浙江飞鲸涂料渠道策略研究.docx
《浙江飞鲸涂料渠道策略研究.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《浙江飞鲸涂料渠道策略研究.docx（45页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
浙江飞鲸涂料渠道策略研究
摘要
浙江飞鲸涂料有限公司自1985年投产以来，取得了较快的发展。
在竞争激烈的建筑涂料市场，飞鲸涂料公司作为一家中型企业，在产品、资金等综合实力较之国际和国内的知名大企业弱小的情况下，能取得令人满意的业绩，主要由于公司实施了正确的营销策略，而渠道策略做为营销策略中的重中之重，其功能和作用是无可争议的。
本文结合相关的分销渠道建设管理理论，对飞鲸涂料公司的渠道建设与管理进行了探讨，并且对飞鲸涂料公司现有的渠道所存在的问题及原因进行了综合的分析及研究，希望能为中型涂料企业在营销管理方面提供有益的借鉴。
全文共分五章：
第一章对浙江飞鲸涂料有限公司的概况进行了描述，以介绍公司的地址、经营理念等相关情况；第二章主要对浙江飞鲸涂料公司的所处的环境进行分析；第三章主要对浙江飞鲸涂料公司的渠道现状进行分析；第四章针对飞鲸涂料公司分销渠道中存在的问题及原因进行分析；第五章主要针对第四章中的问题给予分析研究，并给出相应的意见和对策，并就传统渠道与新型渠道的整合提出了意见。
关键词：
分销渠道；市场营销；渠道冲突
Abstract
ZhejiangFeijingCo.Ltdhasmadesubstantialdevelopmentsinceitsfactorywasbuiltupin1985.Inthesharpcompetitionofthepainmarket,withoutenoughcapitalandexcellentproduction,thesuccessmainlyresultsfromthecorrectchannelstrategyofFeijing.
Basedonthetheoryofchannelmanagementofdistribution,thethesisdiscussesthemarketingchannelsystemofFeijingCo.Ltdwiththeobjecttosetanexampleforthesamekindcompany.
Thefulltextisdividedintofivechapters.Inthefirstpart,anoverviewofZhejiangFeijingCo.Ltdweredescribed;Inthesecondpart,alargeamountofdataofthepaintmarkethasbeencollectedanddistributionchannelbackgroundhasbeenanalyzed;Inthethirdpart,thechannelpresentsituationofZhejiangFeijingCo.Ltdhadbeenanalyzed;Intheforthpart,thequestionandreasonofdistributionchannelinZhejiangFeijingCo.Ltdhadbeenanalyzed;Inthelastpart,basedontheanalyzingofthechannelsystemofFeijingCo.Ltd,theadviceofadjustingthechannelhasbeenprovided,andthewayofhowtointegratethetraditionalandnewchannelhasbeengiven.
Keywords:
DistributionChannel;Marketing;Channelconflict
目录
引言1
1浙江飞鲸涂料公司简介2
1.1浙江飞鲸涂料公司的概况2
1.2浙江飞鲸涂料公司企业文化2
1.3质量管理2
2环境分析4
2.1宏观环境分析4
2.1.1政策环境4
2.1.2经济环境5
2.1.3技术环境5
2.1.4涂料行业历史及现状5
2.1.5市场状况及特征6
2.1.6行业分布和结构6
2.2微观环境分析7
2.2.1产品分析7
2.2.2消费者行为分析8
2.2.3竞争者分析9
2.3SWOT分析13
2.3.1浙江飞鲸涂料公司的优势13
2.3.2浙江飞鲸涂料公司的劣势14
2.3.3浙江飞鲸涂料公司的机会14
2.3.4浙江飞鲸涂料公司面临的威胁15
3飞鲸涂料公司分销渠道模式现状16
4飞鲸涂料公司分销渠道问题及原因18
4.1渠道模式问题18
4.1.1渠道模式相对落后18
4.1.2商业客户过多19
4.2渠道功能问题19
4.2.1渠道信息功能不规范19
4.2.2控制力不强19
4.2.3评估能力不强19
4.3渠道成员问题20
4.3.1渠道成员素质偏低20
4.3.2渠道成员没有积极性20
4.3.3经销商忠诚度不高20
4.3.4没有培养核心经销商20
4.4渠道冲突问题21
4.4.1水平性冲突21
4.4.2垂直性渠道冲突22
5飞鲸涂料对策24
5.1渠道模式的优化24
5.1.1优化组合渠道24
5.1.2商业客户的优化25
5.2优化渠道功能25
5.2.1建立高效的渠道模式25
5.2.2加强控制力26
5.2.3评估能力不强26
5.3渠道成员选择与管理26
5.3.1调整渠道成员选择的原则26
5.3.2调整渠道成员选择的标准27
5.3.3加强经销商的管理29
5.4解决渠道成员间的冲突31
5.4.1榜样激励32
5.4.2促进合作32
5.4.3协同工作32
5.4.4协调和仲裁33
5.4.5针对窜货对现象的对策33
5.5现有渠道与因特网渠道的整合34
结论35
致谢36
参考文献37
附录A38
附录B43
浙江飞鲸涂料渠道策略研究
引言
近年来随着市场竞争日益激烈，市场营销已经成为企业取得竞争优势，提高市场占有率的重要工具，而分销渠道作为市场营销组合中的重要组成部分其作用不可低估。
渠道是否适合与有效直接影响到企业的产品能否迅速导入市场，并在市场上立足处于不败之地。
选择适合的渠道，维持渠道的有效运作对企业的发展影响深远。
加入WTO之后，国外大型跨国涂料企业长驱直入中国建筑涂料市场，特别是早些年前己在中国市场“生根发芽”的涂料巨头立邦、ICI等涂料公司更是迅猛掀起一轮又一轮地本土化营销战。
他们用整合营销手段，靠广告、公关和设立终端专卖店建立起强大的品牌，大举占领中国建筑涂料市场。
面对强大的竞争对手，本土的建筑涂料企业尤其是中型涂料企业应该积极考虑以什么方式来应对。
本土涂料企业最大的劣势主要是资金实力弱，难以与涂料巨头面对面地打品牌战。
因此分销渠道建设成为众多涂料企业关注的重点。
然而如何建设渠道，管理渠道的思路如何却是企业最头痛是问题，面对现实，企业发现太多的渠道问题需要解决，却又难以下手。
因此本文结合渠道理论通过对浙江飞鲸涂料公司建筑涂料分销渠道策略的分析，希望能够为中型建筑涂料企业渠道建设提供可操作性的参考思路。
本人对涂料销售渠道进行了广泛深入的调查研究，查阅了大量的渠道管理理论，并在公司的渠道建设与管理工作中进行了有益的探索，从中认识到各种渠道有自身的特点和优点，对企业来讲，适应市场环境的渠道才会是有效的渠道。
企业的内外部环境是不断变化的，因此企业要不断地寻找更为合适的分销渠道，才能在激烈的竞争中保持优势，获得可持续的发展。
1浙江飞鲸涂料公司简介
1.1浙江飞鲸涂料公司的概况
浙江飞鲸涂料公司始建于1985年，位于中国浙江省舟山市普陀海洋工业园，占地面积28000平方米，注册资金1000万元，是一家专业生产各类建筑漆、船舶漆、重防腐漆、工业、民用漆的企业。
公司设备先进、管理严格、技术精湛，现能生产环氧、聚氨酯、丙烯酸、氯化橡胶、重防腐漆等十六大系列六百多种产品，广泛适用于船舶、民用、工业、机电设备、宾馆、桥梁、体育场馆、建筑行业等领域。
公司深谙科学技术是第一生产力，将科技创新作为企业发展的原动力，积极引进新技术、新工艺，不断开发新产品，以满足市场需求，2002年该公司的企业技术开发中心被评为省级企业技术中心。
公司市场是在国内，主要集中在华东地区，包括上海、江苏、浙江、福建、江西、安徽、山东，年销售额达到1亿人民币。
1.2浙江飞鲸涂料公司企业文化
浙江飞鲸漆业的涂料公司企业文化源于历史的积淀，现实的努力，对未来的追求。
诚信就是品牌，员工就是亲人，质量就是生命，这是飞鲸一直奉行的职业道德，飞鲸把“对用户负责，对员工负责，对社会负责”作为企业发展的命脉，无论是企业风云突变的危急关头，还是风调雨顺的发展时期，始终坚持诚信守法的经营理念，以人心换人心、拿质量换信誉、用服务献真情。
公司承诺：
公司将不断管理创新、精益求精，始终将客户利益和产品质量作为企业永恒的追求。
公司的质量目标：
抓质量，创名牌，增效益，建一流企业。
公司的经营理念：
诚为先，人为本，质为重。
1.3质量管理
为了进一步提高产品品质和市场竞争能力，促使质量管理工作再上一个新台阶，进入科学化、规范化、标准化的运作模式，并与国际标准接轨，浙江飞鲸涂料公司于2002年12月全面引进ISO9001：
2000质量管理体系，建立了一整套科学的现代化企业管理制度。
公司从质量方针的建立，质量目标的确定，从而有效确立其实现过程。
包括公司组织机构的建立，职责和权限的落实，质量目标的分解，促使公司生产、经营活动都能按程序正常有效运行。
不断通过内部审核和管理评审采取有效的纠正和预防措施进行改进。
质量管理体系规定了从原材料采购到产品售出，包括售后服务、包装储运、产品追溯等的方方面面，计量器具、检测仪器、工艺过程、成品检验等凡与质量控制有关的过程均在受控状态之中，并可从产品的批号追溯到每一种原料的检验结果、每一道工序的操作人员及所用的生产设备。
2环境分析
2.1宏观环境分析
2.1.1政策环境
1、城市化发展给涂料行业带大发展空间
近年来，城市化发展给建筑涂料带来了巨大的市场空间，尤其是随着住宅建设的飞速发展，人们对舒适生活环境的追求极大地刺激了各类建筑涂料的推广应用，这主要体现在国家一直在致力扩大城镇面积和人口，使得城镇住宅建设量一直在增长。
2、国家到地方的政策对形成有效行业规范起到了保障作用
规范建筑涂料市场的发展己经并将继续得到从中央到地方各级政府的大力支持。
近几年来，建设部每年都要召开建筑涂料发展论坛，各地也相继出台了推广应用建筑涂料的有关政策法规，这为我国建筑涂料行业的发展营造了良好的外部环境，城市开发带来涂料商机，涂料市场也呈现旺盛的需求。
但随着市场的逐步扩大，建筑涂料的发展也出现了一些不和谐因素，如低端甚至假冒产品充斥市场、行业污染严重等问题一一显现。
针对这些情况，中央和地方政府都相继出台众多相关政策，对整个行业市场加以规范限制，及时更新了多个产品的国家标准，意在淘汰落后的产品，推广应用高性能环保涂料，推动建筑涂料市场沿着一条健康有序的方向发展，这是完全符合我国市场经济发展需要的。
政策的实施不仅净化现存的、纷繁的涂料产品市场，同时也有助于净化建筑涂料整个产业。
新的政策在确立企业技术创新的地位，提高产品档次，提高劳动生产率，加大服务质量的监督力度，健全建筑涂料产业标准化体系，增强企业综合竞争能力等方面均有所涉及，那些不符合要求的企业必将被淘汰。
这对改善我国现有的正规涂料企业少，小型作坊企业多的情况有很强的改善作用，从而造成现有的涂料行业格局的变化。
3、政策引导和推动力加大，市场规范成为重要任务
在扶优扶强的政策导向上，国家加大政策引导的力度，行业在规范市场、企业行为中也加大了工作力度。
在各部门的正面引导中，有中国名牌评价、免检产品、驰名商标，还有科研方面的各项补贴、危险化学品安全认证、扶植建筑涂料发展的相关政策、行业技能培训站等等。
国家在涂料产业上还将出台一系列导向性的措施和政策，包括环保、安全、资源节约、诚信建设、人员保障、知识产权保护等等，这必将为涂料行业的发展起到重要的推动作用，同时也要求企业承担起更多的社会责任。
飞鲸公司在这样的政策环境下更是容易发挥自身优势来做大做强。
2.1.2经济环境
1、中国GDP的稳定增长使得涂料需求增大
中国经济正处于一个高速发展的时期，GDP逐年稳定增长，人均GDP也随之呈上涨态势，在经济大好环境的刺激下，我国建筑业生产总值增幅明显，充分显示了我国近年来建筑的迅猛发展。
随着我国城镇化步伐的加快，公用事业（包括水、电、气、交通、医疗、旅游及其他相关市政公用事业等）管理体制的改革，城镇住宅建筑面积和非住宅面积的持续增加，涂料行业的需求不断增大。
2、涂料行业的产值逐年递增
进入2004年后，房地产业高调增长，表现在价升量增、供需两旺，全国的住宅开发、竣工面积及房地产销售价格叠创新高，更大程度上刺激了建筑业及相关产业的增长。
在取得申奥成功后，为了2008年奥运会在中国的顺利举办，许多大型重点项目的建设又将给涂料行业带来新的契机。
但是值得注意的是，由于房地产业发展过热，国家将加强宏观调控，限制固定资产的投资规模，这将会带来一定的抑制作用。
2.1.3技术环境
整个化工行业的技术持续创新为涂料行业的不断创新打下了坚实的基础，涂料科技创新普遍开花。
净味技术，水性木器漆等新技术新产品的应运而生，为消费者选择提供了更多的选择，提高了装修的质量，满足了人们对涂料环保性的高要求。
“十五”后期，涂料行业的技术创新工作重点是技术创新的体系建设，以科技为龙头、质量为基础、市场为导向、价值为根本、资本为纽带的技术创新体系，已初步形成。
涂料行业和高等院校之间的合作也日益加强，这将为今后的涂料行业的研发和人才梯队的培养提供保障。
2.1.4涂料行业历史及现状
建筑涂料行业是建筑材料领域的传统行业，在中国有多年的发展历史。
但其真正高速发展是从20世纪80年代改革开放后才开始的。
改革开放之初，由于建筑涂料所需投资少，技术工艺简单，市场需求量大，沿海地区乡镇大多建有涂料厂，生产的产品大多以聚乙烯醇类低档涂料为主。
90年代，由于乳胶漆的推广，又有一大批新的涂料企业诞生。
国外一些著名的涂料企业也看好中国涂料市场，纷纷以独资、合资的形式在中国设厂。
这使得涂料市场竞争加剧。
近几年许多涂料企业无法生存纷纷倒闭，遭到市场淘汰。
同时也有一部分企业经受了市场的洗礼，迅速发展壮大。
据统计，目前国内总共有4500多家建筑涂料企业。
其中每年产量能达到5000吨的大型企业不足总数的3%，年产量能达到10000吨的不足1%。
70%—80%的企业是年产量1000吨以下的小型企业。
2005年全国建筑涂料产量达195万吨，且近几年均以9%的速度增长，其增长速度已超过国内GDP的增长速度。
据国家统计局数字显示，仅年销售额500万以上的建筑涂料企业的产量就由1999年的42.3万吨发展到2007年的119.34万吨，平均年增长9.63%。
2.1.5市场状况及特征
近年来，中国涂料市场不断扩大。
全国城乡现有建筑面积150亿——200亿平方米，每年城镇新竣工的建筑面积将在5亿平方米以上，农村则在7亿平方米以上。
据中国涂料工业协会估计，仅城市新建筑面积每年对各种建筑涂料产生约80万吨的需求，加上农村新增建筑面积，估计年需求量能达到100万吨——120万吨的规模。
又据中国建筑装饰协会公布的数据，2005年中国住宅二次装修规模达2000亿元，假设涂料装修占装修费用的5%，而其中半数为购置涂料的费用，则仅住宅二次装修，每年就可为建筑涂料市场增加50万吨的需求。
作为旅游大国的中国，全国共有景点建筑面积200亿平方米——400亿平方米，仅以年5%的比例进行维护装修，就会有一个与新建建筑市场规模不相上下的建筑涂料市场。
把以上这些需求汇总到一起，则每年中国市场对建筑涂料的需求将达到200万吨——300万吨。
随着社会经济技术的发展，人们生活水平的提高，建筑涂料市场需求出现以下两个发展方向：
1、市场需求绿色环保涂料增加
建筑涂料直接使用在人们生活小环境中，与人类健康密切相关。
随着装饰装修市场的繁荣和快速发展，装修给室内带来的空气污染己成为社会关注的焦点。
因此市场需求绿色环保涂料日益增多。
2、功能化建筑涂料需求增多
市场要求建筑涂料具有防火、防水、防腐、防霉、防碳化、隔热保温等功能。
高性能、高档次涂料需求增多。
2.1.6行业分布和结构
我国建筑涂料生产企业大集中在沿海及较发达的地区，如北京、上海、广东、江苏、浙江、山东、天津和福建等省市，其建筑涂料的产量约占全国总产量的70%。
年产5000吨以上的大企业绝大多数在上述地区。
在国内建筑涂料市场上，国外独资企业和合资企业的涂料约占全国建筑涂料总量的10%。
这些企业提供的产品大多数是高档产品，品质较优，价格较贵。
其余产品大部分仍是中档和低档产品。
从2000年到2007年中国建筑涂料的需求量来看，历年需求量均高于产量。
表面上看供需基本平衡，当实际上，目前中国高档涂料供应严重不足。
国内生产的高档涂料在总供应量中占很小的比例，尤其是水性建筑涂料仍以中档为主。
因此国内建筑涂料市场呈现高质量产品供不应求，低质量产品供应过剩的状况。
高档涂料不足的部分只能依靠进口来满足，而低质量由于难以出口，造成这部分产品严重积压。
2.2微观环境分析
2.2.1产品分析
表2.1飞鲸涂料公司产品分类
涂料类型
具体种类
建筑内墙漆系列
乳胶漆
弹性涂料
纳米抗菌防酶涂料
幻彩涂料
装饰外墙漆系列
外墙乳胶漆系列
外墙纳米防水耐候涂料
弹性涂料
复层装饰涂料
天然真石漆涂料
丙烯酸油性涂料
氟碳涂料
建筑地坪漆系列
普通环氧地坪涂料
中层环氧地坪涂料
厚层环氧砂浆地坪涂料
环氧自流平地坪涂料
保温涂料系列
外保温胶粘剂
膨胀聚苯板
抹面粘结剂
外保温专用涂料
耐碱玻璃纤维网格布
1、建筑内墙漆系列
建筑内墙漆系列产品包括：
乳胶漆、弹性涂料、纳米抗菌防酶涂料、幻彩涂料等环保健康产品。
由高光至平光的不同光泽，由平涂至凹凸的不同质感，辅以电脑配置的上千种颜色，充分满足客户富有个性的选择。
激情的、华丽的、高雅的、恬淡的、沉稳的、灵性的，这为客户的灵感提供足够的展示空间。
2、装饰外墙漆系列
建筑外墙漆系列产品包括：
外墙乳胶漆系列、外墙纳米防水耐候涂料、弹性涂料、复层装饰涂料、天然真石漆涂料、丙烯酸油性涂料、氟碳涂料等。
3、建筑地坪漆系列
建筑地坪漆系列包括：
普通环氧地坪涂料、中层环氧地坪涂料、厚层环氧砂浆地坪涂料、环氧自流平地坪涂料等产品，广泛应用于电器、电子、汽车、机械、医药、化工、食品等生产领域。
4、保温涂料系列
保温涂料系列包括：
外保温胶粘剂、膨胀聚苯板、抹面粘结剂、外保温专用涂料、耐碱玻璃纤维网格布。
2.2.2消费者行为分析
1、消费者消费理念发生变化
随着涂料行业的不断发展，消费者的消费观念也逐渐发生变化，已经开始向品牌化、高档化、简易化的理性方向迈进。
首先，消费者更看重产品的人文化和个性化的价值。
消费层次在整体提升，品牌和个性化特征更显重要，体现消费者价值的装饰性被提到前所未有的高度。
其次，高品质产品和一步到位的配套服务受到青睐，消费观念更看重结果，体验式营销手段正悄然进入涂料市场。
全面的涂料装修解决方案也在引起社会高度重视。
长期以来，中国消费者在为房子室内刷漆时倾向使用单一颜色（通常是白色），且一旦入住就多年不会重新粉刷，而在西方国家，消费者会选择各色斑斓的涂料进行屋内装饰，并且每隔两三年就会换一种颜色重新粉刷。
但现在中国的情况已经开始逐步转变，很多年轻富裕的城市居民开始更加大胆的选择家装涂料的色彩，他们开始逐渐选用个性更强烈、更深的颜色，逐渐摒弃使用单一的白色涂料作为装饰。
随着建筑设计和室内装饰主题颜色的多样化，建筑师和设计师在建筑物外观的装修和翻新上也己经开始选用多样的色彩。
2、消费习惯的差异性促使消费者更注重服务
中国消费者在家庭装修的时候与西方消费者不同，西方消费者习惯的DIY（自行动手，do—it—yourself），而在中国这种习惯还没有成为潮流。
由于大量人力从农村涌入城市，在装饰市场或街头，经常可以看到一些“街头游击队”，他们报酬低廉，因此大多数有能力购买新房的人也能花钱雇别人来粉刷。
中国消费者也不象西方消费者那样，把DIY当成是业余休闲的享受。
在西方国家，即使人们有支付能力花钱雇人来粉刷房子，他们也可能会自己动手来做，在中国很少出现这种情况。
因此，在经济和文化的双重因素下，中国装饰涂料消费者多是自己选购（buy—it—yourself，BIY），而不是自己动手刷漆。
这种消费习惯的差异造成中国消费者除了考虑产品功能、性格以外还要考虑一个施工服务的问题。
目前中国装饰涂料市场的品牌太多，难免良荞不齐，在面临如此众多选择的情况下，中国消费者除了仔细的检验产品、比较价格，以达到最理想的消费结果，中国消费者更注重施工服务。
因为涂料是一种半成品，最终的效果好与坏还要看施工的好坏。
3、购买习惯
建筑涂料的消费者一般分为：
普通消费者、装修公司和建筑商。
由于建筑涂料属于大众消费品，标准化程度不高，普通消费者习惯于专卖店、销售部、建材市场等地方购买；装修公司和建筑商由于一次性采购的需求非常大故比较习惯与厂家直接进行交易。
2.2.3竞争者分析
建筑涂料的竞争在不断加剧，早期进入中国的华润、多乐士、莱威在全国影响较大，位居涂料行业前列，在市场投入、营销策划、经营管理和技术创新上都对国内厂商构成威胁。
而且华润、嘉宝莉、大宝、美涂士、秀珀、鸿昌等近几年都有很大的发展计划，有的已开始付诸行动，如华润提出“5年赶超立邦”，并巨资邀请奥美从事品牌整合与形象推广；大宝要建成“中国最大的涂料生产基地”，目标是年销量100亿元；嘉宝莉投入巨资用于央视广告宣传，并掀起颇具声势的“挑战洋品牌”公关活动等；美涂士则立下了“三年追赶华润”的二次创业誓言，并频频与国际国内4A广告公司接触以谋超越；秀珀要建成“中国地坪漆王国”，并许诺多个优惠条件吸引大批高精尖人才；鸿昌和星冠则打出“博士后流动站”和“纳米技术研发中心”技术牌。
在国内飞鲸涂料公司的主要竞争对手有：
1、ICI（多乐士）
（1）ICI公司简介
英国帝国化学公司（以下简称ICI）的涂料销量目前排名全球涂料行业第四，是近年来在中国市场在乳胶漆产品方面唯一能和飞鲸竞争的公司。
ICI除在上海、广州建有两个现代化工厂外，还在十个主要城市设有业务办事处，另外大部分的中小城市也同样有ICI的驻地业务代表。
其代表品牌为多乐士（乳胶漆）和卡普林诺（木器漆）。
作为欧洲的传统名牌，ICI在中国消费者的心目中品牌形象己超过了飞鲸，并且在高端产品的市场份额上也己超过了飞鲸。
（2）ICI的主要营销渠道策略
在进入中国之后，经过对飞鲸在中国市场的准确分析，制定出走高端路线的营销策略，将一开始的销售渠道重点放在大城市的装饰公司和卖场。
凡是有飞鲸的大卖场，也就有多乐士的产品，无论是百安居、好美家，还是东方家园或家世界等，多乐士都力争拿到更好的位置。
当时飞鲸已经是在产品的成熟期，在华东几乎搞装修的没有不知道的，大街上的建材店
升级会员 