：

辐射半径0.3公里，目标顾客以相对固定的居民为主。

营业面积：

一般在100平方米以内。

商品（经营）结构：

以香烟、饮料、酒、休闲食品为主。

商品售卖方式：

柜台式和自选式相结合。

服务功能：

营业时间12小时以上。

管理信息系统：

初级或不设立。

②便利店

选址：

商业中心区、居住区、交通要道以及车站、医院、学校、娱乐场所、办公楼、加油站等

公共活动区。

商圈与目标顾客：

商圈范围小，顾客步行5分钟到达，目标顾客主要为单身者、年轻人。

顾客多

为有目的的购买。

营业面积：

100平方米左右，使用率高。

商品（经营）结构：

即时食品、日用小百货为主，有即时消费性、小容量、应急性等特点，

商品品种在3000种左右，售价高于市场平均水平。

商品售卖方式：

以开架自选为主，结算在收银处统一进行。

服务功能：

营业时间16小时以上，

提供即时性食品的辅助设施，开设多项商品性服务项目。

管理信息系统：

程度较高。

③折扣店

选址：

居民区、交通要道等租金相对便宜的地区。

商圈与目标顾客：

辐射半径2公里左右，目标顾客主要为商圈内的居民。

营业面积：

300-500平方米。

商品（经营）结构：

商品价格一般低于市场平均水平，自有品牌占有较大的比例。

商品售卖方式：

开架自选，统一结算。

服务功能：

用工精简，为顾客提供有限的服务。

管理信息系统：

一般。

④超市

选址：

市、区商业中心、居住区。

商圈与目标顾客：

辐射半径2公里左右，目标顾客以居民为主

营业面积：

营业面积6000平方米以下。

商品（经营）结构：

经营包装食品和日用品。

食品超市与综合超市商品结构不同。

商品售卖方式：

自选销售，出入口分设，在收银台统一结算。

服务功能：

营业时间12小时以上。

管理信息系统：

程度较高。

⑤大型超市

选址：

市、区商业中心、城郊结合部、交通要道及大型居住区附近。

商圈与目标顾客：

辐射半径2公里以上，目标顾客以居民、流动顾客为主。

营业面积：

营业面积6000平方米以上。

商品（经营）结构：

大众化衣、食、用品齐全，一次性购齐，注重自有品牌开发。

商品售卖方式：

自选销售，出入口分设，在收银台统一结算。

服务功能：

设不低于营业面积

40%的停车场。

管理信息系统：

程度较高。

⑥仓储式会员店

选址：

城乡结合部的交通要道。

商圈与目标顾客：

辐射半径5公理以上，目标顾客以中小零售店、餐饮店、集团购买和流动顾客

为主。

营业面积：

营业面积6000平方米以上。

商品（经营）结构：

以大众化衣、食、用品为主，自有品牌占相当部分，商品品种在4000种左

右，实行低价、批量销售。

商品售卖方式：

自选销售，出入口分设，在收银台统一结算。

服务功能：

设相当于营业面积的停车场。

管理信息系统：

程度较高并对顾客实行会员制管理。

⑦百货店

选址：

市、区级商业中心、历史形成的商业集聚地。

商圈与目标顾客：

目标顾客以追求时尚和品味的流动顾客为主。

营业面积：

营业面积在6000-20000平方米。

商品（经营）结构：

综合性，门类齐全，以服饰、鞋类、箱包、化妆品、礼品、家庭用品、

家用电器为主。

商品售卖方式：

采取柜台销售和开架面售相结合方式。

服务功能：

注重服务，设餐饮、娱乐场所等服务项目和设施，功能齐全。

管理信息系统：

程度较高。

⑧专业店

选址：

市、区级商业中心以及百货店、购物中心内。

商圈与目标顾客：

目标顾客以有目的选购某类商品的流动顾客为主。

营业面积：

根据商品特点而定。

商品（经营）结构：

以销售某类商品为主，体现专业性、深度性、品种丰富，选择余地大。

商品售卖方式：

采取柜台销售或开架面售方式。

服务功能：

从业人员具有丰富的专业知识。

管理信息系统：

程度较高。

⑨专卖店

选址：

市、区级商业中心、专业街以及百货店、购物中心内。

商圈与目标顾客：

目标顾客以中高档消费者和追求时尚的年轻人为主。

营业面积：

根据商品特点而定。

商品（经营）结构：

以销售某一品牌系列为主，销售量少、质优、高毛利。

商品售卖方式：

采取柜台销售或开架面售方式，商店陈列、照明、包装、广告讲究。

服务功能：

注重品牌声誉，从业人员具备丰富的专业知识，提供专业性服务。

管理信息系统：

一般。

⑩家居建材商店

选址：

城乡结合部、交通要道或消费者自有房产比较高的地区。

商圈与目标顾客：

目标顾客以拥有自有房产的顾客为主。

营业面积：

营业面积6000平方米以上。

商品（经营）结构：

商品以改善、建设家庭居住环境有关的装饰、装修等用品、日用杂品、

技术及服务为主的。

商品售卖方式：

采取开架自选方式。

服务功能：

提供一站式购足和一条龙服务，停车位300个以上。

管理信息系统：

较高。

⑾购物中心（分社区型购物中心、市区购物中心、城郊购物中心）

Ⅰ.社区型购物中心

选址：

市、区级商业中

商圈与目标顾客：

商圈半径为5-10公里。

营业面积：

建筑面积5万平方米以内。

商品（经营）结构：

20-40个租赁店，包括大型超市、专业店、专卖店、饮食

服务及其他店。

商品售卖方式：

各个租赁店独立开展经营活动。

服务功能：

停车位300-500个。

管理信息系统：

各个租赁店使用各自的信息系统。

Ⅱ.市区购物中心

选址：

市级商业中心

商圈与目标顾客：

商圈半径为10-20公里。

营业面积：

建筑面积10万平方米以内。

商品（经营）结构：

40-100个租赁店，包括百货店家、大型超市、各种专业店、专卖店、饮食

店、杂品店以及娱乐服务设施等。

商品售卖方式：

各个租赁店独立开展经营活动。

服务功能：

停车位500个以上。

管理信息系统：

各个租赁店使用各自的信息系统。

Ⅲ.城郊购物中心

选址：

城乡结合部的交通要道。

商圈与目标顾客：

商圈半径为30-50公里以上。

营业面积：

建筑面积10万平方米以上。

商品（经营）结构：

200个租赁店以上，包括百货店家、大型超市、各种专业店、专卖店、饮食店、杂品店以及娱乐服务设施等。

商品售卖方式：

各个租赁店独立开展经营活动。

服务功能：

停车位1000个以上。

管理信息系统：

各个租赁店使用各自的信息系统。

⑿工厂直销中心

选址：

一般远离市区。

商圈与目标顾客：

目标顾客多为重视品牌的有目的的购买。

营业面积：

建筑面积100-200平方米。

商品（经营）结构：

为品牌商品生产商直接设立，商品均为本企业的品牌。

商品售卖方式：

采用自选式售货方式。

服务功能：

多家店共有500个以上停车位。

管理信息系统：

各个租赁店使用各自的信息系统。

案例：

万达商业广场市场定位（参考）

①战略定位：

打造商业地产品牌，延伸品牌价值。

我们具有多年的资本运作和投资经验，具有做好商业地产和树立商业地产品牌的前提条件；

②业态定位：

建设具有中国特色的“shoppingmall”概念式的大卖场。

通过科学组合各种服务功能，满足消费者各种消费需求，发挥服务功能全的竞争优势；

③形象定位：

建立商业新业态，管理新典范。

提高人民生活质量的新形象，充分展示管理规范、商品时尚、营销现代、理念超前的一个现代商业定位；

④主题定位：

生态式生活化购物新体验卖场。

随着激烈的商业竞争让“主题特色”成为人们选择购物场所得重要因素；

⑤经营定位：

以中档为主，高低档为辅，突出品牌化、时尚化、个性化、特色化。

注重经营定位的差异性，重视年轻消费族群；

⑥功能定位：

集购物、休闲、娱乐、餐饮为一体的一站式购物场所；

⑦目标客层定位：

中端客层，兼顾高低端客层；

⑧商圈定位：

项目所在城市及城乡结合部，满足未来城市发展需求而建立一个新业态的商圈；

⑨品牌定位：

品牌定位是根据市场整体业态定位进行确定。

如果项目的整体定位是中档为主，高、低档为辅。

那么，该项目各品类的品牌占比是：

中档品牌占70%，高档品牌占10%。

低档商品占20%，这样就可以订出各类商品一、二线品牌在项目中的占比。

模式定位的准确，不仅满足了人们日益增长的消费需求，也顺应了城市经济发展、消费市场和消费方式变化以及城市新形象、消费新理念的要求。

主题购物中心在经济比较发达的大中城市将会得到较快的发展，主要原因是经济快速发展，人民生活不断提高，需求不断增长，消费从对商品数量的要求转向质量的要求，从商品品种的要求转向品牌的要求，从实用的要求转向多功能的要求，从单一购买转向综合配套从购买商品转向要求购物环境，以及系列服务等，这些都确立了商场化市场主题购物中心的市场空间和发展前景。

在展览大厅，我认真观看学习了每个视频、展板和案例，通过对魏民洲、杨殿钟、赵红专、李益民、李大有等严重违纪违法分子犯罪事实的学习manufacturersoftechnicaldocumentsonthequalityrequirementsapplicabletothisproject.Constructionqualityinspectionandevaluationstandardsissuedbythenationalpowercompanyoftheelectricpowerconstructionstandardforqualityinspectionandassessmentofthe11articlesassessmentinspectionstandardsaswellasotherrelevantregulationsissuedbytheMinistryofelectricpower,theStatepowercompanyexecutive.Doesnotverifyinthespecificationwithintheevaluationcriteria,implementationdesign,manufactureror...Orissueanewnationalstandardsandregulations,biddersshallcomplywithnewnormsandstandards.Ifthereareconflictsorisinconsistent,whicheveristhehigherstandards.3.33.3.1projectofresponsibility,authorityandcommunicationorganizationandprojectmanagers,atalllevelsofresponsibilityandauthorityseesectionIIofchapterIIIofthepresenttendersitemanagementorganizationandpartofworkforceplanning.3.3.2accordingISO9001,GB/T50430andcompanyqualitydistributionofthequalitymanual,combiningthedepartmentsofprojects,projectqualityfunctiondistributionallocationtableonthefollowingpageoftheproject'squalityfunctionsshownbelow.3.3.3projectwitheachDepartmentinterface,interfacebetweentheinternaldepartmentsoftheprojectbyprojectmanagersatalllevelsandthequalityregulationsoftheresponsibilitiesandauthoritiesoftheDepartment.Customerrequirementsandhope:

projectmanagement;Qualityplanning,managementprogram:

theproject'squalitycontrolDepartment;Sitedesign:

ProjectEngineeringDepartment;Contract:

thecontractbudget