信息流广告行业分析报告.docx
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信息流广告行业分析报告
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2017年9月
正文目录
图表目录
1、信息流广告成为移动应用市场变现重要渠道
1.1、移动端广告首超PC端，用户时长争夺竞争加剧
2013-16年，中国广告市场发展趋于平稳，复合增速8.9%。
各广告媒介成长性趋于分化，电视、广播、报纸、期刊广告市场趋于萎缩，而2016年互联网广告增速依然高达34%。
图表1：
中国广告市场规模及增速（亿元）
图表2：
主要广告媒体市场规模占比变化（亿元）
媒介更迭速度加快，2016移动互联网广告规模首超PC互联网广告移动应用市场飞速发展，媒介变迁迭代速度加快，2016年全球及中国移动广告首超PC互联网广告。
且中国移动互联网广告2016年发展极为迅速，移动广告占比由2015年的45.7%迅速提升至60.3%。
图表3：
移动互联网接入流量市场累计同比高速增长（亿分钟）
图表4：
2016年全球移动互联网广告首超非移动端
图表5：
2016年中国移动互联网广告首超非移动端
移动端互联网人口红利时代结束，用户时长竞争日趋激烈
2016年中国移动网民渗透率已超过90%，且近三年移动互联网总用户数增速均回落至10%左右，移动互联网在线时长增速回落至30%，从移动应用市场成熟模型来看，我国移动互联网市场已进入下载量（人口覆盖）接近瓶颈，移动应用对用户使用时长的竞争趋于激烈的阶段。
图表6：
移动应用市场成熟模型
图表7：
移动网民渗透率接近100%
图表8：
中国移动互联网用户数同比增长
图表9：
中国移动互联网每日在线时长
移动应用使用时长争夺趋于激烈还体现在，用户的移动互联网应用使用习惯趋于集中化。
2016年，每日使用1-5款应用的用户占比增长20%左右，达到了32.5%；且50%以上的用户每日亮屏市场不足2小时。
图表10：
2016移动互联网用户习惯集中化
图表11：
2016移动互联网手机使用时长50%在2h内
1.2、移动应用付费崛起，但广告依然主宰移动应用变现
2016年，中国市场已经进入用户粘性上升带来付费支出加速增长的阶段，且由游戏、音视频及社交应用主宰收入榜，其用户付费收入均迅速提升。
图表12：
2016中国游戏ARPU值快速提升
图表13：
2016中国在线视频付费收入快速提升
2016全球互联网广告市场规模约2000亿美元，全球应用商店市场规模618亿美元。
2016中国互联网广告450亿美元，应用商店191亿美元。
广告仍是移动互联网应用变现的必不可少的重要途径。
图表14：
2016年移动广告市场规模高出移动应用商店市场规模37%
1.3、信息流广告是移动互联网广告最强拉动力
信息流广告是一种重要的移动互联网广告展示形式。
从互联网广告媒介端来看，主要的互联网广告展示形式包括信息流、视频贴片、电商、品牌图形、搜索等等，其中移动广告主要展现形式包括信息流、视频贴片、横幅（电商广告、品牌图形）等。
图表15：
数字营销产业构成
2012年以来，伴随移动互联网高速发展，用户的内容获取渠道发生了重大变化，由“门户”、“搜索”转向各类社交APP、资讯APP及自媒体平台；而适应移动APP内容流的信息流广告形式进入黄金发展时期。
图表16：
2004-2016年各类互联网广告展示形式份额占比变化
2016年，在全部互联网广告展示形式中，增速最快的是信息流广告，增速高达90%，市场规模达到326亿元。
而从移动端来看（信息流广告主要存在于移动端），信息流广告是最受广告主欢迎的移动广告形式。
图表17：
2016年信息流广告市场规模增速第一
图表18：
2016年移动信息流广告是最受欢迎
2、信息流广告：
优势突出，发展迅速，已成主流
2.1、集结“精准+原生”特征，信息流广告优势明显
信息流广告是一种存在于媒体平台内容之中，对用户喜好和特点进行智能推广，且形式、风格、设计与平台内容相一致的广告类型。
信息流广告出现在用户所浏览的信息之中，常见的展现形式有文字、图片、视频外加广告链接的形式。
图表19：
信息流广告与其他原生广告的对比
信息流广告的收费模式主要有两种，一种是CPC（CostperClick），即按点击量付费；第二种是CPM（Costper1000Impressions），即按千次浏览付费。
网络广告机构Sharethrough进行的一项研究表明，在同样的条件下，信息流广告的点击率比普通Banner广告的点击率高25%。
图表20：
主要信息流广告平台计费模式对比
图表21：
微信朋友圈和微博信息流广告示例
近年来，移动互联网“硬广”拦截增多，传统横幅、搜索广告流量造假日趋严重，信息流广告凭借其广告投放精准而又融于原生内容的特点，顺应移动互联网广告发展趋势，从而迅速崛起。
图表22：
信息流广告的四大重要优势
互联网“硬广”拦截现象增多。
玛丽.米克尔（MaryMeeker）在其最新发布的《2017年互联网趋势报告》中指出，近年来全球使用拦截互联网广告软件，特别是在移动端使用广告拦截软件的用户快速增长，越来越多的用户正在选择阻止他们不想要的内容。
图表23：
全球互联网广告拦截情况
苹果与谷歌这两大互联网巨头已经着手推出各自的互联网广告过滤插件。
互联网巨头对广告标准的不断提升、对用户隐私的日益重视，在“拦截”大环境下，兼具精准+原生的信息流广告形式将得到长足发展。
图表24：
苹果、谷歌两巨头推出广告“拦截”插件
而信息流广告具备对用户的干扰少（融于内容）、广告投放准确度高（精准投放）、广告互动性强（可选择“我不感兴趣”等选项，不再接受相关广告）的特征，使得信息流广告成为2016移动网民认可度最高的广告形式，受广告“拦截”的影响较小。
图表25：
2016中国手机网民接受度较高的广告展示形式
2.2、发展历程：
Facebook开启，国内高速发展
信息流广告最早在2011先后由社交巨头Facebook和Twitter在PC端推出，由于其广告特征，后期成为了移动端广告的主要形式。
Instagram、Pinterest、Vine等短视频平台也陆续推出信息流广告。
信息流广告已是全球最大社交平台Facebook的第一大收入来源，并且已经发展出轮播广告、360度视频广告、幻灯片广告等各类视频信息流广告。
从2011年推出起，以信息流广告为主的广告业务为Facebook带来近400亿美元收入，年增速超过50%。
国内信息流广告最早出现在2012年，由凤凰新媒体率先推出。
2013至2015年间，新浪微博、QQ空间、微信、今日头条、陌陌、知乎等广告媒体纷纷跟进，并发展成为最重要的流量变现渠道。
图表26：
信息流广告在跟国内发展的标志性时间点
2.3、社交、资讯信息流规模化，视频类信息流潜力巨大
图表27：
信息流广告市场规模及增速（亿元）
经过近几年的发展与探索，2016年我国信息流广告市场规模已达325亿元，同比增速达90%。
且众多国内互联网企业中已经出现了一批较为成熟的社交媒体和新闻资讯平台，借助自己的用户数优势投放信息流广告模式亿较为成熟。
目前，国内信息流广告投放模式较为成熟的媒体主要有微信朋友圈、微博、今日头条、XX搜索等，集中于社交、资讯信息流领域。
图表28：
布局信息流广告的主要媒体平台
其中今日头条几乎完全凭借信息流广告这一变现模式，2016年收入超60亿人民币，最新估值高达110亿美元（4月D轮融资时）；而腾讯2016年效果广告收入主要又信息流广告业务拉动，2016Q2-Q4收入增速达80%。
图表29：
2016年移动广告市场资讯、社交类“头部渠道”优势明显
2016年，今日头条、爱奇艺（及其他长视频平台）、陌陌社交、微博社交等主打信息流广告的移动应用广告平台排名提升迅速；一改往年移动广告平台格局。
图表30：
2016移动广告点击量TOP20
图表31：
2015移动广告点击量TOP20
视频/短视频信息流广告虽然与发展较为成熟的社交、资讯信息流相比规模较小，但增速非常快（2016年原生视频信息流广告增速高达225%），我们认为视频类平台性质、展示形式与在社交、资讯平台相近，且是一种内容传播形式的进阶，在社交、资讯信息流广告变现模式成熟的基础之上，我们看好视频类信息流广告前景。
图表32：
原生视频信息流广告市场规模及增速（亿元）
图表33：
不同媒体形态信息流广告规模估计（亿元）
3、基于短视频的信息流广告有望再掀浪潮
3.1、内容形式进阶，直播、短视频带来内容传播新浪潮
提速降费、习惯养成，视频类内容成为移动互联网媒体平台重要入口
图表34：
2G时代到5G时代的提速降费预计
传统的互联网内容以单一的文字和图片作为载体进行内容输出，而在移动网络“提速降费”的升级过程中，以图片、视频、直播等多种组合形式来展现的内容更加丰富，互动和即时性趋势愈加明显，如今视频及直播已成为新时代的互联网社交平台和入口之一。
图表35：
2017年中国互联网内容行业进阶过程
直播、短视频浪潮打开了更为丰富的UGC内容价值挖掘渠道
我国视频产业可以分为如下发展阶段：
1）早期2005年左右，在中国网络视频的发展初期，借鉴Youtube发展思路，以用户上传视频为主要内容的生产模式在优酷、土豆带领下发展。
2）2010年起，伴随互联网宽带发展，HULU、Netflix商业模式在我国视频行业实践，版权内容价值得到重视，时至今日，版权内容价值依然持续攀升，成为主流。
3）2014年起，长视频版权争夺导致互联网平台内容成本激增，难以盈利，自制独播内容崛起。
4）与版权长视频、自制长视频发展不为冲突，近3年伴随移动互联网发展以移动硬件发展成熟、内容创作门槛大幅降低，UGC为主的直播、短视频内容其碎片化、社交属性成为新的内容创造者。
由于内容制作成本低、丰富度高、传播快，移动直播、短视频类应用发展迅速。
图表36：
UGC价值得到重视
特征差异之下，直播“打赏”变现模式成熟，而短视频依赖广告
视频直播的主播及平台的变现主要来自用户的虚拟礼物，并且在直播平台“高强度互动”之下，打赏模式粘性巨大。
2016年，主要依靠打赏付费的直播平台变现水平已遥遥领先游戏、电视、视频等。
图表37：
2016中国媒体行业变现水平（美元）
而短视频平台变现主要来源于广告植入和信息流广告，短视频平台特征使得用户对短视频的“打赏”意愿不高。
这是由于短视频平台不像直播平台高强度的互动性，同时内容也更加多元化，缺乏对单一主播的粘性，因此打赏功能对于短视频变现非常困难。
部分短视频产品也有送虚拟礼物的功能，例如小咖秀，但从小咖秀的守护排行榜来看，除了明星级别获得的金币较高（TFBOYS-王源获得金币1390万），其他作品获得虚拟礼物的非常少。
图表38：
直播与短视频特点差异
3.2、短视频有望成为信息流广告新的“头部渠道”
短视频平台分类及融资现状
短视频平台可以分为三种类型：
短视频综合社区：
从2012年至今，短视频行业在五年内已积累了海量内容，
而市场需要一个能收集内容并完成高效分发的平台。
同时，伴随着用户对文娱内容消费需求的提升，短视频将带来巨大的流量红利。
短视频社交平台:
据企鹅智库的相关调查报告显示：
在95后的网络社交行
为中，他们喜欢用更有趣的方式展现自己。
同时从快手CEO在演讲中公布的数据来看，在快手平台中，95后与00后已经逐渐成为平台上最活跃的用户群体。
工具型短视频应用:
通过满足年轻人对于“个性标签”的需求，以某一个有趣“酷炫”的功能点切入市场，工具型短视频产品们喜欢用明星营销等手段快速打开市场。
图表39：
三类短视频应用比较
图表40：
三类短视频应用最新融资情况一览
短视频是继文字、图片时代后更强大的导量利器
短视频迎合了移动互联网用户碎片化消费的需求，且短视频具有产量大、成本低、分发快等优势，使得短视频市场迅速的活跃起来。
2016年，针对短视频平台和创业机构的投融资达到了39笔；2016年以来短视频相关创业项目的融资规模达到了53.7亿。
虽然目前短视频市场规模不大，但随着网络环境、用户习惯进一步培育和完善，短视频很有可能成为继文字、图片时代后，主流的文化消费产品，也将成为新的广告导量重要平台。
MAU高速成长，信息流广告商业变现有望释放
2017年3月，短视频MAU达到1.66亿，同比增速依然高达58%（炒股直播、视频、资讯、社交子类），短视频平台视频广告有望在活跃数不断提升的基础上，信息流广告商业变现规模将持续释放。
图表41：
短视频应用用户规模及渗透率变化（亿）
图表42：
短视频MAU高速增长（2017.3VS2016.3）
图表43：
基于短视频的信息流广告示例
4、相关建议
在基于视频类平台的信息流广告领域，建议关注今日头条
今日头条：
从资讯到短视频，不断丰富产品形态拉升信息流广告价值今日头条凭借其以“精准推荐”见长的资讯平台信息流广告业务，使其成立4年营收规模超过60亿元（2016年），整体估值达到110亿美元（2017年4月）。
图表44：
今日头条2016年以来持续布局短视频领域
同时，今日头条不断扩充内容形态、寻找新的流量增长点，利用具有领先优势的算法技术进入已经有所发展的短视频平台市场，并通过增加普通用户UGC视频上传入口，为用户提供从生产制作到观看分享的多重短视频体验。
2016年7月以来陆续孵化短视频平台：
西瓜视频（原头条视频，综合社区型）、火山小视频（社交型）以及抖音（工具型），公司在短视频领域布局趋于完善，平台表现优秀，我们看好未来今日头条基于短视频平台的信息流广告变现能力，建议关注今日头条后续资本运作。
图表45：
今日头条旗下西瓜视频月度使用时长变化
图表46：
今日头条旗下火山小视频月度使用时长变化
在基于社交和资讯平台的信息流广告领域，建议关注腾讯、XX。
1、腾讯拥有最为丰富的社交信息流（微信朋友圈+手机QQ空间）和资讯信息流（腾讯新闻+天天快报+QQ浏览器）流量，同时得益于精准投放技术，腾讯整体信息流变现仍有很大的发展潜力。
2、XX参与信息流广告投放时间较晚（2016年），但凭借搜索奠定的用户和技术优势，信息流广告有望成为XX新的营收支撑。
5、风险提示
广告行业增速趋缓，短视频用户习惯培育不及预期。
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