自市场定位三部曲学习资料Word下载.docx
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8、国际组织资料
市场调研计划纲要
１）明确调查的目的和内容。
2）确定调查方法。
资料搜集包括二手资料、一手资料的收集。
一般市场调查是两者兼而有之,但不同的调查侧重点有所不同。
1调查对象的选择。
2调查地点的选择。
3抽样数量。
市场调查多数采用抽样调查。
4抽样方法。
主要分为概率抽样和非概率抽样。
概率抽样，具有统计推算的功能，能实际算出样本的代表性程度；
而非概率抽样则主要用于母体过于庞大、复杂、对其没有足够的了解时使用。
3）调查程序及日程安排。
调查时间一般为一个月左右。
４）具体调查方法。
主要有面谈调查、邮寄调查、电话调查、留置调查、观察调查、实验调查。
５）质量控制措施。
6）经费预算。
市场调研计划书
（一）研究背景
市场的特质和表现（成熟期还是衰落期，市场规模稳定还是波动,宏观环境（人口、政治）对市场的影响市场的结构稳定与否）
（二）研究目标
1、估计4个城市的市场规模（markeｔ sｉzｅ）特别是客户消费同类产品的规模
2、估计竞争品牌的市场份额（ｍａｒket ｓhaｒe）
3、同类产品的市场硬细分（hardmａrketsｅgmentａtｉon）消费者的年龄、职业、文化程度、收入构成
4、同类产品的市场软细分（softmaｒketsｅｇｍenｔatiｏn）消费心理动机、偏好
5、名称研究
6、包装测试
7、品类测试
8、消费习惯
9、购买习惯
10、媒体接触习惯
11、广告词测试
（三）目标城市：
北京上海广州深圳
（四）研究方法
渠道现场调查，每个城市不同渠道选择5-3０家不等
消费者调查:
每个调查城市2场座谈会，300张问卷调查
（五）研究内容
1、渠道调查内容:
过去半年的经营业绩
未来１年的市场趋势
商家对主要竞争品牌的评价
商家对消费者的评价
进货渠道
供货方式
对供货的要求
2、消费者调查内容
消费时间
消费和最常消费种类
平均消费量及价格
通常购买者及购买地点
通常一次购买量及选择品牌的原因
购买行为影响因素
开始使用该品牌的时间
家人对消费的态度
无提示及有提示所知该类消费品牌
接触广告种类及接触媒体渠道
印象最深的广告及内容
对某品牌或包装的联想判断
对若干广告词或画面的联想判断
背景资料（年龄、职业、文化程度、收入构成）
（六）时间安排：
完成方案设计时间：
完成现场工作时间：
数据处理时间:
正式报告时间:
（七）质量控制
按欧洲市场研究协会标准执行
（八）成果说明
1、以软盘方式和书面方式各提供一份报告
2、提供4个城市区域建制及访问问卷
3、提供座谈会录像
（九）版权
1、此研究报告版权归 公司所有, 营销咨询有限公司在任何场合均不得向第三方转让或公开引用。
2、本合同一式两份（双方各执一份）,具有同等效力。
（十）项目预算
税前金额总计:
人民币：
元
（十一）付款方式
合同签订后 公司预付 元人民币，余款待提交成果后7日内一次性付清。
调查员，应具备以下素质：
（1）使被访问者对问题产生兴趣,并且掌握使其自由发言的交谈技术。
（2）具有创造力和想象力。
（3）对问题症结具有充分的认识，并能促使（但非诱导）被访问者说出心中想说的话。
（4）具有发现被访问者的习惯与隐藏在态度背后的动机的能力。
（5）依照试验性访问调查（试调查）所得的资料,能正确地说明调查的重点及问题。
（6）对该项调查具有充分的经验和知识。
质量控制的措施一般有如下几条：
（1）抽查某一调查区域的抽样和调查情况,询问受访者，了解调查员的调查情况。
（2）检验调查完毕的问卷是否完整，有无遗漏,可否补救。
（3）定期定时开碰头会，了解调查过程中遇到的问题,讨论解决办法,并由负责人了解调查进度和进行情况，予以指导。
调查数据处理
（1）校验。
具体包括三项内容：
①检验所有问卷的完整性。
②检验访问工作的质量。
③检验有效问卷的份数是否符合调研方案要求达到的比例。
（２）输入。
（3）制表。
最简单也常见的是单向表。
对数据频数分布（即各选择项出现次数）使用平均值、中数、方差进行描述分析也很有意义。
另外，经常使用的还有双向交叉表。
双向交叉表就是通过表格分类来显示资料数据的多种特征。
数据分析
统计分析软件常用的有:
（1）ＳＰＳS：
SPSS是英文Stａtistical PackageforSociａｌＳcｉenｃe的缩写。
统计分析软件包
（2）SＡS:
SAＳ是英文Sｔaistｉcal AnalｙsisＳｙstem的缩写,即统计分析系统。
统计分析系统
（3）TＳP:
ＴSP是英文TimeSeｒiesＰroｃess 的缩写,意思是时间序列处理。
应用广
一份完整的调查报告应包括如下几部分:
（1）题页。
题页点明报告的主题。
（2）目录表。
（3）调查结果和有关建议的概要。
（4）主体部分。
（5）结论和建议。
（6）附件。
（4）调查项目切实可行。
（5）可以在短期内完成调查。
（6）能够获得客观的资料。
测算总市场潜量与区域市场潜量
总市场潜量与区域市场潜量的区别
1.总市场潜量
总市场潜量Ｑ是一定期间内,在一定水平的市场营销投入和一定的环境条件下,一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。
Q=nqp （购买者多少购买者购买了多少价格）
n（既定条件下特定产品的购买者数量）
ｑ平均每个购买者购买的数量
p产品价格
2.区域市场潜量
企业要计算各个不同区域的市场潜量，计算方法之一为购买力指数法。
B1＝0.5y1+0.2p1+0.3r1
B1地区占全国购买了的百分比
y１地区个人可支配收入占全国百分比
p1地区人口占全国百分比
ｒ1地区占全国零售总额的百分比
定性预测方法
1.购买者意向调查法
2．销售人员综合意见法
３.专家意见法
4．市场试销法
5．市场因子推演法
定量预测法
1.回归分析法
2.时间序列分析法
３．直线趋势法
４.统计需求分析法
1．购买者意向调查法
在满足下面三个条件的情况下，购买者意向调查法比较有效:
（1）购买者的购买意向是明确清晰的。
（2）这种意向会转化为顾客购买行动。
（3）购买者愿意把其意向告诉调查者。
企业可从中间接地获得某些好处。
首先，通过这些访问，企业分析人员可以了解到在没有公开发布资料的情况下考虑各种问题的新途径。
其次,可以树立或巩固企业关心购买者需要的形象。
最后,在进行总市场需求的预测过程中，也可以同时获得各行业、各地区的市场需求估计值。
用这种方法预测非耐用消费品需求的可靠性较低,预测耐用消费品需求的可靠性稍高,预测产业用品需求的可靠性则更高。
销售人员综合意见法的主要优点是：
（１）销售人员经常接近购买者，对购买者意向有较全面深刻的了解；
（2）销售人员参与企业预测，因而他们对下达的销售配额有较大的信心完成;
（3）可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测。
一般情况下，销售人员所做的需求预测必须经过进一步修正才能利用,这是因为:
（１）销售人员的判断总会有某些偏差，受其最近销售成败的影响;
（2）销售人员可能对经济发展形势或企业的市场营销总体规划不了解;
（3）为使其销售大大超过配额指标，销售人员可能会故意压低其预测数字；
（4）销售人员也可能对这种预测没有足够的知识、能力或兴趣。
3.专家意见法
现在应用较普遍的方法是德尔菲法。
专家意见法的主要优点是:
（１）预测过程迅速，成本较低；
（2）在预测过程中,各种不同的观点都可以表达并加以调和;
（3）如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补。
专家意见法的主要缺点是:
（1）专家意见未必能反映客观现实；
（2）责任较为分散，估计值的权数相同；
（3）一般仅适用于总额的预测,而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时,可靠性较差。
４．市场试销法
5．市场因子推演法
市场因子是指市场中可引起对某种商品需要的相关因子。
市场因子推演法通过分析市场相关因子来推算某类商品的市场潜量，即推算某类产品的最大市场总需求量。
1．回归分析法
回归分析法是借助回归分析这一数理统计工具进行定量预测的方法，即利用预测对象和影响因素之间的因果关系，通过建立回归方程式进行预测。
根据自变量多少,回归预测分析可以分为一元回归和多元回归;
根据自变量与因变量函数关系的不同,又可分为线性回归和非线性回归。
在运用回归分析法进行预测时，应注意以下几个问题:
第一，预测对象与影响因素之间必须存在相关关系，而且样本量不能过少，数据点最好在20个以上；
第二，自变量之间的相关关系不能太复杂;
第三，不能遗漏出现的新变量。
2．时间序列分析法
时间序列是指各种经济指标统计数据,按时间先后顺序排列而成的数列。
时间序列分析法也叫历史延伸法,或外推法。
时间序列数据的变动分为四种类型。
（1）长期趋势变动（Ｔ）。
它表示时间序列中数据不是意外的冲击因素所引起的,而是随着时间的推移而逐渐发生的变动。
（2）季节性变动。
（S）。
季节性变动归因于一年内的特殊季节、节假日。
它反映了在一年过程中，经济活动和市场活动或多或少具有规律性的变化。
（3）周期变动。
（Ｃ）。
周期变动也称循环变动。
它表现为整个市场经济活动水平的不断的周期性的但非定期的变动。
（4）不规则变动。
（I）。
不规则变动也称随机变动,它是指时间序列数据在短期内由于随机事件而引起的忽大或忽小的变动。
直线趋势法是运用最小平方法进行预测,用直线斜率来表示增长趋势的一种外推预测方法。
其预测模型为:
y=a+bｘ
式中:
a-－-----－直线在y轴上的截距；
b－－-－-－-－直线斜率,代表年平均增长率;
y-－－-－--－销售预测的趋势值;
x－--－－---时间。
根据最小平方法原理，先计算y=a＋ｂx的总和,即
Σy＝nａ+bΣx
然后计算Σｘy的总和,即
Σxy=aΣx+bΣx２
上述二式的共同因子是Σx。
为简化计算,即将Σx取0，其方法是:
若ｎ为奇数，则取x的间隔为１ ，将x=0置于资料期的中央一期；
若n为偶数，则取ｘ的间隔为2,将x＝-1与ｘ=1置于资料期的中央上下两期。
当Σｘ＝0时，上述二式分别变为
Σy=nａ
Σｘｙ=bΣx2
式中,n为年份的数目，由此可计算出a，b值为
a=Σy/n
ｂ=Σxy／Σx2
所以ｙ=Σy/n+Σxy／Σx2 x
4.统计需求分析法
统计需求分析就是运用一整套统计学方法发现影响企业销售的最重要的因素以及这些因素影响的相对大小。
企业经常分析的因素,主要有价格、收入、人口和促销等。
在运用统计需求分析法时，应充分注意影响其有效性的问题：
（1）观察值过少。
（2）各变量之间高度相关。
（3）变量与销售量之间的因果关系不清。
（4）末考虑到新变量的出现。
管理者应做出是否进行市场调研的决策。
要分析下述情况：
１.是否有足够的资源
２．能否把握市场时机
3．制定决策所需信息是否存在
４.调研能否带来收益
市场预测步骤
1.确定预测目标
2.搜集、整理资料
３．选择预测方法
其选择的原则，主要应考虑以下几个方面:
（1）预测的目的。
为了分析和判明两种相关产品之间的内在联系及需求量的关系,可以运用相关分析法;
如果是为了开发一种新产品,预测新产品未来的市场容量,可以采用从上往下或市场因子推演法。
（2）预测时间的长短。
短期的销售预测,一般采用各种平均法、平滑法。
中、长期预测一般要采用直线或曲线趋势法。
（３）占有历史统计资料的多少及完整程度。
（4）产品寿命周期。
产品处于成长期，销售增长很快,则要用直线式或曲线式最小平方法;
如果产品受季节波动的影响,则要用季节指数法,消除季节性波动的影响;
产品进入成熟期,销售增长率一般不少于5%,比较稳定,可以采用移动平均法、平滑法进行预测。
4.建立预测模型
预测模型是对预测对象发展规律的近似模拟。
如用数学模型法，则需确定模型的形式并求出模型的参数；
如用趋势外推法,则要确定反映发展趋势的公式;
如用概率分析法,则要确定预测对象发展的各种可能结果的概率分布;
如用类推法，则要找到可以应用于本预测的历史的或他人的经验规律。
5.评价模型
6．利用模型进行预测
根据收集到的有关资料,利用经过评价所确定的预测模型,就可计算或推测出预测对象发展的未来结果。
7.分析预测结果
要分析预测误差产生的原因,主要有以下几个：
（1）预测方法选择不当，建立的预测模型与产品实际需求规律不符合。
（2）历史统计资料不完整，或有虚假因素。
（3）预测环境或影响预测对象的主要因素发生了重大变化。
（４）预测人员的经验、分析判断能力的局限性。
8.编写预测报告
预测报告是对预测工作的总结。
内容包括:
资料收集与处理过程、选用的预测方法。
建立的预测模型及对模型的评价与检验、对未来条件的分析、预测结果及其分析与评价以及其它需要说明的问题等等。
9.输出预测结果
营销环境
市场营销环境是指直接或间接影响组织营销投入产出活动的外部力量。
市场营销环境可以分为宏观营销环境和微观营销环境。
具体来说企业的营销环境主要有以下几方面的特征:
（1）客观性;
（2）差异性；
（3）多变性；
（4）相关性。
宏观环境:
人口、经济、自然、科技、生态、政治法律、社会文化
宏观经济环境对市场营销活动的影响主要来自于两方面：
经济发展阶段和经济形式。
（一）人口环境
人品是构成市场的第一位因素。
1．人口规模;
2．年龄结构；
3．地理颁布;
4．家庭构成。
家庭生命周期:
可以把一个家庭的发展过程划分为以下几个阶段：
未婚期，年轻的单身者；
新婚期，年轻夫妻，没有孩子；
满巢期一，年轻夫妻,有六岁以下的幼童;
满巢期二,年轻夫妻，有六岁和六岁以上几童;
满巢期三，年纪较大的夫妻,有已能自立的子女;
空巢期,身边没有孩子的老年夫妻;
孤独期,单身老人独居。
5.人口性别
（二）经济环境
1．微观经济环境
微观经济环境是指从消费者个体出发来考虑消费者购买力的组成和发展。
主要包括消费者的收入、支出、储蓄和信贷等内容。
（1）消费者的收入
个人收入，指城乡居民从各种来源所得到的收入。
个人可支配收入,是指从个人收入中，减除缴纳税收和其他经常性转移支出后,所余下的实际收入,即能够瞧作为个人消费或储蓄的数额。
可任意支配收入。
只有在可支配收入中减去这部分维持生活的必需支出，才是个人可任意支配收入,这是影响消费需求变化的最活跃的因素。
（２）消费者的支出
消费者的支出主要从两方面来考虑：
消费者支出模式和消费结构。
食物费用占总支出的比例,称为恩格尔系数。
（德国统计学家Engel发现收入增加时,教育卫生与休闲支出比例迅速上升）,一般认为,恩格尔系数越大，生活水平越低；
反之,恩格尔系数越小,生活水平越高。
2．宏观经济环境
经济发展阶段和经济形式（ＧDＰ）。
美国学者Rostow把世界各国经济发展归纳为5阶段:
传统经济阶段、经济起飞前的准备阶段、经济起飞阶段、
迈向成熟经济阶段、大量消费阶段。
前三阶段的为发展中国家，后两阶段的为发达国际。
（三）自然环境
（四）科学技术环境
（五）政治法律环境
（六）社会文化环境
微观环境:
企业内部、供应商（劳动力、能源、原料、资金）、营销中介（包括中间商、营销服务机构、储运、保险、金融）、顾客（消费者市场、生产者市场、中间商市场、非盈利组织市场）、竞争者（品牌、形式、品类、属类、愿望）、公众（融资、媒介、政府、社团、社区、及内部公众）
从严格意义上来讲,组织的微观营销环境包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者和社会公众。
（一）企业内部
企业内部环境是指企业内部组织划分和层级以及非正式组织所构成的整体。
（二）市场营销渠道企业
市场营销渠道企业,包括资源供应商、营销中介机构和营销辅助商。
资源供应商向企业提供企业所需的原材料、零部件、能源、劳动力等。
营销中介机构则为企业融通资金、推销产品。
营销辅助商为企业提供运输、储存、咨询、保险、广告等。
（三）顾客
可以把企业面对的顾客划分为以下几种类型:
消费者市场:
购买商品和服务供自己消费的个人和家庭。
生产者市场:
购买商品及劳务投入生产经营活动过程以赚取利润的组织。
中间商市场:
为转售牟利而购买商品和劳务的组织。
非营利组织市场：
为提供公共服务或转赠需要者而购买商品和服务的政府机构和非营利组织。
（四）竞争者
一个企业在市场上所面对的竞争者主要有以下几类：
（1）愿望竞争者，指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。
（2）属类竞争者，指提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。
（3）产品形式竞争者,指满足同一需要的产品和各种形式间的竞争。
（4）品牌竞争者，指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。
（五）公众
公众，是指对一个组织实现其目标的能力有实际的或潜在的兴趣或影响的任何团体。
一般来说企业面对的公众主要有以下几种类型:
融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众和内部公众等。
市场营销环境分析与企业对策
一个企业所处的环境基本上有两种发展趋势：
一是环境威胁,二是市场营销机会。
环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势,对企业形成挑战,对企业的市场地位构成威胁。
市场营销机会是指对企业营销活动富有吸引力的领域,在这些领域,企业拥有竞争优势。
企业常使用的收集环境信息的方法是“环境扫描”。
（将所有可能影响企业经营的环境因素变化引发的事件一一罗列,然后加以讨论，逐一评审所有列为有关环境事件，从中筛选小组一致认定的对企业经营将有不同程度影响的事件。
）
企业应该采取“矩阵分析法”对这些机会和威胁进行分析。
根据机会与威胁程度的高低，我们就可以把企业的业务划分为四种类型。
威胁程度
低 高
高
理想业务
冒险业务
低
成熟业务
困难业务
（1）理想业务,即高机会和低威胁的业务。
（2）冒险业务，即高机会和高威胁的业务。
（3）成熟业务,即低机会和低威胁的业务。
（4）困难业务,即低机会和高威胁的业务。
企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策。
（1）反抗。
即试图限制或扭转不利因素的发展。
（2）减轻。
即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。
（3）转移。
即决定转移到其他盈利更多的行业或市场。
五、分析国内市场行情
1.分析市场需求
市场商品需求分析主要包括市场商品需求量、需求结构和需求时间的调查。
2．市场营销实务分析
营销实务分析是围绕营销活动而展开的市场分析，主要包括产品分析、销售渠道分析、促销和服务分析、竞争对手分析（谁及规模、4P）几个方面。
国际营销环境:
（国际经济环境、国际政治法律环境、国际社会文化环境）
国际市场营销人员必须深入了解各种特殊的环境因素。
（一）国际经济环境
经济制度、经济发展水平（原始农业型、原料输出型、工业发展型、工业发达型）、经济特征（人口、收入等）、自然资源、基础设施（能源交通通讯商店银行金融机构）、外汇汇率等
（二）国际政治法律环境
1、政治的稳定性
２、对国际贸易和国际投资的态度
3、贸易壁垒
为了保持国家的贸易平衡，各国往往对其他出口物品采取各种直接或间接限制的措施，一般称为贸易壁垒或非关税壁垒。
其中最常用的手段是进口许可证制和进出口配额制。
4、专利与商标保护
专利是指依据法律规定，发明者在一定时间内对其创新、创造发明成果所拥有的权益。
专利权是由国家依法予以的一种排他性权利，旨在保护技术发明者的利益。
商标是一种工业产权，在国际上和国内享有各有关国家的专门法律保护。
5、价格控制：
价格控制是指某些国家对进出产品实行最低限价的规定。
6、反垄断法和防止不公平竞争法
７、行政效率
8、关税政策
9、国有化政策:
所谓国有化政策,是指各国对外国投资的政策。
（三）国际社会文化环境
包括以下因素：
（１）教育水平;
（２）语言;
（3）宗教；
（4）民族；
（5）风俗习惯;
（6）价值观念；
（７）审美观念；
（8）社会组织。
营销环境未来趋势及走向
1、人口因素:
贫困地区人口快速增长、计划生育导致青少年消费品激增、非传统家庭数量增加
2、经济因素：
中等收入人群占主体、亚太地区经济增长稳定,消费量增强
3、政治因素:
道德与宗教的冲突、对消费者保护的法律越来越清晰
4、技术因素:
互联网技术的普及；
对安全和健康的要求在不断增加；
技术进步导致产品生命周期缩短
5、自然因素:
原料短缺，能源成本增加；
绿色产品逐渐成为主流
6、文化因素：
核心文化具备很强的延续性;
亚文化随时间推移发生变化
二、市场细分:
市场细分的四因素
1、地理因素：
地理位置、城市规模、人口密度、气候条件等,分为南北、城乡、国内外等
2、人口因素:
性别、年龄、家庭、收入、文化等
3、心理因素:
收入、地位、职业、教育等是社会阶层的主要特征。
美国妇女三型:
朴素型、时髦型、职业型
4、行为因素:
购买时机、追求的利益、使用状况、忠诚度等如：
夏季市场冬季市场；
非使用者、未使用者、潜在使用者、首次使用者、经常使用者等实力雄厚的大公司重点在潜在使用者，小公司以经常使用者为对像;
忠诚度分单一品牌忠诚、几种品牌忠诚、品牌忠诚转移者、无品牌
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