第三章 战略选择CPA考点详解.docx

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第三章战略选择CPA考点详解

第三章　战略选择

　　考情分析

　　战略选择是企业战略管理过程的重要环节之一。

本章主要阐述了四种主要的战略类型，包括企业总体战略、业务单位战略、职能战略和国际化经营战略。

篇幅较大，知识点较多。

从历年考试来看，战略类型为重中之重。

考试题型比较全面，特别是简答题、综合题，分值也较高。

　　本章主要知识点结构图：

　　主要考点（难点或重点）

　　●总体战略（公司层战略）的类型（特别是发展战略）

　　●发展战略的主要途径

　　●业务单位战略（三种基本竞争战略）

　　●职能战略（营销、生产运营、财务）

　　●国际化经营战略

第一节　总体战略（公司层战略）（★★★，掌握，客观题与主观题）

　　本节主要知识点：

　　●总体战略的主要类型

　　●发展战略的主要途径

　　【知识点】总体战略的主要类型

　　总体战略，又称公司层战略，是企业最高层次的战略。

　　任务：

业务选择和资源配置。

　　公司战略常常涉及整个企业的财务结构和组织结构方面的问题。

　　企业总体战略的主要类型可分为三大类：

发展战略、稳定战略和收缩战略。

（一）发展战略（全面复习，重点内容）

　　企业发展战略强调充分利用外部环境的机会，充分发掘企业内部的优势资源，以求得企业在现有基础上向更高一级的方向发展。

　　发展战略主要包括3种基本类型：

一体化战略、密集型战略和多元化战略。

　　1.一体化战略。

　　一体化战略是指企业对具有优势和增长潜力的产品或业务，沿其经营链条的纵向或横向延展业务的深度和广度，扩大经营规模，实现企业成长。

　　一体化战略按照业务拓展的方向可以分为：

　　【纵向一体化战略考试练习】

　　江康公司主要业务在于药品的生产与新药研发的前期业务。

在C国3个省建设了5个原料药材现代化种植基地，收购了两家医药分销公司。

之后，又收购特色原料药生产企业常丽制药公司。

与通健公司进行合作，通健公司的优势在于新药研发后期的毒理学试验。

具体的战略

理论内容

一体化战略

纵向一体化战略

优点：

企业采用纵向一体化战略有利于节约与上、下游企业在市场上进行购买或销售的交易成本，控制稀缺资源，保证关键投入的质量或者获得新客户。

缺点：

会增加企业的内部管理成本。

主要风险：

（1）不熟悉新业务领域所带来的风险；

（2）纵向一体化，尤其是后向一体化，一般涉及的投资数额较大且资产专用性较强，增加了企业在该产业的退出成本

前向一体化战略

获得分销商或销售商的所有权或加强对他们的控制权

优点：

通过控制销售过程和渠道，有利于企业控制和掌握市场，增强对消费者需求变化的敏感性，提高企业产品的市场适应性和竞争力

【适用条件】

（1）企业现有销售商的销售成本较高或者可靠性较差而难以满足企业的销售需要；

（2）企业所在产业的增长潜力较大；

（3）企业具备前向一体化所需的资金、人力资源等；

（4）销售环节的利润率较高

后向一体化战略

获得供应商的所有权或加强对其控制权

优点：

有利于企业有效控制关键原材料等投入的成本、质量及供应可靠性，确保企业生产经营活动稳步进行

【适用条件】

（1）企业现有的供应商供应成本较高或者可靠性较差而难以满足企业对原材料、零件等的需求；

（2）供应商数量较少而需求方竞争者众多；

（3）企业所在产业的增长潜力较大；

（4）企业具备后向一体化所需的资金、人力资源等；

（5）供应环节的利润率较高；

（6）企业产品价格的稳定对企业十分关键，后向一体化有利于控制原材料成本，从而确保产品价格的稳定

一体化战略

横向一体化战略

指企业向产业价值链相同阶段方向扩张的战略（即收购、兼并或联合竞争企业）

优点：

主要目的是实现规模经济以获取竞争优势

【适用条件】

（1）企业所在产业竞争较为激烈；

（2）企业所在产业的规模经济较为显著；

（3）企业的横向一体化符合反垄断法律法规，能够在局部地区获得一定的垄断地位；

（4）企业所在产业的增长潜力较大；

（5）企业具备横向一体化所需的资金、人力资源等

　　2.密集型战略。

　　（2014）密集型战略，是指企业充分利用现有产品或服务的潜力，强化现有产品或服务竞争地位的战略。

　　安索夫的“产品—市场战略组合”矩阵。

（安索夫矩阵，1975年提出）

　　产品与市场战略组合

产品

现有产品

新产品

市场

现有市场

市场渗透：

在单一市场，依靠单一产品，目的在于大幅度增加市场占有率

产品开发：

在现有市场上推出新产品；延长产品寿命周期

新市场

市场开发：

将现有产品推销到新市场；在现有实力、技能和能力基础上发展

多元化：

以现有产品或市场为基础的相关多元化；与现有产品或市场无关的非相关多元化

（1）市场渗透——现有产品和现有市场。

市场渗透战略

强调发展单一产品，试图通过更强的营销手段而获得更大的市场占有率。

基础是增加现有产品或服务的市场份额，或增加正在现有市场中经营的业务。

目标是通过各种方法（提示：

主要指营销方法，产品、促销、分销、价格）来增加产品的使用频率。

补充：

通过产品包装增加销量的方法一般包括：

增加使用方法的说明；礼盒包装。

促销的方法一般包括：

广告、销售促进（买赠、以旧换新、打折、赠送样品、抽奖……）、人员推销

市场渗透战略

【适用条件】（简单了解）

此种战略的难易程度取决于市场的性质及竞争对手的市场地位。

①当整个市场正在增长时，那些想要增加市场份额的企业能够以较快的速度达成目标。

相反，向停滞或衰退的市场渗透会难得多；

②如果一家企业决定将利益局限在现有产品或市场领域，即使在整个市场衰退时也不允许销售额下降，那么企业就必须采取市场渗透战略；

③如果其他企业由于各种原因离开了市场，那么采用市场渗透战略比较容易成功；

④企业拥有强大的市场地位，并且能够利用经验和能力来获得强有力的独特竞争优势，那么实施市场渗透是比较容易的；

⑤当市场渗透战略的风险较低、高级管理者参与度较高，且在需要的投资较少的时候，市场渗透战略也会比较适用

　　【教材例子】商业银行之间的信用卡业务竞争是在几乎一致的价格水平上，利用几乎无差异的产品进行的。

因此，为了增加其自身产品的市场渗透性，很多银行都会与各大型百货商店合作，推出签账回赠，周末签账折扣优惠等营销方法，也提供签账换取飞行里程数等，以吸引消费者于购物时使用他们的信用卡。

（2）市场开发——现有产品和新市场（其他区域市场＋消费者细分市场）。

　　【例】小米公司。

印度试点，接着是东南亚，俄罗斯和独联体，欧洲。

　　【例】强生的婴幼儿用品。

宝宝用好，您用也好！

市场开发战略

【原因】（掌握）

·企业发现现有产品生产过程的性质导致难以转而生产全新的产品，因此他们希望能开发其他市场。

·市场开发往往与产品改进结合在一起。

·现有市场或细分市场已经饱和，企业只能去寻找新的市场

【适用条件】（掌握）

①存在未开发或未饱和的市场；

②可得到新的、可靠的、经济的和高质量的销售渠道；

③企业在现有经营领域十分成功；

④企业拥有扩大经营所需的资金和人力资源；

⑤企业存在过剩的生产能力；

⑥企业的主业属于正在迅速全球化的产业

　　【教材例子】一家源于美国加利福尼亚州的主题公园为实现规模经济，利用同样的卡通主题和模式，数十年间，在多个地方如东京、巴黎等地开设主题公园，成为旅游热点。

为继续打入新市场，又决定在中国的上海市再建一家主题公园。

　　（3）产品开发——新产品和现有市场。

　　产品（广义）包含：

有形产品、无形服务（收费）。

产品开发战略

拥有特定细分市场、综合性不强的产品或服务范围窄小的企业可能会采用这一战略

【原因】（掌握）

·充分利用企业对市场的了解；

·保持相对于竞争对手的领先地位；

从现有产品组合的不足中寻求新的机会；

使企业能继续在现有市场中保持稳固的地位

【适用条件】（掌握）

①企业产品具有较高的市场信誉度和顾客满意度；

②企业所在产业属于适宜创新的高速发展的高新技术产业；

③企业所在产业正处于高速增长阶段；

④企业具有较强的研究和开发能力；

⑤主要竞争对手以近似价格提供更高质量的产品

　　【教材例子】一家以创新为中心的粮食产品公司。

为使消费者对其产品有新鲜感，不断致力于开发新产品。

公司看准开发大米系列食品在现有市场的潜力，推出了各种加工类型的产品，包括：

（1）方便型；

（2）保健型；（3）饮料型；（4）糕点型。

　　（4）多元化战略——新产品和新市场（具体理论内容单独讲解）。

　　3.多元化战略。

　　多元化战略指企业进入与现有产品和市场不同的领域。

　　【采用多元化战略的三大原因】：

（1）在现有产品或市场中持续经营并不能达到目标。

（2）企业由于以前在现有产品或市场中成功经营而保留下来的资金超过了其在现有产品或市场中的财务扩张所需要的资金。

（3）与在现有产品或市场中的扩张相比，多元化战略意味着更高的利润。

　　【多元化战略的两种类型】：

战略类型

战略描述（简单了解）

适用条件（简单了解）

相关多元化战略

（同心多元化）

●企业以现有业务或市场为基础进入相关产业或市场

●有利于获得融合优势，即两种业务或两个市场同时经营的盈利能力大于各自经营时的盈利能力之和（范围经济）

●相关性可以从多个方面体现：

产品、生产技术、管理技能、营销渠道、营销技能、用户等

●风险比非相关多元化稍低一些

企业在产业或市场内具有较强的竞争优势，而该产业或市场的成长性或吸引力逐渐下降

非相关多元化战略

（离心多元化）

●企业进入与当前产业和市场均不相关的领域

●目标是从财务上考虑平衡现金流或者获得新的利润增长点，规避产业或市场的发展风险

企业当前产业或市场缺乏吸引力，而企业也不具备较强的能力和技能转向相关产品或市场

　　【多元化战略优点】：

（1）分散风险，当现有产品及市场失败时，新产品或新市场可能为企业提供保护。

（2）能更容易地从资本市场获得融资。

　　（3）当企业在原产业无法增长时找到新的增长点。

　　（4）利用未被充分利用的资源。

　　（5）运用盈余资金。

　　（6）获得资金或其他财务利益，例如累计税项亏损。

　　（7）运用企业在某个产业或某个市场中的形象和声誉来进入另一个产业或市场，而在另一个产业或市场中要取得成功，企业形象和声誉是至关重要的。

　　【多元化战略风险】：

（1）来自原有经营产业的风险。

（2）市场整体风险。

　　（3）产业进入风险。

　　（4）产业退出风险。

　　（5）内部经营整合风险。

　　【例题·单选题】（2018年）长森公司是一家从事智能化产品研发和生产的高科技公司，最初的产品是智能手机。

近两年来，公司业务范围扩展到智能家电和智能机器人制造等领域，长森公司的发展战略类型属于（　）。

　　A.同心多元化

　　B.离心多元化

　　C.市场渗透

　　D.产品开发

『正确答案』A

『答案解析』智能家电和智能机器人制造等领域是新产品、新市场，属于多元化战略，而且与智能手机都是智能化产品，所以属于相关多元化（同心多元化）。

　　【例题·多选题】（2018年）甲公司是一家特种钢材生产企业，其产品主要用于大型采矿机械、采油设备的生产。

为了增强对钢铁市场需求变化的敏感性，甲公司决定把前向一体化作为发展战略。

下列各项中，符合该公司发展战略的有（　）。

　　A.参股海城矿山机械公司

　　B.与东港石油公司签订集研发、生产、销售为一体的合作协议

　　C.投资建立铁矿资源开发和生产企业

　　D.与南岗煤炭集团建立战略联盟

『正确答案』AB

『答案解析』前向一体化战略是指获得分销商或零售商的所有权或加强对他们的控制权的战略。

甲公司的产品主要用于大型采矿机械、采油设备的生产。

所以参股海城矿山机械公司、与东港石油公司签订合作协议，属于前向一体化战略。

选项AB正确。

投资建立铁矿资源开发和生产企业，属于后向一体化战略。

与南岗煤炭集团建立战略联盟，属于后向一体化战略。

　　【例题·多选题】（2012年）甲公司是一家啤酒生产大型企业，利用自主研发的清爽型啤酒，在当地取得了50%的市场占有率。

为通过保证质量、再降成本，强化成本领先战略优势，甲公司下一步应选择一体化战略中的（　）。

　　A.横向一体化

　　B.纵向一体化

　　C.前向一体化

　　D.后向一体化

『正确答案』BD

『答案解析』该公司为通过保证质量、再降成本，强化成本领先战略优势，甲公司下一步应该控制采购环节，保证质量。

所以应该采用的是纵向一体化中的后向一体化，所以答案是选项BD。

　　后向一体化：

有利于企业有效控制关键原材料等投入的成本、质量及供应可靠性，确保企业生产经营活动稳步进行。

　　横向一体化：

主要目的是实现规模经济获取竞争优势。

　　【例题·多选题】（2016年）后向一体化战略的适用条件包括（　）。

　　A.企业增长潜力大

　　B.销售成本高或可靠性差

　　C.供应商少而需求方竞争者多

　　D.企业价格稳定，对企业非常重要

『正确答案』ACD

『答案解析』本题考核“一体化战略”的知识点。

后向一体化战略主要适用条件包括：

（1）企业现有的供应商供应成本较高或者可靠性较差而难以满足企业对原材料、零件等的需求；

（2）供应商数量较少而需求方竞争者众多；（3）企业所在产业的增长潜力较大；（4）企业具备后向一体化所需的资金、人力资源等；（5）供应环节的利润率较高；（6）企业产品价格的稳定对企业而言十分关键，后向一体化有利于控制原材料成本，从而确保产品价格的稳定。

选项B是前向一体化的适用条件。

　　【例题·简答题】W钢铁集团公司位于C国中原地区，2016年集团亏损额高达114.14亿元，营业收入自2010年以来也已经腰斩，过去五年W公司已经在持续裁员。

背后的原因主要在于W公司产品结构较为单一，主要产品以粗钢为主，产量位居全球第十一位。

体量虽然很大，但从运输半径来讲，远不如沿海地区有竞争力。

W钢铁集团公司对客户需求的变化缺乏敏感性，导致公司结构性产能过剩。

　　近年来，C国钢铁企业所使用的铁矿石80%依靠进口，而全球铁矿石供应基本来自于所谓的“四大矿”，即淡水河谷（Vale）、力拓（RioTinto）、必和必拓（BHP）和福蒂斯丘（FMG）。

由于四大矿的铁矿石产量高、品位好、成本低，在供应端形成了寡头垄断的局面，在铁矿石定价中逐步获得了压倒性的优势地位，导致W钢铁集团公司原料供应受制于人。

　　从未来发展来看，我国钢铁深加工产业持续快速发展，包括建筑、机械、汽车、家电、石油、造船等。

钢铁市场的需求依旧十分旺盛，但这些深加工产业客户面临的选择越来越多，对用料的要求也越来越高。

　　目前钢铁产业链中的上游原料的销售利润率可以达到15%，而下游产品的销售利润率可以达到7%～10%。

W公司在以往的经营过程中，与上下游企业业务联系密切，因而可以在现有人才和技术不需要做大的投入和调整的前提下，实现纵向一体化的整合。

　　W钢铁公司纵向一体化战略的实施正在从以下两个方面展开：

（1）完成参股Z石油西北管道联合有限责任公司合计80亿元的出资，持有其12.8%的股权；收购J集装箱厂；参股D造船厂；与N齿轮厂签订合作协议。

（2）2016年W钢铁公司收购非洲矿业有限公司（“非洲矿业”）唐克里里铁矿项目75%的股权。

唐克里里铁矿属世界级铁矿石资产，储量巨大，为非洲第二大铁矿，也是全球规模最大的赤铁矿和磁铁矿之一。

完成此次收购，可以确保W公司铁矿资源的长期稳定供应；2017年再度出资8亿美元海外收购莫桑比克煤矿40%股权，充分利用开发莫桑比克的巨大焦煤资源，以保证其基本生产需求。

　　要求：

（1）简要分析W钢铁集团公司纵向一体化战略的实施方向。

（2）简要分析W钢铁集团公司实施纵向一体化战略的动因（或优势）。

　　（3）简要分析W钢铁集团公司实施纵向一体化战略的适用条件。

『正确答案』

（1）W钢铁集团公司纵向一体化战略的实施正在从以下两个方面展开：

　　①前向整合。

完成参股Z石油西北管道联合有限责任公司合计80亿元的出资，持有其12.8%的股权；收购J集装箱厂；参股D造船厂；与N齿轮厂签订合作协议。

　　②后向整合。

W钢铁集团公司收购非洲矿业有限公司（“非洲矿业”）唐克里里铁矿项目75%的股权。

完成此次收购，可以确保W公司铁矿资源的长期稳定供应；2017年再度出资8亿美元海外收购莫桑比克煤矿40%股权，以保证其基本生产需求。

（2）W钢铁集团公司实施纵向一体化战略的动因（或优势）如下：

　　①前向一体化战略通过控制销售过程和渠道，有利于企业控制和掌握市场，增强对消费者需求变化的敏感性，提高企业产品的市场适应性和竞争力。

“深加工产业客户面临的选择越来越多，对用料的要求也越来越高。

W钢铁集团公司对客户需求的变化缺乏敏感性，导致公司结构性产能过剩”。

　　②后向一体化有利于企业有效控制关键原材料等投入的成本、质量及供应可靠性，确保企业生产经营活动稳步进行。

“……导致W钢铁集团公司原料供应受制于人”；“完成此次收购，可以确保W公司铁矿资源的长期稳定供应”；“充分利用开发莫桑比克的巨大焦煤资源，以保证其基本生产需求”。

　　（3）W钢铁集团公司实施纵向一体化战略的适用条件如下：

　　前向一体化战略的主要适用条件包括：

　　①企业现有销售商的销售成本较高或者可靠性较差而难以满足企业的销售需要，“深加工产业客户面临的选择越来越多，对用料的要求也越来越高”；

　　②企业所在产业的增长潜力较大，“钢铁市场的需求依旧十分旺盛”；

　　③企业具备前向一体化所需的资金、人力资源等，“W钢铁集团公司在以往的经营过程中，与上下游企业业务联系密切，因而可以在现有人才和技术不需要做大的投入和调整的前提下，实现纵向一体化的整合”；

　　④销售环节的利润率较高，“下游产品的销售利润率可以达到7%～10%（W钢铁集团公司2016年集团亏损额高达114.14亿元，营业收入自2010年以来也已经腰斩）”。

　　后向一体化战略主要适用条件包括：

　　①企业现有的供应商供应成本较高或者可靠性较差而难以满足企业对原材料、零件等的需求，“导致W钢铁集团公司原料供应受制于人”；

　　②供应商数量较少而需求方竞争者众多，“由于四大矿的铁矿石产量高、品位好、成本低，在供应端形成了寡头垄断的局面，在铁矿石定价中逐步获得了压倒性的优势地位”；

　　③企业所在产业的增长潜力较大，“钢铁市场的需求依旧十分旺盛”；

　　④企业具备后向一体化所需的资金、人力资源等，“W钢铁集团公司在以往的经营过程中，与上下游企业业务联系密切，因而可以在现有人才和技术不需要做大的投入和调整的前提下，实现纵向一体化的整合”；

　　⑤供应环节的利润率较高，“上游原料的销售利润率可以达到15%（W钢铁集团公司2016年集团亏损额高达114.14亿元，营业收入自2010年以来也已经腰斩）”；

　　⑥企业产品价格的稳定对企业而言十分关键，后向一体化有利于控制原材料成本，从而确保产品价格的稳定，“在供应端形成了寡头垄断的局面，在铁矿石定价中逐步获得了压倒性的优势地位，导致W钢铁集团公司原料供应受制于人”。

（二）稳定战略（以掌握教材原文为主，主观题冷门点）

含义

又称为维持战略，是指限于经营环境和内部条件，企业在战略期所期望达到的经营状况基本保持在战略起点的范围（指业务不做调整）和水平（指各项经济指标不变）上的战略

适用情况

适用于对战略期环境的预测变化不大，而企业在前期经营相当成功的企业

优点

可以充分利用原有生产经营领域中的各种资源；避免开发新产品和新市场所必需的巨大资金投入和开发风险；避免资源重新配置和组合的成本；防止由于发展过快、过急造成的失衡状态

风险

一旦企业外部环境发生较大变动，企业战略目标、外部环境、企业实力三者之间就会失去平衡，企业就会陷入困境。

稳定战略还容易使企业减弱风险意识，甚至会形成惧怕风险、回避风险的企业文化，降低企业对风险的敏感性和适应性

　　（三）收缩战略（主要掌握三种方式，以理解为主，选择题和主观题）

含义

也称为撤退战略，是指企业缩小原有经营范围和规模的战略

原因

（简单了解）

（1）主动原因。

①大企业战略重组的需要。

②小企业的短期行为。

（2）被动原因。

①外部原因。

由于多种因素，如整体经济形势、产业周期、技术变化、政策变化、社会价值观或时尚变化、市场饱和、竞争行为等，导致企业赖以生存的外部环境出现危机。

②企业（或企业某项业务）失去竞争优势。

由于企业内部经营机制不顺、决策失误、管理不善等原因，企业经营陷入困境，不得不采用防御措施

方式

（掌握）

【紧缩与集中战略】：

往往集中于短期效益，主要涉及采取补救措施制止利润下滑，以期立即产生效果

机制变革：

调整企业领导班子；重新制定新的政策和管理控制系统等

财政和财务战略：

严格控制现金流量；债务重组；债转股等

削减成本战略：

削减人工成本、材料成本、管理费用以及资产（内部放弃或改租、售后回租）等；缩小分部和职能部门的规模

方式（掌握）

【转向战略】：

更多地涉及企业的经营方向或经营策略的改变

重新定位或调整现有的产品和服务

【例】Marlboro香烟，开始时目标客户是女士，销售不佳，后重新定位，改变包装，销售火爆

调整营销策略

【例】瑞星查毒软件，1993年，防病毒卡，中国反病毒市场开拓者；1998年，销售几乎为0，杀毒软件无人问津。

后通过调整广告与零售，与上游合作（和硬件厂家合作，置入电脑）、刺激渠道（分销商成本价进货，成本价和正常进货价之间的差价，全部返还给分销商用作广告促销）、开发新版本杀毒软件（瑞星8.0），销售状况扭转

【放弃战略】：

涉及企业（或子公司）产权的变更

特许经营

分包

卖断

管理层与杠杆收购

拆产为股/分拆

资产互换与战略贸易

（教材关于放弃战略的类型表格简单了解）

收缩战略的困难

对企业或业务状况的判断——时机：

什么时候收缩

（考试概率较低，简单通读即可）

·企业产品所处的寿命周期以及今后的盈利情况和发展趋势。

·产品或者业务单位的当前市场状况以及竞争优势和机会。

·腾下来的资源应如何运用。

·寻找一个愿出合理价格的买主。

·放弃一部分获利的业务或者一些经营活动，转而投资其他可能获利较大的业务是否值得。

·关闭一家企业或者工厂，是否比在微利下仍然维持运转合算。

特别是退出的障碍是否较大，而且成本高昂。

·准备放弃的那部分业务在整个公司中所起的作用和协同优势。

·用其他产品和服务来满足现有顾客需求的机会。

·企业降低分散经营的程度所带来的有形和无形的效益。

·寻找合适的买主

退出障碍——成本：

付出的代价

①固定资产的专用性程度。

②退出成本。

③内部战略联系。

④感情障碍。

⑤政府与社会约束（政府出面反对或劝阻）

　　【例题·单选题】（考生回忆）（2017年）竹岭公司是我国知名的白酒生产企业，随着我国公司各消费改革的日益推进，白酒市场需求发生了重大变化，该公司积极应对这一变化，对旗下白酒品牌重新进行了定位，并按照“系列酒薄利多销”的策略，快速实现了从满足公务消费和大众消费需求的转型，该公司采取的总体战略类型是（　）。

　　A.多元化战略

　　B.产品开发战略

　　C.放弃战略

　　D.转向战略

『