电视频道整体包装策划Word格式.docx
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绝不能指望一部宣传片能传达我们想传达的所有信息。
否则，就会造成信息阻塞，导致传播“梗死”。
重点，只有重点，才是观众真正需要并能迅速接受的诉求。
2、制约包装诉求重点的因素
1）包装的诉求目标
目标是想要达到的境地或标准。
诉求目标就是包装设计想要达到的诉求境地或要求。
包装的诉求目标是决定和制约电视频道包装诉求重点的首要因素，指引着包装应遵循的诉求方向。
2）频道定位
频道定位是制约包装诉求重点的决定性因素，它决定着频道的最终发展方向。
任何偏离频道定位的诉求重点都是非常危险的。
我们在做包装设计时，应该以频道定位为诉求中心，切忌偏离定位轨道。
3）诉求对象的需求
在饭店，客人们爱吃什么，厨师就做什么。
同样，作为电视频道，目标观众爱听什么看什么，我们就应说什么演什么。
所以，在探询包装诉求重点时，我们还要认真体察观众心态、遵循观众习惯、考察观众行为，做到知己知彼，百战不殆。
三、频道包装的诉求方法策略
1、包装的理性诉求策略
理性诉求策略指的是包装诉求着眼于观众的逻辑思维和理智动机。
通过真实、准确、XX地传达频道、栏目的客观信息，使观众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定。
理性诉求策略主要用于时政、新闻、资讯、法制类频道及其栏目，通过理性诉求，可
以提升频道的公信力、影响力，可以树立栏目的XX感、XX感，从而获得观众的尊重感、依赖感。
2、包装的感性诉求策略
感性诉求策略指的是包装诉求着眼于观众的感性思维和情感动机。
通过表现与频道、栏目相关的情绪与情感因素来传达频道或栏目的包装信息，以此对观众的情绪和情感造成渲染和冲击，使他们产生收视欲望和收视行为。
感性诉求策略主要用于感性较强的频道或栏目，如综艺频道、电视剧频道、体育频道及其栏目。
3、情理结合诉求策略
理性诉求策略和感性诉求策略是两种电视包装普遍使用的诉求策略，两种策略既有各自的优势，也有各自的缺点和不足。
理性诉求策略对完整、准确地传达包装信息非常有利，但由于它注重事实的传达和道理的阐述，往往会使包装片显得生硬、枯燥、乏味。
感性诉求策略注重情感和情绪的宣泄与升华，容易引起观众的收视兴趣，但是过于注重情感和情绪的描述，有时会影响包装宣传信息的传达。
因此，
在包装设计中，如果把感性诉求策略和理性诉求策略xx为一，即采取情理结合的诉求策略，既晓之以理，又动之以情；
既注重理性诉求的信息传达，又注重感性诉求的情感传递，这样将会达到更好的包装宣传效果。
第三部分电视频道包装的创意表现
、电视频道包装片的特性
1、功能性
电视频道包装片作为电视播出物，具有很强的功能性，这在一定
2、原创性
电视频道包装片作为电视作品，同其它艺术作品一样，要讲究原创性。
包装片没有原创就等同于没有生命。
包装片的原创性源自包装设计师对生活的感知和顿悟。
3、艺术性
电视频道包装片同样具有艺术性。
艺术性是文学艺术作品通过形象反应生活、表达思想感情所达到的准确、鲜明、生动的程度以及形式、结构、表现技巧的完美的程度。
从这个意义上说，艺术性对于包装片无论从形象到结构来说都有很高的要求。
4、技术性
电视频道包装片把电视制作技术发挥到了极致，甚至可以说电视
技术的不
包装的技术制作水平就代表了电视的技术制作水平，其软硬件水准的日益提高，使电视包装的很多高难度创意变得简单和容易。
断进步同时使得很多包装设计师成了制作技术的追星族。
二、创意表现的实施原则
1、计划性原则
计划是人们工作或行动之前预先拟定的具体内容和步骤。
可一些电视频道经营者对频道包装设计缺乏规划，往往只凭心血来潮和一时冲动做事；
或者为追赶潮流，“你包我也包”，没有把频道包装作为频道品牌营销的重要手段，包装的随意性、盲目性很强。
电视包装创意表现的计划性就是要克服这种实施的随意性、盲目性，在整体计划的指引下保障电视频道包装的实施与完成。
2、简洁性原则
电视是一种时间艺术，对电视经营者来说，时间就是金钱，要在有限的时间内传播清楚的信息，靠的就是简洁二字。
为达到创意表现的简洁性，通常我们采用市场营销和广告策划当中的USP策略，为观众传播电视频道或电视栏目“独特的销售主张”。
实践证明，这样做往往事半功倍，影响力更强。
3、导向性原则
前面讲述了有关电视频道定位的概念和应用。
定位是一个电视频道的灵魂和本质的xx，这就要求我们，在电视包装的表现实施过程中，要不折不扣地以电视频道的定位为宣传导向，任何偏离频道定位的包装设计都将损害频道的品牌形象，导致我们的包装努力付之东流。
4、系统性原则
电视频道的包装内容庞杂，有在播包装、离播包装两大系统，两
大系统中又分为很多类别。
如在播包装包括频道ID、频道宣传片、
栏目宣传片、频道导视系统、字幕系统等；
离播包装包括非电视媒体的报纸、杂志、电台、网站、办公用品、促销礼品、户外广告等。
对于频道包装来讲，如果把在播包装和离播包装中的表现元素综合在一起集中发布，我们就应该遵守系统性原则，将各种表现元素有机地结合在一起。
只有“用同一个声音说话”，“用同一个形象推广”，才能充分发挥频道包装的作用，才能起到吸引观众、提高收视的目的。
5、持续性原则
电视频道品牌包装是电视频道品牌塑造、维护、推广的重要手段，而品牌塑造对于一个频道来说是一项长期而复杂的系统工程，所以在进行包装设计时，我们必须坚守持续性原则，坚持就是胜利，重复就是力量，要知道“五分钟热血”是成就不了品牌的。
三、包装主题及口号创作
1、包装主题
包装主题就是包装片要表达的中心思想。
无论是频道ID、还是频道宣传片、栏目宣传片等都要受到包装主题的统领。
2、包装口号创作
包装口号是包装主题的艺术化提炼和文字性概括。
包装口号具有很强的文学性、艺术性，语言凝练、简洁。
好的包装口号对观众具有吸引力、煽动力、号召力，令人过目不忘。
包装口号创作要求创作者具有下列能力：
1）市场洞察力
电视频道是市场经济的主体，电视频道包装已属于纯粹的市场行为。
这就要求我们，在做包装时，一定要以定位为准则，以市场为导向，以频道或栏目为中心，具备应有的市场洞察力，洞悉观众心理，顺应市场走向。
只有打好市场基本功，才能成为一个合格的包装设计师。
2）文字功底
口号创作要求语言精炼、概括，本身就属于文学艺术创作，所以，文字功底必不可少。
平时，要加强文学修养，要多学习文学修辞知识，多读诗歌散文，达到厚积薄发，语言惊人。
3）创意能力
创意是艺术创作的灵魂，口号是包装作品的灵魂。
口号创作者只有具备了创意能力和创新思维，才能在创作中不至于人云亦云，随波逐流，才能突破原有、突破自己，才可能创作出惊世骇俗的包装口号。
四、电视频道包装创意
1、包装创意的概念
包装创意是包装设计过程中关键的环节。
创意在字面上可理解为有创造性的想法与构思。
包装创意就是创意在电视频道包装工作中的具体应用。
包装创意的主要内容包括：
包装作品中的形象和包装作品的风格。
包装创意的作用有：
为包装片的设计制作提供形象依据；
为包装片的设计制作提供风格依据；
实现包装表现对创新的追求。
2、包装创意策略
策略是达成目标的计划和指引。
包装创意策略是针对具体的包装设计做出的创意策略指引。
主要内容是阐述包装为目标观众提供的收视利益和利益支撑点，以及包装应表现出来的态度、氛围和调性。
3、创意简报
创意简报是包装创意策略的具体化和细分化，创意简报是对创意人员在策略方向上的说明。
创意简报的内容：
这个包装能做到什么？
包装的诉求对象是谁？
电视频道（电视栏目）品牌描述？
观众利益点？
利益支撑点？
包装的氛围及调性？
4、电视包装创意文案脚本
电视包装创意文案脚本是创意的书面表现方式，是对包装创意、创作意图的文字性描述。
文案的创作应遵循包装的创意策略，体现出创作的灵感和技巧。
面是常用的文案脚本格式。
电视包装文案脚本
号景别时长画面描述旁白音乐动效
经过上述的包装策划、创意、文案脚本等包装前期阶段，就到了包装创意的表现实施阶段，具体可分为拍摄阶段和制作阶段。
关于电视拍摄技术和后期制作的内容请参考相关书籍。
第四部分电视频道的包装系统
电视频道包装系统包括在播包装和离播包装。
不论是在播包装还是离播包装，包装作品、包装内容的传播都离不开媒介渠道，如果没有媒介渠道的支持，包装就会陷入信息阻塞的死胡同。
按照市场营销的最新理论，内容加渠道才能为XX，所以这一部分我们着重讨论电视频道包装系统的构成及其具体内容，并对包装的媒介策略进行论述。
、电视频道包装媒体的主要类型
包装媒体指包装信息传播的物质载体，凡是能够负载包装信息、在包装信息传播中起到中介作用的物质，都被称作包装媒体。
1、媒体种类的划分
1）按照电视观众的数量和市场覆盖面，媒体可以分为大众媒
体、分众媒体、小众媒体。
2）按照作用方向，媒体可以分为单向媒体和互动媒体。
3）按照电视观众的接受方式，媒体可以分为视觉媒体、听觉
媒体和视听综合媒体。
4）按照包装在媒体中展露的时间，媒体可以分为长期媒体和
短期媒体。
2、主要媒体介绍
通常，我们使用电视媒体作为电视频道包装宣传的最主要媒体
在播包装），但要使频道信息得到足够的到达和暴露，吸引更多的潜在观众，还必须借助非电视媒体（离播包装）。
这些媒体包括：
广播电台、杂志、报纸、互联网、户外、促销礼品（雨伞、纪念手表、挂历、台历、手提袋、画册、DVD光盘、水杯等）、办公用品（名片、信封、稿纸、钢笔、工作证、采访车、转播车、摄像机、采访话筒、员工制服、胸牌等）等。
下面简单介绍一下电视频道包装常用的媒体。
1）电视媒体
电视是视、听高度结合的媒体，是传播信息最有效的工具之一。
电视以其丰富多彩的表现形式进入人们的生活，它可以通过视觉形象和听觉形象的结合，在短时间内传播大量的视听信息。
可以说，任何宣传媒体都不能像电视那样具有如此丰富的表现力和强大的影响力。
在我国，电视媒体正越来越大地发挥着影响和作用。
电视媒体的优点：
A、从信息角度看，各种信息通过电视可以转换为直观的、具体的可感图像、声音和文字，并形成丰富多样的节目形态，具有鲜明的愉悦性和艺术的xx感性。
B、从传播的内容和形式上看，电视媒体所传播的内容非常广泛,
形式上喜闻乐见，具有形象感、现场感、过程感。
覆盖面广，收视率高。
鲜艳逼真。
F、从传播效果上看，电视媒体诉诸于人的听觉和视觉，因此在各种媒体中，电视传播给人留下的印象最深刻，并容易记忆，注意率高。
电视媒体的缺点：
2）广播媒体
广播媒体是用无线电波向外传播信息的媒体机构，它利用受众的听觉来完成信息传递。
广播媒体的优点：
A、
广播电台是传播速度最迅速及时、传播范围最广泛的媒体。
广播媒体的缺点：
A、电波消失快。
B、有形无声，印象肤浅。
C、广播信息无法存查。
3）杂志媒体
杂志属于印刷媒体范围，是通常所说的四大媒体之一。
杂志媒体的优点：
杂志媒体的缺点：
A、杂志的时效性差、周期长、传递缓慢、灵活性较差。
B、杂志制作复杂，费用较高。
4）报纸媒体
报纸媒体是以社会、政治、经济、文化、娱乐等新闻为主要内容的散页的定期出版物。
报纸媒体的优点：
报纸媒体的缺点：
A、有效时间短。
B、广告注目率低。
5）互联网媒体
互联网作为新型的网络媒体，其发展势头已超过其它传统媒体，
并已影响、渗透到人类生存的每一个角落。
相信在不远的将来，互联
网将成为世界第一媒体。
互联网媒体的优点：
互联网媒体的缺点：
A、信息真假难辨，良莠不齐。
B、受众不明确，层次不清，容易造成资源浪费。
二、电视频道在播包装
在播包装，是指非节目、非广告的那部分电视播出片的设计与应用。
按照上述媒体介绍，电视频道在播包装就是在自身频道上展示的包装作品。
电视频道包装作品在内容和层次上可以分为两大类：
频道层次的包装和栏目层次的包装。
在操作上，各个栏目层次的包装应服从频道的整体包装风格，既保持频道的共性，又显现栏目的个性。
保持各层次包装的内容统一、风格协调、形象和谐是我们进行包装设计的基本原则。
1、频道层次的包装
1）电视频道ID
A、电视频道ID的概念
ID，是英语单词“Identification”的缩写，意为“身份鉴定、识别符”。
电视频道ID，意为电视频道的身份证明，它是建立电视频道品牌识别的常用包装作品。
B、频道ID的作用
在频道层次的包装作品中，电视频道ID是时长最短、暴露频次最多的频道包装品，高频次的“曝光”可使频道在短期内建立起有效的品牌识别。
因为电视频道ID的时长很短，其中的元素相对较少，有时甚至只是频道logo的演绎，所以频道ID对品牌形象的塑造功能较弱。
2）频道开始曲
A、频道开始曲的概念
频道开始曲相当于频道片头，它是在频道每天开播时首播的频道包装作品。
B、频道开始曲的作用
a.昭示作用
之感。
b.理念传播
的精华提前展示给大家。
对于频道来说，频道开始曲也起着类似的作用，它把频道理念、频道价值、频道定位通过镜头表现出来，使观众对频道产生亲近感、归属感、自豪感。
3）电视频道形象宣传片
A、频道形象宣传片的概念
频道形象宣传片是指以电视频道为推广单元，以宣传频道形象、理念、主张、定位为目的的电视推介片。
B、频道形象宣传片的作用
a.建立电视频道品牌形象
电视频道，作为电视节目的播出平台具有双重性：
面对观众，它播放电视节目；
面对广告商，它出售广告时段。
通过频道形象展示，观众可以在自己的脑海中建立对该频道独特的印象，并决定是否把该频道作为自己消费电视节目的理想平台；
从而
xx。
告商也可以从中解读该频道的观众构成、收视习惯和收视行为，为自己的广告投放做出正确的决策。
b.塑造电视频道品牌个性
频道形象宣传片可以同时向观众和广告商展示自己个性化的品牌的个性越单纯就越能深入人心。
观众通过频道形象宣传片了解频道个性，从而锁定该频道并建立收视信心；
广告商通过把频道个性与自身的产品相互对接，为产品找到理想的个性化展示空间。
4）频道角标
A、频道角标的概念
频道角标是指显示在电视屏幕角落的频道标识，以随时提醒电视观众收看的是什么频道。
频道标识是为便于观众识别而设计和使用的频道独有的图形标记。
频道标识是电视频道最基本的品牌信息，独特、简洁且富有内涵是设计频道标识的根本要求。
B、频道角标的作用
频道角标的主要作用是提示电视观众收看的是什么频道，也就是说建立简洁有效的品牌识别，打造电视频道的品牌知名度是它的主要功能。
2、栏目层次的包装
1）栏目形象宣传片
A、栏目形象宣传片的概念
栏目形象宣传片是指以电视栏目为推广单元，以宣传电视栏目的定位、收视利益点及利益支撑点为目的的电视栏目推介片。
B、栏目形象宣传片的作用
之间的感情。
2）栏目收视宣传片
A、栏目收视宣传片的概念
栏目收视宣传片是以发布栏目具体收视信息为直接目的的宣传推介片。
栏目收视宣传片的内容包括某期栏目的具体播出时间、精彩内容、直接看点等。
B、栏目收视宣传片的作用
如果说栏目形象宣传片的作用是创造栏目吸引，提升栏目美誉度、联想度，那么，栏目收视宣传片的主要作用就是栏目促销，通过满足观众的收视利益来满足电视频道的商业利益。
在创作中，悬念策略、悬疑手法是栏目收视宣传片的常用技巧，通过将栏目看点悬念化，增强观众的收视兴趣。
3）栏目片头
A、栏目片头的概念
栏目片头通过对栏目内容的演绎，将栏目概念化的元素（如定位、风格）进行提炼加工，集中展示在栏目的开头。
B、栏目片头的作用
在栏目中，栏目片头主要起收视引导作用，告知电视观众本栏目已经开始，欢迎收看。
有时，在某些电视栏目中，整个栏目还会分成几个小段落，每个段落一个小主题。
为适应这种需要，还会创作一些小片头，这些小片头称为片花。
在片头、片花的创作中，应注意它们的风格统一、形象统一，并在统一中彰显个性、突出卖点。
4）栏目片尾
A、栏目片尾的概念
栏目片尾就是在栏目的最后以字幕形式出现的栏目职员表及版权信息。
B、栏目片尾的作用
通常，栏目片尾主要是向观众展示栏目的演职人员表。
随着电视频道间的竞争日趋激烈，很多电视频道利用栏目片尾大做文章，使得栏目片尾对挽留电视观众起着越来越明显的作用。
通常的做法是：
针对栏目片尾对观众产生的收视影响和心理暗示，尽量缩短片尾字幕xx并提供附加收视信息。
a.简化片尾字幕信息，将原来冗长的内容充分简化。
如凤凰卫视在播出片尾时，只播出几个重要的职员信息，通常只用一版字幕就已足够。
b.加快字幕播放速度。
c.在本栏目进行中提前播出片尾字幕，尽量消除栏目片尾对观
众的影响。
d播出片尾字幕的同时，口播下期栏目内容或接下来的节目内
容。
5）栏目角标
A、栏目角标的概念
栏目角标是指显示在电视屏幕角落的栏目标识，以随时提醒电视观众收看的是什么栏目。
栏目标识是电视栏目最基本的品牌信息。
在设计栏目角标时，应注意栏目角标的风格要符合栏目的风格，要以栏目的品牌定位为中心，既要突出栏目的品牌个性，又要维护频道品牌的共性。
B、栏目角标的作用
a.建立栏目识别，这是栏目角标最直接的作用。
b.电视频道新的广告资源，在栏目角标处播出广告信息。
c.其它作用：
如湖南卫视在栏目角标处播出节目预告，很有特色。
6）字幕系统
A、字幕的概念
字幕是电视屏幕用文字来传递信息的电视播出物。
电视频道的字幕主要分为固定字幕和滚动字幕。
字幕在使用上最为丰富多彩，设计最为灵活。
B、字幕的作用
a.提示作用
使用字幕可以很方便地向观众发布收视信息，如主持人姓名、xx姓名、职务及新闻的标题、时间、地点等等，总之，字幕是电视频道中使用最多的包装品，只要是电视播出需要字幕的地方，字幕就会随时出现。
b.补充作用
通过字幕还可以起到丰富栏目内容的作用。
如现在很多电视频道
息。
c.替代作用
时得到电视画面，这时我们可以利用字幕的形式很方便地编播节目内容，及时把信息传递给观众。
d.连接作用
这种形式常用于节目内插播广告的情形。
由于观众的广告收视抵触心理，观众一看到电视广告就想换频道，这时如果在广告的下方插播正在播出的电视节目的相关信息，可以起到留住观众，进而达到传递广告信息的作用，可谓一举两得。
7）节目预播菜单
A、节目预播菜单的概念
节目预播菜单就是电视频道以菜单的方式向观众预告本频道下面即将播出的电视内容。
B、节目预播菜单的作用
节目预播菜单的作用就是直接提醒观众本频道下面准备播出的内容，从而引起观众的收视兴趣，使观众产生收视预期，进而提高收视份额。
通常，在设计节目预播菜单时，预告的节目数量为1—3个，再多则容易扰乱观众视线，削弱节目预播菜单应起的提示作用。
8）广告导视标版
A、广告导视标版的概念
业名称（品牌名称）和“赞助播出”、“特约播映”、“冠名播出”
以及“XX企业提示您精彩节目即将播出”、“精彩稍后继续”等字样。
B、导播提示标版的作用
a.淡化并消除观众对电视广告的抵触心理
这类xx提示具有较强的公关作用，它可以突破电视观众的广告收视障碍，强化广告传播效果。
b.锁定作用
用以提示电视观众下面的节目马上开始，可将观众锁定在该频道。
9）主持人包装
A、主持人包装的概念
电视栏目主持人作为电视栏目的形象代言人，对电视栏目和电视频道的品牌打造起着越来越重要的
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