企业广告效果管理39.docx
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企业广告效果管理39
企业广告效果的管理
（1）
广告活动按照预定的广告计划逐步实施。
广告计划是在市场调查的基础上，根据广告产品的具体特征、同类产品的市场销售状况以及广告制作的目标和经验来制定的。
广告究竟能否达到预期的目标，是企业和广告制作单位都十分关注的问题。
为此，对广告效果的事先预测、过程控制和阶段评价就显得十分重要。
节选自《企业广告操作实务》多媒体课程包,讲师卢勇先生
本讲重点
广告效果事先预测思维系统的构成关系
广告效果事先预测的方法
广告效果的管理原则和管理过程的三个阶段
广告究竟能否达到预期目标？
预期目标实现的程度如何？
怎样的广告才能达到事先预期的目标？
这些问题归结起来就是广告效果问题，也是企业和广告制作者最关心的问题。
因此，对广告效果的管理是整个广告活动中最重要的环节之一，企业应该采取科学的方法加强对广告效果的管理。
1．广告效果的管理原则
企业在决定对广告进行投入之前，首先要对广告有一个目标性的预计，希望广告发布之后能够达到什么样的宣传效果。
例如，广告播出后，企业产品的销售额是否有明显的增长，这种品牌在消费者印象中的排序是否会有所提高，是否能够在特定的区域市场中占据更多的销售份额等。
对这些目标性的预计进行具体的量化之后，企业就能够根据自身的资源情况制定相应的广告计划了。
一旦目标和计划都明确之后，对广告效果的管理原则也就自然明确了。
因此，广告效果的管理原则就是以目标和计划为基础实施管理。
2．广告效果管理过程的三个阶段
广告效果的整个管理过程可以分为事先预测、过程控制和阶段评价三个阶段，如图2－1所示。
其中，事先预测尽管很难，但只要抓住一些关键因素就能有较高的把握。
事先预测在广告效果管理过程中所占的比例很大，事先预测做得越好，过程控制和阶段性评价的工作量就越小。
因此，事先预测的程度反映了广告投入前的准备程度。
图2－1 广告效果管理的三个阶段
广告效果的事先预测
广告效果的事先预测就是在广告正式发布之前对广告效果的测定。
这种测定是在人为环境下进行的，测试的对象都是与广告作品首次接触的消费者群体，其测定目的在于了解人们对广告产品各方面的反映，及时修改以避免广告传达信息的方向性错误。
广告效果事先预测的内部因素
对广告效果进行预测，虽然行之有效，但必须注意：
由于测定的环境是人为的，受测者被动地接受广告，并且有意识地对广告加以分析理解。
因此，广告预测时要全面考虑到各种因素的影响。
在企业内部，所需要考虑的因素主要分为五个方面。
1．策略
企业的策略决定了企业要做什么、怎么做，是方向性的指导方针。
无论广告预期要播出多长的时间，它总是随着企业策略的不同阶段，相应的改变其表现形式和投放的内容。
因此，广告的投入和运行与企业的广告策略配合程度越精密，那么广告效果就会越好。
2．目标
每一个企业都希望能够长期经营下去，因此，广告都是为企业的总体策略和目标服务的。
每一个广告都要有具体的目标，通过这些目标的实现，逐个阶段地构成整个经营目标。
例如，短期的广告有阶段性的目标，年度广告有年度的总体目标。
3．概念
概念是紧密连接产品特性和消费者需求的桥梁，大多数消费者对产品的构成、工作原理等信息基本上一窍不通，这就需要通过广告概念来实现沟通。
因此，广告向公众展示了什么样的概念也是事先预测广告效果时必须考虑的重要因素之一。
4．投资
一般说来，广告的创意、制作和发布都需要一笔数额不小的投资。
为了确保投入资金后能够收到应有的广告效果，企业必须在每一个阶段针对某些产品、区域市场和某一类消费者群体，考虑进行何种规模的投资。
5．系统能力
企业的系统能力也是广告效果预测所要考虑的内部因素之一。
为了收到良好的广告效果，企业要有一整套完善的营销体系、销售计划、一定的品牌推广策略和渠道设计，以及一定的销售鼓励政策。
这些系统能力的配合情况直接构成了广告效果，决定了整个广告投入质量的好坏。
广告效果事先预测的外部因素
企业的很多经营活动是在企业外部开展的媪俚牟豢煽匾?
素更为复杂，因此，在不可控因素的基础上实施广告效果的管理和控制，是一项非常困难的工作。
这时候考虑问题的立足点就应该放在企业外部，从信息接受者或消费者的角度进行换位思考。
从企业外部进行思考时涉及到的因素主要由六个方面构成：
目标、环境、创意、媒体、投资和服务。
1．目标
目标消费群体是最为重要的外部因素。
企业在进行广告投入之前，要清楚地知道预备将产品卖给哪些人，要对目标消费群体有一个非常准确的描述，具体包括：
人员、年龄、职业、兴趣爱好、为产品或服务支付的成本，以及他们的信息通路等各方面的内容。
2．环境
广告效果预测所需考虑的第二个外部因素是消费者对环境的理解。
因为消费者毕竟是生活在一定的时间和空间内的，特定的时间、空间和环境下，消费者会受到多种信息的影响，这些信息的影响就构成了传播环境。
如果企业在谋划广告时没有考虑到传播环境因素，广告的效果就会受到重要影响。
案例
某企业在完成了广告的创意和制作之后，为了检验广告的实际播出效果，特意进行了一番测试。
他们将预计发布这个广告的电视台的前后各十五条广告全部录制下来，并邀请了一些目标消费者前来观看广告。
当消费者一起看完这三十条广告后，企业要求他们针对广告的冲击力和吸引程度等表现情况进行打分，并设计相应的表格来记录消费者的价值感受。
通过这样的测试，企业对广告的效果就有了大致的了解，收到了良好的控制效果。
3．创意
在创意方面，企业的广告负责人一般从业绩的角度进行考虑，而广告制作人员则更多地考虑广告的艺术效果。
因此，广告的专业制作人员与企业的广告负责人很容易在广告创意方面产生冲突，双方对广告的表现形式往往无法获得一致的看法，很多制作人员因为企业的广告负责人否决了他们做好的广告创意而感到非常的懊恼，这就需要双方寻找一种能够被消费者所理解的概念来作为连接两种价值的纽带。
4．媒体
企业在进行广告投入之前还需要考虑媒体的种类、时段、区域性和构成等问题，决定报纸、电视、广播等媒体手段的组合使用计划。
此外，还应该以目标消费者的描述为基础，考虑上述各种媒体是否符合目标消费者的信息通路。
自检
请阅读有关内容后回答相应的问题。
国外的很多企业通常会非常爽快地对外提供财务报表，但历来把产品研发情况和主要消费者的描述当作核心秘密。
而国内很多企业却恰好与此相反，把赚多少钱当作企业秘密，拒绝对外透露有关财务的任何信息，但是通常会毫无保留地透露以下信息：
正在采用什么技术、产品开发的进展如何，以及准备将产品卖给谁。
对比国内外企业在对待消费群体描述的重视程度方面的差异，你认为国内企业的这种观念是否需要改变？
请简单叙述你的观点。
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5．投资
在企业内部因素中需要考虑投资，在企业外部因素中同样需要考虑对广告的投资。
这两者的区别在于：
在企业内部考虑投资是企业能够拿出多少资金来用于广告的投入，而在企业外部考虑的则是在特定的环境下投资是否能够对特定的目标消费群体发挥预期的作用。
6．服务
企业所能够提供的服务的优劣与广告并没有必然的联系。
很多企业做了广告之后，消费者或商业单位致电询问具体情况时，企业内部的员工竟然说不知道，如此难得的商业机会和信息沟通机会就被这样简单地应付掉了。
因此，广告效果的好坏还受到服务能否有效跟进的影响。
案例
前几年北京有家白酒生产企业将酒的广告做得轰轰烈烈，但是，广告过后却发现，北京的饭店、酒店等白酒消费的终端却很难找到这种品牌的白酒。
显然，这家企业所做的广告基本上没有起到宣传的效果。
主要原因就在于广告的投入量与市场的铺货率不协调，后续服务能力没有及时跟上。
因此，在供大于求的总体市场条件下，买方市场的基本条件是要服务取胜，在广告启动的同时，企业就应该充分考虑到自身的服务能力。
本讲总结
广告活动按照预定的广告计划逐步实施。
广告计划是在市场调查的基础上，根据广告产品的具体特征、同类产品的市场销售状况以及广告制作的目标和经验来制定的。
广告究竟能否达到预期的目标，是企业和广告制作单位都十分关注的问题。
为此，对广告效果的事先预测、过程控制和阶段评价就显得十分重要。
课程意义
——通过学习本课程，您将实现以下转变
1.洞析企业广告观念的八个误区
2.了解广告效果有哪些构成因素
3.掌握企业对广告效果进行管理的要诀
4.熟练掌握和运用不同的广告策略
企业广告效果的管理
（2）
本讲重点
广告效果事先预测思维系统的构成关系
广告效果事先预测的方法
广告效果的过程控制
广告效果的阶段评价
广告预测思维系统的构成关系
如图2－2所示，企业所要考虑的策略、目标、概念、系统能力等内部因素，和所要考虑的消费者描述、消费者生存的环境、创意、媒体、投资及服务等各种外部因素，共同构成了广告效果预测的思维系统。
按照系统图的逐步推演可以知道：
如果能够对消费者及其周围的环境把握得非常准确的话，广告就可以作为企业的一种经营工具，使周围的配套因素得到相应的提升，同时也会把企业的渠道、人员和服务业等各种因素都考虑进去。
此外，企业在考虑对广告进行货币投资时，特别要注意把握广告投入与产出的盈亏点。
企业的每一个经营项目都会有盈亏点，再投入广告项目之后，将在固定成本和变动成本之外形成一个新的盈亏点。
因此，企业在进行广告决策时一定要清楚地回答投资时间多久、产品在目标消费者中的占有率是多少、产品销量是多少等影响盈亏点的问题。
图2－2 广告效果预测思维系统构成
自检
请阅读相关的内容，回答相应的问题。
仔细观察就会发现：
渔民在打鱼时，所使用的渔网中间有固定的几个网眼在起着捕鱼的作用。
但是，如果仅仅保留那几个网眼，而将其它部分全部换成绳子，那显然就不可能再捕到鱼了。
在广告效果预测的思维系统中，是否仅仅需要考虑几个关键的因素就能够取得良好的广告效果？
这则故事对你理解这一问题有何启示？
请简单叙述你的观点。
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广告效果事先预测的方法
广告效果事先预测的方法很多，究竟采用什么方法，取决于被测试广告的具体内容和形式。
归纳起来，预测广告效果的方法主要有以下几种：
1．小组讨论测试法
从广告宣传的目标市场中，请8～12人做特定广告题目的讨论，为全面反映讨论的状况，可用现场录音的方法，通过对录音的整理，得到受测者对广告的看法，分析广告表达的意图是否与受测者的理解相一致。
2．问卷测试法
根据所要了解的项目，设计出各种问卷，由受测者根据自己所看到或听到的广告进行答卷。
问卷内容的设计，可根据具体问题来选择填空、判断、问答等各种形式。
通过整理受测者的答案，从中发现问题，确定最佳的广告宣传形式。
3．比较测试法
把要测定的广告放在两个或两个以上的广告中，让受测者将所有广告排列出顺序，或让受测者指出自己最喜欢的广告，或让受测者先看完几个广告，再让其说明记住了哪些广告内容。
通过多个作品的互相比较，从中选出效果最佳的广告。
4．补充测试法
有目的的给受测者一个不完整的广告，或少图，或少文字，让受测者在几个可供选择的文字或图案中，按自己的意愿从中进行挑选，填充到广告中，选择机会最多的部分理应是比较优秀的。
在测试中要注意弄清受测者选择的原因。
5．邮递测试法
将几种广告文案分别印制于明信片上，或以信函的形式寄出，比较各种文案反馈的数量。
其中数量比较多的文案说明其广告效果是比较好的。
这种方式适用于有特定消费对象的信函广告，其不足之处是延续时间较长。
广告效果的过程控制
由于消费者的心理和商品市场总是处于不断变化的状态，而且影响的因素也很多，这就使得广告效果的过程控制变得非常困难。
但是，随着商品经济的发展和广告理论的深入研究，广告效果的规律性必将逐渐被人们所认识。
一般说来，可以从竞争特性、时间特性、积累特性和综合特性这四个基本方面来进行过程控制。
竞争特性
这里所说的竞争并不是对投资数额进行简单的比较，而是看重产品在目标消费者大脑中的排序或占有率。
实际上，市场就在消费者的心中，消费者直接掌握着企业的命运。
由于消费者的记忆容量和购买能力有限，为了能够在消费者的记忆容器中占据有利的竞争位置，企业应该从以下两个方面来赢得主动。
1．让消费者对品牌印象深刻
一般说来，消费者不会购买自己不知道的产品。
因此，消费者购买某种产品的可能性，是由他头脑中是否有这种产品和品牌所决定的。
当同类产品中出现多种选择时，消费者就会按照自己的意愿进行品牌排序，然后购买自己认为最好的商品。
例如，在购买蔬菜时，消费者首选那些没有受到污染的环保产品，即绿色食品。
2．保持市场沸点，吸引消费者购买
既然消费者的记忆是有限的，购买的选择也是有限的，那么消费者购买哪一种产品往往取决于同一区域市场内不同企业的广告宣传效果。
一般说来，企业对广告的投入越大，广告的创意越独特，广告的持续时间越长，那么就越容易形成所谓的市场沸点。
需要注意的是，市场沸点是阶段性的，有可能在一段时间内很高，在另一段时间内却很低。
有一位营销大师曾经说过：
“消费者买的是商品，选的是印象。
”产品和品牌在消费者大脑中的排序越靠前，消费者就越倾向于选择这种产品或品牌。
因此，企业在做广告时，要特别注意看清“沸点”，营造“沸点”，吸引消费者更多的注意力。
时间特性
广告在传播过程中具有时间特性，这种时间特性是以传播规律和消费者的认知规律为基础的，会形成两种效果：
绩效性和延迟性。
其中，绩效性指的是广告播出后为企业带来的各种收益，延迟性是指广告活动的效果需要经过一段时间后才能够充分表现出来。
1．广告效果传播的次序
当企业发布了产品广告之后，广告效果的传播是有一定的次序的。
通常情况下，最先感兴趣的是一些广告公司、新闻媒体和慈善机构，然后是政府的司法机关、商业流通机构、竞争者等，最后出现的才是目标消费者，如表2－1所示。
表2－1 广告效果传播的次序
次序
被吸引者的身份
目 的
1
广告公司、新闻媒体和慈善机构
赚钱，寻找业务
2
政府的司法机构
审查是否合法、是否存在虚假
3
商业流通机构
代理产品的销售
4
竞争者
调查状况，制定应对措施
5
目标消费者
产生消费
2．广告效果在目标消费者中的分布
赢得目标消费者的注意力，是企业进行广告投资的最终目标。
由于广告效果的迟效性，广告效果不能立刻就表现出来，消费者成为了最后的传播环节。
因此，企业应该做好这种心理准备，确定广告效果发生的时间间隔，这样才能准确地评估广告活动的效果。
一般说来，广告对不同的消费者能够产生截然不同的结果，这种社会效果的分布主要有七个方面。
积累特性
大多数广告通常不能立竿见影，其效果是逐渐累积而成的。
如果没有“量”的累积就很难有效果的“真正体现”。
可口可乐品牌价值接近435亿美元，这是100年来用同等甚至超过这一数目的广告费用累积起来的，而且会在相当长一段时间内起到提醒购买的作用。
因此，广告效果的累积性表明企业不能过于急功近利和急于求成。
积累特性可以用两项指标来进行评价：
市场地位和投入时间。
在每一个历史时期，各类产品中总有一些充当领头羊的产品和品牌，但是经过别的企业和品牌的反复积累之后，就可能把原来领仙的品牌替换出去。
因此，企业必须保持创新，只有这样才能延长产品在市场上的生命周期，避免被消费者遗忘而淘汰出局。
综合特性
广告效果的综合特性表现为以下三个方面。
1．促进销售，增加业绩
对于大多数中小型企业来说，进行广告投资的主要目的是宣传企业的产品，提高品牌的知名度，改善企业的公众形象。
当有新产品进入市场时，企业希望通过广告向广大消费者传递信息，期望促进产品的销售，增加销售业绩。
2．延长产品在市场上的生命周期
有一部分企业做广告是为了延长产品在市场上的生命周期，延缓产品的衰退或者重新塑造产品形象，通过持续不断地广告，使产品在市场竞争中始终处于领先地位。
有些广告不但推出新产品，还通过行销的支持对消费者形成一种态度的塑造，引导产品长期占据市场。
3．支持产品购买者在购买后的消费满足感
事实证明，很多消费者是受到了广告的吸引，尝试性地购买一件产品。
任何人都希望做正确的事情并赢得公正和正确的评价，当他们在购买完产品后，特别希望能够得到更多的资料来证明自己的购买选择是正确的。
因此，广告还有支持产品购买者在消费过程中获得必要满足感的作用。
广告效果阶段评价的三个常用公式
进行广告效果的阶段评价的目的是为了进一步地了解广告活动的传播效果和销售效果。
由于产品的销售不仅受广告的影响，还受到产品的生产状况、市场竞争状况、产品本身的质量和价格、销售渠道、销售人员的素质等多种因素的影响，因此，对广告活动的评价不能单纯以销售量和利润来衡量，而必须结合生产、市场等多种因素的具体状况加以综合分析。
在广告效果的阶段评价中，经常会用到三个计算公式，即广告费比率、广告效果比率和广告的收益公式。
销售业绩的因果关系
既然广告的效果通过事先预测、过程控制和阶段评价能够基本上得到管理，那么就可以进一步研究销售业绩的因果关系。
一般说来，销售业绩的综合支持体系包括八个方面的内容：
广告宣传、产品特性、购买地点、促销水平、销售体系、价值感受、消费水平和产品价格。
消费水平由消费者的需求广度、需求强度和支付能力所决定，消费水平越低，销售业绩通常不太理想；产品价格越昂贵，消费者群体就越小，销售业绩就越低，但在消费者的价值感受越强烈时，对价格的忽视程度就越大。
此外，购买地点是否方便也会直接影响到企业的销售业绩，尤其是对于价值较低的产品，对购买地点方便性的依赖越强。
如果要正确而有效地使用广告这种手段，企业就必须认识到销售是由引销体系和促销体系构成的。
企业为社会提供某种产品或服务，就需要对消费者的需求进行评价和管理。
同时，企业利用营销体系做一些宣传，帮助零售商来理解产品，进而作为企业产品概念的传递者直接和消费者沟通。
本讲总结
广告活动按照预定的广告计划逐步实施。
广告计划是在市场调查的基础上，根据广告产品的具体特征、同类产品的市场销售状况以及广告制作的目标和经验来制定的。
广告究竟能否达到预期的目标，是企业和广告制作单位都十分关注的问题。
为此，对广告效果的事先预测、过程控制和阶段评价就显得十分重要。
课程意义
——通过学习本课程，您将实现以下转变
1.洞析企业广告观念的八个误区
2.了解广告效果有哪些构成因素
3.掌握企业对广告效果进行管理的要诀
4.熟练掌握和运用不同的广告策略
企业广告效果构成
【本讲重点】
广告效果的构成因素
广告效果的评价要素
广告的社会效果
广告效果的特性
广告效果的管理
企业广告效果构成
广告作为一种信息传播与促销的手段，已越来越受到企业的重视并广泛应用。
但是，广告后究竟能够产生多大的效果，已经成为企业决策者越来越想了解的问题。
所谓广告效果，通常认为广告主把广告作品通过媒体披露之后，该广告作品对于消费者的影响。
广告效果主要包括心理效果和广告销售效果。
其中，销售效果是企业最希望立刻看到的。
消费者接触广告之后，首先对广告诉求表示同感，之后对广告产品产生感情，经过各方面的评价后，就会产生购买动机。
广告效果的构成因素
广告效果通常由四个方面构成：
目标消费者，它注重的是一种沟通效果；企业投资者，它关注对广告的投资是否达到了预期目的；广告的经营单位，包括创意单位和制作单位；最后一个是社会公众。
1．消费者的效果
消费者是企业发布广告的主要对象。
消费者观看了广告之后，就会思考是否接受广告的内容，是否需要广告中推广的产品，如果确实需要，消费者才会真正产生购买的动机。
因此，广告效果的第一个构成者是消费者，企业所作的广告必须能够被消费者接受，才能够产生应有的效果。
2．企业销售的效果
广告的效果还由企业销售的效果构成，或者说是企业出于某种战略目的而做了一些产品的广告，如企业在上市前通常需要大张旗鼓地宣传一番，从而能够在股市上获得良好的业绩。
因此，广告的销售效果有可能是针对消费者的，也有可能是为了完成企业的某些工作，塑造更为强大的企业形象，从而引起上下游企业的注意力。
3．广告经营单位的效果
广告的代理单位或合作单位经常会与广告主发生冲突：
广告主关注的是能否通过广告的发布来实现销售业绩，而广告的制作单位则可能会将注意力集中在广告制作过程中是否更具有艺术性。
由于对广告效果的评价是由多个角度构成的综合效果评价体系，因此由于立场的不同往往会出现一些冲突。
4．社会的公众效果
广告产生的另一个重大效果就是社会的公众效果。
看到广告的人可能永远都不会是这个广告所宣传产品的购买者，但是他们有权力表明自己对这个广告的喜好或厌烦。
因此，社会公众也是广告效果的重要构成方面之一。
广告效果的评价要素
评估是对已经发布的广告进行效果评定和估价。
在一般的效果评估系统中，主要包含了消费者、企业以及广告经营单位这三者对广告效果的期望。
他们共同构成了广告效果的基础，如图1－1所示。
图1－1 广告效果的金三角构成
1．目标消费者
目标消费者处在金三角的最上端。
目标消费者关心的是：
产品对自己是否存在使用价值、产品与同类产品相比是否具有特殊的功效、能否冲破现在的传播障碍等。
另外，消费者“买的是商品，选的是印象”，“90%以上的产品是由90%的外行在购买”。
因此，消费者的购买往往是非理性的，在购买过程中处于信息不对称的关系之中。
广告正是用来消除这种信息不对称的沟通手段，它使消费者感觉到购买这种产品是个正确的选择。
因此，企业和广告制作单位应该认真帮助目标消费者引出自我价值感觉，这样才能用听得明白的语言与消费者进行有效的沟通，直至最终满足用户的需求。
2．企业
作为广告的投资者，企业对广告效果的评价指标主要有三个：
销售额、品牌知名度和特定区域市场内的销售份额。
其中，销售额以货币为单位，销售额是否能因广告的播出而大幅度提升是企业最为关心的问题；品牌知名度是指品牌在消费者印象中的排序，排序越靠前，说明广告效果越好；特定区域市场内的销售份额在广告播出之后的一段时间内是否提高也是企业所关注的。
有了这三个评价指标之后，广告的创意也就容易得到评价。
3．广告经营单位
作为企业的合作伙伴，广告经营单位同样也关心三个问题：
广告之后的收益情况如何、合作对象是谁、广告发布后的效果表象情况如何等。
其中，广告经营单位在广告之后的收益越大，他投入的精力就会越多，对企业各个方面要求的关注程度也会越高。
这样就很容易形
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