房地产客户行业分析.docx
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房地产客户行业分析
房地产
一、行业客户市场分析2
1．房地产行业先行指标景气下行2
2．一二线城市消化周期延长，调整压力增大3
3．一二线城市土地市场成交量与溢价降低3
4．市场调整促使行业整合加速4
5.截止五月房地产市场形势：
成交量回升，价格未现明显下降4
二、行业客户特点分析5
1.按人口特征分5
2.按行为特征分6
3.按态度特征分7
4.按情感特征分7
三、行业客户需求分析8
1．２００６—２０１０年城镇商品房住宅的需求趋势预测8
2．我国非住宅投资的影响因素分析与发展趋势预测9
四、邮政提供的产品或服务9
1．邮政数据库服务9
2．商函9
3.邮政专递广告10
4．中国邮政贺卡10
5．报刊业务11
6．集邮业务11
五、寻找进入目标市场的时机和方式11
一、行业客户市场分析
1．房地产行业先行指标景气下行
在严厉的房调下，限购与房贷调整，对行业与市场产生实质性影响。
行业先行指标显示，行业景气程度出现下调。
一季度全国房地产开发投资8846亿元，同比增长34.1%；新开工面积4.0亿平方米，同比增长23.4%；竣工面积1.3亿平方米，同比增长15.4%；商品房销售面积1.76亿平米，同比增长14.9%，销售额1万亿，增长27.3%。
新开工面积增速放缓明显：
增速较上月下降4.5个百分点，比去年同期下降37.4个百分点，其中住宅同比增19.6%，较上月和上年同期分别下降5.8和43.1个百分点。
受此影响，施工面积同比增速也出现同样趋势的下降。
尽管限贷限购政策比较严厉，销售面积保持15%的面积增速，三四线城市是推动交易量上升的主要力量。
开发商资金出现结构性变化：
2011年1~3月，房地产开发企业本年资金来源19268亿元，同比增长18.6%。
其中，国内贷款3837 亿元，增长4.4%；利用外资144亿元，增长45.5%；自筹资金7126亿元，增长27.2%；其他资金8161亿元，增长18.7%。
在其他资金中，定金及预收款4825亿元，增长28.7%；个人按揭贷款2076亿元，下降5.4%。
银行贷款资金来源明显受阻，自筹资金占比高37%——社会性融资与企业利润成为解决行业资金链紧张的途径。
在未来信贷和证券市场融资不出现放松的前提下，房地产增速将难以持续。
2．一二线城市消化周期延长，调整压力增大
限购、叠加信贷调整，以及经过多次加息的累加效应，一二线城市销售下调明显，消化周期恢复正常态势，大部分新开盘项目蓄客不足。
目前房价调整仍在胶着阶段，2009年和2010年是土地供应与新开工的高峰期，潜在供应增加或促使调整。
3．一二线城市土地市场成交量与溢价降低
在调整背景下，保障房挤占用地指标以及行业预期谨慎，使土地成交和溢价显著下调。
在供应方面，1—4月北京共成交经营性用地60宗，土地出让金约223亿，与去年同期相比分别减少21%及55%。
今年1—4月，上海市成交的235幅土地中，土地总价款为375亿，比去年同期下降32%。
1—4月，杭州市共推出了75宗土地，成交总额为207.71亿元，同比下降约29%。
不完全统计，一季度，全国120座城市共成交土地面积19891万平方米，同比增加2%。
其中，住宅类用地成交面积8349万平方米，环比减少36%，同比减少18%。
一季度，不少城市商业地块成交占主导。
不仅政府推出的商业地块比例大增，开发商的拿地喜好也明显从住宅用地转向商业用地。
120座城市成交土地的平均楼面地价1225元/平方米，环比下跌15%，同比下跌14%；其中，住宅用地平均楼面地价1609元/平方米，环比下跌11%，同比下跌8%。
在土地成交面积和成交金额方面均是一线城市出现较大下滑，而三四线城市受影响较小。
在土地成交价格方面同样存在以上趋势。
一季度一线城市土地溢价率出现62%的大幅下滑，而三四线城市则仅仅下滑了0.67%。
出现以上现象的主要原因一方面是一线城市在调控后市场出现明显紧缩，政府推地意愿减弱；另外一方面，二、三线城市泡沫相对较小，受政策影响较小的刚性需求支撑当地市场。
4．市场调整促使行业整合加速
2011年一季度龙头房企销售情况在一二线城市缩量下，表现相对乐观。
销售在100亿以上企业较2010年1季度增长5家。
销售50到100亿企业与去年大致相同。
房企品牌效应、资金实力、应对政策的调整能力，使行业整合在2011年首次真正呈现出加速态势。
在主要地产企业的成交城市贡献度方面，亦显示出向三四线城市倾斜的趋势。
最新的2011年一季度TOP30地产企业的销售金额和销售面积的城市贡献率显示，一线城市分别在金额和面积的贡献度方面下滑4%，而三四线城市则上升6%和3%。
5.截止五月房地产市场形势：
成交量回升，价格未现明显下降
自各地限购令出台，已3个月有余，本月重点城市楼市成交量回升势头明显，尤其是一线城市，销售价格依然保持坚挺。
近四周（5月2日—5月29日），商品住宅成交量出现不同幅度回升。
环比来看，一线城市的深圳和广州五月总成交量大幅增长56.4%和40.9%，北京小幅增长5.9%，上海微幅下降0.7%，而二三线城市商品住宅成交量则稳步爬升，环比增长18%；同比来看，一线城市近四周的总成交量均有大幅增长，深圳增幅最大，超过一倍（113.8%），广州、上海、北京分别增长86.4%、44.5%和39.7%，二三线城市同比增长9%。
从商品住宅价格来看，北京、上海、广州价格仍在高位运行，深圳短暂的下跌后又回升，总体来看，商品住宅价格无明显下降趋势，销售均价依然坚挺。
二、行业客户特点分析
1.按人口特征分
年龄
特点
技术
安全
居住特征
隐私性
收益
社区
优越感
健康
<24岁
“反生育高峰”一代。
享受高质量的教育，并将清除财政苦难的阴影
3
1
1
1
2
1
3
24-35岁
X一代。
以注重实际而自豪。
储蓄者，成年但生活在父母家里。
将承担照顾家人的重担。
3
2
1
32
2
1
2
36-55岁
“生育高峰”一代。
以这代人的特色为骄傲，市场的驱动者。
热衷于政治
2
3
2
1
2
3
3
56-69岁
空巢者。
对社会的反映很矛盾。
所谓的“三明治”一代。
有很强的工作倾向。
2
3
3
2
1
2
3
70岁以上
退休者。
价值观受动荡时代的影响。
对公众和谐和社会合作有坚定的信念。
1
2
1
3
3
1
3
2.按行为特征分，物业使用用途（具有休闲度假资源）
消费者类型
第二居所投资度假者
分时度假购买者
第二居所占有者
待退休
退休
第一居所使用者
定义
投资/度假双重目的
度假专用
只有使用权
度假专用，占有稀缺资源
现在用于投资/度假，为将来退休备用
长期或季节性居所
长期居住
特征
持有优良资产
酒店
不出租，自住
家庭代表即将退休
家庭代表退休
家庭代表仍然工作
心理因素
自然愉悦的环境,控制成本，度假价值提升
购物机会
餐饮,娱乐、度假设施、彰显身份
满足情感需要的生活方式
满足情感需要的生活方式
满足居住或者升级功能
购买决定因素
多样化体验，使用，现金流，总价不高，增值，便于接近自然愉快的环境，景观
多样化体验，使用，便于接近自然愉快的环境，只有房子的使用权没有所有权
使用，品质和质量，靠近水，便于接近自然愉快的环境，拥有独享的稀缺资源，便于体验
增值，社区，社会结构，自然愉快的环境，医疗设施，便利店，便于服务，便于接近水
医疗设施，便利店，便利服务，便于接近水，自然愉快的环境，安全，持久，私密
学校，工作地点，便利店，便于服务
物业需要
公寓
别墅
公寓
公寓
别墅
土地
土地
单亲住宅
家庭住宅
土地
单亲住宅
家庭住宅
单亲住宅
家庭住宅
土地
3.按态度特征分
安逸型群体：
这一群体生活奢华，喜欢张扬、炫耀、占有欲强、以传统文化中的奢侈品显示自己的身份、享受；
稳健型群体：
这个群体在进行消费时注重实用，消费购物、投资理财或做生意比较精明，追求升值潜力
情感型群体：
这个群体的人做事情往往比较冲动，时常被产品的细节或展示的情境所打动，并不刻意追求单一事业上的成功，对家庭幸福比较在意；
时尚型群体：
这部分群体主要特征是向往和模仿发达国家的生活方式，讲究生活格调与品位，喜欢流行与时尚。
事业型群体：
这个群体处事果断，而有计划，追求事业成功，不太讲究生活中的小节，倾向于在事业成功的同时为自己赢得相应的财富；
4.按情感特征分
支配型群体：
倾向选择独立式住宅。
物业的质量与环境是最重要的。
邻居类型最好与他们是同一类型的；
精力充沛型群体：
他们倾向选择居住在大城市。
物业特征主要是独立性与创意性；
关系融合型群体：
倾向选择居住在有浓厚家庭氛围与交往环境的社区里，没有车，但是有绿色的草坪与公园，人们可以在那里聊天、聚会与游玩。
附近的公建配套例如学校、商店是受欢迎的；
自卫型群体：
倾向居住在有正常社会邻里关系的带花园的房子里，最好是离朋友佳人不远。
在这样的社区里，不仅要有家庭，而且也要有高素质的市民与相关公共配套。
三、行业客户需求分析
1．２００６—２０１０年城镇商品房住宅的需求趋势预测
从１９８４—２００４年城镇工矿个人住宅建房竣工面积增长率的发展趋势看，个人住宅建房竣工面积增长率呈逐年递减态势，增长率发展趋势值从１９８４年的６０．１％逐年递减到２００４年的３．１９％。
这表明城镇工矿个人住宅建房也存在被商品住宅逐步替代的趋势。
按照城镇工矿个人住宅建房竣工面积增长率的发展趋势外推，到２０１０年城镇工矿个人住宅建房竣工面积增速将下降到０．０２％。
城镇工矿个人住宅建房竣工面积将由２００４年的９９５．１４万平方米增加到２０１０年的１０８３．６万平方米。
根据城镇工矿个人住宅建房竣工面积的预测结果，我们推算得到２００４年以后城镇商品住宅需求 （非个人投资住宅建筑面积）规模的发展趋势及其增长趋势：
（１）城镇商品住宅需求规模将由２００４年的１３１．２亿平方米增加到２０１０年的２００．８亿平方米，增长１．５３倍。
（２）２０１０年之前我国城镇商品住宅需求增速将呈逐年递增态势，预计商品住宅需求增速将由 ２００４年的５．７７％递增到２０１０年的８．４％，２００５— ２０１０年期间年均增速为７．３５％。
2．我国非住宅投资的影响因素分析与发展趋势预测
根据ＧＤＰ的预测增长速度和非住宅商品房销售面积的发展趋势方程，我们推算得到２００６—２０２０年非住宅商品房销售面积及其增长率的预测结果：
（１）２００５年以后非住宅商品房销售面积将持续增加，预计销售面积将从２００５年的４４１１．７６万平方米增加到 ２０１０年的８６５８．６１万平方米。
（２）预计２００６年非住宅商品房销售面积增速为１３．０４％，２００７年增速将下降到８．４７％，此后恢复较快增长态势，２００８—２０１０年增速分别为１７．６３％、１６．４％和１６．９％，２００６—２０１０年期间非住宅商品房销售面积的年均增速为１４．４３％。
四、邮政提供的产品或服务
1．邮政数据库服务
邮政拥有最全的数据库，可以为各个房地产提供全面的、有针对性的目标人群，使营销更加精准、有效。
2．商函
容纳信息量大，不受篇幅的限制。
一次可以尽可能详尽的把信息传递给目标消费者。
信函所传递的是实物，可以长期保留，分析比较。
给消费者以更加深刻的印象。
收费低、方便省事，随时可邮寄，不出家门即可向全国推销产品。
邮政商业信函都是有针对性的邮寄，邮政有详细的各类用户名址库，可以提供给用户，避免盲目性。
这样就可以房产商们盲目乱投广告，减少营销投入，而且效果更加显著。
3.邮政专递广告
1、针对性强、目标受众确定，广告信息目标受众可以特定的区域、特定的行业、特定的消费层、确定的目标客户和目标消费者。
２、发布灵活、操作简单，可根据产品广告宣传的需要设计、制作、发布。
３、时效性强，制作发布时间短。
可作节日促销、品牌推广等，适应市场变化的需要，是抢占市场把握商机的有效广告媒体。
４、选择发布区域、定位强，可根据产品特性，灵活选择发布区域、方式，直投到你所需要的相关企事业单位、部门、片区。
５、广告费用低，可有效降低成本。
由于目标受众集体确定，最大限度地保证广告费用不被浪费，达到有效地降低成本费用。
６、宣传效果好，信息保存时间长。
７、广告采用彩印，制作精美，与电视广告，报纸广告形成整体有力的配合，是终端销售广告的最佳媒体形式之一。
4．中国邮政贺卡
（１）重要关系维系——各企事业单位都拥有一部分稳定的集团客户和部分高端客户，利用中国邮政贺卡对重点客户进行回馈，帮助企业改善无法实现“走向慰问”的局面，利用“个性化设计＋签名问候”，为企业提供媒体便利。
（２）员工节日问候——以中国邮政贺卡形式向合作伙伴、单位职工表示慰问，维系与合作伙伴的良好关系，体现对员工的关爱，使员工形成对企业的认同感和归属感，是提升团队效能的有效手段。
（３）潜在客户挖掘——凭借邮政丰富数据资源，我们将按企业的要求筛选适合的客户名址并有针对性寄送邮政贺卡，可为企业与客户架起沟通的桥梁。
（４）中奖带去惊喜——每张邮政贺卡都有一个兑奖号码，中奖者可持卡到邮政营业窗口兑奖，题材丰富，中奖面广，极具收藏价值。
（５）广告宣传媒介——定制型中国邮政贺卡提供广告宣传位，帮助企业宣传企业理念、推介产品，并为企业寻求更多更好的商业合作机会。
5．报刊业务
各个房地产之间可以弄个房地产专刊，将最新最快最好的房地产信息集中在这，更好的提升品牌形象，挖掘潜在客户。
6．集邮业务
可以制作一本专门的邮册作为答谢老顾客。
这样有利于老顾客的维护。
五、寻找进入目标市场的时机和方式
我们通过新楼盘开盘、产品展销会的形式进入市场。
事先通过的商函、邮政专递广告、数据库、报刊业务等业务对新楼盘进行宣传，邀请他们来我们的新楼开盘和产品展销，对产品进行介绍加之一些促销活动，吸引他们购买。
后期对那些前来但未购买的顾客发送贺卡，对他们能能百忙之中抽空而来表示感谢，和他们保持良好的关系，挖掘潜在客户。
对那些购买了的顾客，发送贺卡保持密切联系，在送一套邮册作为纪念。
维持顾客忠诚。
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