中国丹霞地貌盆景公园商业开发策划.docx

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中国丹霞地貌盆景公园商业开发策划

中国丹霞地貌盆景公园商业开发策划

一、开发定位

根据《山区旅游产业发展策略》，五指石景区是山区旅游产业的主景区、代表性产品，其开发理念、定位必须从资源禀赋与市场商业开发出发，即开发定位可作如下分析：

1．景区形态定位策略

“五指石”定位十分含糊，必须从形态上梳理定格。

经过专家们3次考察，认为五指石的各类景域、景段及其分布，基本上包含了丹霞地貌的特点、功能、内涵，且小型化、多样化，可以用“中国丹霞地貌盆景”作为基本形态。

也体现了与全国22个国家级丹霞风景区的区别，意即丹霞地貌景观的浓缩。

这一概念形态由被报刊称为“中国首席城市运营专家”的王廉先生，在山区县肖文浩书记陪同下，于2006年5月上旬与卢国荣、田华东、朱少辉共游五指石时最早提出，得到肖文浩先生等的赞同，后经有关旅游专家、实业家、销售专家讨论，并征求不同消费者的意见，均得到认同。

2．客户认同定位分析

鉴于此，如何针对客源和客户市场进行定位呢？

即在王廉与肖文浩等人考察五指石时，认为既然是“盆景”，其景区“产品”对人置身其中的参与性十分强，是与其它丹霞地貌的“观赏式”景观截然不同的，如贵妃谷两边，泉水轻洒，海棠层层叠叠，香飘四溢，沁人心脾；脚下是潺潺流水，清凉入肺；在观佛山上，阿弥陀佛微笑示人，给人一种“一拜万事如意”之慨；又如在五指石的摸肚缝，穿行其间，如上天入地梦幻一轮回；千年枫林洗尽铅华；鸡鸣三省的观景峰一揽众山笑（小）；五指石的少年阳具、少女双乳栩栩如真，感叹造物主的鬼斧神工；石林寺禅院钟声令人六根清净；远眺万水千山，闽粤赣边脚下秀，鸡鸣三省极目间。

还有瀑布、贵妃谷种种，令人想起遥远的历史，谈笑间千年即在眼前。

正是这种感受，“体验式情景游”的定位呼之欲出。

3．市场定位

以上概念，并未完成市场开发定位，还必须从以下几个方面进行详细的商业开发分析：

（1）要有商业化、感召力的名称

经专家分析，认为以“中国丹霞地貌盆景公园”较为有力度，便于宣传和调动游客兴趣。

（2）尽兴情景体验

定位为情景体验式旅游，找到了商业卖点。

山区旅游业许多人都认为资源好，可是来的人则很少。

从商业价值的发掘和解决方案看，过去一直没找到商业开发价值。

当县委办朱少辉主任领王廉考察组一行上山顶和钻摸肚缝时，专家们以一生爽汗，一脸惊喜观三省风光时，感受到了天然“爽桑拿”的快感；陈海泉带队在贵妃谷观景时，那飞洒轻拂的山涧水，香满峡谷的海棠花使人想到当年杨贵妃哪有我们的福气；而在毓明小溪淌水，又倍感洗尽铅华的“真身”清爽、超凡脱俗，大脑更是思潮如涌，创意涟涟。

尽情体验。

在半天行程中，可以享受到自然与人类、灵与肉、静与闹、真与幻，今生与来世、前途与责任等等的体验，这就是“盆景”实力产品带给我们的全新感受，全新体验，使其感慨游“盆景”，即游天下，游贵妃谷即体验天下峡谷，游五指石即体验天下奇险。

（3）更重要的是对市场细分

旅游主要有观光（赏）和体验两种，盆景既有观赏功能，更有体验价值，这正是它的魅力所在。

此外，作为“盆景”，意即丹霞地貌在此可找到它的影子，游一处即可体验游天下。

一位经济学家评价说，“盆景”这个定位至少值500万元。

因为它以商业性开发定位揭示了山区旅游业发展的春天，一个春天的到来，只值500万元吗？

从这个意义上说，山区旅游产业，可以由此步入健康发展的大道，步上商业化发展之路。

二、旅游产品开发分析

1．产品开发的层次

（1）泛产品

从产业角度，各种为旅游服务的开发产品，都是旅游产品，但那是指“泛产品”而言，不是这里要研究的。

（2）核心产品

这里主要指资源存量产品：

即经过市场细分，能吸引游客的各种资源产品，它是旅游景区的核心竞争力，也是其核心产品。

（3）核心产品的层次

·申请国家级景区地位的产品

·国家级专业景区（项）产品

·景区经营性核心产品开发

2．产品开发工程

（1）申报国家级景区

·4A景区在2008年实现

·部分国家行业景区（点）在2007年实现

·国家级风景区在2009年实现

（2）八大国家级产品工程建设计划

·国家级风景区

·4A景区

·农业部农业综合开发园区（五指石旅游开发区）

·国家林业总局森林公园

·国家环保总局环保产业园

·中科院植物园

·建设部特色城镇

·科技部旅游科技园区

（3）2008年前十大产品开发

·贵妃谷

·五指石

·贵妃湖

·拜佛台

·土匪寨

·摸肚缝

·千年枫林

·鸡鸣三省观景台

·动（植）物园

·石林寺

（4）第二期八大景点工程开发

·氢气球或其它体育项目

·自驾车运动项目

·差干旅游产品一条街

·中国丹霞广场（差干）

·丹霞地貌博物馆

·植物园

·射击场

·攀岩

（5）服务性6项产品工程

·五星级宾馆

·汽车旅游

·星级农家乐

·贵妃谷右侧观佛升降机

·天然游泳池

·航模与氢气球

（6）2010年前后10项产品工程建设安排

·差干服务区建设

·差干至五指石辟一条人工红石路

·环30km景区红石路

·贵妃湖连通差干的人工运河（渠）

·差干娱乐中心

·旅游机场建设

·仁居古镇穿衣戴帽工程

·仁居世界货币博物馆

·胭脂河商业一条街

·滑草绿地工程

3．辅助性交通工具分析

（1）根据国家计划，在2005年全国147个运营机场、500架通用飞机基础上，到2010年，全国将建设近150个专线、旅游机场，到2015年全国机场估计达到500个以上，通用航空飞机数超过1万架，人们除广泛使用汽车外，还将使用飞机、船只（2005年，中国造船吨位已超过1000万吨，温州、台州就有300余万吨，私家船）将快速发展；私家汽车到2010年将发展到1200万辆以上。

（2）人们对1000km以上距离的景点，在黄金周期间都会考虑光顾，300～500km以在双休日有兴趣光顾。

4．产品开发中的经营权

（1）主景区产品

·不能承包较长时间

·一般不宜买断全部景区经营权

（2）次景区产品

·可以市场化运作

·以承包较长时间经营权为宜

三、开发前景

1．客源市场分析

（1）珠三角客源市场

根据旅游业成长规律，到2010年，中国人均旅游消费每年以2位数增长，珠三角地区增长将超过20%，旅游文化产业将成为广东5大产业之一，其中学生市场十分大，抓住了学生市场，就等于抓住了珠三角的旅游市场这个大蛋糕。

而体验式旅游将逐渐成为旅游主体。

珠三角旅游市场分析

名称

市场概况

目的地

2010年预期

观光型

广东省内市场较小

目的地较广泛

每年门票在省内不超过16亿，其他消费不超过100亿

体验型

对微型景区、康体、科考、学习市场较大

大多数人选择500km左右近距离体验（非黄金周）

每年门票可达20～30亿，其他关联消费将达150～200亿元

综合型

目标不明确，跟着感觉走

休闲、观光、度假为主

因此，谁能抓住这一机会，可以走在同行前列。

山区应借此机会，打造广东体验旅游第一县，以体验式旅游之县设计、规划自己的城镇，以每年3亿元的收益抢夺这块蛋糕。

2．订价及票价预期

（1）订价依据

·依据《山区县旅游产业发展策略》和《世界第一天然大佛景区商业开发策划》。

·单个景类或是景区票价以中等工薪阶层收入（2000～2500）的40～50分之一，是较好的订价

·量贩式套票以中等收入者1/5订价

（2）套票

·五指石与贵妃谷70元/人

·门票+五指石+贵妃谷80元/人

·门票+五指石+贵妃谷+博物馆100元/人

·量贩式套票：

门票+全部景区+3餐+卡拉OK+住房300元/人

（3）单体票

·贵妃谷38～45元/人

·五指石25～30元/人

·门票5～10元/人

·博物馆5～10元/人

（4）贵宾票

·导游服务+午餐+四项套票100～150元/人

·导游服务+四项套票80～120元/人

·拜佛+量贩式套票500元

（5）团体票

·18人以上四项套票60元/人

·20人以上四项套票50元/人

·40人以上四项套票45元/人

（6）金卡票

·套票+导游+午餐+植物园+射击场+石林寺200元/人

·包全套票+3餐+1晚住宿300元/人

（7）银卡票

以150元左右为宜

（8）一票通

·持金卡票者可游全省及全国丹霞地貌景区

·持银卡票者可游全县景点

3．专项收入设计

（1）子项目产品经营权出租

（2）上市融资新项目投入收入

4．2010年门票收入预期

（1）贵妃谷门票

·黄金周门票：

春节黄金周5万人×40元/人=200万元；五一黄金周7.5万人×40元/人=300万元；十一黄金周10万人×40元/人=400万元，再减去团体优惠200万元左右，预计3个黄金周收入600～700万元。

·双休日门票：

通常与黄金周门票相当，也即500万元左右。

·工作日门票：

约占双休日一半左右，即300万元左右。

（2）五指石门票

·黄金周门票，估计同贵妃谷人数相当，但收入以25元计，则3个黄金周门票收入在400～500万元之间。

·双休日和工作日门票估计在400～500万元之间。

以上两项合计在800～1000万元左右。

（3）景区门票收入

·2010年以70万人旅游计，门票收入每人10元，为700万元

·免去团体优惠，预计在400万元左右。

·以上合计预期在3000万元左右

（4）预期收入依据

·一个成熟景区，黄金周收入通常占全年门票收入40～50%

·可以保证每个景点在4小时左右

5．关联收益分析

（1）一般消费收入

·运输公司收入：

70万人×100元/人=7000万元

·住宿收入：

全年接待过夜游客200万人次，每人100元为2000万元

·饮食收入：

全年100万人次，每人消费100元计算为1亿元

·购物消费：

30万人每人购物100元为3000万元

·文化娱乐消费：

以20万人每人消费200元计为4000万元

（2）重点客户消费：

5万人，每人消费3000元为4500万元

以上合计约形成3亿元市场。

四、目标市场开发计划

1．市场细化

（1）学生市场

·广东中学生市场：

是源源不断的客源重点，要把初高中生作为重中之重，以科考、乡土教育、旅游、环保、循环经济、生态农业、乡村改造、现代观光农业、体验、资源型产业等十大内容吸引中学生。

·大学生市场：

以创意策划、体验、体能训练、现代农业园区观摩、零距离亲吻改革与触摸进程等内容吸引。

不要就旅游论旅游，即“旅游为媒”以参与观摩为体验内容、以零距离参与为特色。

（2）团体客源市场

·旅行社：

主要利用旅游社的网络，委托其组织、宣传、代理；

·社会团体：

利用其资源组织客源；

·政府机构：

作为福利、参观体验方式组织客源。

（3）VIP市场

·3个黄金周市场：

把3个黄金周组织好，其收益将占全年一半左右；

·家庭游市场：

锁定一批汽车家族，每年吸引5～10万重要客户，这批人是高消费者，要专门作规划；

·老板市场：

以体验、健康、运动、休闲、有机食品、科考，激发创意。

（4）**市场

·每年吸引**地区游客3～5万人，保证成为客源基数；

·争取在**教育界渗透其教育，从小学抓起。

（5）辅助性分析

·在板块市场中，珠三角的广州、佛山、东莞、深圳、中山五市，是最重要的客源市场，尤其前4个城市最为重要；

·惠州、江门、珠海、肇庆可以作为二类市场开发；

·省外市场：

第一重点是港澳，具有消费认同感；其他省市观光客难以吸引，只能从科考、体验、零距离触摸改革，吸引中学生和科研人员；

·海外市场：

以科考、零距离亲吻现代农村改革、认祖归宗等吸引客家人和一部分海外学子；

·放弃在近几年内大规模委托全国旅行社组织客源的想法，实实在在做好以上提出的重点市场工作。

2．近期市场开发计划

（1）纵向重点市场开发

·中学生市场是必须开发的一级市场，尤其初中生为近期重点，高中生与小学高年级学生次之；

·**市场是中学生市场开发的第一层次；

·委托省内旅行社，组织团体客市场；

·老板市场针对35岁以上人群。

（2）横向重点市场开发

·广州市场应是首位市场，因广州市民多为原住民，见识山林较少，对山的渴求较大，容易引起共鸣；

·深莞禅三市以商业性旅游为主，其体验、健康、创意、零距离接触、科考、边贸市场将成为吸引他们的重要内容。

（3）时间管理

·2007年春节，启动第一个黄金周，争取1万人到山区旅游，创收150万元；

·2007年五一节，启动第二个黄金周，争取5万人到山区旅游，创收500万元；

·2007年十一节，启动第三个黄金周，争取8—10万人到山区旅游，创收600～800万元；

·双休日市场：

启动同旅行社合作的团体客计划，争取全年实现10万人到山区旅游、考察、观光；

·会议市场：

2007年通过策划1～2个吸引眼球的会议以及“观光中国”等活动打知名度。

3．市场开发的准备

·2006年8月起，筹组中国（山区）丹霞地貌盆景公园领导小组办公室，在此基础上组成由县、差干、旅游部门共同的协调小组；

·2007年开发星级农家乐2～3家；

·修缮和改造差干接待条件，动员私人投资一家准三星，拥有50间客房，全镇一次性有200人接待能力居所；

·先建设五星级宾馆主体工程和汽车类旅馆；

·山区迎宾馆2007年引入投资者，改造成有300人按待能力的“准四星”

·印制宣传资料；

·组织营销；

·引入1家5亿元投资的战略伙伴造势；

·在9月份完成珠三角市场客源调查；

·制定第一个黄金周接待和组织实施计划。

五、经营与投融资

1、投资估算

（1）景区主导产品开发投资

五指石20类左右的产品，需要投资5000万元，即可适应每年3000万元门票收入客户需求，可以通过招投标方式解决首期投资。

（2）景区辅助性产品开发

酒店等辅助性产品投资需要2～2.5亿元，可适应3000万元门票收入客户需求。

（3）盈利分析

3亿元的投资回收，估计需要5年左右：

除门票外，直接的旅客吃、住、行、娱、购每年将在1亿元以上，除去成本盈利在三成左右，因此要在出售经营权时，捆绑土地、运输等资源，让投资者5年左右能收回一半的成本，而其资产将增值三倍以上。

2、线路经营

（1）自主经营

同汽车公司合作，开通珠三角主要城市到山区的精品线路。

但在初期，打造2～3条精品线。

（2）委托经营

由旅游公司根据山区旅游设计精品路线，其中到“盆景”的专线可在客源达到一定量时调整。

3、专业公司的股权结构

（1）政府股东

·县国资委

·差干与仁居镇

（2）商业投资者选择

·房地产开发商

·旅游投资公司

·风险投资公司

·实业家

·贸易公司

（3）旅行社

·线路经营代理

·景点开发参与

·综合投资

4、项目分承外：

引入多元风险投资者

（1）主景区分承包

·贵妃谷五年投资承包

·五指石景区五年投资承包

·30年委托承包经营

·方式以招标、拍卖、招商方式按照市场规律运作

（2）辅助性项目分承包

·动植物园

·射击场

·差干旅游市场

·星级宾馆

·星级农家乐

·有机食品项目

·专业市场等

5、经营风险的化解

分包，是为了更好地化解经营风险，政府在经营中还要算几笔帐，究竟哪一种方案，才能增加更多税收，创造就业机？

选择什么样的商业模式是最好的，应在通过1年认同后，逐步解决这些问题，不能凭一个策划案一永逸。

6、上市计划

（1）上市准备

·2009年实现门票收入1500～2000万元以上

·2010年门票达到2000～3000万元

（2）上市进行

·在香港、新加坡、伦敦选择上市

·承销商以上市融资中扣除上市费用

·建立起市场资金链

7、项目对口资金计划

（1）政府资金补贴计划

·贵妃湖争取省农业厅、水利厅资金

·仁居镇穿衣戴帽工程争取省文化厅补贴

·道路建设争取财政交通部门补贴

·农业园区争取农业部、农业厅补贴

·其他专项补贴争取市、省、中央对口部门的补贴

·针对有关项目实行以奖代补

（2）景区开发资金计划

·1000万元投资可启动贵妃谷、五指石2个景区，实现收门票

·1500万元投入可启动五指石、贵妃谷、阿弥陀佛3个景区

·600万元完成贵妃湖工程

·300万元完成主景区，环路工程

·1000万元完成博物馆一期工程

（3）景区开发启动资金筹措

·拍卖5年经营权

·合作开发

·土地置换

·与旅行社合作

（4）服务项目资金计划

·五星级宾馆主体工程2000万元

·土建、装修按小型100个房间建设，配套工程相加6000万元即可

·差干红石文化广场可投入20万元在原有基础上扩建

·用置换资源方式招标建一三星宾馆

·第一期工程在2008年完成，拟建三星宾馆为基本目标

·第二期工程在2009年完成，拟建五星宾馆为基本目标

·博物馆分三期工程，2012年完成，第一期投入1000～2000万元

8、辅助性分析

（1）利用当地资金开发

服务项目工程中，关键是资金问题，要把过去开发模式加以改变，以解决就业，成为富民工程进行设计。

如加入星级农家乐协会，依非民间力量建立起稳健的开发机制，能动员当地力量参与开发的，不要都依靠外力。

要利用山区游资参与开发。

政府不能放手不管，要认真抓好机制建设。

我们都应记住经济学的一句名言：

“彻底的市场经济是无耻的”。

（2）建立现代企业制度

在经营管理上，一定要请内行管理，同时还要邀请智力机构介入：

委托策划运营——利益上可以用干股或企业所得税返还补偿。

9、近期市场收益分析

（1）门票收入

·2007年收入500万元

·2008年收入1000万元

·2009年收入2000万元

·2010年收入2500～3000万元

（2）辅助性分析

·“欢乐中国”等宣传要跟上

·基础资料工作2006年要完成

·组建强有力的执行班子

（3）保证措施

·2006年展开传统媒介宣传

·2007年做好申报4A景区计划

·每年县财政筹资200万元、开发商300万元左右做好宣传投入

10、成本分析

（1）策划成本

·专项策划可在分期开发中支出

·基础设施策划由县职能部门完成

·专项资金争取可采取同策划公司分成的办法

（2）规划成本

·4A景区规划编制

·国家级景区规划编制

·与中央有关部门对接的专项规划编制

·世遗项目规划编制

（3）宣传成本

·网络宣传：

2007～2010年每年30万元

·2006年传统媒体宣传10万元，其中电视短片5万元，杂志报纸5万元

·2007年纸媒宣传：

近期20万元，

·视频宣传：

近期30万元

（4）建设管理成本

·基础建设成本至少政府要投入1000万元包括道路、水库等

·工作小组工作费用成本每年在100万元以上

·成立专业公司经营成本，起动费30万元

11、引资计划

（1）市场分析

引资主要考虑3个方面，一是大资本进得来；二是有经营能力的机构进得来；三是开发主体进得来，要考各种资金拥有者投资心理，可以在前期开发中，引入部分本地投资主景区的人，初期服务性设施尽量本地化。

（2）引导性资金来源分析

·体制内循环：

作为广东最大的综合农业、旅游、乡镇改革、新农村建设经济区，把差干全镇包括进去，会同广东农村政策研究中心，做成试范点，争取每年500万元扶持资金，连续5年，可完成自我循环；另外作为农业部的试范点之一；

·体制外循：

即市场循环，以愿景（2015年实现门票收入6000万元）门票款期权抵押等方式，引入1亿元启动资金；

·存量资产质押：

将贵妃谷、五指石资源或收益期权，抵押给银行换取开发启动资金；

（3）近期引资方式

·从2006年7月起，做好资料准备工作，按照课题组开列的资料清单准备

·2006年8月起，正式签订授权协议，委托专业融资公司引进资金

·2006年8月起，同广东省农村政策研究中心合作，把山区差干作为综合经济区方案上报，争取省的支持；

·2006年，参与农业部委托王廉主持的中国县城可持续发展、城镇产业集群与乡村改造策略课题作为个案和综合试点上报，争取2007年农业部资金支持；

·在10月份以内，在珠三角进行项目招商，8月份准备好商业计划书

·利用2006年山洽会向参会者推荐

（4）第二期引资方式

·网上招商：

将项目要点、内容精华全部挂在网上，公开向社会招商；

·向华侨城集团这种大客户推荐这类项目，使之成为其资源型主题公园

·以引入服务设施——酒店开发商为主

·引入开发商过程中要注意酒店关联投资作为附带条件，或政府控制一定股权以便调整

·引入10亿元投资战略伙伴，一次性开发，可采取同华桥城、广之旅、中旅等这样的大客户，在2007年签订一揽子协议。

12、近期工作

（1）2006年十项工作重点

·调整景区范围，做好基础资料工作

·启动核心景区道路工程和贵妃湖工作

·拍卖至少1个景区经营权

·引入1家战略投资伙伴

·拍好一部风光推广片

·合并差干到仁居镇

·完成大柘至差干旅游公路标准化改造

·仁居改造工程启动

·差干红石广场建成

·五指石大门工程启动

（2）2007年工作重点

·核心景区主要产品经营市场化

·成立专业投资公司

·五指石旅游文化区正式挂牌

·宣传推广进入正规化

·引入资金3000万元以上

13、合作开发方式

（1）政府不介入具体经营，以规划和策划、引入战略投资伙伴为主，自身把重点放在公共产品经营上

（2）以经营权转让为主要筹资方式

（3）投资公司以引导性资金注入启动

六、市场营销推广

1、VIP市场营销

（1）大珠三角学生市场

·与教育厅合作，将五指石景区和整个山区旅游业写进“乡土地理”教材

·与珠三角8个城市教育局合作，进行爱省爱乡爱广东教育

·与港澳中学联合，开展夏令营—岭南—中国丹霞地貌教育

（2）广东其他学生市场

·与其余地级市教育部门合作，针对初高中生进行乡土地理教育

·与重点中学和莞深穗教育部门合作，把山区建成岭南地质、植物、生态科考教学基地

·与大学合作，共建生物基地

（3）白领市场

·资深白领2日游

·外企白领2日游

·职业经理人3日创意游

·科研考察5日游

（4）老板市场

·情侣游

·健康游

·工作运动游

（5）女富人市场

·美容游

·清泉浴游

·温泉游

2、市场推广

（1）教育市场的推广

·从省乡土地理教材进而国家知识地理课外教材

·教师节晚会

·五四青年节晚会

·六一儿童节晚会

·情人节猜谜

（2）商业市场的推广

·资助来自乡村的五一劳动奖章获得者夫人去京领奖或到山区休闲

·企业家夫人康体沐浴四季游

·与广东企业家协会、企业家联谊会等合作举办企业家健康游

·与教育工会合作举办教师节游

·与乡镇长协会合作举办乡镇资源开发商业游

·与体育部门作作举办汽车拉力游

（3）媒介市场推广

·中国企业家杂志

·在“中国国家地理”杂志分期连载或出专页

·网络推广：

新浪、搜孤、网易、XX、阿里巴巴

·上教育台频道

·向广东各地电视频道推广

·在南方、羊城有关党报推广

（4）眼球市场的推广

·与中央台合作举办“欢乐中国”活动

·与香港工联会合作举办港澳台商业游

·与中国旅美科技交流协会合作举办国际科技游

·与有关部门合作举办丹霞文化博览会/年

·与农业部合作，成为县城可持续发展第一试点县

（5）省外市场推广

·争取挤进2～3种课外教科书

·出版“胭脂河”续集，但以散文方式写丹霞地貌

·渗透幼儿园大班：

动员新大地公司生产幼儿园“丹霞牌”专用茶油

·举办一年一度的“泛珠丹霞原生态”—穿越亿年时空

·举办阿弥陀佛杯汽车山野赛

·互动计划：

与江西、福建有关旅游景点签署客源共享协议

·中国丹霞摄影模特大赛

·全球天然佛像摄影展

（6）潜力市场分析

·农业部县城持续发展试点县——吸引同行参观

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