市场营销学课程知识点与案例学习Word格式.doc

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11、市场领导者企业可以通过哪些途径来扩大市场需求量？

12、市场挑战者可以选择的攻击对象有哪些？

可供挑战者选择的进攻战略主要有哪几种？

13、市场追随者的追随战略有哪些？

14、理想的利基市场应具备哪些特征？

15、怎样的市场细分是有效的？

16、什么是产品生命周期？

在产品生命周期各个阶段应采取什么营销策略？

17、一位产品经理认为：

“产品一旦有问题就应该被淘汰，并推出新产品来代替这一旧产品。

”你同意这种观点吗？

作简要说明。

18、品牌策略选择有哪些方面？

19、如何评价“名牌产品一定是好产品”这一观点？

20、影响企业定价的因素有哪些？

21、企业定价有哪些基本方法？

22、如何评价“只买对的，不买贵的”这一消费观点？

23、窜货的原因有哪些？

如何解决传统渠道存在的窜货问题？

24、渠道设计应该考虑哪些影响因素？

25、影响促销组合的因素有哪些？

促销组合有哪些策略？

26、公共关系有哪些作用？

其特点又是什么？

27、评价本地某连锁超市最近一次的营业推广活动。

28、请分别举出给你印象最深、印象最差，或者你认为最成功及最不成功的广告实例，并说说你的理由。

29、请你谈谈对“卖产品不如卖自己”的看法。

30、营销控制的主要形式有哪些？

营销审计的作用是什么？

31、服务促销与有形产品促销的区别在哪里？

32、和谐营销管理内容有哪些？

33、关系营销的类型，关系营销应遵循的原则。

34、体验营销有哪些特征？

五、案例学习资料（主要是通过学习以下案例所提供的分析参考，掌握案例分析的思路。

案例分析鼓励有新思想，新见解，不应拘泥于参考分析中所列的要点。

）

【案例1】

如果不是极具权威性的中央电视台公布，恐怕很少有人相信这样一个数据：

2007年，“山寨手机”产量至少有1.5亿部，几乎与国内市场手机总销量相当。

其实不单单在手机市场上，就连在洗衣机、电风扇、MP3/MP4、数码相机，甚至笔记本电脑等数码产品上，“山寨产品”也悄然现身。

尽管许多明眼人一看就知道这些产品并非是名牌厂家出品，甚至断言这种依靠抄袭或者仿冒名牌的企业很难“活下去”，但事实是，这些产品往往在三四级市场的销量非常可观，并不断扩大影响，于是在2008年，这些被冠以“山寨”之称的产品成为2008“中国山寨年”的主角。

“山寨产品”被特指为缺乏技术，通过外形与知名一线品牌的模仿，或者打着与知名品牌商标相似的擦边球品牌产品。

“山寨”一词最初来源于广东话，当时，一些民间IT力量通过仿造或参考知名手机品牌的技术，掌握了手机技术原理，并通过低成本的模仿主流品牌的外观、功能甚至名称，在此基础上加以创新，最终在产品外观、功能、价格等方面实现了对被仿造产品的超越。

据国内某网站上的在线调查显示有66.15%人表示会考虑购买山寨机；

76.2%人认为存在即合理应该引导，而认为侵权违规应严厉打击的仅占14.5%。

可见众多消费者对山寨产品的宽容。

记者在某高校就发现在学生群体中，山寨产品的影子处处可见。

一位手持∧nycall牌子手机的学生在接受记者采访时就表示，这款手机与三星的某型号手机样式一模一样，不过功能却比三星那款要多得多，MP3、300万像素摄像、超大屏幕，并且价格极其便宜才600多元，“对与我们学生来说，没有经济收入，如果买像我这款一样的品牌手机，最少也得2000元，而山寨机只需600元就可以买到，便宜了一半都不止。

宿舍的几个同学都觉得买山寨机很划得来！

”

但是，对于名不正言不顺的山寨产品来说，明天会更美好吗？

根据以上材料，回答下列问题：

1．请你从消费者心理的角度，分析山寨产品风靡的最主要原因是什么？

2．山寨产品共有的目标顾客应该是哪些人群？

3．山寨产品有哪些弊端？

4．根据你所学的营销知识分析，山寨产品应该如何自我引导发展以赢得美好的明天？

分析参考：

1．满足了消费者“求廉+虚荣”心理需求。

2．中低收入水平且追求时尚的人群。

3．被告侵权的危险、产品质量无稳定保障、售后服务无保障。

4．引导消费心理、提升产品品质、改善售后服务、探索更好的营销方式以建立独有的品牌和竞争优势等，最终脱离山寨产品之嫌。

【案例2】

2007年夏，在贵阳这样一个地处中国二线，平均楼价2000－3000元、总人口只有300万的城市，山水黔城地产项目却缔造了一个奇迹。

自一期开盘以来，其平均销售价格从2800元猛涨到3500元，现在已直逼5000元大关，并且连续三个季度做到全国总套数、总面积、总金额的单盘销售冠军。

在销售套数与面积上远远高出全国其他主要城市的所有在售楼盘！

5月19日，这个占地2000亩的楼盘三期也首次公开发售，引来600多位全国各地投资者和上千贵州购房者争相竞购。

让这个中国西部贵州的项目成为2007年中国地产市场一道靓丽的风景线。

山水黔城不是全国最大的地产项目，其开发商宏立城集团也不是全国最有实力最大的房地产企业，但他们从项目策划开始，就明确将山水黔城定位在“满足遍布全国乃至世界各地的贵阳藉成功人士的居住梦想。

”他们敏锐地洞察到房地产市场的变化趋势，即随着中国经济的高速发展，沿海一批先富起来的人群在满足了基本居住需求后。

开始产生旅游休闲、异地置业需求，生态物业、高性价比的物业以及高品质的产品成为大量在外省成功创业的贵州人和珠三角地区的成功人士异地置业追求的热点。

他们聘请了曾参与华南碧桂园、广州星河湾等著名楼盘营销的梁上燕女士加盟宏立城集团，开始运作号称“贵州星河湾”的大盘山水黔城。

具有“世界眼光”的梁上燕走马上任后，提出了“先营销文化，再营销贵州；

先营销城市，再营销地产”的总体战略，一方面，坚持高起点规划、高标准设计、高质量建设、高效能管理,顺应城市住宅发展的国际化趋势，一步到位设计了贵州第一个精装住宅。

每个户型都经过227道的装修供需，室内装修采用大理石和印尼的菠萝格木，并匹配国内名牌的厨具，室外装饰采用澳洲砂岩，还移植了80多株名贵的银杏树。

其2000多亩开发面积中，森林就占地1000亩，社区绿化率占50%以上，户型设计由美国著名的WY公司承担，物业管理则由香港著名的港联物业负责。

另一方面，在倾力打造大规模的原生态山水人文社区。

他们甘做“贵州”的后台，通过组织＂世界向黔看、深圳向黔看＂全国巡回推介会、出资组织深圳、长沙贵州旅游置业团，他们将贵州得天独厚的生态环境、丰富多彩的民族文化、四季宜人的气候、独特优美的喀斯特风光全方位介绍给珠三角和沿海发达省区，他们还在社区设计的国际化中注入原生态的地方民族文化元素，其一万平方米的销售中心里四分之三面积用来做古生物鱼龙化石展，在社区中开设黔菜文化馆、贵州民间文化产品馆，引进希尔顿五星级酒店和大雅园餐饮集团。

同时他们还倾力打造了一次次引人炫目的大手笔营销活动：

申遗成功后的多国大使“荔波行”、德国莫扎特交响乐团贵阳2007年新年音乐会、“亚洲霓裳时尚大典”等，将黔文化与地产文化完美融合。

2007年9月，“山水黔城”在深圳拉开了“山水黔城‘醉’中国”的全国品牌推广序幕。

仅仅一个月时间，深圳人占到山水黔城成交客户中比率上升到15%！

贵州以外的购房人达到39%！

结合案例，请回答以下问题：

1．山水黔城的目标市场是什么？

2．山水黔城的市场定位是什么？

3．山水黔城的推广采用了促销策略中的哪些手段？

4．简析山水黔城地产营销成功的原因。

【案例3】

宜康保健品公司通过派员到零售商店保健品专柜观测发现，约有60%的顾客对西洋参制品表示关注，前来咨询者众多但购买者还不多。

同时该公司通过市场调查了解到中老年人是主要消费群体，结合近年来A省人均收入增长较快，城市老龄化趋势明显，老年人数已占人口总量的9.6%的状况，公司认为西洋参制品在该省市场具有相当的需求潜力，决定开发西洋参制品，引进新的生产线。

为了增强本企业产品对抗其他企业的竞争能力，企业专门针对中老年人的需求特征设计了4大类西洋参保健品（宜康夕阳红口服液、宜康再青春滋补酒、宜康长寿含片、宜康永寿果茶），共开发了32个不同产品规格，同时针对不同的市场需求设计了经济型、普通型、礼品型等包装，并根据国家技术监督局颁布的西洋参技术标准严把质量关。

2002年元旦公司将产品投放本市各类零售商店与顾客见面，在定价上，该公司将每盒西洋参口服液的价格定为49.8元，比市场上同类产品的平均价格低20%左右。

此外，该公司还开展了一系列促销活动，凡出生月份为元月的老年顾客，均可凭身份证五折购买产品，同时还出资举办了全市老年新春门球赛，迅速提高了产品的知名度，打开了销路。

请根据以上资料回答下列问题：

1、宜康保健品公司产品组合的宽度和长度分别是多少？

2、宜康保健品公司的目标市场是什么？

采用了何种目标市场营销策略？

3、宜康公司的开发的西洋参新产品采用了什么订价策略？

采用了什么定价技巧？

4、宜康公司的西洋参系列产品采用了什么品牌策略？

5、宜康公司在推广西洋参新产品时采用了哪些促销方式？

【案例4】教材P21页：

从“面粉”到“面包”

美国皮乐斯堡面粉公司成立于1869年，从成立到20世纪20年代以前，这家公司提出“本公司旨在制造面粉”的口号，不讲究市场需求特点和推销方法。

1930年左右，该公司发现，在推销公司产品的中间商中，有的已开始从其他厂家进货，销售也随之不断减少。

为了扭转这种局面，该公司第一次在公司内部成立了商情调研部门，并选派了大量的推销人员，同时更改了口号“本公司旨在推销面粉”，而且非常重视推销技巧。

然而，各种强有力推销方式并未满足顾客经常变化的新需求，1950年前后，该公司经过市场调查，了解到战后美国人民的生活方式已发生了变化，家庭妇女采购食品时，日益要求多种多样的半成品或成品，如各式饼干、点心、面包等，针对市场需求变化，这家公司开始生产和销售各种成品和半成品的食品，使销售量迅速上升。

1958年以后，该公司又进一步成立了美国皮乐斯堡销售公司，着眼于长期占领市场。

案例思考：

结合案例，分析美国皮乐斯堡面粉公司在不同阶段分别奉行的是什么营销观念，各自特点是什么？

【案例5】教材P131页美国三大饮料公司争霸市场

美国可口可乐公司生产的可口可乐是世界上最畅销的软饮料之一，自1886年问世以来，很长一段时期，该公司利用自己的产品所拥有的世界性专利条件，只生产经营同一口味、同一商标、统一包装标准的瓶装可口可乐，广告宣传的方式与内容相同。

可口可乐长期占领世界非酒类饮料市场，这种状况一直持续到20世纪60年代末。

百事可乐公司创建于1898年，比可口可乐公司晚了12年。

自问世起，百事可乐就声称“你是可乐，我也是可乐”，与可口可乐展开面对面的较量。

早期的“两乐之战”曾经采取过价格竞争的形式。

20世纪30年代，百事可乐饮料宣布将当时最高价为10美分的百事可乐饮料降价50%，使顾客用5美分就能买到10美分的饮料，从而拉开了美国软饮料行业中首场价格争夺战的序幕。

百事可乐先后采取了把6盎司的瓶改成12盎司、改变口味等措施，但都没能改变百事可乐的市场地位。

甚至在20世界50年代时，面临倒闭，之后企业一直未能走出低谷。

1983年，百事可乐公司新上任的总裁罗杰·

恩里认为对软饮料而言，百事可乐和可口可乐的产品味道很难分清孰优孰劣，焦点在塑造商品性格的广告（即品牌和企业文化上），并以此为突破口，展开与可口可乐的新一轮竞争。

百事可乐通过全新的广告传达“百事可乐，新一代的选择”，针对二战后出生的美国青年，倡导“新鲜、刺激、独树一帜”，在美国公众尤其是年轻人心目中注入一种理念：

百事可乐是美国社会中“新一代人”的象征。

百事可乐将自己的产品锁定在美国社会的新生代，尤其是年轻人，与可口可乐强有力的区别，得到了美国年轻一代的价值认同。

结果使百事可乐的销量扶摇直上。

1929年，美国浩迪公司（创建于1920年，并于1936年更名为七喜公司）开始生产七喜汽水。

七喜汽水问世之初，面临百事可乐和可口可乐两家超级大公司，夹缝中如何求生产？

七喜为自己的汽水精心设计了简短的广告词：

“七喜，非可乐”。

把饮料生产一分为二，一边是可口可乐、百事可乐等所有的可乐型饮料，另一边是刚问世的非可乐七喜，在众多的可乐饮料市场中为自己创造出一个新的市场。

这场“非可乐”广告宣传的结果是：

七喜汽水第1年的销量提高10%，且之后每年递增，并成为美国非可乐饮料的第一品牌。

20世纪40年代，七喜成为了全球销量第三的饮料，仅仅屈居于可口可乐和百事可乐之后。

但10年后，七喜被菲利普·

莫里斯集团收购，销量一路下跌。

到了20世纪80年代，美国人认为过量的咖啡因有碍健康，要求降低饮料中的咖啡因含量。

1982年，七喜引导了饮料行业的“去咖啡因革命”，第一个喊出“无咖啡因”的口号，极好的迎合了市场需求，恢复了世界销量第三的地位。

七喜先定位为“非可乐”，然后又充分利

用“两乐”含有高咖啡因，而人们越来越害怕这种内含咖啡因的饮料心理为武器，准确地攻击对手的要害之处，从而获得消费者的认同和接受。

现在七喜公司已成为百事公司旗下的一家子公司。

可口可乐公司由于软饮料市场竞争激烈，特别是百事可乐的异军突起，打破了可口可乐独霸市场的局面，被迫放弃传统的市场营销策略。

之后相继推出雪碧、芬达、雪菲力等多种风格和口味的非可乐型饮料，以满足不同的市场需要。

百事可乐此前也相继推出了美年达、激浪等非可乐型饮料。

1．早期的可口可乐采用的是什么目标市场策略？

该策略有何优缺点？

2．百事可乐早期进入可乐市场采用的是什么市场定位方式？

3．七喜公司是如何进行市场细分？

其理论依据是什么？

4．面对强有力的竞争对手可口可乐和百事可乐，七喜采用的是什么定位方式？

其进入目标市场采用的是何种策略？

5．面对非可乐型饮料市场的冲击，百事可乐公司和可口可乐公司先后生产了多种非可乐型饮料，它们采取的是什么目标市场策略？

有何优缺点？

【案例6】教材P178日化巨头宝洁的价格系列策略

2007年初，联合利华在中国市场推出去屑洗发水品牌“清扬”，目标直指宝洁的“海飞丝”。

随后，两大日化巨头针锋相对，一系列价格杀伐手段让人眼花缭乱。

同年4月，战幕拉开，在各大零售卖场，200ml“清扬定价”19.70元，有意识地与相同容量和品质的宝洁产品“海飞丝”（价格17.90元）拉开距离，以标榜高端身份。

针对“清扬”撇脂定价法的挑战，强悍的宝洁借势逆向而行，把价格降得更低，以孤立、化解清扬的高端策略：

首先将原有400ml“海飞丝”洗发水从34.90元降为30.50元，买400ml送200ml。

面对宝洁“买赠+促销”的低价战术，联合利华的高价策略显然失效。

此时，宝洁乘势而上，将原有的“海飞丝”洗发水促销变成了旗下“飘柔”、“海飞丝”、“玉兰油”等产品的全线买赠促销（即购买400ml宝洁旗下任意品牌洗发水产品赠送200ml相同品牌的洗发水产品）。

“清扬”不得不放弃撇脂定价策略，采取相同的折扣策略，在推出加量不加价的洗发水特惠装（400ml加送200ml装量）的同时，又将联合利华旗下的“旁氏”、“力士”、“夏氏莲”品牌等，悉数拖入战火，与宝洁展开了贴身肉搏战。

双方正打得如火如荼之际，2007年8月，宝洁“明修栈道，暗度陈仓”，适时采取了产品的差异化策略，用全新包装的“海飞丝”产品（系列套盒包装，内含400ml洗发水+200ml护发素），“海飞丝”的月牙弯刀新套盒装一经面市，市场好评如潮。

宝洁与纳爱斯的另一场名为“射雕”的战争，更是验证了这个老牌企业运用价格策略的老道手法。

1999年，纳爱斯的庄启传引进了全世界第四台全自动喷粉设备，“雕牌”洗衣粉价格因此一举降至29元/箱，突破了30元的心理防线。

与价格相对应，“雕牌”的亲情广告在1.5亿元广告费的支撑下开始狂轰乱炸，已直接威胁到了行业老大宝洁的江湖地位。

随后，宝洁打了一场漂亮的“市场保卫战”。

2003年底，一向在央视出手“拮据”的宝洁以1.7亿元的广告额成为了当年的标王，一个家喻户晓的光头明星郭冬临在电视上拿着“汰渍”洗衣粉走家串户，诉求点是：

价格便宜。

与之相配合，宝洁宣布旗下“汰渍”、“碧浪”洗衣粉全线降价!

原来每袋3元多的洗衣粉，一步到位降到1元多，比以低价出名的“雕牌”还要便宜。

宝洁又祭出一招：

将自己的强势品类洗发水也跟着降价，一款在市场上热销的200ml“飘柔”洗发水，更是跌到了9.9元的超低价。

同样，超低价格的“飘柔”也打击了其他以低价著称的国产洗发水品牌。

宝洁PK市场：

涨价操控

2008年7月，基于原材料——吸水木材和纸浆价格在过去一年内暴涨超过50%，宝洁将其麾下“护舒宝”和“帮宝适”两大品牌产品提价，涨幅达到10%～15%。

实际上，宝洁变相涨价早就悄悄进行。

在2007年，宝洁就将洗衣粉规格进行了调整，实行“减量不加价”的方式，比如520g的包装改成了508g等。

而这种试探性的涨价方式并没有引起消费者的过多注意，因此宝洁而后才敢大胆地宣布提价。

同时，“潘婷”也进入了提价行列，这是宝洁旗下定位在高端的洗发水品牌，价格敏感度相对较低而销量却比较刚性。

这一次，宝洁将“潘婷”洗发水直接提价5%，护发素提价25%。

与“潘婷”同时涨价的，还有“玉兰油”系列。

而对于宝洁旗下的另外两大品牌“飘柔”和“海飞丝”，价格却丝毫没动。

“飘柔”家庭护理400ml装，依然还保持着当年震撼的9.9元。

之所以不提价，就在于“海飞丝”货架旁，总是竞争对手联合利华的新产品——“清扬”。

“海飞丝”不提价，“清扬”也不敢轻举妄动，联合利华主推的这一新品牌就被牢牢地拖住。

从宝洁涨价后的市场反应来看，宝洁早已超越了先前的低价策略，并继续保持着自己良好的利润率。

一起一落之间，宝洁收放自如，游刃有余。

案例思考

1．宝洁公司是如何运用价格策略的？

2．宝洁价格调整成功的原因是什么？

【案例7】教材P226淘宝商城光棍节“五折促销”

一、背景

（一）2010年11月1日，淘宝商城独立域名正式上线，这不仅标志着淘宝商城从品牌直营店走向独立，而且标志着淘宝正式踏入B2C行业。

（二）淘宝商城要独立于B2C行业，要站得住脚，需要一个令人印象深刻的活动来推广宣传。

一方面增加淘宝商城的信誉度，给用户一种信任感，另外一方面增加忠实用户群，给商家一种用户基数庞大的感受。

（三）11月11日在传统意义上不算是一个节日，但在网络上和年轻人群体中，11月11日光棍节是个很火热的节日！

二、执行过程

（一）品牌合作

能够参与此次活动的商家均是品牌商家，像杰克琼斯、百丽、Kappa、美特斯邦威等，参与活动的100多家商家均是小有名气品牌的官方店，而且这些品牌一般都很少这么大力度的降价。

这次五折抢购，能够极大的刺激网友的购买欲，从而吸引了上千万用户关注，形成了良好的购买气氛。

（二）宣传主题

“光棍节变成狂欢节，淘宝商城全场5折封顶，全国包邮费，仅此一天。

（三）宣传媒介

1．户外宣传

从11月开始，全国许多大中城市公交站牌都投放了淘宝商城的醒目广告，主题就是淘宝光棍节五折促销活动。

2．电视网络广告宣传

15秒淘宝商城光棍节促销广告。

3．短信宣传

在11月10号，光棍节的前一天，很多淘宝用户收到了关于淘宝商城光棍节五折的手机短信。

（四）活动当日

在充分地调动了网友购买的积极性后，活动的当天，很多在活动宣传中出现的令人心动的产品，在11号当天并没有出现，比如直降2000多元的Iphone、降到1900多元的16G的IPAD，甚至在零点，降价幅度大的几款商品就已经宣告售罄。

不少网友发现，很多店铺不是真正的五折降价，价格与进行促销活动前差距甚小，甚至有的还涨价。

但是购买气氛已经形成，很多人明知道五折降价只是个噱头，根本没有多少实惠，但依旧会被带动参与购买。

也有网友发现，当自己兴高采烈地去买心仪已久的宝贝时，却发现想买的宝贝已经悄悄下架。

另外在活动当日，不时地发出的售罄声明和销售额报表，更让网友感觉到购买的气氛，比如在0点13分商家“喜梦宝”的销售额就率先突破了百万大关，0点39分，“博洋家纺”成为第一个销售额突破500万元店。

（五）活动之后

在活动过后，活动的热潮并没有立刻散去，通过网络文章、视频等爆料交易额、购买感受或者快递压力等，充分地把活动的亮点展示出来。

各大新闻媒体在活动当天或者第二日进行了活动的报道，通过网络软文、各电视台的每日新闻、广播等，汇报了活动的概况和热潮，没有及时了解和参与淘宝的这次光棍节促销活动的人们也通过这些媒体对这次活动有了充分的了解，并由于好奇心理，产生网购的兴趣。

三、营销效果

2010年11月11日当天0点13分，商家“喜梦宝”的销售额就率先突破了百万大关；

0点39分，“博洋家纺”成为第一个销售额突破500万元店；

2小时后，“杰克琼斯”、“ONLY”等五个服装品牌销售过百万，相当于这5个品牌在120分钟内售出5万件衣服，每分钟售出417件！

整个淘宝商城一天平均每秒售出2万元的商品！

根据淘宝商城公布的数据：

当日共有2100万人参与活动，单日交易额9.36亿（香港单日的零售总额大约8.5亿，9.36亿几乎比肩国内500家大型商场的日总营业额）。

其中“杰克琼斯”、“博洋家纺”销售额超过2000万；

11家店铺销售额超千万；

20家店铺销售额过500万；

181家店铺销售额过百万。

淘宝商城在9点至10点这一时段交易额比平时增长60%～70%。

淘宝商城的这一次光棍节“五折促销”活动，真正是花少量的钱，达到了最大的效果！

1．淘宝商城光棍节“五折促销”活动为什么能取得空前成功？

2．活动结束后，为什么还要通过网络文章、视频等爆料交易额、购买感受或者快递压力等，充分地把活动的亮点展示出来？

其用意何在？

3．该次促销活动在取得成功的同时也暴露了不少问题，你认为其主要问题有哪些？

应如何改进？

4．围绕该次活动宣传主题，撰写一则网络广告文案。

六、简要策划学习示例

【策划简案评分标准】