国医大师任继学外治颈椎病的七种妙方.docx
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国医大师任继学外治颈椎病的七种妙方
国医大师任继学外治颈椎病的七种妙方
国医大师任继学手记：
本证（颈椎病）以颈椎骨增生为病之本，脑髓、心、脾、肝为病之标，经络为病邪传导之路，筋脉、神机、神经为病象反应之枢本病除内治药物疗法而外，必须采用外治法，其疗法分药物贴敷，按摩方法，内外结合方能取得较为满意的疗效。
任继学摘自《任继学经验集》
健康攻略：
颈椎病，全称为“颈椎骨关节肥大性脊髓病”，是一种以退行性病理改变为基础的疾患。
主要由于颈椎长期劳损、骨质增生，或椎间盘脱出、韧带增厚，致使颈椎脊髓、神经根或椎动脉受压，出现一系列功能障碍的临床综合征。
颈椎病的症状非常复杂，而且轻重悬殊。
轻者颈、肩、上肢麻酸疼痛或颈背僵硬，胸闷气短，或心悸，或心绞痛，或眩晕、恶心等；重者以步履蹒跚，甚则瘫痪，出现知觉障碍为主。
任继学教授认为，颈椎病的发病多由强力负重或房劳太过伤肾，致使精虚髓虚而不能充养于骨，导致骨质退化而成。
除此之外，也有因风寒湿三邪相互作用，乘虚侵入人体，使经络气滞而不行，进而生淤致痰，毒伤脊椎而发。
过食咸味，也能伤肾入骨，引发颈椎病变。
对于本病的治疗，邓老主张内外兼治，尤其对外治法颇有心得。
在《任继学经验集》这部作品中，他共总结了10种颈椎病的外治法，我们择其要者推荐给大家。
1.熏洗法
【处方】独活9克，秦艽9克，防风9克，艾叶9克，透骨草9克，刘寄奴9克，苏木9克，赤芍9克，红花9克，穿山甲珠9克，威灵仙9克，乌梅9克，木瓜9克。
【用法】上药水煎，趁热熏洗患处，每次30～40分钟，每天2～3次，10天为一个疗程。
【功效】适用于气滞血淤型及痹证型颈椎病。
2.薄贴法
【处方】三七10克，川芎15克，血竭15克，乳香15克，姜黄15克，没药15克，杜仲15克，天麻15克，白芷15克，川椒5克，麝香2克。
【用法】前10味药共研细粉，放入150毫升白酒微火煎成糊状，或用米醋拌成糊状，摊在纱布上，并将麝香搽在上面，敷于患处。
药干后可重新调成糊状再用，每剂药可连用3～5次，15次为一个疗程。
【功效】适用于各型颈椎病。
3.药枕法
【处方】当归300克，羌活300克，藁本300克，制川乌300克，黑附片300克，川芎300克，赤芍300克，红花30克，地龙300克，血竭300克，菖蒲300克，灯心草300克，细辛300克，桂枝300克，紫丹参300克，防风300克，莱菔子300克，威灵仙300克，乳香200克，没药200克，冰片20克。
【用法】将上药除冰片外共研细末，和入冰片，装入枕芯，令患者枕垫于头项下，每日使用6小时以上，3个月为一个疗程。
【功效】适用于各型颈椎病。
4.隔姜灸法
【处方】枣核大艾炷18～36壮。
【用法】选用夹脊穴（第1胸椎至第5腰椎，棘突下旁开0.5寸，一侧17个穴，左右共34穴）及阿是穴为主，配合大椎、肩井、风池、肩贞、合谷、足三里等，按艾炷隔姜灸法，每次灸3～6个穴位，每穴3～6壮，每日1次，10次为一个疗程。
5.药包热敷法
【处方】伸筋草、透骨草、荆芥、防风、防己、附子、千年健、威灵仙、桂枝、路路通、秦艽、羌活、独活、麻黄、红花各30克。
【用法】上述药物研成粗末，装入长15厘米、宽10厘米的布袋内，每袋150克。
用时将药袋加水煎煮20～30分钟，稍凉后将药袋置于患处热敷，每次30分钟，1日1次，2个月为1疗程。
热敷时以皮肤耐受为度，每袋药用2～3天。
【功效】适用于各型颈椎病。
6.浴疗法
【处方】伸筋草、五加皮、乳香、没药各12克，秦艽、当归、红花、土鳖虫、路路通、桑叶、桂枝、骨碎补、炙川乌、炙草乌各9克。
【用法】上药加水煎煮20分钟，过滤取药液
温浴患部，每日1次，每次20分钟，7次为一个疗程。
【功效】适用于各型颈椎病。
7.耳穴压豆法
【处方】王不留行籽
【用法】选择颈椎耳穴相应部前后对称贴压，3天换贴1次，治疗间酌情进行耳穴局部按摩。
双耳贴压10次为一疗程。
【功效】主治各型颈椎病。
养生无极限：
运动疗法对于颈椎病的治疗也大有帮助，我们再为大家介绍一套颈椎病自我康复操，每天坚持做下去，可改善患者颈部的血液循环，松解粘连和痉挛的软组织。
无颈椎病者可起到预防作用。
起势：
两脚分开与肩同宽，两臂自然下垂，全身放松，两眼平视，均匀呼吸，站坐均可。
1.左顾右盼：
头先向左后向右转动，幅度宜大，以自觉酸胀为好，30次。
2.前后点头：
头先前再后，前俯时颈项尽量前伸拉长，30次。
3.旋肩舒颈：
双手置两侧肩部，掌心向下，两臂先由后向前旋转20～30次，再由前向后旋转20～30次。
4.摇头晃脑:
头向左前右后旋转5次，再反方向旋转5次。
5.头手相抗：
双手交叉紧贴后颈部，用力顶头颈，头颈则向后用力，互相抵抗5次。
6.双手托天：
双手上举过头，掌心向上，仰视手背5秒钟，注意腰椎不要用力。
文章来源：
节选于《大国医》一书作者：
王耀堂焦亮
名医名方：
“颈脉通”治疗颈椎病
组成葛根25克，当归15克，川芎30克，黄芪35克，蜈蚣3条，天麻9克，地龙15克，白芍15克，钩藤20克，五灵脂15克，泽兰15克，丹参20克。
功能补气养血，袪风散寒，温通经络，活血化瘀，止痛。
主治主要治疗各型颈椎病，证属肝肾不足，气血瘀滞，筋脉失养。
症见颈根部呈电击样向肩、上臂、前臂乃至手指放射，且有麻木感，或以疼痛为主，或以麻木为主；进行性双下肢麻木、发冷、疼痛，走路无力，易绊倒，不能跨越障碍物；部分患者可有头晕、耳鸣、耳痛、握力减退及肌肉萎缩；或伴有心律不齐，心跳过速。
头颈部转动时症状可明显加重等。
兼治腰椎间盘突出症、腰椎管狭窄症等证属肝肾不足，气血瘀滞，筋脉失养者。
用法每日1剂，水煎分2~3次口服，7天为1个疗程。
一般服用5~6个疗程。
方解颈椎病是由于颈椎退行性变和颈部慢性劳损等原因，导致颈椎间盘变性、突出，椎体骨质增生，颈椎管或椎间孔变窄，颈部脊髓、神经、血管受刺激或压迫，而引起一系列临床症状和体征的综合症候群。
属于中医“痹证”、“眩晕”、“骨痹”等范畴。
临床所见本病多为本虚标实之证，当治以“补气养血、袪风散寒、温通经络、活血化瘀”。
方中白芍酸甘化阴，舒缓挛急，柔肝止痛，主治筋脉失养诸症，芍药总苷，有抗炎、镇痛、消除神经根周围组织水肿、充血的作用，同时对中枢性、末梢性横纹肌痉挛有显著的镇静作用，能够明显缓解颈椎病的疼痛及颈部不适诸症。
天麻入肝经，能使脑血流量增加，血管阻力下降，且有镇静的作用，与芍药为伍可调和血脉，缓急止痛。
钩藤解痉止痛，息风定惊。
葛根发表、解肌、止痉，专治项背强痛，且能引药上行直达病所。
葛根素有较强的扩张血管的作用，能调节前庭植物神经功能，改善椎基底动脉供血，有改善脑循环作用。
黄芪、当归益气养血治其本。
当归含有挥发油，有增强血液循环作用，能通痹止痛。
现代药理研究也证实黄芪有扩张血管的作用，能改善血液循环，扩张血管、增加血流量。
蜈蚣含有溶血性蛋白质、多种肽及氨基酸，能抗惊厥，有息风通络止痛的作用。
地龙含有地龙素，有溶栓作用，能通血脉，利关节，消瘀滞，疗痹痛；独活含有内脂类，能祛风湿止痛。
诸药共用能有效地消除神经根脊髓的水肿、椎动脉的痉挛及脑部的缺血缺氧，从而达到治疗颈椎病的目的。
加减兼手指麻木者加羌活10克，地龙12克，鸡血藤20克，首乌藤20克；兼恶心、呕吐者加法半夏9克，竹茹15克，天南星6克，炒白术15克，生姜6克；痛甚者重用葛根35克，秦艽15克；肝肾亏损者加续断15克，炒杜仲15克；风寒痹阻型重用防风15克，独活15克，荆芥15克，羌活15克；血瘀重者加水蛭3克。
临床运用该方临床可配合颈椎牵引、理疗、针灸及中药离子局部熏蒸效果更佳。
名医史晓林简介：
男，1963年出生。
浙江中医药大学第二临床医学院中西医结合骨伤教研室主任医师，2009年被授予浙江省中青年临床名中医。
国家中医药管理局“十一五”重点专科（专病）建设带头人。
主持省部级以上课题8项，获国家发明专利4项、实用新型专利2项。
主编学术著作6部，发表学术论文80余篇文案编辑词条
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文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。
现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。
文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程，多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。
基本信息
中文名称
文案
外文名称
Copy
1发展历程
2主要工作
3分类构成
4基本要求
5工作范围
6文案写法
7实际应用
折叠编辑本段发展历程
汉字"文案"（wénàn）是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。
在中国古代，文案亦作"文按"。
公文案卷。
《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:
"先是公府掾多不视事，但以文案为务。
"《晋书·桓温传》:
"机务不可停废，常行文按宜为限日。
"唐戴叔伦《答崔载华》诗:
"文案日成堆，愁眉拽不开。
"《资治通鉴·晋孝武帝太元十四年》:
"诸曹皆得良吏以掌文按。
"《花月痕》第五一回:
"荷生觉得自己是替他掌文案。
"
旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。
《老残游记》第四回:
"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!
"夏衍《秋瑾传》序幕:
"将这阮财富带回衙门去，要文案给他补一份状子。
"
文案音译
文案英文:
copywriter、copy、copywriting
文案拼音:
wénàn
现代文案的概念:
文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copywriter翻译而来。
多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。
在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。
最典型的就是把文案等同于"策划"，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。
只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起（这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关）。
广告文案
广告文案
很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。
以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。
这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄弱。
随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。
这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。
随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分工。
说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要性，台湾是1998年。
2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。
好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。
折叠编辑本段主要工作
撰写报纸广告、杂志广告、海报;撰写企业样本、品牌样本、产品目录;撰写日常宣传文案白领一族
文案白领一族
单页、各类宣传小册子;撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文;撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕;撰写电视专题片脚本;撰写电视广告的拍摄清单;撰写广播广告;将海外版广告文案作汉化（翻译）;撰写广告歌词，或汉化（翻译）外文歌词;撰写各种形式的网络广告;为网站栏目命名;撰写网站内部文案;撰写手机短信广告;撰写各类广告作品的创意阐述;撰写广告口号;撰写产品包装文案，包括:
品牌名、使用说明、产品成分等;为产品或品牌命名，并作创意阐述;为路演或活动命名，并作创意阐述;撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字;为各种礼品命名，并作创意阐述;为专卖店命名，并作创意阐述;撰写商店的橱窗或店内POP物料文案;撰写软文、新闻式、故事式、评论式;撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字;协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。
不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。
折叠编辑本段分类构成
从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:
助理文案（ACW），文案（CW策划文案
策划文案
），高级文案（ACW），资深文案（SCW），其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。
有些4A公司设有文案主任（CE）一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。
另外有些个别公司还配有首席文案的职位（CCW），文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。
大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。
文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。
它是广告内容的文字化表现。
在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。
广告标题:
它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。
它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。
只有当受众对标语产生兴趣时，才会阅读正文。
广告标语的设计形式有:
情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。
广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。
广告副标题:
它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。
主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。
广告正文:
广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。
广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。
不论采用何种题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。
广告口号:
口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。
这以成为推广商品不可或缺的要素。
广告口号常有的形式:
联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。
广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。
所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。
广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所进行的具体表现。
狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。
广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。
折叠编辑本段基本要求
1）准确规范、点明主题
准确规范是文案中最基本的要求。
要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案
广告文案
有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。
其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。
第三，广告文案中的语言要符合语言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。
第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。
2）简明精炼、言简意赅
文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。
首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。
其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。
第三，要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。
3）生动形象、表明创意
文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。
国外研究资料表明:
文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%,图像是65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。
4）优美流畅、上口易记
文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。
同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。
折叠编辑本段工作范围
策划文案和创意文案
一）策划文案:
工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。
毋庸置疑，公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。
这其中有几个内容:
1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。
2.掌握整个策划的战略指导思想。
3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。
4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。
5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。
二）创意文案:
主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容（如平面的标题、引文、正文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等）。
其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。
而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。
这其中包括了以下内容:
1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。
2.把握目标消费群的心态。
3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。
4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。
5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。
6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。
折叠编辑本段文案写法
商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一大细节。
下面是一些能吸引买家的写文案方法:
折叠九宫格思考法
拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。
中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。
这是强迫创意产生的简单练习法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。
折叠要点衍伸法
把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。
如果你真的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。
折叠三段式写作法
这是仿新闻学中"倒三角写作法"。
第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人都没耐心看全文。
第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。
到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。
文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。
最后一段是「钩子」，主要任务是要叫人【BuyNow】，所以一般是强化商品USP（UniqueSellingPoint，独特销售卖点）、价格优势或赠品。
折叠编辑本段实际应用
市场研究
没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。
的确，再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。
一篇优秀的文案，一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。
例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。
所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。
沟通与互助
在创作一幅作品时，常常发生这种情况:
设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。
矛盾自然就出现了。
其实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。
通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表现。
因此，每一个环节都是动态维系着的。
在做一个文稿之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华文案编辑词条
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文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。
现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。
文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程，多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。
基本信息
中文名称
文案
外文名称
Copy
1发展历程
2主要工作
3分类构成
4基本要求
5工作范围
6文案写法
7实际应用
折叠编辑本段发展历程
汉字"文案"（wénàn）是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。
在中国古代，文案亦作"文按"。
公文案卷。
《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:
"先是公府掾多不视事，但以文案为务。
"《晋书·桓温传》:
"机务不可停废，常行文按宜为限日。
"唐戴叔伦《答崔载华》诗:
"文案日成堆，愁眉拽不开。
"《资治通鉴·晋孝武帝太元十四年》:
"诸曹皆得良吏以掌文按。
"《花月痕》第五一回:
"荷生觉得自己是替他掌文案。
"
旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。
《老残游记》第四回:
"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!
"夏衍《秋瑾传》序幕:
"将这阮财富带回衙门去，要文案给他补一份状子。
"
文案音译
文案英文:
copywriter、copy、copywriting
文案拼音:
wénàn
现代文案的概念:
文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copywriter翻译而来。
多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。
在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。
最典型的就是把文案等同于"策划"，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。
只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起（这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关）。
广告文案
广告文案
很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。
以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。
这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄弱。
随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。
这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。
随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是
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