完整的市场营销教程Word格式文档下载.docx
《完整的市场营销教程Word格式文档下载.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《完整的市场营销教程Word格式文档下载.docx（37页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
不同而有所区别。
勿庸置疑，任何企业的主要目标都应该包括
财务目标。
一个企业的主要财务目标可以包括以下一项或全部
事项：
2营?
役
第1章下载营销活动策划
利润的最大化。
销量的最大化。
为客户提供更多的产品品种。
盈亏平衡。
使业主获得收入。
让股东获得收益。
战胜竞争对手。
促进企业成长。
提供良好的客户服务通过提供售后服务和高效服务。
然而，有些组织是不会照搬上述目标的。
例如，某个靠从
一般公众募集赠予或捐款的慈善组织便是如此。
这类组织因为
下述原因而有存在的必要：
提高公众对某一问题的认识。
对公众提出建议和提供支持。
力图促使公众采取行动例如，对某一事业提供捐赠。
公共服务机构，如中央政府和地方当局也有自己的目标。
包括：
提供补助和资助。
为公众提供建议和指导。
代表政府收缴款项如：
国内税、关税和消费税。
代表政府搜集信息如：
消费偏好和市场趋势。
1.2明确目标
企业有明确的长期目标，这一点你很容易理解。
另一方面，
你很可能提出一些问题并寻找其答案。
你打算组织的营销活动
也会有一些短期目标。
显而易见，你需要明确本企业进行这次
营销活动希望实现的目标以及这些短期目标是否与复杂的长期
目标协调一致。
为了获取相关信息，你应运用系统化、条理化
营?
役3
的分析方法完成这项任务。
你应考虑的问题如下：
在本企业，谁能帮助我？
这个人能开诚布公地跟我谈吗？
我必须获得授权才能找出解决方案吗？
这一任务持续多久？
有最后期限吗？
我打算如何将研究成果运用于这些目标？
现在，你已经形成了自己的想法，决定了从事这一重要调
研活动使用的方法。
那么，你必须尽最大的努力研究本企业的
主要目标以及营销活动本身的目标。
在明确了企业的主要目标的同时，还有可能获得一些有关
营销活动目的的有价值的信息。
现在正是考虑本企业向现有客
户提供什么样的商品和服务的时候。
也许考虑企业在未来长足
发展的途径更为重要。
是通过战胜竞争对手，占有更大的市场
份额，还是通过改进现有产品或设计新产品呢？
让我们考虑企
业能够提供给现有客户哪些不同类型的产品或服务：
非耐用品―是指客户会很快消费完的商品，例如食品和
日用品。
购买这些商品时，客户不需要作更多的考虑。
耐用品―是指消费时间较长的商品，例如家具。
消费者
购买时往往需要慎重考虑。
因为耐用品价格更高，使用寿命更
长，因而可能被一些人认为是奢侈品。
服务―是指客户愿意花钱购买的，诸如理发师的技能或
律师的专门知识。
现在，你最好对本企业目前的运作方式作出评价，并对现
有为客户提供的产品和服务进行评判。
你可能发现附表1的行
动清单可以派上用场。
另外，附表33中SWOT的分析表格，应该有助于你认识本
企业的主要优势、劣势、机会和威胁情况。
这听起来似乎是一
个技术性极强的任务，但是SWOT分析会让你对本企业有非常
恰当的认识。
这一分析由以下内容组成：
4营?
优势应考察企业内部因素，尤其是员工的技能以及给客
户提供的方便程度。
例如表中列出了每个职工特别有价值的技
能，诸如对企业现有产品有透彻的了解等。
应该考虑本企业同
客户的关系、客户的参与程度以及供应商和其所处的地点等因
素。
劣势也应考察企业内部因素，但要是有必要强调的各种
因素。
例如，本企业培训和教育某些职员的需要；
或者在工作
日或特定时间内人手不够等。
此外，还可以分析给客户提供便
利的承诺的夸张成分。
机会应考察企业外部因素。
可以列出积极的方面，例如
由于符合流行趋势使某些产品很受市场欢迎；
或者在有限的范
围内没有其他厂商生产同类产品等。
可以让企业明确今后的行
动方向。
威胁也应考虑企业外部因素。
例如像生产产品所需的原
材料成本上涨这样的因素。
还应包括在有限的范围内竞争对手
建立分支机构之类的因素。
此外，还需要考虑财务和营销两方面的问题。
显而易见，
你并不希望以巨大亏损结束营销活动，那么，在营销活动策划
阶段，你就应该考虑成本对企业的影响，而不要等到复查和评
估阶段时才考虑。
认真分析以下几点：
本企业现存利润能支付营销所需费用吗？
本企业需要运用贷款支持营销活动吗？
如果必须借款，本企业能容易地支付利息吗？
虽然这些只是营销活动后期遇到的问题，但是你和你的同
事们了解这些问题可能的答案并相应地进行策划是至关重要的。
1.3研究客户、竞争对手和市场
既然你已经作了大量研究，并形成了行动方案的框架，那
役5
么考虑购买你商品的客户就显得十分重要了。
为了帮助你对需
要获取的信息形成一个清晰的概念，你可以先考虑以下因素。
然后我们将一起分析客户的不同类型以及他们是否是你的目标
客户。
我能够确定客户是个人还是企业吗？
我能弄清楚客户目前使用的商品或服务是什么类型吗？
我能确定客户可能在何时购买产品或服务吗？
我能确定客户购买商品或服务的频率吗？
我能确定客户上次购买产品或服务距现在有多长时间了吗？
我能确定客户花在产品或服务上的费用吗？
这些问题的答案将有助于你识别目标市场。
行动清单有助
于你列出产品的目标客户的不同类型。
你正在促销的产品可能非常适合某个特定市场，或者由于
多方面的原因，这一类型产品可能吸引几个组合市场，但是你
的产品不大可能吸引所有的市场。
我们以洗衣粉为例。
说句公
道话，过去对洗衣粉的选择可没有今天这么多。
在最近几年，
人们对于他们准备购买的商品具有了更多的选择性。
洗衣粉厂
家不得不对产品进行改进，增加其产品种类，以便保持特定市
场份额。
一部分客户选择洗衣粉的目的是洗涤彩色衣物；
另一
部分客户选择非生物性洗衣粉。
大部分客户希望使用的洗衣粉
用可被生物分解的容器包装；
有的客户希望洗衣粉适合于过敏
皮肤。
生产洗衣粉的厂家已经适应了客户期望的变化，不断设
计出新的、能满足更多细分市场客户需要的产品，从而适应竞
争形势。
同样，不同的产品可能会吸引不同类型的人群。
例如：
不同年龄组。
这是一个非常重要的因素。
年轻人会把钱
花在与老年人完全不同的产品上。
时装、CD机、计算机游戏、
一些音响制品、杂志等产品的目标市场就是年轻人的市场。
不同性别。
这是又一个重要因素。
一些产品最初瞄准男
6营?
性或者女性客户。
产品在包装及广告上会反映出这种市场细分
的倾向。
单身或家庭。
这种分类应决定客户购买产品的数量或包
装的规格。
明显地，一个代表家庭购买的客户可能购买商品的
“家庭规格”的包装，这往往比为自己购买商品的数量要多。
同理，家庭购买者很可能比单身购买者更频繁地购买商品。
不同社会阶层。
虽然这种分类有时会使人们不愉快，但
它有助于研究人员掌握客户可能的收入及购买力情况。
一般按
下面几个层次分类：
1专业人员。
2管理人员。
3公务员。
4熟练手工劳动者。
5半熟练和无技能劳动者。
6年长公民和靠津贴生活的人。
客户生活的场所或区域。
谁对自己的产品在特定的报纸
或通过电视或收音机所作的广告感兴趣？
弄清这一点对研究人
员十分重要。
这使他们能够确认哪些地区对于其产品的促销最
有价值，淘汰那些不可能购买其产品的地区。
客户的文化背景。
不仅要考虑一个国家与其他国家的文
化差异，而且还应考虑整个英国地域之间的文化差异。
某些地
区的人，不愿意改变自己传统的饮食习惯来尝试新产品或别的
产品。
同样，在一个贫穷地区，很少有人能有钱尝试使用别的
然而，在英国某些地区占很大比例的少数民族倾向于购
买适合他们口味和文化背景的产品。
客户的忠诚度。
一些客户喜欢固定使用他们已经了解的
产品，而不愿意尝试新产品。
研究人员可以通过将客户细分为
四个层次来评估客户对品牌的忠诚度。
1多年来一直购买同一产品并完全信赖该产品的客户。
役7
2固定使用同一产品的两三个品牌，但不愿意试用更多品
牌的客户。
3试用新产品，但最终倾向于回到原来特别喜欢的产品品
4总在试用新品牌，并受到像买一送二特别优惠影响的
我们已经发现，客户可以划分成许多不同的类型。
但是一
个客户在决定购买某一产品而不是购买另一产品时，可能还有
其他的原因。
这些原因可以称为个人因素或个性因素，主要划
分为以下几类：
生命周期状况。
在一生中，人们将改变他们的购买习惯。
因为随着时间的推移，人们对食品、衣服、家具、消遣的喜
好将发生变化。
许多营销管理者把其产品定位在生命周期的
特定阶段，开发新产品或改进现有产品，使其适合不同类型
的客户。
心理状态。
当客户生活发生了改变，如可能从一个单身
女子变成两个孩子的母亲，从已婚变成离异，他们可能想要购
买同以前不同的产品。
一个刚离婚的人可能产生新的爱好和兴
趣，并愿意支付自己可支配的收入购买相关商品。
个人职业。
个人职业也在一定程度上决定客户对产品的
选择。
在办公室工作或工作时必须穿西装系领带的人们比穿工
作制服的人们在衣服上花费更多的钱。
宏观经济形势。
在经济衰退期间，个人没有足够的可支
配收入花在周末娱乐方面或用来购买奢侈品。
个人生活方式。
人们的生活方式差异很大，这种差异
在今天比在过去显得更突出。
人们现在趋向于把钱花在休闲
上，例如，和朋友一起在餐馆吃饭。
因此，这一生活方式的
改变，导致人们必然在服装、化妆品及首饰上比过去花费更
多的钱。
8营?
个人性格和个人情绪。
购物时，你的自我感觉和自信心
对决定买还是不买有极大的影响。
著名的咖啡制造商广告就是
一个极好的例子。
咖啡制造商竭力使自己的“明星”表现出轻
松、极想交际的形象，从而体现咖啡和擅长交际是连在一起的
理念。
另一方面，如果你的客户不是个人，而是组织，那么你需
要考虑以下问题：
组织的采购负责人可以做出哪些采购决策？
有何偏好？
该组织是否有很多的供应商？
在组织内谁是主要的决策者？
该组织是否建立了严格的采购程序和过程？
哪些因素影响组织的购买决策？
你现在知道了，要为自己的产品找准目标客户需要获得很
多信息。
所以，在组织任何营销活动之前，必须明确目标市场。
因为上述种种原因，客户之间的差别非常大。
在这里你的主要
任务是了解客户第一次听到你的产品情况时将如何行动，你的
营销活动将如何影响他们的购买行为。
本书稍后将讨论许多不
同的研究方法，这些方法可以用来详细地调查分析潜在客户的
购买习惯和偏好。
但是在此之前，我们在策划阶段必须考虑的
另外一些非常重要的因素，就是你的竞争者或竞争对手。
不管你经营的产品或服务类型如何，都会存在某种形式的
竞争。
今天几乎不存在绝对没有竞争的领域，因为许多公司的
产品和服务都很相似。
有些竞争是直接的，有些是间接的。
找
到有关竞争对手并不是件容易的工作。
尽管大量的企业出版关
于自身情况的宣传品，但它们不可能同那些可能对其具有威胁
的企业合作，肯定不会向外透露更多的信息。
通过研究竞争状
况，你也会明确自身的优势、劣势、机会和威胁。
这些将有助
于你制定营销方案。
需要考虑的因素包括：
在你选定的目标市场上有多少家竞争者？
役9
这些竞争者是产品或服务的主要提供者吗？
竞争者的产品或服务形式新颖、效率高吗？
你的产品或服务的创新还没有引起竞争者的关注吗？
你的竞争者提供产品或服务的价格是多少？
你的竞争者出售品牌产品吗？
你的竞争者的客户忠诚于他们购买的商品或服务吗？
某个竞争者是否有能力发起一场大减价活动从而影响你
的营销活动呢？
行动清单可以帮助你了解竞争对手的状况，明确策划过程
中各种可能的影响因素。
1.4安排预算
现在我们已完全明确了我们的目标。
无论是自己经营还是
作为企业的雇员，我们对自己和竞争对手提供的产品和服务均
有了清楚的认识。
现在我们需要将注意力转向营销活动的预算。
假定你已经建立了自己的企业，或者已经就职于一家小企
业，希望在有限的预算内进行营销活动。
我们不用大量的时间
讨论把资金支配给专门的广告机构，然而如果你没有安排预算，
当面对可能发生的不同支出时，你应认真考虑下面所列各点。
这一阶段你也应确认必须支付款项的进度安排，确保你在需要
时能够拿出足够的钱。
你知道能花在营销活动上的最高金额吗？
你不得不借款为营销活动支付费用吗？
你已考虑所有借款可能必须支付的利息了吗？
营销活动将涉及哪些内容？
1研究―收集有关数据的费用是多少？
2产品―生产产品的成本是多少？
3包装―使产品看起来具有吸引力的成本是多少？
10营?
4广告―我能支付代理商的费用吗？
或者我必须自己
做吗？
5销售―实际销售时还需支付费用吗？
6分销―如何让顾客获得我的产品？
分销费用是多少？
7售后服务―如果我承诺给客户保证及担保，我有能力
全部提供吗？
8出现失误―如果计划的事情不能顺利进行，当我必须
再次分配资金时，我能有足够的预算吗？
上述有关各点将在本书其他章节详细论述。
这里首先要明
确的是，你可以用行动清单来安排预算。
1.5你和你的营销方案
现在你开始满怀希望地编制自己的营销方案。
营销方案包
括哪些内容呢？
营销方案没有一成不变的规则。
显而易见，大
公司比小公司的方案更为复杂。
我提醒你，在这一阶段不要为
营销活动的细节而担忧，但应使你的营销方案言简意赅。
附表
12是一个已经准备好了的营销方案，但实际上还要注意包括以
下内容：
产品或服务的主要特点―这听起来似乎是不言而喻的事
情。
但记住，你必须向不了解你的意图的客户全面描述你的产
品或服务的益处。
不要忘记包括产品或服务的价格。
预定的目标市场―换言之，你要将产品或服务卖给谁，
为什么你认为他们要买该产品。
这部分包括你已经获得的有关
客户和竞争者的相关信息，以了解潜在客户在类似产品或服务
上的花销。
你如何向潜在客户介绍你的产品或服务。
你打算在哪里销售产品或服务。
你打算每周或每月销售多少产品。
这经常是极难判断的
役11
问题，充其量也只能做粗略的估计。
你必须反映出为了收支平
衡需要销售多少产品。
你必须认识到不可能每周或每月甚至每
季销售同样数量的产品。
你的产品或服务最初的销售量可能增
长缓慢，但几个月后便迅速增加。
或者你的产品可能只适合客
户在夏季或冬季购买。
SWOT分析的详细说明―你自身的优势、劣势、机会和
威胁。
你计划采取的营销战略―这将包括以下内容，这些内容
将在本书其余各章阐述。
1你计划销售或提供多少商品或服务―是通过电话、参
加展览会还是人员推销？
你应确认这种电话或访问的频率以及
访问的地点。
2你计划对产品或服务如何做广告―你将使用何种媒体
做几次广告？
这里包括可能由谁准备广告材料。
3你计划如何鼓励客户购买或反复购买你的产品或接受你
的服务―你打折吗？
如果打折，折扣率是多少？
客户必须购
买多大数量才能享受这一折扣？
4你希望客户以什么方式支付货款―你提供信贷吗？
如
果提供，在什么条件下提供？
5你计划如何将产品送到客户手中―你采取什么运输方
式交付产品以及谁支付这笔费用？
6你计划如何对客户提供售后服务―你提供担保吗？
果提供，你将如何保证这部分费用？
你将提供退款和维修服务
吗？
你将如何保证这笔费用？
这一阶段，你不应把营销方案看得一成不变，你将有大量
机会对方案进行完善和监控。
先自己检查一下，确保没有出现
一些愚蠢的错误，然后请别人通篇检查一下。
这样做的好处是：
你常常发现在设计营销方案之初很容易忽略的问题，而另一个
人可以从新的角度立刻发现不适当之处。
12营?
本章小结
综上所述，你现在能做以下各项工作：
明确本企业的主要目标。
明确本企业目前提供的产品或服务以及价格水平。
明确这一营销活动的主要目标。
明确谁很可能成为你的客户，他们属于市场细分的哪部分。
明确谁是你的主要竞争者，他们目前提供哪些产品或服务以及
价格水平如何。
理解“市场”这一术语的含义，明确你的产品和服务瞄准哪个
特定市场。
明确安排预算时可能产生的主要支出项目及支出时间。
理解一项营销计划的目的，并能为营销活动制订一个最初的草
案。
如果你已确信可以做上述所有事情，那么就应把注意力转向第2
章―这一章将通过营销活动帮助你管理正在促销的产品或服务。
但
是请记住在现阶段你可能认为并非轻而易举的一些内容―当你按照
这本书提出的方法工作时，一切都将变得清晰、容易。
役13
第2章
管理产品和服务
在阅读任何一本营销书时，你都会遇到“营销组合”
这一术语。
这一术语是关于制定营销目标必须考虑的企业
战略与策略、计划、资源、运作问题的。
任何企业的营销
组合将确保企业提供：
合适的产品。
价格适当的产品。
地点适宜的产品。
客户需要时的产品。
在第3章、第4章和第5章，我们将考察上述其他三个
问题，本章我们要集中研究合适的产品问题。
2.1什么是合适的产品
你打算进行营销的产品可能不是自己制造的。
很显然，企
业从事的活动和产品类型将决定你要营销的产品。
我们已经认
识到一种产品应符合客户需要，但是这种产品只是公司现有产
品种类的一部分。
每种产品只是针对特定市场和不同细分市场
的需要的。
另外，现有产品系列中的每种产品可能需要不同的
营销和销售技巧、生产技术或工艺技术。
尽管某些问题并非是
营销问题，但却是运作中的问题，在营销活动开始时认识到这
些问题是十分重要的。
在判断进行营销活动的产品对顾客是否
“合适”时，你需要考虑以下问题：
产品摆在货架上看起来像什么？
产品包装如何？
采用何
种颜色？
它是我们现有的产品种类之一吗？
它看起来很像竞争
者的产品吗？
我们准备从哪里获得原材料？
尽管这是一个生产问题，
但它影响到营销决策。
因为你的目标是确保客户在需要时可
以获得该产品，因此生产的任何延误都会削弱达到这一目标
的能力。
如何使客户接受产品？
这不应是一个营销问题，但却是
开发新产品之前必须认真思考的问题。
产品体积有多大？
客户能从零售商店将产品随身带走
或者必须进行特殊的交货安排吗？
如果需要，谁来支付这
笔费用？
客户在购买某种产品之前需要这种信息―它能够极
大地影响客户的决策。
产品容易使用吗？
客户打开包装就能直接使用吗？
或者
在使用之前，客户需要一些指导或手册一类的说明材料吗？
这
些在策划阶段就需要仔细思考，以免日后花更大的代价来应付
这些问题。
如何确保你的产品适合特定客户群呢？
这次我们又要提出
16营?
第2章下载管理产品和服务
一系列的问题，只是这次的问题更多。
你需要做一些市场调查。
进行市场调查是由于许多原因：
1弄清楚现有和潜在客户
升级会员 