只喝一点点的魅力敖东鹿筋壮骨酒全程策划揭秘文档格式.docx
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同时出台的还有药品公开招标采购政策、处方药禁止在大众传媒刊播广告的政策等等，让医药品企业措手不及。
这些政策的制定意味着风湿骨病药品企业，将面对一个全新的政策体制下的市场空间，也意味着医药保健行业传统营销手段的终结。
由于药品的特殊性，其它行业的营销模式在医药保健品的运用存在很多不适合,在多种尝试无法奏效后，医药市场的企业们开始高声呼唤，迫切的需要找寻一种全新的营销模式。
一方面是医药市场加强管制，一方面是营销手段的匮乏，尽管困难重重，但我们仍在困境中看到：
随着中国经济发展水平的提高，中国人自我药疗和自我保健的意识和水平也开始提高，预计年增长率将达到15％－30％。
另外，随着非处方药的分开管理，很多消费者开始自己到药店购买药品，迅速发展的非处方药市场培育着一个庞大的市场空间，这一局面的出现，相信任谁都不会无动于衷的。
中国巨大的药品市场在等待着激活。
二、风湿骨病市场分析
风湿骨病是一大类困扰着很多人的疑难杂症。
风湿病是指包括所有不同的原因引起的骨、关节、肌肉以及腱鞘、滑囊、筋膜、包囊等相关联软组织病变的一类疾患。
风湿病的范围是相当广泛的，某些风湿病还可以影响到全身多个脏器，属于全身性疾病，所以通常将风湿病只划分为风湿性关节炎和类风湿性关节炎是不正确的。
数据显示，全球风湿病患者约4亿，是医学领域中最为庞大的一类疾患。
在中国，风湿性关节炎、类风湿性关节炎患者占人口总数的18%，其发病率高达20%。
换句话说，在中国，有2亿多人在不同程度上患有风湿性关节炎或类风湿关节炎，其中有8000万重病患者。
这当中，50岁以上人群约50%患有风湿病，在我国潮湿地区发病率高达40%。
调查显示，2000年至今，每年的风湿患者用药金额都超过了200个亿！
无庸质疑，风湿骨病的市场潜力十分巨大！
风湿骨病的市场等待激发，风湿骨病药品等待开采。
众商家再次把目光投向风湿骨病医药市场，跃跃欲试，都想来收复这片曾经失落的战地，但是巨大的市场并不意味着人人站出来都可以分一杯羹，因为这是一场智者的游戏。
（1）就目前风湿骨病市场而言，中药的比重是相当大的，占到了风湿骨病市场药品总数的78%，而西药的占有率相对薄弱许多。
众所周知，中医药学是中国优秀传统文化的基本组成部分，是中华民族对人类文化的伟大贡献。
近一百多年来，随着西医进入中国并占据统治地位，更因许多国人自贬和歧视中医，中医药发展处境艰难。
当前，西方医学开始由单纯生物医学模式向生物——社会——心理医学转变，人们开始重新审视并日益重视中医药。
特别是遭遇SARS期间，中医药更是承担重任，大显身手，发挥了特殊的作用。
其实中药的神奇疗效在众多疾病的治疗中都起着独到的作用，在风湿骨病医药市场，中药就占65%的比率。
整个市场的活动变得频繁，活跃起来。
虽然大环境程逐渐上升的趋势，但中药市场的仍然受到许多影响和阻力，随着迅速到来的全球经济一体化和中国加入WTO，国粹中药将面临更严峻的挑战。
（2）风湿病的治疗一般有三种方法,即药物治疗、外科治疗和心理康复治疗等。
就药物治疗而言，市场上主要药物治疗多种多样，但当前国内外广泛应用的药物像风湿止痛酒、关通舒胶囊、黑骨藤追风活络胶囊、久正骨筋丸胶囊等以中药为载体的风湿骨病药品都不能完全控制关节破坏，而只能缓解疼痛，减轻或延缓炎症的发展。
而且大多数产品不是OTC，风湿骨病市场还没有一个真正能够掌控市场脉动的“巨无霸”产品。
谁来橇动风湿骨病市场OTC类药品的大蛋糕，众企业摩拳擦掌。
（3）消费者在反复尝试各种药品治疗后，效果反应都不十分明显，于是渐渐地，对药品的信任度降低，每次购药准备期、考虑期相应延长了，并且比以往任何时候更加慎重。
但也正因种类繁多的风湿骨病药品没有脱颖出既能治标又能治本的产品，所以中国2亿多患者对新药问世的期望值也越来越高。
（4）风湿病病理存在一个非常显著的特点，即风湿病不像感冒发烧那样一两副药就能解决。
患者的患病时间越长，疗程就越长。
如果一个产品有非常好的疗效，消费人群就会非常稳定，同理，对药品产生的依赖性就更大。
（5）当今是一个以倡导环保、绿色、自然为主题的世界，服装、食品、家电、汽车都走环保路线，医药保健品市场更是本着绿色健康为己任，纷纷研制开发副作用小的产品，力求将药品对人体的伤害降到最低。
这一点对延长产品生命周期将会产生十分重要的意义。
一个成功品牌的塑造要建立在对市场和消费者进行充分了解的基础之上才能在消费者心中占有一席之地。
3T营销策划团队经过详尽的市场调查，深入浅出的细致分析后，找到了问题的所在。
那么我们该如何借助敖东的品牌优势，如何让敖东鹿筋壮骨酒快速的占领市场并主导市场，如何拓展产品的个性化优势，如何让产品既“出众”又“出位”呢？
3T团队以其犀利的洞察力和独特的视觉角度对“敖东鹿筋壮骨酒”进行了全面整合。
预备通过运用多元化的方式，从视觉语言、心理感受等一系列的传播活动与消费者沟通，对他们实施潜移默化的影响，我们要让两亿多的患者乃至所有人知道，风湿骨病市场的“巨无霸”诞生了！
第三部分 全球视角定位产品 本土战略整合策划
一、精准定位——策略第一
品种多、单品多、品牌少是现阶段风湿骨病的显著特点。
因此精准地分析市场，求实的市场调查，对“敖东鹿筋壮骨酒”的上市、销售都有着非常重要的作用。
现在不仅是医药保健品行业，中国的绝大多数企业在营销中都存在一个明显的问题，那就是战术丰富、战略贫乏。
战略是企业营销的核心，只有对产品全方面的了解，制定一流的策略，才能使企业获得成功！
在鱼龙混杂，竞争激烈的医药保健营销市场，敖东为什么选择了3T营销策划团队？
有人曾经说过，一流的企业制造标准，二流的企业制造品牌，三流的企业制造产品。
3T营销策划团队在医药保健品营销策划中成长，2001年在成功打造“速立特”这一成功的肝药品牌的同时，还催生出了3T模式这样一个自己的策划营销标准，即现在众所周知的3T营销模式，具体而言就是整合所有信任元素（trust）,通过一条或多条让消费者接受的管道（tube），直接作用于市场终端（terminal）的一种策划方法。
在这个宣扬个性自我时代，3T主张有理念，不盲从，求创新。
⒈市场定位
敖东集团巨资投入推出的甲类OTC产品“敖东鹿筋壮骨酒”要如何一举夺魁？
我们找到切入点，从市场分析入手，对产品做出强势定位。
风湿骨病可以说是一类大众病,且一旦患病就必须进行治疗，为全方位的抓住市场上的众多消费者，我们根据“敖东鹿筋壮骨酒”有效治疗风湿性关节炎，类风湿性关节炎、强直性脊柱炎、痛风性关节炎、肩周炎、腰椎间盘突出、骨质增生等症的功能，对该产品从价格到渠道进行了整合定位，以中等偏上的价格，面对更多的患病人群，再借助广告及定位优势塑造起高档的产品形象，这样产品容易被更多不同层次的消费人群接受。
⒉产品定位
医药市场的竞争态势越来越残酷，自成功策划了“速立特”的后，我们还在寻求精益求精的自我突破与提高。
近年来我们看到，在中国市场上一些行业的本土品牌成长速度惊人，国际品牌的优势却已明显越来越小，敖东集团就是医药行业的典型代表。
全程跟踪策划“敖东鹿筋壮骨酒”的过程中，我们根据企业的特异性及企业文化的精髓，提出了“全球视觉、本土战略”的全新策划理念。
要做一流的企业，我们就要制定自己一流的标准。
在这个充斥着挑战与机遇的巨大空间，谁制订了“标准”，谁就捕获了市场，在这样的氛围下，3T团队提出全新的“标准战”模式，又一次颠覆了固有的市场模式。
我们的目标：
创造2004年药品营销新天地。
⒊品牌定位
虽然国际品牌的优势在减小，但要夺取国际品牌的强势地位，我们还需不断努力。
品牌定位就是品牌对于消费者心理需求空间的有效占有，这一空间的占有率意味着产品在市场的份额到底有多大。
3T团队看到，“敖东鹿筋壮骨酒”是敖东旗下的又一新品，但仅仅依靠敖东良好的市场口碑是不能立足于市场的长期发展，我们要领导行业的品牌趋势，因为只有当品牌有稳定而强势的个性时，才能赢得生存和发展。
于是我们在医药保健行业又以“品牌”定位为基点，提出了“出位”的理念，“出位”，就是要让“敖东鹿筋壮骨酒”打破行业的传统，打破常规，自立门户。
需要指出的是，“出位”决不是刻意地，而是经过准确分析，不断尝试，探寻出来的，是优质的产品与集体智慧的结晶。
有了精准到位的谋划策略，再配合战术的操作，我们才能将所有意图有效的给予贯彻执行，为企业建立高效共赢的长远规划。
而不是像无头苍蝇一样被撞的分不清方向，只一味的盲从与模仿。
二、可信度包装——用信任敲开消费市场之门
基于对风湿骨病药品市场的分析，我们发现风湿病患者对治疗风湿骨病药品的信任度明显下降，这就是我们3T模式中首先提到的“信任危机”。
为什么会产生信任危机呢？
从对过去的风湿病药品来看，无论西药还是中药，都只能缓解减轻患者的疼痛，却不能从根本上治愈风湿病带来的巨大困扰，而且西药还带来很大的副作用，风湿病没治好，还带来其他问题，简直是“赔了夫人又折兵”。
当消费者重复花费大量的人力、才力、物力等成本去换取产品的疗效，却总是达不到预期效果，甚至发生购买错误的情况，几经周折消费者就会对药品、药厂失去信心，产生怀疑。
但我们在研究消费者心理时又发现，消费者对药品发生的信任危机细化到最终实际上是对生产药品的厂家失去信任。
绝大多数患者是非常愿意相信药品是确有疗效的，只是前提是要有人出面做一个有效性的担保。
建立了这样一种担保，也就是建立了一种信任营销。
每一个市场上的消费者在接触一个新产品时，首当其冲面对的就是产品的“买点”，这是所有行业的共通之处，它关系到消费者是否购买的最终决策。
寻找“买点”就像举办一场服装秀，谁的服装最有亮点，最“秀”的出彩，最能吸引观众，谁就是这场“秀”的大赢家。
要打动消费者的心，第一印象很重要，所谓先入为主，如果消费者对你的产品有个好印象，那么接下去的工作就是怎样更好的提升产品在消费者心中的地位。
反之，没有一个好的开端，那么后继工作往往事倍功半。
“鹿筋壮骨酒”出身敖东集团这一名门企业，知名度有了保证，3T团队首先要考虑的就是如何建立与消费者间更进一步的信任关系。
请名人代言是一个突破口。
名人效应一直是产品广告宣传中被众企业广泛采纳的一种方式。
不同于其他产品，明星上台走走秀，说说台词就能达到目的，医药保健品需要明星们从贴近患者真实感受的角度出发，用有说服力的话证明产品的有效性及可靠性，让消费者产生信任共鸣，从而促进购买。
3T团队与敖东集团决定在产品初期导入市场时打出明星王牌，通过明星效应，先对消费者的视觉感官进行一次强有力的冲击。
那么该清谁来担任“敖东鹿筋壮骨酒”的代言人呢？
结合“敖东鹿筋壮骨酒”的消费人群，我们把目光集中在了中国著名影星刘晓庆身上。
我们知道刘晓庆是中国影视界的一个风云人物，许多的坎坷经历，让她一再成为众人关注的焦点。
而“敖东鹿筋壮骨酒”正是力图借助刘晓庆——这一站在峰头浪尖、有着许多故事的女人的巨大影响力和号召力来打入消费者的心里。
但是需要谨记的是，名人打造品牌是一时的，质量打造品牌才是长期有效的。
建立了品牌，后顾之忧有了保障之后，该如何解决信任危机？
我们陷入深思……
消费者的信任空间，就像是一个倒立的金字塔，敲开塔尖就是敲开消费者的信任之门，随着进一步的宣传接触与实力作证，消费者对产品的信任度增强，信任空间也越来越大。
3T营销策划团队在多年的实战过程中总结了消费者的购买过程，概括起来有六步：
即需求产生过程→信息收集过程→信息分析过程→产品选择过程→产品尝试过程→产品权衡过程。
在每一过程中，针对不同企业有不同的解决方法，而这些方法的本质还是解决信任问题。
3T模式独创的八度营销，最大的特点就是能够获得公众的信任度，能成功地建立有效终端，迅速提升终端的卖货量。
八度营销是3T的核心表现方法，如何结合实际，准确地在“敖东鹿筋壮骨酒”这一产品中发挥八度营销的作用，让敖东出彩，让产品出位？
我们在3T模式的八度营销中找寻答案。
1.八度之一 机理可信度构筑品质长城
购买药品是一个纯理性的消费行为。
“产品到底好在哪，与同类产品有没有本质区别，它是从哪些方面治疗疾病的……”是消费者进一步接触产品时最关心的问题。
在风湿骨病市场的消费者心中，由于近十年一直没有出现风湿骨病的拳头产品，所以很多人对新产品给予厚望，怎样定位“敖东鹿筋壮骨酒”的产品机理？
根据我们的规划,请教风湿骨病专家，结合市场，我们给产品机理进行了重整：
“敖东鹿筋壮骨酒”筛选中国唯一一块集海洋性气候及寒冷气候于一体的长白山腹地十七味动植物药材，运用西药生产的CO2萃取提纯工艺研制的风湿骨病医药保健产品。
根据唐代名医孙思邈在《千金要方》里提出的将痹证分为风痹、湿痹、寒痹、筋痹、脉痹、肌痹、皮痹、食痹、胞痹、周痹这一理论，加以研究和证明，指出“敖东鹿筋壮骨酒”内涵大量活性“清痹免疫蛋白（CIP）”，能够迅速清除“十痹”病因、清除类风湿因子、降低抗核抗体及链球菌溶血素O的浓度，消除各种风湿病疼痛症状，恢复风湿病变关节的生理结构，从根本上治愈风湿类疾病。
加之产品选用酒剂，药借酒势、酒助药势，使产品治疗效果比以往提高数十倍。
我们还特别强调了该产品源至天然的动植物药剂，对人体无任何毒副作用。
为进一步达到机理说服力，3T根据1990年世界卫生组织提出了要彻底的治愈风湿类疾病必须满足四个标准。
在国内首次提出“敖东鹿筋状骨酒”是唯一一个完全按照国际标准研发的，它能够快速消除疼痛症状；
恢复病变关节正常生理结构，彻底杜绝致残；
消除类风湿因子（PF）降低抗核抗体（ANA）及链球菌溶血素O（ASO）浓度。
祛除致病根源、达到彻底治愈风湿类疾病永不复发的目的；
以及在治愈疾病的前提下无任何毒副作用。
“中国唯一一块集海洋性气候及寒冷气候于一体的长白山腹地”、“精选鹿筋、鹿骨等十七位动植物药材”、“运用先进西药生产技术”、“首次提出清除风湿十痹”、“唯一符合国际治愈四大标准”。
机理定位，亮点纷呈。
“万丈高楼平地起”，有了坚实的机理做基石，我们稳步向前。
2.八度之二 政府支持拓展信任空间
根据我国的国情，老百姓认为政府是最具权威性的机构组织，对于药品市场而言，一个产品政府若是认可，那么老百姓一定会坚决相信并非常乐意购买。
因此，3T团队提出了“政府支持”概念。
为提升“敖东鹿筋壮骨酒”的政府支持度，3T团队策划了由中国健康教育协会社区健康教育信息工程办公室主办，吉林敖东集团金海发药业有限公司独家协办的“风湿骨病中国行动暨全国社区健康教育信息工程风湿骨病康复指导中心建设工程”。
众所周知，全国社区健康教育信息工程是在国家卫生部的直接领导下，由中国健康教育协会发起的一项利国利民的社区健康教育公益工程。
工程领导小组组长由国家卫生部原副部长、中国健康教育协会会长、中国医师协会会长、中国医学基金会会长殷大奎同志兼任。
3T正是以此为契机,为敖东产品缔造了政府支持度,宣传产品的同时还提升了产品的企业形象。
⒊八度之三 产品试金石——专家认可度
一个产品好不好，光靠自己在这自吹自擂肯定不会有人来买你的产品。
患者最相信谁的话？
当然是专家的！
3T在为“敖东鹿筋壮骨酒”策划“风湿骨病中国行动暨全国社区健康教育信息工程风湿骨病康复指导中心建设工程”时，邀请中国中医研究院西苑医院原院长、博士生导师房定亚等著名风湿病专家参加启动仪式，通过专家评定向患者广而告之。
⒋八度之四 患者证明拉近产品与消费者的距离
很多人都有从众心里，特别是患者在购买药品时，他们往往会进行调查询问，通过了解其他使用了药品的患者来验证疗效到底如何，如果药品却有其效，他们就会实施购买。
因此，3T团队在策划“敖东鹿筋壮骨酒”中,也深入临床患者人群,深入挖掘典型病例，以拉近产品与消费者间的距离。
⒌八度之五 用疗效对比亮出产品实力
大量市场调查数据显示，当前市场上的风湿骨病药品患者反映度平淡，大多都是胶囊或贴剂，解一时之痛还可以，但都治标不治本，无法完全控制关节破坏，而只能缓解疼痛，减轻或延缓炎症的发展.而我们推出的“敖东鹿筋壮骨酒”却能达到彻底治愈风湿类疾病永不复发的目的。
这一强有力的证言不但能让所有问题迎刃而解，而且还使该产品脱颖而出。
⒍八度之六 舆论赞赏树立品牌口碑
新闻媒体作为最具影响的舆论媒体，是最具说服力与主导性的。
良好的舆论评价能让受众更放心的接受产品，增强消费者信任感，并帮助产品获得良好的口碑。
3T团队依托良好的从业背景，在策划“敖东鹿筋壮骨酒”各项活动时，邀请了国内知名媒体，进行宣传报道，为在策划“敖东鹿筋壮骨酒”的品牌宣传作了十分重要的前期准备工作。
⒎八度之七 可靠质量铸造产品巨鳄
质量是疗效的保证，是产品生存的基础，更是消费者产生购买认知的前提。
“敖东鹿筋壮骨酒”是敖东集团投入巨资组织医学专家潜心二十年，通过无数临床验证开发出的风湿骨病药品产品，其质量的可靠是毋庸置疑的。
⒏八度之八 品牌的力量
3T团队一直坚信，产品的品牌优势能够帮助企业攀登行业领域的制高点。
因此，打造品牌也成为3T策划过程中一个很重要的部分。
“敖东”二字让“鹿筋壮骨酒”在所有消费者营造了一种声势——未见其物，已闻其名。
品牌的力量不言而喻。
3T策划营销机构通过自成一套的八度营销模式，全面深入的疏通了消费者在产生需求后的购买信任问题，使原本看来毫无头绪、困难重重的问题一一被化解。
三、管道畅通，提升消费欲望
通过产品机理、政府支持、专家证言、品质可靠等多方面全面分析定位后，“敖东鹿筋壮骨酒”已取得风湿骨病市场第一品牌的基础。
有了基石，如何进一步刺激消费者购买，从哪些渠道向消费者进行宣传，具体的营销方法有哪些？
3T模式关于管道的阐述中，详细的对传媒营销、会议营销、公益营销三大类营销方法。
3T提出的“管道”是结合实际操作过程所积累的经验，从理论以及医药保健品行业的现时状况来看，3T在医药保健品行业，制定了一套自己特有的营销管道解决方法。
在3T策划“敖东鹿筋壮骨酒”时，3T根据产品的自身特征，为敖东量身定做以传媒营销、会议营销、公益营销为主轴的营销策略，多角度的解决了营销中端的管道问题。
⒈媒体营销
在高频率、极复杂的信息传播环境中，传播信息的内容、方式都不同程度地影响了企业产品在市场中的竞争力。
在广告经济日益膨胀的今天，媒体行为成为企业广告活动，收集信息、传播资讯的主要活动之一。
如何让“敖东鹿筋壮骨酒”充分有效地与消费者接触？
这就需要在媒介资源方面展开运作。
不同媒体有不同的功能，在信息传播中也各有千秋。
3T经过六年的市场运作，对各种媒体的特性、优缺点都有一个理性的认知，并拥有强大的广告支持，使电视与平面媒体高效结合，硬性和软性广告优势互补，网络与声讯媒体得以有效互动。
在大众媒体上，针对此次“敖东鹿筋壮骨酒”受众人群，及市场细分定位，我们将新华社、中央电视台、《人民日报》《中国医药报》《中华风湿病学杂志》等国内知名的媒体作为宣传产品的主战场，策划举办反应强烈的“中华无风湿”公益活动，透过媒体的正面报道，提升我们的知名度与企业形象。
以包括央视和卫视在内的十多家电视台为主，每月稳定地投放大量的以刘晓庆代言、专家证言、患者经历的系列广告专题；
在国内知名报纸上，做每周两次整版的软文投放；
配合广播稿宣传疾病的防治及产品的效用……多管齐下的对客户及消费者进行了一次高密度的认知传播，消除消费者的认知盲点。
为使刘晓庆的代言达到最佳的造势效果，在她重返影坛初期，我们就进行了多方面的媒体炒作，满足大众猎奇探新的心理，吸引消费者的目光。
紧接着，我们又配合上面提到的多家媒体，通过刘晓庆的名气宣传产品，在招商会中还特邀刘晓庆出席助阵，为招商会增添亮点。
小众媒体上，以内容丰富、制作精美的大幅海报、导购牌、展牌等受点广告吸引消费者，在很大程度上增强了感性消费群体的认同感。
正是对媒体营销尽在掌握，所以3T能够扬长避短，游刃有余，又一次为“敖东鹿筋壮骨酒”合理高效的进行了一次媒体整合。
⒉会议营销
会议营销的前身即活动营销，它的真正意义在于销售与渠道、销售与市场、销售与各方利益关系的客观综合效能的最大化。
会议营销是众多营销的结合体，是策划者们另辟蹊径的又一营销方式。
会议营销运作成本较其它营销成本底，可以使销售环节更快捷，周转更便利，是直接产生销售利润的最佳途径。
随着医药保健品的激烈竞争，会议营销在医药保健行业中受到的关注也越来越多。
根据3T模式的营销策划理念，我们为“敖东鹿筋壮骨酒”设计了一整套双主题的会议营销方案——“康复指导中心建设工程”与“风湿骨病中国行动”。
我们针对新老顾客不同的消费反映，制定了全套的销售服务模式。
从专家解答、促销推广活动、到售后服务，根据每一个细节，设定详细的解答方案。
在确定活动方案后，我们全面系统地打响了会议营销的阻击战。
第一个样板市场我们选择了风湿骨关节患病率较高的北方地区进行试验，结果市场反响比预料中的更大。
销售量的一路飙升，究其根本，离不开会议营销亲情式的服务，针对性强的面对面解答使我们信心倍增，在近一步完善了会议营销方案的各个环节后，我们开始全面的营销推广……
⒊公益营销
公益营销这一概念是由美国运通公司于1981年首次使用的。
3T模式结合医药保健品行业的特征，总结认为：
公益营销是在全国性的营销活动中利用与公益事业相结合的市场营销方法，主要是以关心人的生存发展，社会进步为出发点，借助公益活动与消费者沟通，在产生公益效益的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，在作购买决策时优先选择该企
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