中国汽车运动行业市场发展分析报告.docx
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中国汽车运动行业市场发展分析报告
2017年汽车运动行业市场发展分析报告
正文目录
图表目录
1.欧美借鉴：
汽车工业为基，文化决定差异
汽车比赛主要分为场地赛和非场地赛两大类，场地赛是指赛车在规定的封闭场地中进行比赛，而非场地赛的场地则基本上不封闭。
图表1：
汽车赛事简要介绍
1.1.美国NASCAR：
速度与激情，赛事关注度超NBA
NASCAR
（全国运动汽车竞赛，NationalAssociationforStockCarAutoRacing）是一系列赛事的集合，也是这一系列比赛组织监管方的名称。
该比赛通常集中在每年2-11月之间，如今已经发展成为美国规模最大、最受观众欢迎的汽车系列赛事。
1948年2月NASCAR首场赛事仅有4500名观众到场，如今NASCAR全年在美国39个州与加拿大、墨西哥和欧洲的100条大型赛道举行近1500场多个不同级别的系列赛。
全年现场观众人数超过1.5亿人次，网络收看人数达3亿，拥有超7500万车迷。
图表2:
NASCAR赛事现场示意图
图表3：
NASCAR旗下拥有多个系列赛
NASCAR赛事的主要参与方有三个：
1、官方管理机构：
NASCAR于1948年2月15日由BillFranceSr成立，此后一直由France家族管理。
NASCAR官方机构负责整个赛事工作，如制定比赛章程、审查会员资格和相关程序，以及每场比赛详细规则和记分制度等。
整个赛事的主要收入来源包括赛事承办、转播与报道权、商业赞助、相关知识产权产品等，客户不仅包括现场观众、电视媒体与企业，甚至还吸引到了政府投资，2015，NASCAR赛事的年总收入为31亿美元。
图表4：
NASCAR集团旗下附属公司及其主要职能
2、赛场经营者：
通常为赛道公司，管理委员下放授权，由赛道公司组织比赛并向其缴纳一定的费用，各项赛事的奖金也由赛道公司筹集，一场重要的NASCAR比赛的专项奖金基本上在150万美元左右。
3、车队：
车队中最重要的职务是车队经理，车队经理负责车队日常工作，包括管理后勤、支付账单、决定奖金分配、负责安排车队的转移、在比赛中招待赞助商并与之沟通、担任车队和NASCAR之间的主要联系人等。
而比赛工作间和比赛日的管理则由车队队长来负责，例如解决技术问题、制定比赛战略等。
图表5：
NASCAR赛事主要参与方关系示意图
1.1.1.版权：
合同年均价格7.4亿构成年收入25%
在国际上，150个国家转播NASCAR赛事，2015年NASCAR在FOX、FoxSports1、NBC和NBCSN四个频道的单场平均收视人数为500万人次。
分站赛数据中最高的为佛罗里达州Daytona站揭幕赛创下的1340万观赛收视人数，其他多站比赛保持在500万人数以上。
2016年观赛人数有所下滑，但仍保持在场均400万以上，仅次于全美橄榄球联盟。
NASCAR平均收视率大幅高于NBA，主要原因在于NASCAR直播赛事场次少，关注度相比NBA单场更集中。
图表6：
NASCAR与NBA平均收视率的比较
根据合作伙伴的变迁，NASCAR的赛事直播历史可以分为五个时期：
1960-1979年：
1960年开始直播，1979年首次全场直播；1979-2000年：
Flag-to-Flag覆盖时期；
2001-2006年：
FOX、FX、NBC、TNT时期；
2007-2014年：
FOX/Speedchannel、ESPN/ABC、TNT时期；2015-2024年：
NASCAR已经确定了直播合作伙伴为FOX和NBC。
2015年起，NASCAR与FOX的合同为8年24亿美元，后FOX追加14亿把合同延长到了2024年；与NBC的合同为10年44亿美元。
这一价格相比此前ESPN和华纳集团27亿美元高出60%以上。
在合同中，各媒体机构分别享有直播单场或系列赛事的权利，如FOX的最新合同包含了13场SprintCup系列赛和整个CampingWorldTruck系列赛的转播权。
长期合同为赛事保持稳健经营奠定了基础。
图表7：
NASCAR历年转播权成交价格
除了电视转播，NASCAR的传播媒体还包括美国国内的MotorRacingNetwork（MRN）与PerformanceRacingNetwork（PRN）两家电台公司，在全球范围内，拥有包括NTV、TSN等在内的23家国际广播合作伙伴，覆盖了全球六大洲一百多个国家。
图表8：
NBA与NASCAR年均转播权价格比较
1.1.2.赞助：
各式赞助超20亿美元成最大收入来源
1）赞助效果：
全美范围内NASCAR车迷中78%是男性，73%已婚，平均年龄42岁，81%的人拥有房产，每一个拥有房产的车迷平均拥有3.4台车，收入中位数在3.5-5万美元之间，这恰是很多赞助商的目标客户群体。
根据SportsBussinessDaily客户调查，企业在对NASCAR的赞助上收到了很好的效果，NASCAR赞助品牌每年能够获得17亿曝光量。
StastisticBrain数据表明，36%NASCAR车迷能够说出排名前30车队赞助商名字，66%的车迷愿意花费更多的钱去购买赞助商的产品。
图表9：
NASCAR车迷画像
2）赞助历史：
NASCAR诞生之初二十多年内几乎没有赞助的概念，仅有一些配件厂商给参赛者免费提供一些产品。
1972年，R.J.Reynolds烟草公司成为赛事冠名赞助商，纳斯卡的最高等级比赛就变成了WinstonCup；1973年NASCAR史上最成功的车手之一理查德.佩蒂引入了STP作为自己赞助商。
此后，赞助商在NASCAR的赞助活动不断增多，方式也不断丰富。
如今，超过23.4%的世界500强企业都是NASCAR的赞助商，这些企业或提供技术、或提供商品、或是直接投资，换来在赛事中不同程度的推广。
以NASCAR最高等级比赛Cup系列赛为例，NASCAR每年可以从冠名赞助商Sprint公司处得到7000万美元以上的赞助费用，同时也能够获得赛场周围移动信号网络的配套建设和改造升级。
3）赞助形式：
与NASCAR的合作根据合作对象的不同分为与NASCAR官方合作、与赛场合作和与赛车合作。
1、与NASCAR官方合作：
又可进一步细分为冠名赞助、官方赞助、官方性能合作和环保性能合作等。
赛事冠名赞助商包括分别赞助了NASCAR三大系列赛的Sprint电讯、Nationwide保险公司和Campingworld公司等；官方赞助商包括官方合作伙伴迈凯轮、官方银行美国银行、官方啤酒合作伙伴银子弹、官方巧克力合作伙伴M&Ms、官方燃料合作伙伴Sunoco等等；官方性能合作伙伴包括汽车服务商Bosch；环保合作伙伴包括了许多发展环保产业的企业。
2、与赛场合作：
NASCAR控股国际赛道管理公司（InternationalSpeedwayCorporation）或者其他赛道管理或推广公司接受赞助商合作冠名某一站的比赛大约能收入100至300万美元。
3、与赛车合作：
赛车车身也是许多小型赞助商的赞助对象，赞助一台赛车跑一场比赛大约只需要35-50万美元。
1.1.3.衍生：
发展相关知识产权产品，释放IP价值
NASCAR管理集团不仅将NASCAR的名称用在授权生产的产品上，而且将它扩展到娱乐性业务上，包括：
与EA游戏公司合作推出EAsportsNASCARseries；引用华纳兄弟零售店的模式来建立自己的NASCAR零售店；借鉴HardRock咖啡馆的模式来新开NASCAR餐馆；迪斯尼乐园的模式创办NASCAR游乐园。
图表10:
EAsportsNASCARseries截图
（1）
图表11：
EAsportsNASCARseries截图
（2）
NASCAR管理者在建立了自己的品牌的基础上，集百家之长将这一品牌扩张到非赛车领域，并通过这一过程建立了自己的品牌优势，实行品牌扩张。
1.1.4.科学分成，参与方合作共赢
1、NASCAR集团：
收入包括赛事版权费、转播权费、各式赞助以及衍生产品收入。
2、赛道：
收入包括门票、电视转播费、赞助费、广告收入、场地出租、商品销售、企业社交帐篷和纪念品等。
其中以门票收入为主，2013年赛事平均票价为80.95美元，随后稳步上升，2015年平均票价达92.16美元；同时随着NASCAR官方转播权成交价格的上升，赛道分得的转播权利金也大幅提高。
目前已有超过25条赛道在美国股票市场股上市。
NASCAR集团旗下的全美最大赛道公司ISCA（InternationalSpeedway）拥有13条NASCAR赛道，过去三年，其净利润维持在7000-8000万美元之间，毛利率在50%左右，净利率约为10%。
图表12：
美国NASCAR赛道公司收入结构（单位：
%）
3、车队：
NASCAR车队约三分之二收入来自赞助商，HendrickMotorsports2015年车队收入1.8亿美元，仅从赞助商处就获得了接近1.2亿美元，是所有车队中估值最高的车队。
HendrickMotorsports在2015年身价达3.75亿，此外还有多支队伍身价过亿。
图表13：
NASCAR几支主要车队的身价概况
4、车手：
车手的收入则来源于比赛、个人广告和特许权使用费收入。
比赛收入包括基本工资及奖金一定百分比。
刚入道车手可以拿到10万美元的年薪和10%的奖金提成；经验丰富但最近没有胜绩的车手可要求10万到20万美元的年薪和20%的奖金提成；
顶级车手年薪可达50万到80万美元，奖金提成则达30%到50%。
一位排在前10名的车手单赛季可以为车队赚到100万到300万美元，车手本人可以分到30万到150万。
与此同时，车手们拥有签订个人广告协议的自主权。
多数运动员的收入中工资收入占比最大，而顶级NASCAR车手们的广告收入往往超过他们来自比赛的收入。
最高的车手个人一年进账能够达到2000万美元以上。
1.2.欧洲F1：
规则与限制，精英运动代表风靡全球
F1（一级方程式赛车世界锦标赛，英文FormulaGrandPrix的简称）是由国际汽车运动联合会从1950年起举办的TheFIAWorldChampionship上开始的，“方程式”是“规则与限制”的意思，F1比赛是在FIA所制订的规格与规则下制造赛车以及进行比赛。
所有参加的队伍都必须遵守这套如方程式般精准的规则。
1.2.1.在FIA与FOM博弈下诞生的商业赛车
与F1赛事相关的三方分别为FIA和FOM以及各个车队。
FIA（国际汽车联合会），负责制定F1比赛规则和赛车技术标准、裁决F1赛场纠纷；FOM（F1管理集团）全面负责F1的赛事推广和商业运营活动。
各个国家的赛场承办F1分站、厂商赞助F1比赛、电视台购买F1转播权和报导权以及F1车队获得商业利益分配都要与FOM签订合同。
FOM的前身是FOCA，即F1管理协会，该协会是F1车队自行成立的组织，其使命是协调各车队的立场联合行动以争取更多的利益。
欧盟委员会、FOM和FIA达成了三方协议，行政机构须将商权和运动管理权分割，2000年FOM以3.6亿美元从FIA买下2000年到2100年的F1商业经营权（F12000年商业收入接近10亿美元）。
FOCA在2008年更名为FOTA，即FormulaOneTeamsAssociation，称为F1车队协会，由11支F1参赛车队结盟成立，通过与FIA、FOM对接，在比赛规则的制定上展开斗争，为车队争取利益。
图表14：
F1赛事主要参与方关系示意图
1.2.2.赛车成本高企，车队盈利情况差异大
1978年，BernieEcclestone当选FOCA主席，开始推行F1商业化：
1）将F1从一个松散联盟改造成正规赛事，任何想参加F1的车队均须签订参加所有赛事的合同，并保证在F1中取胜车队能拿到应得奖金；2）从举办权、转播权以及分站冠名权和场地广告各方面来进行F1赛事的商业化。
上海久事购买F1的举办权每年需花费三千万美元，电视转播权高达1.5亿美元（7年）。
F1赛事需要高投入，一部可以开动的F1赛车仅组装价格高达98万欧元，加上大量的配件，训练损耗的费用，一台赛车全年参赛的总费用接近900万欧元，而参赛押金就需要3680万欧元。
如果叠加科研、设计、风洞试验、公开和私下试车费等费用，数字还需增加一倍。
图表15：
F1赛车内部构造复杂，包括3200个零部件
车队的经费来源渠道主要有两种：
1）赞助：
约占年度总收入的2/3；
2）FOM分红：
1993年FOM与F1车队签下一份到2007年的合同，F1商业收入59%归F1管理公司所有，各车队分享剩下的41%。
最新合同将分给车队的份额提升到63%。
分配总额中，根据车队在前后赛季中战绩综合计算后分配，排名靠前车队如法拉利、红牛、梅赛德斯奔驰等能获得丰厚分红，其他车队分成相对较少。
2016年，Ferrari车队来自FOM的分红为1.5亿欧元，为Manor车队的4倍。
此种分红制度直接导致贫富差距越来越大，玛鲁西亚和卡特汉姆两支车队在2014年因财政问题退出F1。
针对这样的问题，F1提出“引擎预算帽”政策，从下个赛季开始，每支车队单赛季引擎成本将控制在1200万欧元以内，以期改善中小车队生存状况。
图表16：
2016赛季F1十一支车队收支统计（单位：
百万英镑）
1.2.3.全球化推广典范，电视观众超四亿
作为由国际汽车运动联合会（FIA）举办的最高等级年度系列场地赛车比赛，F1在全球拥有广泛群众基础。
FIA协会成员包括全球125个国家的213个组织，无论是在比赛组织，技术维护以及参赛成员调动方面，都有着其他赛车运动协会无法相比的优势。
F1赛车在1950年第一次举办，共有二十九支车队，七十位车手参与七场正式比赛，举办地覆盖英国、摩纳哥、美国、瑞士、比利时、法国、意大利七个国家。
F1锦标赛2016赛季有21个分站，赛事覆盖澳大利亚、中国、巴林、俄罗斯、西班牙、摩纳哥、加拿大、英国、奥地利、阿塞拜疆、德国、匈牙利、比利时、意大利、新加坡、马来西亚、日本、美国、墨西哥、巴西、阿布扎比，赛程从三月持续到十一月底，超300万观众现场体验F1，全球电视观众超4亿人。
由于F1赛事的车队前期投入高，对资金及技术依赖性强等特点，导致车队盈利差距悬殊，近年来关注度有所下降。
图表17：
F1近十年来的收视率（单位：
%）
1.3.结论：
汽车工业及区域文化决定产业发展形态
1.3.1.汽车工业孕育赛车运动
赛车运动兴起与汽车工业密不可分，19世纪，伴随汽车工业在欧洲的兴盛，汽车厂商希望通过举办比赛以验证实力，便是赛车运动雏形。
美国也是较早开始汽车工业的国家之一，汽车文化在美国有深厚基础。
20世纪初，由德国、法国、英国等欧洲国家联合成立国际汽联，目前国际汽联下属注册会员包括143个国家的245个赛车俱乐部，涵盖8000万名成员。
且欧美两大洲注册机构数超全球总数一半，2016年超过一半国际赛事在欧洲举行，从侧面说明欧美汽车运动项目相比其他区域发展得更为成熟。
图表18:
各大洲在国际汽联注册的机构数
图表19：
2016年各大洲举办国际赛事场数
1.3.2.地区文化决定赛事形态
NASCAR起源于20世纪30年代私酒贩子间地下比赛，NASCAR不走精英路线，受众较广；F1起源于贵族之间的业余消遣，对比赛车辆的改装追求极致，所有赛车均是全球汽车工业中的顶尖产品，投入巨大。
这造成了欧美地区汽车赛事形态的巨大差异：
1）赛道：
NASCAR绝大部分比赛仅环绕一个椭圆形跑道进行，最长赛程需环绕跑道400圈；F1赛事特点在于弯道众多，比赛过程中包括各种组合弯、上下坡、入弯和出弯，著名弯道有Raidillon-EauRouge、MirabeauHaute、Tamburellocorner等。
图表20:
NASCAR赛道图示
图表21：
F1赛道示意图
2）车辆：
NASCAR赛车撞车事故频繁，为降低成本，NASCAR赛车采用汽车厂商在市面上销售的中级民用车型作为改装基础，鲜有电子设备辅助，所有车队都尽量在一个水平线上建造赛车；F1赛车作为全球汽车工业的顶尖产品，造价昂贵。
如果说NASCAR是原始速度的胜利，F1更偏向于后期技术的胜利。
图表22:
NASCAR赛车示例
图表23：
F1赛车示例
2.中国机遇：
成长环境改善，迎消费升级东风
2.1.后起之秀，汽车运动接受度提升
近年来，中国人均汽车保有量正逐步提升，汽车企业对汽车运动的赞助逐渐增多，例如，福特汽车的福克斯杯、东风雪铁龙举办的活力车手选拔赛等。
这一趋势使得汽车运动发展所面临的资金压力有所缓解，同时也促进了汽车运动项目的平民化和大众化，吸引更多的人了解并参与这项运动。
图表24:
中国与北美汽车产量比较（万辆）
图表25：
中国汽车产量占全球汽车产量比重
2.2.协会脱钩，市场化迈关键一步
历史上，体育总局汽摩运动管理中心、中国汽联及中国摩协管办不分，行政监管及市场化运作的界限不清晰。
2016年4月1日，国家体育总局汽摩中心、中国汽车摩托车运动联合会（中汽摩联）以及隶属于中汽摩联的北京中汽摩运动发展公司正式实施管办分离，初步终结了三块牌子一套人马的状况。
经过一两年的过渡期，原汽车摩托车运动管理中心承担的管理性工作将全部交给体育社会组织。
汽摩运动管理中心：
2002年成立，为国家体育总局直属事业单位，同时又是中国汽联、中国摩托运动协会的常设办事机构，负责管理中国汽车、摩托车运动项目，负责中国汽车运动联合会、中国摩托运动协会的组织建设和日常管理工作；
中国汽车运动联合会：
属国家体育总局领导，管理中国汽车运动，是监督国际汽联规章在中国实施的唯一合法非营利性的全国性体育社会团体。
1982年，中国摩托运动协会加入国际汽联，成为该组织的第89位会员，1994年，中国汽联正式成立，主管全国汽车运动，并成为国际汽联正式会员。
图表26：
管理机构示意图
2.3.政策催化，促生产要素改善
中汽摩联已推出《汽车运动未来10年发展规划（2013-2022年）》，对汽车运动现存的许多问题提出了解决方案与构想。
根据规划内容，未来包括场地、人才、赛事等基本汽车运动生产要素将逐步得到完善。
图表27：
《汽车运动未来10年发展规划（2013-2022年）》主要内容
2.4.消费升级，参与门槛在降低
运动车型的需求增长带动汽车运动的崛起。
SUV（SportUtilityVehicle，即运动型多用途汽车）是一种既拥有旅行车的舒适空间，又拥有货车的载货能力的车型。
近10年，SUV的销量呈直线上升的状态，并且SUV销售量的增长速度在同行业中处于领先地位。
图表28：
中国汽车市场年度销量（辆）
图表29：
中、美SUV销量比较
同时，近十年来改装汽车的总产值从2000年的3,527,067万元上升到2015年的15,678,292万元，增长了近5倍。
改装车年总产值的逐步提升可以从一定程度上反应越野车运动的发展，越来越多的人开始了解并且参与这项体育运动。
图表30：
改装车年总产值（单位：
亿元）
另一方面，我国的旅游产业得到较快发展，近十年，年出游人次和人均旅游花费都有了很大幅度的增长。
图表31：
年出游人次（单位：
亿人次）
图表32：
人均旅游花费（单位：
元）
2016年11月8日，国家旅游局会同多部门联合印发《关于促进自驾车旅居车旅游发展的若干意见》，提出了一系列解决自驾车旅居车旅游发展的政策措施。
《意见》提出“到2020年，重点建成一批公共服务完善的自驾车旅居车旅游目的地，推出一批精品自驾车旅居车旅游线路，培育一批自驾游和营地连锁品牌企业，增强旅居车产品与使用管理技术保障能力，形成网络化的营地服务体系和完整的自驾车旅居车旅游产业链条，建成各类自驾车旅居车营地2000个，相关政策环境明显优化，产业规模快速壮大，发展质量和综合效益大幅提升，初步构建起自驾车旅居车旅游产业体系。
”2015年在近40亿国内旅游人次中，自驾游游客占比58.5%以上，达到23.4亿人次。
在国家大力支持自驾游的背景下，自驾游领域将有望得到长足的发展，这将会在很大程度上促进越野赛项目的成长。
图表33：
近几年自驾游人次及比例
3.产业剖析：
以赛事为核心，类型决定商业模式
3.1.汽车运动以赛事为核心
国内赛车行业也主要包括车队、赛事及赛车场三个环节：
图表34：
赛车行业产业链示意图
3.1.1.汽车运动以赛事为核心
中国人最早接触到汽车赛事是1985年举办的首届“555香港北京”
汽车拉力赛，1994中国汽车运动联合会成立，以期将这项体育运动更好地与国际接轨，随后中国汽车运动事业开始发展，从单纯赛事服务到举办大型国内比赛，取得显著成果。
根据《2015中国汽车联合会第5届全国委员会工作报告》，2011-2015年，每年在中汽摩联注册的汽车赛事在100场左右，其中中汽摩联直接参与的赛事约60场，地方和俱乐部赛事约40场。
按照赛事的主办方划分，我国汽车赛事可以分为中汽摩联主办的国内赛事和国际赛事、地方汽摩协会主办的地方赛事。
图表35：
国内汽车赛事一览
中国本土当前最有影响力的赛事包括中国房车锦标赛（简称CTCC）、中国汽车拉力锦标赛（简称CRC）、中国汽车场地越野锦标赛（简称COC）和中国方程式大奖赛（简称CFGP）。
3.1.2.车手及车队是赛事灵魂
高水平车手和车队是吸引观众和消费者的根本诱因。
比赛要求运动员有强健体魄和敏锐的洞察力,职业车手必须经过专业培训,达到相应的水平和成绩后,才能获得比赛执照并注册。
最高级别赛事（如F1，NASCAR等）的车手大多有十几年的比赛经验,从初级车赛逐步进入最高级别。
自2011年以来，国内入门级别赛照保持年均20%增长率，截至2013年底，中汽摩联注册会员单位266家，注册拉力车队47支，车手954名；注册越野车队100支，车手803名；汽车场地赛注册车队34支，车手1580人。
截至2015年底，持有中汽摩联执照的车手总人数近6000人。
图表36：
2013年-2016年国内注册车队数量情况
3.1.3.赛车场是重要基础设施
赛车场属于重资产，硬件投资巨大，高质量的赛道和控制比赛的弱电系统（计时、转播等）是确保比赛的关键硬件，导致行业进入壁垒高，投资回收期也较长。
目前中国相继通过国际汽联安全认证的赛车场主要为珠海国际赛车场、北京金港赛车场、上海天马赛车场、上海国际赛车场、成都国际赛车场、广东国际赛车场、鄂尔多斯国际赛车场等。
图表37：
中国的主要赛车场具体情况
3.2.赛事类型决定商业模式
3.2.1.越野赛：
运营难度大，多结合旅游资源、IP衍生开发
越野是非场地赛的一种，相比场地赛，非场地赛商业化运营难度较大，主要源于：
1）运营难度高：
一般在郊外举行，涉及道路、占地等一系列社会问题，需政府协调；2）观赛难度大：
行驶路程条件艰苦，甚至持续数天，不利于观众进入比赛现场观赏比赛和电视转播报道机构的参与；3）赛程易变动：
易受自然条件影响，赛事举行存在一定不确定性。
但是，越野赛由于均在野外进行，对于场地建设要求较低，一般借助国内丰富的地形进行，因此运营成本相对较低。
当前，国内越野赛事多结合地方性的旅游资源开发及赛事IP衍生等渠道来寻求商业变现。
案例1：
中国越野拉力赛（CGR）
中国越野拉力赛是中国境内唯一跨省市的长距离拉力赛、中国首个自主知识产权品牌的长距离越野赛事，也是在国际汽联注册的世界上难度最大、路线最长的著名拉力赛事之一。
赛事赛段长、难度高、规模大。
图表38：
中国越野拉力赛示意
（1）
图表39：
中国越野拉力赛示意
（2）
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