营销管理基础培训.docx
《营销管理基础培训.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《营销管理基础培训.docx（14页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
营销管理基础培训
营销管理基础培训
一、营销人员应具备的基本素质
基本素质：
（一）诚实正直
诚实正直使我们心胸坦荡，富于进取。
诚实正直是获得别人尊重和信任的必要方法。
诚实正直让你获得较大的长期利益。
诚实正直是树立你个人品牌形象的基础。
诚实正直的人，言谈举止自然，显得心胸坦荡，使人喜欢和你接近和交往，容易与人沟通和交流而得到别人对你的尊重和信任。
你能赢得他人对你的尊重，可能是因为你优雅的风度、仁慈的行为、幽默的语言、广博的知识、显赫的地位以及丰富的阅历。
但是，只要你讲的一个慌话被揭穿，你所具备的优点和魅力将会马上一扫而光，荡然无存。
你原来具备的所有优势都变成虚伪而不诚实的伪装。
切记做到：
诚实而不迂腐、聪明而不虚伪。
为了达到上述目的，销售人员应该遵循实事求是，即诚实正直这一规范。
在具体的销售过程中，做到“三个注意”、“四要”、“四不要”。
“三个注意”把握先有事实，后有宣传的销售程序，向客户提供真实的产品和服务信息，切忌杜撰和散布虚假信息，欺骗客户。
保证材料的详实，在客户面前介绍有关事例，必须交待清楚其中六个要素，通常称为“5WIH”即何人、何时、何地、何故和怎么样。
公开事实真象，销售人员应当在洽谈过程报告来自各方面反馈的信息真实是营销售人员的生命所在。
“四要”自己真诚，三思而后言，考虑另一种表达方式，用仁慈来调和事实。
“四不要”不夸大；不要求别人为你掩饰；不说“无害的小慌”；不为别人掩饰
（二）雄心壮志
拥有雄心壮志的人，首先是要树立明确目标。
但你必须现实一点，先扪心自问，对自己是否已有正确的认识，并肯定设立的目标是自己想要达到的而且能够达到的目标。
千万别设立一个你自己根本达不到的目标。
拥有明确目标的人，是不计较一切而全力以赴的人；拥有明确目标的人，一定会克服一切困难而成功；
拥有明确目标的人，肯定会充分体现自己的人生价值；不论何种目标，都意味着需要用你的意志来抗拒身体上的劳累和精神上的疲惫，这些状态会一再袭来，所以在第一次出现时你就必须克服它，因为拖延是最大的敌人。
分解目标
在进行目标分解时，你道先要明确达成总目标的各种要素，然后再将各种要素按时间分解为你每天的行动目标。
目标要素：
提高销售技巧管理好自己的时间
提高专业知识重视市场信息吸集和反馈
培养持之以恒的精神熟悉市场情况了解竞争对手状况
要达到目标的人必须做到以下几点：
决定那些目标是你特别想达到的。
对自己作出承诺，为达到目标你要不计代价，奋力拼搏。
心要硬，不要中途停止对目标的追逐。
每天要向目标推进那怕是一点点，记下为了达成目标，每一天必须做到努力
善于发挥和利用个人力量，同时自律，别忘了你对自己的承诺。
要求别人的支持与鼓励。
达成目标后，要用过去的成功来激发自己开始新的一天。
（三）满怀信心
满怀信心就要建立你真实的“自我形象”。
满怀信心就要告诉自己“我一定能做到”。
满怀信心就要不断更新你的“自我形象”。
“只要有信心引领方向，我们是决不会迷路的”——谚语
“只要有信心，你就无所不能。
只要你相信你能成功，你就能成功。
”
——拿破仑.希尔
“坚强的信心是成功的源泉，不论才干大小，不论天资高低，成功都取决于坚定的信心力，让“我一定做得到”成为你的座右铭——佚名
正确认识和剖析自己
你能否不断更新你的自我形象？
你是否能公正评价你自己的行为和形象？
你是否知道你的弱点和优势？
你是否对自己充满信心？
（四）持之以恒
（1）“持之以恒”是通往成功道路的必备条件。
（2）“持之以恒”能激发你的发展潜能。
（3）“持之以恒”能使你战胜困难到达胜利的彼岸。
（4）“持之以恒”是克服“断层线”的制胜法宝。
“断层线”：
那些在你的销售过程中让你逐步丧失热情的时刻，那些让你觉得你正在做着一些徒劳无功的事而离成功很遥远的时刻，那些你被困难压得抬不起头来的时刻，这种时刻往往做出错误的判断，并摧垮你的意志。
此时便是你面临的“断层线”！
持之以恒，坚持不懈，越过“断层线”再往下挖三天，你就会发现黄金。
让这种心态成为你坚持下去的动力。
培养坚忍不拔的恒心和毅力。
恒心和毅力基于一种心智状态，是可以培养和训练的，与所有其它的心态一样，源于确切的目标：
①目标确定
知道自己所求为何物是第一步：
而且也是培养恒心和毅力最重要的一步，强烈的动机，可以驱使人超越诸多困境。
②自强自立
相信自己有能力执行计划，可以鼓舞一个人坚持计划不放弃。
③计划确实
制定明确具体的可操作性的计划，能鼓励人坚忍不拔。
④正确的知识
知道自己的明智计划是以经验为根据的，可以鼓励人坚定不移；不知情而凭猜侧，则易摧毁恒心和毅力。
⑤合作精神
与他人的和谐互助，彼此了解，休戚与共，容易助长恒心和毅力。
⑥习惯
习惯是恒心和毅力的直接产物。
（6）意志力的自我强化法：
①主动和那些能帮助你制定明确目标的人来往，他们就是你的私人智囊团，有助于给你创造诸多可供遵循的模式。
②制定你的计划，并从你私人智囊团成员那里索求知识、能力以及他们的信心和力量。
③和那些可能使你产生自卑感的人和环境保持距离，在消积的环境中是不可能培养出积极的自尊心的。
记住，习惯力量是会使人完全受到周围环境的影响的。
④切断过去不愉快的经历和记忆。
强烈的意志不会老是抱着过去不忘而耿耿于怀；自尊心会因为对于尚未达到的目标抱着强烈执着的追求欲望的状态，则习惯力量就会将这些强烈欲望转化成实质的价值利益。
⑤利用一切可能的方法使你的内心充满明确目标，如警句、信条、模范者照片、名人名言。
你应在心中产生一种可实现目标的影象、这些影象越清晰、习惯力量就能越快地接受它们。
并且会更快速地印在你的潜意识上。
⑥切勿膨胀你的自尊心、只要有细微差错，就可能使你偏离要达到的目标。
⑦培养良好的生活和职业习惯、自节自律，贪图享受和安逸乃至腐化堕落是绝对不能达到理想目标的。
（五）积极进取
“一个人能否成功、关键在于他的心态。
成功者与失败者之间有一个明显的区别，那就是成功者拥有积极的心态，而失败者则刚好相反，它们一般都是消极心态者。
”
——拿破仑希尔
“一个销售员的成功，除了与他的天分、能力、素质和内在动力有关之外、还离不开另一个重要因素、那就是积极因素的心态和乐观的精神。
”
美国科学家的心理研究结论。
⑴学会两耳装聋、永远听不见消积的声音。
⑵积极心态蕴含着无穷的潜能、同时具有巨大的魔力。
⑶不断进取、锲而不舍，这主要表现在勤奋好学、寻找一切机会学习、持续不断地学习等。
⑷只要你多付出一分努力、就会有意想不到的收获。
⑸当你在和“失败”战斗时，就是你最需要积极心态的时候。
⑹当你处于逆境时，你必须花数倍的心力。
去建立和维持自己的积极心态。
⑺当你身处困境时，应该用你对自己的信心，以及你明确的目标，并积极心态化为具体行动。
结论：
①具有积极心态和乐观精神的营销人员，一定比消积悲观的营销人员更能成功地完成销售任务而达到既定目标。
②在选择所需的营销人员时，具有积极心态的营销人员，特别乐观的营销人员比起悲观的营销人员更具有成功的保障。
③对于消积悲观的营销人员，只要对他们进行有效的改进，他们也能变得积极乐观。
（六）影响他人
所谓影响力就是一个人在与他人的交往中，影响和改变他人的心理和行为，这样影响力人皆有之，强度各有不同，而且随着交往对象的变换，环境的变化、影响力所起的作用也发生变化。
影响力类型来源特点
权力影响力①职务①强制性
②地位②外在性
③权力③不可抗拒性
非权力影响力①品格①自然性强制性
②知识②内在性
③才能③扩张性
④素质
⑤业绩
对于营销人员而言，对客户影响力主要来自于非权力影响力，非权力影响力包括经历、知识、品行等多方面的因素，它的树立和培养是一个提高个人综合素质的长期过程。
语言表现能力
表现一：
清晰而简洁
表现二：
说服力强
表现三：
富于感染力
表现四：
得体的身体语言（目光、表情、手势）沟通的总体感觉=7%文字表达+38%口头表达+55%面部表情；
表现五：
有效的方式，善于理解他人
理解客户的10个关键要素：
仔细倾听客户所说的话；
②回忆客户过去说过的内容；
③假定客户都是为了自我利益而活动；
④表现言行一致；
⑤通过热忱和激情表现你的信念；
⑥喜欢你的客户；
⑦真诚开放而坦率；
⑧不要批评和评论；
⑨尊重隐私；
⑩平和自然地交流信息。
影响他人的四种方法：
①表里一致的可信度
②打动人心的说服力
③双赢的谈判能力和技巧
④情非得已时，果敢地做出决定
七）敏锐机智
①敏锐的洞查力（观查、思维、分析）
②捕捉和诠释信息（收集、整理、分析、思考、总结）
③透过表象看本质（观查、调查、分析、思考、总结）
④应变能力（分析、决断、评估）
⑤发散和逆向思维（灵活、机敏、规律）
⑥自信的心态
⑦有准备的头脑
八）有效管理
分出工作的优先顺序：
重要性
非常重要不重要
紧急重要而且紧急不重要但紧急
时间性
不紧急重要但不紧急不重要也不紧急
列出一年重点实施日程表
③列出你最近要处理的工作/事件
④确定每日最重要的重点
⑤营销人员的时间分配：
用于销售55%与客户面对面交流30%
用于电话联系沟通25%
用于处理其它事务旅差和等待18%
用于管理工作、处理行政事务15%
服务性访问12%
⑥时间管理中的80%：
20%原则
即20%客户可能给你带来80%销售额，而其它80%客户只能给你带来20%销售额。
（九）数理能力
1、数理逻辑能力
主要是指数学逻辑思维能力、运算能力、空间想象能力，以及运用数学知识和方法分析问题和解决问题的能力。
销售工作中常涉及到价格、成本、毛利、净利润等能力，保持对数字、数据的敏感性，有助于销售人员做出快速而正确的决策。
销售中常用到的数学：
贡献毛利
单位贡献毛利，指一件商品的销售价格与制造销售这件商品的变动成本之间的差额。
其实质上是营销者补偿固定生产成本，公司营业费用，最后获得利润的单位可获得的金额。
总贡献毛利=单位贡献毛利×销售量
②成本
变动成本：
变动成本是那些每单位产品上是固定的，而在总额上依据制造和销售的数量而变动的成本。
也就是说，要耗费一定数量的原材料和劳动来制造一个单位产品。
我们制造得越多，总变动成本越多。
（如劳动力、原材料、包装、销售人员奖金、提成佣金）。
固定成本：
是那些不随生产和销售数量的变化而在总量上保持不变的成本。
（除佣金的所有销售成本）。
③盈亏平衡点
在确定为补偿所有相关固定成本而必须销售的数量或金额时，这样的销售水平被称为盈亏平衡点，计算方式如下：
表达方式具体内容及盈亏平衡点计算方式
从数量表示：
盈亏平衡点=总固定成本/单位贡献毛利
从金额表示：
盈亏平衡点=总固定成本/[1-（单位变动成本/单位销售价格）
盈亏平衡点=以数量表示的盈亏平衡点X单位销售价格
④利润目标：
在何种数量水平上我们能获取利润的销售目标
⑤市场占有率
市场占有率=公司销售水平/总的市场销售量
⑥资本支出（固定资产折旧和分摊）
（十）正确思考
①培养归纳与演绎推理能力
归纳：
从部分导向全部，从特定导向一般，从个体导向群体的推理过程，它以经验和实证作基础，并从基础中得出结论。
演释：
以一般性逻辑假设为基础，得出特定结论的推理过程。
②学会正确的思考
正确思考必须建立在两个重要基础上：
从对未知事实的假设为基础的归纳推理。
以已知事实或公认的事实为基础的演释推理。
营销人员，每天要面对大量的各种信息与情报，以及一些突发事件，如果不能正确思考，将会迷失自我，甚至做出错误决策，因此，你必须要能根据事实做出科学的和有效的判断、归纳、推理等能力，从而快速、正确的做出决策。
二、怎样成为合格的营销人员
无论身居何种职位的人，每天都在面对您的顾客，公司内部上下级之间、同事之间都是相互服务的顾客，公司外部的社群，场所的老板、管理员、服务员……消费者是我们的上帝，是我们必须依赖和求助的顾客，怎样才能赢得他们的好感，是我们必须修养的品行。
A、培养自己的良好品格：
（一）受欢迎的仪表：
当您风度翩翩、仪表不凡，已经为您的成功奠下良好的印象，当然还要先靠不断完善的内涵。
1、大方得体的外表，给人第一印象是无声的语言，为提高自身的价值，千万不能忽视您的包装。
（1）、服饰：
要与环境相适应，得体的穿着永远胜于随便和不拘小节的便服。
（2）、眼神和面部表情：
关注对方、微笑、自然会令您和顾客的距离拉近。
2、充满自信，谦逊的言谈，全神贯注的聆听，友善的谈吐，会给别人一种亲切的感觉。
要注意谈吐：
（1）、声调适中，低调总比大嗓门有礼，讲话要清晰，不要太快，也不能太慢。
（2）、语调抑扬顿挫，不能一成不变。
（3）、措辞简短，尊重对方。
（4）、讲话时精神饱满，吐词清楚。
（5）、忌：
嘶哑、懈怠无力、漫不经心、用语不当、唠叨，使用不雅之词、脏污之语。
3、举止大方得体，谦虚礼让，注意改掉不良习惯如：
（1）、吸烟要与环境相适应，忌边走边吸烟，叼着烟讲话，在禁烟地抽烟，当着不抽烟的顾客抽烟。
（2）、别人讲话时，插嘴、漫不经心、开小差、反复多问、不尊重别人……
（3）、在与别人交谈时一些不必要的小动作，拨弄眼镜、挖鼻、取耳、敲击物件、翻动口袋、翘二朗腿、震身震脚……
4、握手是通过身体语言向对方表示关注，谢意，应注意：
（1）、不要流于形式。
（2）、时间适中，不长不短。
（3）、力度适中，不大不小。
（4）、握手时保持与对方眼神交流，关注对方。
5、注意礼仪，礼仪是人际关系不可缺少的部分：
（1）、谈话时要尽量少占用别人太多的时间。
（2）、要不失体面的取悦对方，留下良好的印象。
6、健康是活力的表现，会令顾客感到生机勃勃，健康的体魄体现了您有良好的生活习惯，是一个有条理的人（如：
锻炼习惯、作息习惯、饮食习惯、处事习惯、学习习惯）。
（二）、开朗和充满热情的性格，体现耐心与毅力，为提高自身的素质内涵应做到：
1、对自己：
严格、自尊，自信、自律。
2、对别人：
乐与助人，宽容大量。
3、对事情：
一丝不苟，不怕麻烦，尽心尽力。
（三）、主动积极的态度，会令您无往不胜。
1、树立坚定的使命，并为使命的实现，下定决心，勇于奋斗。
2、对事业充满热情，富有敬业、乐业的精神。
3、对事业充满自信，我可以！
我能够！
艰苦奋斗，以勤恳的作风对待从事的工作。
B、其次
在实际的工作中，我们要熟悉行业的知识，在实际操作中提高自己的见识，在竞争的角力中练就自己的胆识，这样我们才能运用知识在残酷的竞争中获取胜利。
（一）、行业的知识包括：
1、行业的历史、行业的发展、行业的今天、行业的未来预测。
2、行业消费的需求，偏爱及变化。
3、行业中互相影响，互相制约的因素。
4、相关竞争品牌的讯息。
（二）、产品的知识：
1、产品的常识、生产、包装、使用效能。
2、产品的社会地位、前景。
3、产品的功能，价值及同行的相对比。
4、产品的品牌知名度、信任度和美誉度。
（三）、自己的公司：
1、公司的过去、现状及发展大计（计划）。
2、公司的性质。
3、公司的经济实力、社会地位、行业地位。
4、公司管理、服务、政策、架构、人际关系……
C、提高销售技能：
销售的最终目的是如何将公司产品的功能、服务转化为顾客的利益，消费者的利益，令流通的顾客在经营、售卖的过程中得到合理的利润和恰当的好处，令消费者在使用、品尝产品的过程中，感受到品牌的形象、质量的保障，时尚的满足及物超所值的享受。
一切的销售运作，销售策略、销售技巧都由此而产生。
市场经济发展至今，从流通的竞争转入场所的争夺，没有场所的占有和终端消化的疏导，产品是不会流通的。
市场的开拓和巩固离不开场所的公关和维护。
如何做好场所的公关和维护，应注意如下六个方面的工作：
（一）、认识终端卖场。
1、与卖场对象的互相认识（卖场老板、管理层的经理、部长、服务员、商场的采购员……）。
2、弄清终端卖场的消费级别、生意状况、在当地的影响力……
3、所经营的项目、特色。
经营者的意识、行为。
4、本公司产品在终端卖场的地位。
（二）、巩固终端基础。
1、本公司产品在终端场的状态（属导入期、拓展期、还是巩固期…）。
2、恰当地运用可控的资源、促销手段、令公司的产品从无到有、从少到大、从不认识到认识，不断的被消费者接受。
3、与终端卖场的对象加强联系和沟通，建立品牌与他们的商情，令品牌的文化、功能、效用在对象的协助下向外推介、宣扬和传播。
（三）、客情维护：
谁帮我们卖酒？
为什么会帮我们卖酒？
对象的心理是怎样？
怎样才能拥有一群拥戴公司产品的终端人员，为我们服务才能卖好酒，既然要依赖他们，必须做好终端卖场客情的维护：
1、主动的沟通，在日常的工作中彼此认识，在交往中关心别人，结交为友。
2、利用资源的激励，将朋友的关系升级为挚友、知己……
3、恰到好处的恭维，礼下于人的求助，都能抬高对方，可以令对方满意。
4、主动关心和帮助别人，必得好的回报。
5、在沟通过程中，在激励的活动中将品牌文化传播，将卖点宣扬，扩大影响。
（四）、了解对手状况：
只有知己知彼才能有把握地打败对方，战胜对方，对场所里竞争对手活动状况掌握是非常重要的。
1、那些品牌对我公司产品构成最大的威胁（特别是同档次的白酒、促销力度大而又被消费者认可的白酒）。
2、对手的卖点是什么？
3、对手的促销活动、促销策略如何？
效果怎样？
4、场所对上述产品的反应如何？
消费者对竞争品牌的反应如何？
（五）、销售情况的预测。
根据终端场所的状况，对手的投入，本公司产品的促销策略、力度、预计产品在场所会产生怎样的效应，场所的销售会起怎样的变化？
用什么方法更有利于本公司产品的拓展？
每个业务主管，必须有所预测，并为此而拟出工作的计划和销售对策。
（六）、难点攻破：
巩固产品的销售是要靠产品的品牌的文化、质量、价格、效用，消费时尚，以及入市的激励，通过人为的努力使售卖的对象。
对产品产生认识，产生感情，产生认可，发展到偏爱。
任何的产品只有最终获得消费者的认可，才能有坚固的市场地位。
为此，许多品牌都投入大量的财力、物力去追求“认可”。
但我们要知道，包打天下的事不可能，所有的品牌入市，不会具备无限的资源，不可能承受无休止的促销，诸多花样的促销和推介都是阶段性的，照顾不了全局，总有其不足和薄弱的环节，集中火力将其击破，才能以最小的投入获得更大的回报，取得长远的成功。
当您正视自己的人生，勤于事业，拥有优良的品格，丰富的学识和在实操中提高自己的销售技巧，并一心、一意、一体、一行地将工作做到最好，您将会成为一个倍受信赖和欢迎的职业营销人。
祝您成功！
三、营销人员自我管理
营销人员的活动，大部分是在公司所在地以外的场所进行的，也就是离开了主管可以直接控制的领域和范围，而投入客户所在的区域单兵作战、独立工作。
因此每位销售人员必须具备自我管理即自律、自我约束的能力。
并应高度认识自我行动管理只是销售目标管理及效率管理的辅助工具及作法，目标能否达成，效率的高低以及执行力等完全视销售行为的品质而定，换言之，销售人员行为自我管理的目的是提高销售业绩和效率。
因此每位销售人员必须按公司要求做到以下几方面：
（一）、认真按时规范地填写报表
我们有些业务员，把填写日报表视为一种负担，因而以极不负责的态度，草率填写，千篇一律而不能真实反映问题。
因而首先要认识销售报表的作用。
填写的内容及特点等：
1）、销售日报表的作用：
市场需要及其动向的把握。
竞争者情况的把握。
市场信息的收集和反馈。
销售目标达成程度的评价。
主管对业务员的行动管理。
顾客信息调查。
业务员洽谈技术上问题点的把握。
遭遇问题的分类和分析。
统计销售业绩。
业务员的自我管理和督促。
⑾地区特色的把握。
⑿消费者对产品意见的信息反馈。
2）销售日报表的内容：
走访每个终端场的实际工作时间和数量（每日不少于10间酒楼）。
访问人数及次数详细填写：
酒楼名称、地址、电话、被访问者姓名、职务、访回内容。
面谈或介绍产品次数。
酒品在吧台存列位置。
客情关系的建立和沟通以及终端工作人员对酒品的推介热情。
产品销售情况及促销手段。
礼品及盒盖况换数量。
补货数量及库存量。
宣传画张贴的情况，促销品（台牌，烟盅，酒杯）摆放是否到位。
存在的问题和处理意见。
⑾、次日回访行和安排。
⑿、货款回收情况。
2、建立现有的终端卖场的访问规范
业务员应根据经营规模的大小，经营状况，销售业绩，客情关系，将负责区域内的终端卖分为A、B、C三类（即优，中，差），A类每周至少走访2次，B类每周至少走访1次。
真正做到对自己负责区域内的终市场熟悉了解，了如指掌。
3、建立潜在终端卖场的访问规范
除了访问现有的终端卖场外，业务人员更应积极地发掘新客户，拓展市场，并做到对意向客户情况的深入了解，以便将其发展成为正式客户。
若遇到困难和阻力，要寻求原因并在报表上反映情况给区域主管或经理。
4、制定客户访问计划
制定每日访问计划有利于销售人员合理地安排工作时间，增加成功和发展的机会，提高每次访问的销售量和销售人员的业绩。
四、业务员销售终端市场维护日常工作细则
每个业务员每天必须按下述要求做好销售渠道和终端网络日常维护工作：
1、了解终端，建立详细的、完整的客户档案。
2、熟悉销售终端各级工作人员，结交朋友加强沟通和宣传，尤其是面对面的宣传，要注意发动销售终端各级工作人员宣传，推介本公司酒品。
3、在各销售终端营造良好的品牌气氛（促销宣传品、POP、吧台出样展示、台卡、烟盅的摆放等），同时也要营造出品牌的市场气氛。
4、业务员要加强对客户的有效回访和沟通，要与销售终端工作人员建立良好的客情关系，同时了解其它品牌市场情况并向公司作出及时的信息反馈。
5、业务人员要留意个人形象，（外在形象、工作能力和敬业精神形象等），公司形象及公司品牌形象是个人形象的总和。
6、两表（日程安排表、工作日报表），两会（每日晨会、周讨论总结会），一点（上班报点），不仅要坚持而且要做好。
7、按总公司考察业务员终端市场工作业绩的要求，对照和检查自己并不断修正和改进工作。
升级会员 