京东商城顾客满意度实证研究.docx

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京东商城顾客满意度实证研究

西安交通大学

毕业设计（论文）

京东商城顾客满意度实证研究

学院名称

电子商务管理学院

专业名称

电子商务（移动商务）

学生学号

学生学号

学生姓名

学生姓名

指导教师

教授姓名

助理指导老师

老师姓名

202X年X月

图目录

表目录

摘要

京东作为当今社会大型的网上综合型购物商场，同时作为一个平台销售着各种各样的品牌跟商品，对生活的很多方面都有所包含。

对于京东的来说，其经营理念就是本着为客户着想，所以京东所销售的产品均为正品行货，同时还为客户提供发票，全国联保售后服务，同时也是我国自营式电商企业的佼佼者。

如今电商行业的迅猛发展,同业竞争也越来越激烈,使得京东商城的压力越来越大。

用户对京东商城态度如何？

如何才可以针对用户的情况和特点进一步黏住顾客？

成为京东商城本阶段发展的一个重要课题。

为了更好地了解用户对京东商城的满意度和忠诚度，需要通过了解不同要素对于京东商城的满意程度的影响。

以便针对用户的影响因素的特性来更好地推广京东商城。

本文根据京东商城的现状，基于结构方程模型（SEM）构造就京东商城顾客满意度影响因素进行实证研究，构建京东商城顾客满意度模型。

主要从用户的网站设计、履行性/可靠性、安全性/保密性、易用性、顾客服务、交易经验、享乐价值、功能价值、满意度、忠诚度这十大方面作为切入点对京东商城顾客满意度的影响因素进行分析。

本文采取调查问卷的形式，对收集来的数据的处理可以运用SPSS来进行数据分析，从中得到上述网站设计、安全性\保密性、功能价值对满意度的正向关系影响并依据研究结果，对京东商城的发展提出相关参考意见和建议，以促进京东商城的进一步开拓市场和提高满意度，这对于京东商城未来的不断改进来说具有非常大的作用。

关键词：

京东商城，满意度影响因素，实证研究，顾客满意度理论

Abstract

JingdongJD.COM-professionalcomprehensiveonlineshoppingmall,sellingtensofthousandsofsuper-brand,40.2millionkindsofcommodities,coveringhomeappliances,mobilephones,computers,baby,clothingandother13majorcategories.Adheringtothecustomerfirstphilosophy,Jingdonggoodssoldauthenticlicensed,Genius,machine-printedinvoices.JingdongisChina'slargestimportandelectriccommercialenterprises.Withtherapiddevelopmentoftheelectricitysupplierindustrymorecompetitive,soJingdongMallunderincreasingpressure.HowusersJingdongMallattitude?

Howcanfurthercustomersticksforusersandcharacteristics?

JingdongMallhasbecomeanimportantissueatthisstageofdevelopment.

TobetterunderstandusersatisfactionandloyaltyJingdongMall,theneedtounderstandtheimpactofvariousfactorsonthesatisfactionofJingdongMall,socharacteristicfactorsforuserstobetterpromoteJingdongMall.BasedonthecurrentsituationofJingdongMall,basedonstructuralequationmodeling（SEM）configuredtoJingdongMallcustomersatisfactionfactorsempiricalstudies,theestablishmentJingdongMallcustomersatisfactionmodel.Mainlyfromtheuser'ssitedesign,fulfillment/reliability,security/confidentiality,easeofuse,customerservice,tradingexperience,hedonicvalue,functionalvalue,satisfactionandloyaltyasanentrypointforthesetenaspectsJingdongMallcustomersatisfactionfactorswereanalyzed.

Thisarticletakestheformofaquestionnaire,SPSSsoftwarefordatacollectiontodataanalysis,fromthefulfillmentofthe\reliability,customerservice,easeofuse,enjoymentandimpactvalueaccordingtotheresultsofapositiverelationshipbetweensatisfactionofproposedthedevelopmentofJingdongMallrelevantreferenceopinionsandrecommendationstopromoteJingdongMalltofurtherdevelopthemarketandimprovethesatisfactionofpracticalsignificanceandresearchvalue.

Keywords:

JingdongMall,satisfactionfactors,empiricalstudy,customersatisfactiontheory

一、绪论

（一）研究背景

社会信息化的不断发展的同时，其相应的产物电子商务也获得了高速发展。

到去年年底，我国网民数量突破6.88亿，相比去年所增加的人数为3951万人。

使用互联网的人数超过一半,跟去年相比提高了2.4%。

为我国电子商务发展打下了坚实的基础，因此，在短期内我国的电子商务也将会出现一个稳步增长的趋势（如图1）。

图12011-2015年我国网络购物人数及网络购物市场交易规模

数据来源：

笔者整理所得

网购已经逐步成为了当下比较流行的消费模式，根据《第37次中国互联网发展报告》得知，目前在互联网得到广泛普及的中国上，通过网购渠道人数已接近7亿，增长快速，在对照中国庞大的人口基数之下，我国的网购市场中存在着无限潜力。

现在，B2C和C2C是我国目前电子商务领域中的两大主要存在形式。

由艾瑞咨询的研究数据表示，去年在我国网购市场中以B2C市场交易达到了4759.4亿元，这在我国的全部网购市场中在其交易规模中的超过50%，比去年此时的44.5%相应高了7.3%；从增长速度相比较，去年B2C的增长速度达到54.2%，比C2C15.3%的增速相比高出三倍。

以天猫和京东商城为B2C代表，去年第三季度中这两家网购企业的网络市场交易额的占整个交易额的80%左右（如图2所示）。

从自主销售为主的B2C市场来看，京东的占比高于其他各商城的总和（如图3所示）。

图22015Q3年中国B2C购物网站交易规模市场份额

数据来源：

《2015年第三季度电子商务核心数据发布》

图32015Q3年中国自主销售为主B2C购物网站交易规模市场份额

数据来源：

《2015年第三季度电子商务核心数据发布》

（二）问题的提出

在当今竞争激烈的电子商务企业中，“客户至上”依然是作为企业最重要的经营理念，怎样去了解并满足客户的需求，能够使顾客产生再次购物的行为，最终成为忠诚顾客，已经成为了电子商务企业能否持续经营的重要标准。

互联网给客户提供了更大的平台,利用互联网,消费者能够接触到国内外的各种各样的商品、品牌,只需要通过电脑就可以实现对商品的选择、浏览、购买，能够满足客户足不出户就可以实现全球购的需求。

然而，面对不同的电子商务企业也有着成千上万种产品来说，对于购物者来说，其精力还有时间是最大的局限，所以对他们来说他们会优先考虑选择能够满足其需求同时给他们带来良好服务的网络商家并成为忠实客户。

要留住客户群，就要提高其满意感，因为顾客的满意是京东业务的拓展的重要推动力，对京东商城的进一步发展具有重要影响。

用户对京东商城态度如何？

如何才可以针对用户的情况和特点进一步黏住顾客？

以上这些都是具有一定的现实意义与研究的价值。

因此，本文将对京东商城购物客户满意度进行实证研究，了解顾客对京东商城的态度，进一步了解顾客影响京东商城顾客满意度的关键因素，帮助对京东商城顾客满意度有针对性的改进。

（三）研究的目的

顾客对京东商城的满意将成为推动其发展的无限动力。

本文从顾客的角度出发，主要从对京东商城的网站设计、履行性、安全性、客户服务、忠诚度等几个方面作为切入点来分析顾客对京东商城的满意程度和影响其使用的因素。

在阅读、总结和整理与电商行业相关文献、模型的之后，把结构方程模型作为建模的基础来进行的构建模型，并从下列角度：

易用性、功能价值、享乐价值、满意度、忠诚度等来分析顾客对京东商城满意度的影响因素。

通过此次解决下列的具体四个问题：

第一，了解目前用户对京东商城的满意情况和忠诚情况。

第二，分析哪些因素影响和制约了顾客对京东商城满意度。

第三，了解不同变量对顾客满意程度和忠诚于京东商城的影响的差别跟特殊的意义。

第四，通过以上问题的分析探讨，总结出其结果，给京东商城未来的发展壮大提出粗略的建议，为京东商城在今后的发展做出小小贡献，同时对于这次研究中存在着不足的地方也会做进一步改变。

二、理论基础和文献综述

（一）京东商城的运作方式

图4京东商城零售产业链演示图

资料来源：

《京东商城的运营模式是怎样的》

对于XX上的解释，京东作为当今社会大型的网上综合型购物商场，同时作为一个平台销售着各种各样的品牌跟商品，对生活的很多方面都有所包含。

对于京东的来说，其经营理念就是本着为客户着想，所以京东所销售的产品均为正品行货，同时还为客户提供发票，全国联保售后服务。

还有进行专业配送。

京东商城为顾客提供了一站式的购物平台，顾客可以在商城上面买到自己需要的东西体现了“多”。

对于京东自建物流在配送服务方面具有的特点“快”。

京东拥有自身仓库，在申请合作时对产品品质把关，并且在产品入库时，对产品抽查检验，坚持正品行货保证商品品质保证了“好”。

京东商城通过自建的物流大大降低了成本，企业本身注重效率考核，凭借低成本和高效率的优势来实现天天实惠，满足了“省”。

（二）文献综述

1.满意度测评体系的研究

对于满意的来源，其不同的理解分两种，分别是过程和消费过程。

不管从前者还是后者来看，两者之间都存在着一种因果关系。

顾客满意是指顾客本身对于他的需求或期望被满足之后所产生的内心感觉。

满意程度不仅仅是顾客对于商品或服务的评价，同时也是其对于商品或服务好坏的一个反映；同时也给出了一个消费之后对于满足程度水品高低的一个总体评价，即对于满足感的高或者低的一个整体水平，同时也是作为一种客户内心体验。

西方发达国家在对于顾客满意度测评上投入了大量的人力物力进行研究，最后得出同时建立了顾客满意度指数，运用这个指数能够对个性化经济的运行状况进行衡量。

顾客满意度指数主要是以商品或服务为研究对象，衡量商品或者服务对于顾客的满足状况，最终得到了一种综合性的经济指标。

2.顾客满意度指数模型

为提高本国企业竞争性，各国纷纷在本国范围内开展了关于顾客满意度的调查工作。

其中包括中美两国在内的四个国家中都纷纷建立起具有独自特色的顾客满意度模型。

其中瑞典模型是最先创建的由五个维度组成的顾客满意度模型，美国模型随后建立，接着是欧洲模型，最后是中国模型，都由六个维度组成。

其中，作为首个全国性顾客满意指数模式——瑞典SCSB模型。

首次提出顾客满意弹性这一说法。

这个模型中的五个维度具体包括：

感知价值、顾客期望、满意、抱怨和忠诚。

其中满意度与前两个存在着正相关关系；但与顾客抱怨相反，同时跟顾客忠诚正相关；抱怨与忠诚没有存在具体的明确的相关关系。

⑧顾客满意是作为这个模型的最终研究目标,它是指消费者对于他所接收的服务或者产品的总体个人感受,它是作为一种累计的感受。

图5SCSB模型

资料来源：

智库百科

继瑞典模型出现之后,美国模型也紧跟其后地出现，服务消费跟产品的过程是这个模型的基础，作为经济产出质量的宏观指标的标准，顾客满意度水平的综合评价指数由国家整体、部门、行业和企业满意度指数这四个所组成，这也是在当前中比较实用跟体系相对比较完整的的一个模型。

顾客满意度作为研究目标，预期质量、感知质量和感知价值则是作为其研究的因变量，顾客抱怨和忠诚则是作为其研究的结果。

图6ACSI模型

资料来源：

智库百科

把美国模型进行些许改造就产生了一个新的模型，具体做法为：

把顾客抱怨这一变量替换为企业形象就构造出了新模型——ECSI模型。

作为顾客心目中对于每个企业中的设想依据——企业形象，是否达到人们的期望值或者感到满意很大程度受每个人对于企业的设想的影响，进一步对消费者的忠诚有一定程度的效果。

忽略顾客抱怨这一变量的原因对于企业来说这是一个重大疏忽，所以现在他们也逐渐对顾客抱怨越来越重视，同时对于把顾客抱怨作为顾客满意的一个标准的做法显然存在着不妥当的地方。

图7ECSI模型

资料来源：

智库百科

中国顾客满意度指数是中国首个全品类顾客满意度评价体系。

该模型对欧美国家两个模型进行整合形成的，该模型用品牌形象去替代的企业形象的同时，指出了顾客满意度受品牌形象而不是企业形象的非间接影响，并把感知质量进一步细分成软件和硬件两部分。

图8CCSI模型

资料来源：

XX百科

3.网络购物顾客满意度测评

传统的零售环境跟平台式网购存在着相对较大的差别,后者对于所提供的仅仅是一种销售服务平台而不是一种真正的实物买卖,所以，对于消费者来说其消费体验影响着消费感知。

其中平台式购物网站服务质量高低主要包含网站设计、履行性、可靠性、安全性、保密性、客服等维度,而网购价值又是由功能价值和享乐价值组成。

同时要对网络服务质量各个维度和各类价值的关系进行研究,此外,对于网络零售质量的不同维度与满意度的关系的研究能够对识别平台式网络购物满意度的重要影响因素有一定的帮助。

所以,对于网络零售质量的具体维度、功能价值、享乐价值、满意度和忠诚度的这些具体的关系来进一步构建起以质量一价值一满意度为主线的模型。

图9平台式网购质量一价值一满意度模型

资料来源：

平台式网购顾客满意度实证研究

Mehrabian和Russell提出的S-O-R模式，即刺激—机体—反应模式,强调个体行为受外部环境的影响过程。

而刺激是对个体产生作用的具体触发点，在内部的机体状态下产生影响，机体就是作为情感状态的表现载体，而反应是指个体对于刺激所作出的潜意识的种种行为,这也是最终的结果体现。

Eroglu等将S-O-R应用于网络零售,来分析消费者行为在网络商场特征的条件下所做出的不同反应。

对于虚拟商店的环境特征分为两类：

高低任务相关环境,其中高任务相关环境指的是那些能够让消费者实现购买行为的影响要素,比如商品描述、导航设施等等,这些因素所起到的作用是让消费者达到购买的目的同时实现功能价值等,而低任务相关环境是指同购物没有关系的其他网页信息,对于背景等多媒体的的运用,其最主要的还是想通过这样来提升网站的娱乐性。

同时Eroglu还把认知状态添加进去,跟情感一同构成了刺激和反应的媒介,其中认知状态指的是一种心理活动过程,同时认知也包含了态度、信念、关注、理解、记忆和知识这五大方面。

图10网络零售刺激一机体一反应范式

资料来源：

平台式网购顾客满意度实证研究

三、研究模型与研究假设

（一）模型框架结构

根据Eroglu等的虚拟商店的环境特征分类可以知道,在网络零售质量中的网站设计、可靠性/履行性和客户服务等各维度以及技术接受模型的易用性这充分体现了购物网站的氛围。

具体的模型框架结构图如下图所示：

图11平台式网购顾客满意度理论模型

资料来源：

平台式网购顾客满意度实证研究

（二）研究变量的定义及维度测量

京东商城顾客满意度模型由网站设计、履行性/可靠性、安全性/保密性、客户服务、满意度、易用性、交易经验、享乐价值、功能价值、忠诚度等方面组成。

在接下来的分析中对逐个变量的定义跟不同的维度进行分析。

本研究的问卷采用李科特五分量表,每个问题都是以五个不同的等级进行划分，分别是：

非常不同意、比较不同意、一般、比较同意、非常同意。

其分值相应的分别为级差为1的1-5分。

1.网站设计

网站设计是顾客对京东商城网站的认知，是否提供顾客需要的的信息，网站设计是否方便快捷以及人性化，这部分是了解顾客对京东网站设计的总体满意度。

表1网站设计的测量维度

资料来源：

笔者整理所得

2.履行性/可靠性

履行性/可靠性指京东商城实物与展示商品的一致性，履行承诺，按时送达客户手中。

这部分了解了京东商城对客户承诺的履行。

表2履行性/可靠性的测量维度

资料来源：

笔者整理所得

3.安全性/保密性

安全性/保密性指的是个人信息只为有权用户提供使用，这也是对网络信息的安全性的一种重要保障。

这一部分了解了顾客感知京东商城网购信息的安全性/保密性。

表3安全性/保密性的测量维度

因子

问题编号

衡量的问题

安全性/保密性

SC1

我觉得京东商城保护了我的网购信息

SC2

在京东商城交易我觉得安全

SC3

京东商城具备足够的安全功能

资料来源：

笔者整理所得

4.客户服务

客户服务就是根据顾客的需求作为指引的一种理念，对最低成本做进一步的整理，也就是针对客户服务的用户界面的所包含的一切要素。

通过这一部分能够了解顾客对京东商城客服务的满意度。

表4客户服务的测量维度

资料来源：

笔者整理所得

5.满意度

满意度是客户的需求获得满足之后对于商品或服务的自身感受，是顾客对于实际提供商品或服务跟自己事先预想得到的效果的差异程度。

这部分主要了解了客户对于京东网站的满意程度。

表5满意度的测量维度

因子

问题编号

衡量的问题

满意度

SD1

总的来说,我对京东商城感到满意

SD2

京东商城是我心中理想的购物网站

SD3

京东商城比我预期的要好

资料来源：

笔者整理所得

6.易用性

易用性是指使京东商城网站容易使用的程度。

个人感觉京东商城使用的难易程度，个人要使用以及熟练使用京东商城所需要付出多少努力。

这部分是为了了解京东商城对用户的容易使用程度。

由Davis等量表题项作为改编的依据上进行改变所形成的。

表6易用性的测量维度

因子

问题编号

衡量的问题

易用性

EU1

学会使用京东商城对我来说很容易

EU2

京东商城容易操作

EU3

京东商城使用方便

EU4

熟练使用京东商城对我来说很容易

资料来源：

笔者整理所得

7.交易经验

交易经验主要指顾客在网上购物的相关经历。

网购经验跟消费者的知识还专业技能息息相关,网购经验的不断丰富，其知识跟专业技能也相应得到提升，而对于之前的知识也会对消费者态度形成和变化的产生一定的影响。

这一部分了解了顾客在京东商城的购物经验。

表7交易经验的测量维度

因子

问题编号

衡量的问题

交易经验

TE1

我曾在京东商城广泛购物

TE2

我在京东商城购物有一段时间了

TE3

我经常在京东商城购物

资料来源：

笔者整理所得

8.享乐价值

享乐价值是网购带来的愉悦感。

这部分了解了Overby对Babin的购物价值进行改编后运用在网购环境当中,Lee则将Overby等人所改编的购物价值量表用于网络拍卖,同时量表的信度和效度进行了更加深度的验证。

此次测量采用Overby等人的指标。

表8享乐价值的测量维度

资料来源：

笔者整理所得

9.功能价值

功能价值是指对于功能性目标实现的具体感知，这部分了解了顾客对京东商城效用感知。

下列表格是对Babin等开发并验证的功能价值量表的沿用。

表9功能价值的测量维度

因子

问题编号

衡量的问题

功能价值

FV1

网购的东西价格适中,物有所值

FV2

网购让我节省了时间

FV3

网购的东西很划算

FV4

网购提供了良好的经济效益

资料来源：

笔者整理所得

10.忠诚度

用户觉得京东商城给予他的满意的程度、持续使用的意愿以及推荐给别人的意愿。

这部分了解顾客对京东商城额忠诚度。

表10忠诚度的测量维度

资料来源：

笔者整理所得

（三）研究假设

表11京东商城顾客满意度模型研究假设

资料来源：

笔者整理所得

四、问卷设计与数据收集

（一）调查问卷设计（附录）

本研究问卷在设计时分成两大板块。

其中前块是对调查者的信息收集，后面部分是针对各个研究变量进行的量表问题设计。

1.个人基本信息部分

这部分是针对受众的基本信息的数据和模型中涉及的控制变量的问题设定，主要目的是用来分析不同性别、年龄阶段、学历背景、职业类型对京东商城满意度影响因素。

2.量表部分

本论文研究的主要的10个变量，分别是网站设计、安全性/保密性、履行性/可靠性、客户服务、满意度、易用性、交易经验、享乐价值、功能价值、忠诚度。

问卷问题主要参考Davis等（1989）和Babin等（1994）的量表设计同事结合京东商城本身特点设计。

表12量表部分设计

因子

问题编号

衡量的问题

网站设计

WD1

京东商城提供了详尽的信息

WD2

京东商城不耗时

WD3

在京东商城交易方便快捷

WD4

京东商城的个性化服务恰到好处

履行性/可靠性

PR1

购买到的商品与京东商城上所呈现的物品一致

PR2

在京东商城,您收到的就是您定购的

PR3

在京东商城,卖家会在约定的日期内送货

安全性/保密性

SC1

我觉得京东商城保护了我的网购信息

SC2

在京东商城交易我觉得安全

SC3

京东商城具备足够的安全功能

客户服务

CS1

京东商城乐意随时回应客户咨询

CS2

在京东商城,你有疑问时,商城会用心去分忧

CS3

京东商城能迅速答复客户咨询

满意度

SD1

总的来说,我对京东商城感到满意

SD2

京东商城是我心中理想的购物网站

SD3

京东商城比我预期的要好

易用性

EU1

学会使用京东商城对我来说很容易

EU2

京东商城容易操作

EU3

京东商城使用方便

EU4

熟练使用京东商