《电视频道包装设计》复习资料上课讲义.docx

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《电视频道包装设计》复习资料上课讲义

《电视频道包装设计》复习资料

《电视频道包装设计》课程大纲

电视频道整体包装

第一节电视频道在播包装/离播包装

一、电视频道整体包装的意义

按照“国际广播设计者联合会”以及“国际电视宣传与营销联合会”关于电视频

道整体包装的定义，电视频道的“整体包装”（Totalpackage）指的是：

关于电视频道

的全面包装设计（Overallpackagedesign）。

包括“在播包装”（On-air）/“离播包装”（Off-air）

在播包装：

是指非节目、非广告的那部分电视播出片的设计与应用,是电视频道利用自有媒体

资源进行自我营销的行为。

在播包装包括：

频道ID（呼号）、宣传片、播出菜单、栏目形象、收视预告宣传等播出项目，以及

主持人形象、演播室等的统一设计，为建立电视频道品牌的识别和视听屏幕形象服务。

离播包装：

是指电视频道在非电视媒体，如：

广播、报纸、杂志、网站，以及社会公共环境

中的名片、信笺等办公用品，平面宣传品，展览推广活动、促销的纪念礼品，户外广

告、车载广告上的推广设计与应用。

为建立电视频道良好的社会形象、品牌形象服务。

对于一个电视频道,观众和广告商是两个买家,电视观众构成关系如下:

二电视频道整体包装的两大主要任务

1.树立品牌，即建立电视品牌的认知形象。

简单说，就是完成电视识别。

同时建立

积极正面符合预期目标，又不夸大其词的品牌形象。

树立品牌的目的:

主要是让电视频

道在竞争中脱颖而出，是将电视频道与其它频道的差异性加以集中和放大。

2.在播宣传，即完成对观众的收看诉求，邀请，说服观众收看节目，逐步建立与观

众约会的关系。

在播宣传的作用就是控制和管理观众对于电视节目的期待。

在播宣传

者的作用偏重于诱发，刺激收视率，与观众进行收视约会，操纵观众流。

梳理频道的编排，追求频道播出格式的独特性，播出流的顺畅性。

建立这种行为识

别，会使频道具有更深层次的可识别性。

在进行整体包装的项目时，如果只是为了设计

而设计，不顾播出流程的优化和特色，是注定要失败的。

电视频道的整体包装,只是频道营销链条中的一个组成部分,它仅仅是频道收视率的促进性因素,不是决定性因素。

电视频道整体包装的步骤:

第三章电视频道的形象包装设计

第一节电视频道形象包装设计原则

一、USP原则

USP是英文短语“Uniquesellingproposition”的缩写，意思是“独特销售主张”或“单一销售诉求”。

对于电视频道品牌营销的意义即针对特定的目标观众，传递一个单一的信息。

电视频道整体包装中的单一卖点通常指的是电视频道独有的，竞争对手不具备的某种特性，或者说是被放大了的，有价值的差异性。

有时也指电视频道率先提出的，还没有被其它频道独占的普遍性概念或公用性诉求。

USP原则怎样被体现？

电视频道的“独特销售卖点”USP原则，常常通过频道理念、单个栏目、频道编播等方面来体现。

具体到整体包装，表现形式包括：

频道名称和标识、频道ID、频道形象宣传片、栏目片头、栏目宣传片以及相关的离播包装等方面。

1频道理念：

旅游卫视“行走文化”为独有的品牌内核，形成了“行走文化和行走

节目”为核心的“独特销售卖点”。

2单个栏目：

中央电视台《焦点访谈》“用事实说话”。

3频道编播节奏：

中央电视台新闻频道“逢整点、就播报”。

二、唯一性原则

唯一性，喻示着独一无二不可复制的特性。

打造强势的电视频道品牌，需以“唯一性”为整体包装基础。

“唯一性”也是又是“USP”原则所决定的。

唯一性是从电视频道独特的市场定位和品牌内核延伸到所有品牌理念和风格。

并以此设计从频道标识、频道色系、标准字体到频道呼号、频道形象片、节目预告宣传以及离播包装等等。

三一贯性原则

一贯性,是指连续的,跨媒介的统一性.电视频道进行整体包装时容易被忽略“一贯性”

原则。

一贯性是国际上整体包装操作中一个极其重要的原则!

一贯性的电视品牌信息主要包括：

频道标识，频道名称，频道标准色系，频道核心理

念等。

四　观众利益原则

从传播的指向性上讲，电视频道的整体包装，是一种向观众传递信息的方式。

尤其

是整体包装中的频道形象宣传片或者节目宣传片，必须表明频道能够带给观众的益处。

第二节电视频道形象设计

电视频道整体包装的总体设计一

电视频道整体包装设计的总体设计，可以理解为整体包装体系的基础设计，它规定着电视频道整体包装的总体风格，约束着包装的一贯性，并且贯穿与全部播出片的始终。

频道标识、视觉资产、美术风格、态度（状态）、色彩配置，画面动，声音，字体，人员等元素构建电视频道整体包装的创意平台，虽然这些因不是最终的播出物，但它们都是不可或缺的，是控制频道整体包装风格的具体工具。

一　电视频道整体包装的创意简报

为了顺利开展电视频道的总体设计，并保证这个总体设计回应频道的品牌策略，需

要“创意简报”来规定总体设计的方向。

１．营销目的：

通过这次整体包装电视频道所要达到的目的．它必须是可信的，可达成

的，可了解的，可评估的，同时也应与电视频道的预算相吻合。

２．盘店电视频道的品牌现状：

用观众的语言，而不是专业的术语，来描述电视频道与

电视观众之间的关系。

３．目标观众：

整体包装是给谁看的，哪部分观众是要保持的，哪部分观众是最可能争

取到的？

４．竞争对手：

他们的整体包装是什么样的？

有什么新的举动？

有什么新的设计语汇？

等等

二　电视频道整体包装的宣传口号

口号是简短地定义电视频道所提供的服务并清晰地指出电视频道在竞争中的定位的一句话。

通常国外的电视台都把口号标语化，标语与标志，字标等元素严格地集成在一体，以谋求品牌信息的完整。

三电视频道整体包装创意平台

电视频道整体包装总体设计的目的是创建整体包装的创意平台。

它是包装设计中最

核心，最隐形的部分，是整体包装设计的创意起点和识别得以体现的最根本点。

它必须

具有独特性，不可替代性和可扩展性。

四电视频道总体设计的频道标识

电视频道品牌识别的树立，传统的做法是从设计独一无二的电视标识开始的。

电视频道的标志大致可以分为图形标识、文字标识、图文标识三种。

1图形标识是使频道便于识别而使用的、独特的图形设计，即电视频道的图形识别物。

形标识主要从具象、意象和抽象图形等方面展开设计。

2字标则是指专门设计的，使用特殊字体的频道名称，简称或者是首字母简称的书写方式，在美国又被称为频道签字。

●电视标志的特征

第一：

电视频道标识的运动性，可演绎性。

电视频道标识通常以“台标”和“版权标”两种方式出现在屏幕上。

版权标通常以频道ID,频道版权页等各种形式出现，是动态的。

第二：

注重电视台标识和电视频道标识之间的关系处理

通常，为了品牌的一贯性，电视台都会符合逻辑，严格地标志或字标在构成，色彩，材质，运动方式上的连续统一性，但也有少数电视台例外。

如MTV。

电视频道整体包装的总体设计二

一　电视频道总体设计的色彩配置

色彩配置的方法：

简单色彩体系和复杂色彩体系

简单色彩体系中大多数属于单一色彩体系，即以某一种或某两种颜色作为主色调，配以其它辅助色的搭配方法。

这种色彩搭配比较容易产生频道色彩的符号感，标识感。

能够很快地树立起频道的识别机制。

复杂色彩体系又称多色彩体系，其色彩配置的思路要开放得多。

如MTVChannelV等。

二　电视频道总体设计的包装风格

电视画面有强烈的画框结构，其中的色彩，构图，光影，手法等共同构成这个画框的风格，即画面风格，它是电视屏幕所传达的一种视觉状态,风格也可以形成视觉识别元素。

视频设计风格

1实拍与CG技术的结合

2三维风格

3二维风格

三　电视频道总体设计的声音

音频标识也叫“音频主题”它是电视标识的音频部分，非常重要。

但是在操作中却容易被人忽略。

音频标识通常由

主题音乐，人声和效果声三种元素单独形成或以某种方式组合构成。

一主题音乐：

主题音乐通常都很简单，而且应该朗朗上口，动听好记。

二人声：

频道音频标识中的人声也非常重要。

CNN的ID是由美国著名的黑人影星詹姆斯.欧尔.琼斯朗读的：

这里是CNN（ThisisCNN）。

这个声音被称为世界上最可辨认的声音之一。

三效果声：

效果声作为音频标识出现的情况不多，探索频道的姐妹频道“动物星球”算是少数几个采取这种方式的电视频道之一。

其音频标识就是对动物叫声的引用。

四电视频道总体设计的运动方式

为电视频道所做的整体包装设计，是一种以识别为目的的设计。

当一个频道独占性地采用了某种特定的画面运动方式，并加以不断重复以后，这个频道就有可能把这种画面运动与频道的品牌联系起来，形成一种可以被辨认和回忆的识别机制。

五　电视频道总体设计的视觉资产

电视频道的视觉资产指的是一种被某电视频道率先使用，并垄断独占的视觉资源。

这种视觉资源被作为一种元素，经过频道重复使用以后，成为频道品牌不可分割的一部分。

当观众看到这种视觉元素时，就想起了这个频道，凡是能起到这个作同的视觉元素，都可以称之为“视觉资产”。

视觉资产是电视频道品牌的视觉识别的催化剂，也是频道品牌的视觉激活器。

能判断一个视觉元素能否成为一个电视频道品牌的视觉资产，有三个标准：

1.准确性即这种视觉资产对于这个频道是否贴切。

2.首创性它是否独创，是否是人无我有。

3.可扩展性也就是说这个视觉元素在全频道的整体包装设计的延展要很方便，

而且要流畅恰当。

六　电视频道总体设计的态度

电视频道的整体包装实质上是对电视频道进行一种品牌个性的设计，所有视觉设计，听觉设计，都需要体现出一种态度或者口吻。

如果这种态度或者口吻没有得到规范，那么电视频道的品牌就会完全停留在表面。

只有内在态度与外在表现相对和谐时，真正的品牌个性才能形成。

四电视频道总体设计的人员

人员，指电视频道的品牌代言人，是为电视频道的品牌树立，节目宣传等赢利或公益性目标而进行信息传播服务的特殊人员。

第三节电视频道在播包装的实施

一电视频道ID

ID，在北美是“identification”的简称，在欧洲和部分亚洲国家是“ident”的简称有时也写成做“identifier”，原意是“识别，标识，身份证明等”。

频道ID就是电视频道表明品牌的短片，目的是要提醒观众正在收看的是什么频道。

要通过电视播出的手段建立电视频道的品牌识别，ID应该是首选的片种。

频道ID是电视频道建立和维持品牌识别的最主要标识化做法，它在简短的时间内，以最简洁的方法宣告这个台，这个频道与众不同之处，同时也展露了这个台，这个频道希望以一种什么方式被人认识，被人识别，被人从竞争中区分出来。

频道ID创作关键和最高原则就是一贯性和简洁。

电视频道的ID，根据表达内容和功能的不同，可分为台标呼号和品格演绎片。

1台标呼号片:

长度一般为5秒，它所利用的频道信息元素包括频道标示，频道名称字标，频道主题音效，并常常伴随“您现在收看的是某某频道”人声呼号。

2品格演绎片:

电视频道的ID作为频道的身份证，除了要告诉观众“我”的姓名之外，更要传递其它一些信息，比如频道的个性，内容，风格，理念，目标等。

品格演绎长度一般为10-15秒。

电视频道ID的变化

随着电视频道品牌营销和整体包装的发展，频道ID有了多种复杂的变化。

电视频道事

端越来越珍贵，电视频道越来越希望把更多的时间资源用于广告创收，所以播放频道ID的

时间也要求尽可能的短，于是若干种新形式ID应运而生，我们将它们统称为共享ID。

共享ID就是把普通的频道呼号功能与其它的功能结合起来的ID。

二电视形象宣传片

电视宣传片原意是”宣传，推广，促销“，在电视营销的术语中，指电视台，频道或节目自己的广告，按照国际惯例，宣传片的标准长度通常为15秒和30秒。

也有10秒，20秒和60秒的。

宣传片一般分两种：

“形象宣传片”—“品牌宣传片”“承诺片”“总宣传片”等，它指宣传电视台，频道或节目的总体形象的短片，一般不牵涉任何具体的节目章节及其播出信息；

“收视宣传片”—“标题宣传片”，“特指宣传片”，它直接关注某个节目，某个连续节目的某一集的播出时间，播出频道，卖点，精彩内容等。

近年来，大家更多的时候把收视宣传片称为标题宣传片。

1形象宣传片

形象宣传片不拘泥于某天的具体节目内容或新闻时间，而是突出电视台，电视频道或电视节目的总体特性，在观众脑海中生成品牌形象。

按照宣传片所针对内容的不同，形象宣传片可以分成：

电视台形象宣传片，频道形象宣传片，节目形象宣传片。

1电视台的形象宣传片

国的电视频道都是隶属于某个电视台的行政单位。

所以，电视形象宣传片多为电视台的形象宣传片。

美国公共广播网PBS2002年形象宣传片：

“更多（BEMORE）”

“更多主动，更多PBS”“更多启发，更多PBS”“更多激情，更多PBS”

“更多诚实，更多PBS”“更多原创，更多PBS”

2电视频道的形象宣传片

形象宣传片是塑造和传递频道品牌形象的重要手段。

电视频道的形象宣传片就是电

视频道的形象广告，原则上可以按照企业形象广告的创作方法，不拘一格，做得丰富多

彩，侧重于观众利益的承诺。

3电视节目的形象宣传片

电视节目是电视频道的一种产品，有时也需要自己的形象广告，也就是节目形象宣传片。

这类片子不拘泥于具体的节目细节，只对节目做总体的介绍，或者推介节目的某种独特的卖点，优势，利益点等。

二电视频道收视宣传片

收视宣传片也称为“标题宣传片”“特指宣传片”。

它以发布具体的收视信息为目的。

直接关注某个节目或某几个节目的播出时间，播出频道，卖点，精彩内容等。

1电视频道收视宣传片的分类

按照一条收视宣传片中所推介的节目的多少，收视宣传片可以进一步分为

“单节目宣传片（单一节目宣传片）”和“组合节目宣传片（多节目宣传片）”。

单节目宣传片：

组合节目宣传片：

按照收视宣传片所陈列节目的日期不同，收视宣传片又可以分为

“每日标题”和“特定日期”。

总的来说，电视是一种时间性强的传媒介，所以交代节目播出信息中播出时间和播出地点的方式应尽量电视化。

2节目收视宣传片的创作

单节目收视宣传片是最重要的收视宣传片形态。

收视宣传片原则上应该出现的信息包括：

“频道名”和“播出日期，时间”是实质信息。

宣传片的长度深深影响着宣传片的创意，写作，设计和投放。

宣传片创作的主要思路：

首先，收视宣传片要有很准确的对象感。

其次，收视宣传片要尽可能传递某种情绪。

再次，收视宣传片要有节奏感

3组合节目收视宣传片

组合节目收视宣传片是多个节目组合在一起的收视宣传片。

它将播出时间，内容有相

似性的节目板块化地介绍给观众，或将连续播出的几档节目放在一起做宣传推广。

通常，

组合节目宣传片的具体做法是：

将一个固定长度的宣传片按正常宣传片的结构和格式分解

为几个段落，分别对不同的节目进行快节奏的宣传推广，定版时列出这些节目的片名，播

出时间以及顺序，当然还少不了频道标志。

特殊单节目宣传片样式—片尾宣传片即下一个节目的收视宣传片在上一个节目结束时，与演职员表同时播出的宣传片

第四章电视频道整体包装其它

一电视导视系统

1.版权页的概念和功能

导视系统以发布具体的节目收视信息为手段，以提高频道和栏目的收视频率为目的；

导视系统着力关注一个或者几个栏目的播出频道、播出时间、精彩内容、收视利益等信

息的宣告与表达，因此，导视系统在频道形象包装体系中占据着重要的地位。

2.节目菜单

节目菜单以栏目名称、播出时间与内容、频道品牌印记这三方面的信息为表达重点，预告频道的节目播放顺序和具体收视时间，让观众准确、即使、轻松第选择收看频道节目，减少观众选择搜索的时间，降低观众的收视成本。

节目菜单常见的两种类型是：

列表式和分割式

3.广告标版

频道的众多栏目和各个时间段，都被电视频道运营者通过各种方式卖给广告商，成为广告的宣传平台。

为了避免直接插播商业广告而造成观众的收视障碍，电视频道运营者设计了许多时间短、效果好的软性广告形式。

如：

冠名播出、特约赞助等，这些均可归类为广告标版。

二电视频道版权页

一版权页的概念和功能

主要目的在于保护频道和节目的版权。

它被广泛地运用在节目结尾，以表明节目的版权，强化频道标识。

它的设计多以频道标识为核心，讲究在电视画面中的构图设计。

它可以平面呈现也可以动态演绎。

电视频道的版权页有三大功效：

1保护频道和节目的版权

2强化频道的品牌识别

3有利于频道的编排和频道节奏的掌控

二演播室

三电视频道人物形象设计

四其它

电视频道离播包装