万科房地产网络营销策略分析Word格式文档下载.docx
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一、房地产网络营销相关理论
1．网络营销的基本概念
20世纪90时年代,网络的飞速发展在全球掀起了一股互联网热潮，世界各大企业开始利用网络提供信息服务和拓展企业的业务范围，并利用网络改组企业结构和探索新的管理营销方法，于是网络营销应运而生。
目前并没有统一的定义，当前被各种网络营销教材和网络营销论文广泛引用的定义是“网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。
”笼统地说，网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。
2．影响房地产网络营销的因素
（1）网络安全
网络为广大消费者提供了一个广阔的交易平台，但是网络营销的不安全性始终是消费者心头大患。
互联网的特性为一些不法商家提供了作假的可能,而消费者在现实世界中辨别真伪的手段在网络世界中失去了作用.还有网络的信息加密技术并不完善，很容易让消费者和商家的重要信息被盗用，导致不必要的损失。
因此，网络的安全性成为网络营销中首要障碍。
（2）顾客满意度
所谓顾客满意度，就是对一个产品可感知的结果与期望值相比较后，顾客形成的愉悦或失望的感觉状态。
在网络营销条件下，互联网为顾客提供了大量的选择，顾客可以在网上获得满足他们需求的产品或者服务。
在这种竞争极度激烈的情况下，对企业来说顾客满意度是非常重要的。
顾客是上帝，这是永远的的真理。
所以,提高顾客满意度是企业脱颖而出的首要任务.
（3）互联网技术
互联网技术作为网络营销的一个重要组成部分，在现今的网络营销中越来越得到企业的重视，互联网技术的发展为企业网络营销提供了基础。
在互联网技术发展的历史进程中，大致经历了以下三个阶段：
门户网站建设、搜索平台技术和用户原创页面技术，分别对网络营销的发展有重要的影响。
门户网站作为企业和个人网络营销的第一平台，以其可靠的信息来源，丰富的信息内容最先进入商家的视野.搜索引擎技术是互联网发展过程中的一大创举,极大的改变了互联网用户的网络使用习惯,同时将“搜索引擎营销"
带入一个全盛时代。
用户原创页面技术（互动技术）使互联网营销进入一个新的时代-—互动时代.
3．房地产网络营销方式
（1）博客营销
博客其本质来说就是网络日志。
随着互联网技术的迅猛发展和博客的广泛应用，博客已经完全超载了日志的原始内涵,融会了信息传播、时事热评、情感交流、营销宣传等多种功能。
对于企业而言,博客的意义远非只是个人话语权的自由释放那么简单，它所带来的信息传播、话题引导等给企业创造了一种新的营销方式—-博客营销.
（2）搜索引擎营销
搜索引擎营销分两种:
SEO与搜索引擎广告营销.SEO即搜索引擎优化，是通过对网站结构、高质量的网站主题内容、丰富而有价值的相关性外部链接进行优化，以获得在搜索引擎上的优势排名为网站引入流量。
搜索引擎广告就是指购买搜索结果页上的广告位来实现营销目的,各大搜索引擎都推出了自己的广告体系，相互之间只是形式不同而已.相关性是搜索引擎广告的优势，由于广告只出现在相关搜索结果或相关主题网页中,因此，搜索引擎广告比传统广告更加有效,客户关注率更高.
（3）电子邮件营销
电子邮件营销是采用电子邮件的形式，把自己的信息传播给自己的目标受众的一种营销方式，以此建立与用户之间的信任与信赖关系。
大多数企业及网站都已经利用电子邮件营销方式，毕竟邮件已经是互联网基础应用服务之一。
二、万科地产网络营销策略研究背景
1．万科企业概况
万科企业股份有限公司,其前身是1984年5月成立的深圳现代科教仪器展销中心，国有性质，主要经营办公设备、视频器材等进口销售业务,王石任总经理.1988年，深圳现代科教仪器展销中心股份化改组为万科企业股份有限公司，国有股占60%,职工股占40%,实行多元化经营，业务涉及贸易、模特经纪人、广告业、展览业、服装、葡萄酒、房地产等诸多领域。
万科从1988年介入房地产领域,到1992年正式确定大众住宅开发为核心业务，此后不断进行专业化的战略调整，最终专注于中档、中高档住宅产品的开发.
万科认为，坚守价值底线、拒绝利益诱惑，坚持以专业能力从市场获取公平回报，是万科获得成功的基石。
公司致力于规范化的企业文化和稳健、专注的发展模式,成为最受客户、最受投资者、最受员工、最受合作伙伴欢迎,最受社会尊重的企业.凭借企业治理和道德准则上的表现，企业连续六次获得“中国最受尊敬企业”称号，2008年入选《华尔街日报》（亚洲版）“中国十大最受尊敬企业"
。
如今的万科，是中国大陆首批公开上市的企业之一，是中国房地产行业第一个全国驰名商标，其品牌价值名列中国房地产业前茅。
自企业确立房地产为主营业务以来,万科始终以骄人的业绩昂首于中国房地产业。
其不断发展壮大的事迹，成为了许多企业努力学习的榜样。
2．国内房地产网络营销现状
（1）地产信息网站分析
我国已经建立起一些专业的房地产信息网站,在2000年时,中国各类大房地产信息网站的数量最多，两年之后，随着中国互联网泡沫对我国房地产地行业产生的巨大影响，中国房地产信息网站的数量开始锐减。
随着2003年中国互联网经济的复苏，专业房地产信息网站的数量又有回升。
直到现在，我国房地产企业在网络营销上得到了辉煌的成就，房地产网络营销成为了我国房地产行业的重要的组成部分.
目前的企业房地产信息网站在内容上已经不仅仅是房地产新闻与信息的发布平台，而是通过更多样化的服务内容,来加强客户与房地产开发商之间的互动交流。
主要内容以房源信息为主体资源，结合以楼盘业主论坛，在吸引用户访问的同时，增加其对网站本身的关注程度,加深网站品牌影响力，为网站赢得良好口碑,这是目前企业房地产信息网站的普遍生存规律。
而我国目前的房地产门户网站需要在信息挖掘、传播和信息服务运营上有所创新，核心竞争力有待于培养。
对于建立企业网站的房地产企业来说，如何利用企业网站进行企业品牌和企业产品的宣传，如何更好的发挥网络的优势，是值得思考和值得重视的问题。
目前大多数的房地产企业网站内容都几乎相同，没有过多的明显特征,都追求大而全的信息结构,真正符合消费者需求的并不多。
（2）市场发展需求分析
对房地产开发企业来说，房地产市场信息无疑是非常重要的资源，其中不仅包括未来市场的有效需求、购房者偏好的变化、目标购买人群的构成、竞争对手情况及竞争楼盘特征，甚至还包括流行的建筑设计风格、新兴建材的信息等.在房地产开发阶段，网络有助于开发商在调研过程中获取大量的市场需求信息，为市场细分及设计项目结构奠定坚实的基础，为房地产项目开发做出良好的导向，从而为市场提供更准确的产品。
在房地产销售阶段，开发商与购房者可以通过网络进行快速、直接的沟通，开发商可以收集到购房者及潜在购房者对现有项目的反馈意见,实时掌握市场需求、消费者偏好以及对价格的承受能力等情况，从而提高企业对市场的快速反应能力，提高决策的正确性和预见性，最终增强市场竞争力。
（3）网络营销环境分析
网络营销环境是指对企业的生存和发展产生影响的各种外部条件，即与企业网络营销活动有关联因素的集合。
网络营销环境是一个综合的概念,由多方面的因素组成。
与事物的运动一样，环境的变化也是绝对的。
随着科学技术的发展，特别是网络技术在营销中的运用,使得网络环境更加变化多端。
网络环境及网络环境因素是不可控制的，但它也有一定的规律性,我们可通过网络营销环境的分析对其发展趋势和变化进行预测和事先判断，这样才能使企业在网络营销策略上做出及时的应对。
企业的网络营销观念、消费者网上需求和网上购买行为，都是在一定的经济社会环境中形成并发生变化的。
因此，对网络营销环境进行分析是十分必要的。
根据网络营销环境对企业网络营销活动的影响程度,可以将其分为网络营销宏观环境和网络营销微观环境。
网络营销宏观环境是指对企业网络营销活动影响较为间接的因素的总称，主要包括人口、经济、社会文化、政治法律、科学技术、自然地理等.网络营销微观环境是指与企业网络营销活动联系较为密切的、作用比较直接的因素的总称，包括企业自身、供应商、营销中介、顾客、竞争者、合作者以及公众等，不同的企业网络营销微观环境也有所不同，所以每个企业要根据自身的网络营销环境来开展网络营销活动。
据调查截止到2010年07月16日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第26次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2010年6月,中国网民规模突破4亿大关,再创新高,达到4。
2亿，较2009年底增加3600万人。
从中我们看到我国网络宽带速度得到了突飞猛进的发展，网络基础设施已经得到全面的发展，网络硬件环境基本得到满足。
随着我国网络的不断地发展，企业更应该抓住机会，正确分析网络营销的环境，开展相应的网络营销活动以达到企业自身发展的目标。
3．国内房地产企业实施的网络营销组合策略
（1）网络营销价格策略
企业传统的产品定价策略由成本加利润组成，企业自身对价格的制定起主导的地位。
相对于传统的定价策略，由于网络市场是上一个自由、平等、开放的市场,网络营销的产品定价策略一般采取低价策略。
所以，在制定网络营销产品定价策略时，必须考虑到网络对产品定价的影响。
（2）网络营销产品策略
随着社会的网络化,网络营销产品策略中的信息因素所占比例越来越大。
在网络环境下，产品策略的核心是生产和消费需求的链接，强调以客户为中心的思想.传统的网络营销产品策略已经无法满足消费者的需求。
在网上进行产品和服务的营销,必须考虑对网络产品的品牌化.相对于其它行业而言,房地产企业的网络品牌相当重要.在房地产网络营销中，消费者不能看到实体本身,开发商如何树立良好的网络形象，并以网络品牌的推广来确定在市场中的主导地位，是开展房地产网络营销的重中之重。
（3）网络营销促销策略
网络具备双向的信息沟通渠道的特点，可以使沟通双方突破时空的界限进行交流，且操作简单、费用低廉。
运用网络的这一特点，可以使企业在网上有效的促销活动,但是企业必须遵循网上信息交流的规则。
网络广告是企业进行网络促销的重要工具,网络广告作为一项新起的产业，其交互性和直接性的特点与一般的广告相比有着相对的优势。
（4）网络营销渠道策略
网络营销渠道策略是指为了使某一产品或服务实现其价值和使用价值而配合起来完全利用或不完全利用互联网履行生产、供应、分销和消费等功能的过程。
网络营销拉近了企业与消费者之间的距离,减少了渠道的中间环节，从而改变了传统渠道营销的多层次选择状况，避免了不必要的麻烦.
（5）网络营销客户服务策略
主要包括完善在线帮助系统如网站导航、常见问题解答、在线咨询等服务，同时还有必要从功能上满足网络社区、邮件列表等基本需求,其中以会员通讯为代表的内部邮件客户关系和客户服务策略是主要手段。
三、万科网络营销策略上存在的问题及其分析
1．网络营销活动没有明确思路
万科在刚进入房地产行业时，开展网络营销方面没有专门的部门或专职经理负责规划和实施,只是根据网络公司的建议进行基础性的网站建设,在推广方面的工作力度也不够。
网络营销活动没有和营销部门建立一定的关系，在具体工作中,随意性很强.其实，网络营销是企业整体营销战略的一部分，网络营销不能脱离一般营销环境而独立存在。
网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。
当然，网络营销不能完全替代企业的现有营销方式，网络营销活动必须结合企业整体的战略规划，同各种营销形式协同作战，才能更好地发挥作用。
2．网站建设不够完善
与大多数企业一样，万科在网站建设上还存在着很多的问题.第一，企业建站目的不明确。
由于网络营销人才的匮乏,企业在建设自己的网站时往往没有形成一套完整的网络营销方案,只是隐隐感觉到网络营销的重要性，觉得如果自己的企业没有一个网站可能会显得落伍,有损企业形象。
这使得原本非常重要的网络营销变成了一种时尚,而自己的网站想要表达或传递一个什么样的信息，连企业的决策者自己也不清楚。
在这种情况下，网站的制作者就更不清楚了。
第二,网站栏目设置不合理。
企业网站在栏目设置上的问题主要有栏目数量过多、栏目之间概念不清晰或栏目主次不分等几个问题.另外，企业网站是请网络公司制作的，他们在制作网站时往往套用一些模版，栏目设置上经常不根据企业实际情况来制作，导致一些并不重要的信息放在了导航栏目中,比如：
新闻中心这个栏目,列出了好多的内容，其实并没有那么多的新闻事件，这时候这种不重要的信息作为一个单独栏目就不合适了.第三，网站内容表达不完整。
一般来说，网站制作都是由网络开发人员来完成，他们在技术上确实无可挑剔，但毕竟他们没有从事过营销工作，看问题不会从激发浏览者购买欲、树立企业品牌或完善企业销售网络等营销角度去思考问题,更何况他们对企业所在行业的情况、企业的经营情况和企业文化等等都不甚了解，因而使得许多企业网站在内容上表达不完整。
目前，万科的企业网站内容还不够完整，需要企业自己结合实际去完善其网站建设.
3．注重网络产品营销，忽略网络品牌营销
万科对网络产品研发和网络产品营销非常重视，但对网络品牌营销的重视力度不够.尽管公司内部的高层管理者也意识到了品牌的重要性，但由于网络营销策划人员或网络营销制作人员水平不够，或由于要将有限的资金优先投入到网络产品研发和网络产品营销中，因此,公司在网络品牌营销上投入力度不够，这在一定程度上妨碍了企业网络品牌的发展。
4．网络营销能力不足
网络营销作为一种崭新的营销方式,在网络营销活动和网络服务管理上必然会出现一些问题。
这些问题如果企业没能妥善解决的话，势必会阻碍房地产企业网络营销的开展。
万科在网络营销能力上也存在着一定的不足，其主要表现：
一方面，企业在开展网络营销活动时有一定的盲目性且缺乏有效的网络营销手段。
另一方面，企业在客户服务管理上未能及时与客户产生互动性关系，导致其忠诚客户的流失.
四、万科房地产公司网络营销策略优化
1．制定房地产网络营销计划
（1）强化网络整合营销观念
消费者个性化需求趋势越来越明显，使得以企业利润为出发点的传统市场营销理论-—4P组合，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）已经不能适应现在高速发展的网络营销需求。
现在整合营销理论强调4C组合，即消费者的需求和欲望（Consumerwantsandneeds）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。
网络营销整体的过程以消费者需求为起点,网络营销策略4P组合在满足4C需求的前提下，以实现消费者的满足和房地产开发商利润的最大化为最终的目的。
其中消费者的个性需求对房地产开发商非常的重要，因为消费者个性需求是否满足会影响其周围消费者的购买行为。
随着房地产开发商和消费者的网络互动，消费者能从网上得到更好的房地产商品信息和服务,其个性需求不断得到满足，进而使房地产开发商和客户之间关系变得非常密切，由此可以看出房地产网络营销决策过程是相互的。
因此，万科能否真正做到与消费者形成互动将决定企业的未来。
（2）确定营销职责及营销预算
网络营销属营销工作，一般由营销部门负责。
职责应包括综合企业各部门意见,制定网站建设计划，并由领导实施网站建设、网站日常维护、监督及管理网站推广计划的制定,实施网上反馈信息的管理，独立开展网上营销活动,对企业其他部门实施网上营销，对企业网络资源应用提供指导等.营销预算可来自于人员工资、计算机添置等硬件费用、空间租用、网页制作、程序开发、数据库开发等软件费用以及网络广告等。
（3）网络营销与企业管理融合
网络营销与企业管理融合的有效运用，将对企业其他部门的运行产生积极影响，同时也影响到企业的整体运营管理，它极大推动公司走向新经济的步伐。
网络营销发挥了促进企业内部信息化建设，加快了企业网络化销售的进程，完善了企业管理信息系统,提高了企业管理质量与效率，提高了员工素质，培养了网络营销人才等作用。
这些变化将影响企业现有的生产组织形式、销售方式、开发方式、管理方式，推动了公司进一步发展。
（4）加强与传统营销优势互补
网络“赢销”需要两个条件：
一是采取传统的市场营销手段；
二是在网上提供价格有吸引力的商品。
应该说至少到目前为止，传统营销与网络营销实质上是房地产整体营销策略的两个重要组成部分。
传统营销的对象是房地产产品本身和房地产企业品牌，而网络营销的对象是有关企业网络的大量信息，这两部分是缺一不可的，只有整合才能使其发挥最大的功效。
2．提升企业网络营销能力
（1）重视网络的作用和地位
万科要对网络营销的策划有明确的目标性、计划性.房地产项目在开展网上营销活动时应明确企业建立网站的目标，做出完整计划，包括目的、市场调研、网络服务情况、所需资源、资金分配、预期效果等。
目前万科应明确网络营销在整个营销过程中担当的重要角色，利用网络提供信息，这样才能保持企业网络信息的有效性.
（2）加强网上顾客服务管理
网络营销的成功离不开优质服务的支撑，优质服务不仅能吸引新顾客，更能留住老顾客。
房地产企业要通过网站向访问者提供房地产方面相关的法律知识、购房程序、技巧、装修设计等咨询以及一些代办服务，采用个性化服务方式增加服务的差异性，以达到吸引客户的目的.
3．网站建设
（1）信息发展更新
万科应注重网页内容的创意和更新，要站在房地产行业和企业文化的角度考虑信息内容，突出企业网站特色,要丰富网页内容，网络主页的设计不仅要宣传企业和介绍房地产项目，还应包括项目的建设进度、最新的房地产法规、楼盘的促销信息等相关项目信息的发布。
（2）加强网站推广
实行网站推广是每个企业在网络营销过程中必经之路.网站推广的过程同时也是品牌及产品推广的过程。
制定网站推广计划应考虑的因素有企业产品的潜在用户范围，分清楚企业产品的最终使用者、购买决策者、购买影响者各有何特点以及他们的上网习惯如何，企业应该主要向谁做推广，企业以怎样的方式向其推广效果更佳,是否需借助传统媒体,如何借助企业竞争对手的推广手段，如何保持较低的宣传成本等。
企业可以借助网站推广的手段可运用我们前面所列举的方法，主要有搜索引擎推广,运用邮件推广，通过网上论坛进行宣传,通过新闻组进行宣传，企业名片等对外资料中标明网址，借助传统媒体进行适当宣传等。
（3）申请保护企业网络域名
万科应尽早申请和保护企业网址，使每一个用户在互联网上唯一地识别和搜索到企业的网站。
同时，国际互联网的域名是惟一的,可以说是企业品牌与形象的标志，因此要加强对网址域名的宣传，努力树立企业的网络形象。
此外，还必须通过法律等手段保护好企业的域名防止其他企业或个人使用和抢注,确保企业网络的安全性,使消费者对其产生信任感。
4．强调网络品牌营销
（1）网络品牌的重要性
网络品牌就是在网络中建立和形成的品牌。
网络品牌可以在网上影响网民的行为，同时网络品牌也是一种诚信，网民慢慢的就能形成一种口碑影响.于此同时,网络品牌越来越显出其重要性。
在互联网上关于某个品牌的信息都是永久存在的,而过期的报纸杂志很少再有人问津。
在互联网上，无论是以文字形式存在的新闻、评论、图片等内容，如果不被删除,都将永久存在，并且是无时无刻都在传播。
好的网络品牌信息，一经产生就可以继续影响用户。
在一个家庭中，如果是父母所重视的网络品牌信息,也同样会给他们的孩子带来无法彻底消除的影响。
因此企业必须注重网上关于自己品牌的所有信息内容，并作出相关处理。
在网络营销中,企业之间的竞争已从网络产品之间的竞争转变为网络品牌之间的竞争,网络品牌已成为企业最有效的竞争手段之一，网络品牌知名度和美誉度高的企业在网络市场中占有率就高，网络消费者现在更注重的是网络品牌。
在网络化的今天，企业的网络品牌要在网络市场上立足，必须实施网络品牌的提升与网络品牌的创新,把网络品牌看成是一种宝贵的资源。
万科不仅要注重网络产品营销更要注重网络品牌营销，网络品牌管理应上升到战略管理的高度，应制定切实可行的网络品牌营销战略，做好网络品牌营销策划,应设立战略性网络品牌管理部门或专门人员负责企业网络品牌体系的规划，使企业的网络品牌能够得到人们的关注。
（2）网络品牌推广
好的产品要成为网络品牌还须加强企业网络品牌的宣传和推广。
为了使生产和消费协调发展，使设想中的企业网络品牌为大众所接受，让其成为市场中的真正网络品牌，就必须运用一切现实手段进行网络品牌的形象宣传和推广。
在网络经济时代,网络的使用造成了我们时空观的转变，由传统的分销体系向网络营销的销售方式转变，消费者从被动接受信息到互动的信息供需模式的转变,使得企业可以降低成本、减少供需环节，从而获得更高的盈利。
因此，企业在网络营销过程中网络品牌推广变得尤为重要。
实施网络品牌战略,保持顾客的注意力优势，如何抓住顾客的心，是战胜竞争对手的最有效的方法。
在开展网络营销活动时，万科房地产在对网络品牌形象的宣传上，应当依据物业开发与销售的进度适当掌握节奏，在物业的销售期内应重点进行对网络品牌形象的宣传，以强化购房者对企业房地产网络品牌的认知，同时针对所售物业进行特定的网络推广,房地产的售后服务则可以通过网上在线公开客户信息、反馈信息来巩固网络品牌形象、提升网络品牌价值。
（3）网络品牌
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