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完成时间

2011年11月27日

摘要

本研究通过对快餐市场进行调查，认为快餐市场具有客观的市场潜力，基于该市场，本报告拟分析肯德基的市场可行性。

通过对该项目市场地位和产品分析，及预算和风险评估，本报告认为肯德基在快餐市场具有高度的市场可行性，建议进行开发和推广。

Abstract

Thisstudyinvestigatedthemarketoffastfood,andfoundthatfastfoodmarkethastheobjectivemarketpotential,Basedonthemarket,thisreportintendstoanalyzethemarketfeasibilityofKFC.ThroughtheMarketpositionandproductanalysis,orbudgetingandriskassessmentofproject,thisthereportshowedthatKFCfast-foodmarketwithahighdegreeofmarketfeasibility,andproposeddevelopmentandpromotion.

关键词：

客观市场潜力、市场定位、产品分析、高度市场可行性

Keywords:

Objectivemarketpotentialmarketpositioning、productanalysis、thefeasibilityofahighdegreeofmarket

目录

1.项目概述

2.市场调查

3.消费者分析

4.产品定位

5.营销策略分析

6.成本预算

7.风险评估

8.结论

1.项目概述

自从1987年北京正阳门餐厅正式开始营运，肯德基进入中国已经整整十八年。

十八年以来，肯德基餐厅几乎遍及中国的每一个城市，为广大中国顾客提供品质优良、口味适合的营养美食，同时提供了大量的就业、再就业机会，并培养了大批优秀的食品行业从业人员及中高层管理人才。

在中国，肯德基的品牌形象已经深入人心，并得到公众的广泛认可，品牌价值及品牌效益不断提升。

目前，肯德基中国在全国范围内（除西藏自治区外）拥有大小餐厅一千两百余家。

在人口超过600万以上的大城市（北京、上海、广州、南京）等，采取总部直接监管的形式，在其余中小城市，则采取肯德基原创的“特许加盟”模式。

餐厅主要以炸鸡类西式餐点为主，辅以西式、中式配餐。

企业规模之大，涉及地域之广，在中国乃至世界范围内的快餐行业中，都是一个奇迹。

2.市场调查

1． 

硬件资源配置情况

2． 

组织结构情况

肯德基中国总部设在上海市，组织结构按经营地域划分。

按区域将一个或数个城市划分为一个地区分店，由总部统一监督、指导。

各地区分店对下属各城市的餐厅行使监督、指导、考核的工作。

总部拥有最高决策权、法律解释权和人事经理权；

各地区分店在自身地域拥有一定的高层决策权（如促销活动等）及人事权；

各特许加盟餐厅在经营范围内允许开展小型的活动，对员工进行管理、培训。

组织内部信息交流主要建立在正式沟通的基础上，辅助以非正式沟通。

组织设计权责分明，命令统一，和肯德基本身的严格管理相得益彰。

3． 

人力资源情况

肯德基中国现拥有各阶层职工约五万五千人，主要划分为一般员工、基层管理组、中层管理组及高层管理组四个层次。

其中中层管理与高层管理主要在各地区分店及总部。

基层管理与一般员工餐厅为单位有机组合。

每个餐厅视规模而定有50到120名一般员工，文化层次普遍在大学专科以上，在校学生占了相当部分比例整体文化素质较高，存在一定培养空间。

一般员工中，以工作资历、经验、技能为基准，选拔出部分作为星级训练员，用于餐厅基本营运的负责及员工的基础培训。

餐厅还设有以餐厅经理为核心的管理组，主要由一般员工中提升，负责餐厅的总体营运、计划、组织、控制及餐厅的战略决策。

3.消费者分析

此次调查活动采用调查问卷形式做的调查，共回收有效问卷50份。

调查对象主要是肯德基周边及内部的年轻人及部分老年人和学生，参与此次调查活动的男生占总人数的52%，女生占总人数的48%，其中，50人中，18~25岁的有23人，占总人数的46%，25~40岁的有22人，占总人数的44%。

在各项调查工作结束后，我们对这些问卷进行了审核、数据录入、汇总、整理和统计分析。

从中我们可以看出：

这个图可以很好地反映出来，实际上去那里就餐的人并不是很多，大多数人还是因为其他原因去肯德基的，换一种说法来说就是喜欢吃肯德基的人并不是我们想象之中的那么多。

那么到底是什么影响了人们对肯德基的喜爱呢？

我觉得原因有两个：

首先：

肯德基面临着很多的竞争者，除了他们最大的竞争者就是麦当劳以外，还有想麦肯炸鸡、麦乐鸡和农场·

农夫烤鸡等等。

其次：

人们对食品的要求越来越高，有很多人都认为肯德基是“垃圾”食品，吃多了对身体不好。

（二）消费者对肯德基的服务质量也不是很满意，具体结果表示如下：

图三

一个企业的服务将影响着消费者的购物情绪，肯德基作为一个餐饮场所，服务只有好与不好之分，一般就代表着不好，这样计算下来也就是只有12%的人对肯德基的服务质量给予肯定，那么这就说明了这个企业在人员的管理上依然存在着很大的问题。

我们的管理者是否应该好好考虑一下呢？

（三）当顾客进入这个店的时候，到底是什么东西吸引了他们呢？

又是什么东西让他们觉得不舒服呢？

对于这点我们也进行了分析：

当消费者被问及：

环境、服务态度、价格和口味的他正相比较，满意程度（满分5分）各为多少时，针对里面的环境，有22人给出了4分：

比较满意的成绩，占到了调查人数的44%，其次有30%的消费者选择了3分的中间分，另有20%的人选择了非常满意，由此看来，肯德基西门店的环境布置还是比较到位的，能够赢得消费者的普遍接受。

此外，针对店内的服务态度，46%的大多数人选择中间分，选择4分和2分的比例相当，分别占到20%和22%，另有12%的消费者很满意店内的服务态度，我想，这也是大家喜

4.产品定位

优势（Strengths）分析

肯德基中国餐厅在中国快餐业市场占有70%强的份额，业务遍及全国。

所有产品的原料实现100%本土化，避免受到来自国外餐饮行业的原料供应威胁，同时也降低了成本。

员工也基本实现百分百的本土化，同时还加强对员工及管理层的培训，创造了优秀的员工团队及管理团队。

具有一批本土的供应商（如大成集团）及部分国际大型供应商的本土供应基地（雀巢集团，正大集团，百事集团等），确保了高质稳定的原料供应。

以“小批量，多品种”为方式，依托母公司中国百胜餐饮，构建了强大的物流系统，保障了货物流动的畅通。

强大的广告攻略，店面宣传，在广大中国消费者心目中根深蒂固的打下了优秀的品牌形象。

近期倡导的“肯德基《健康白皮书》”，提升了品牌价值，在社会上引起了很大的反响，强有力的驳斥了“洋快餐等于洋垃圾”的论调。

肯德基拥有强的组织文化，再这种文化下，几乎所有的员工都能清楚的理解组织的使命是什么，这种清晰性使管理层向员工传递组织的核心能力和优势变得十分容易

劣势（Weakness）分析

肯德基中国餐厅每年可以为中国提供三万个左右的就业机会，但同时也带来人员流动率过高的问题。

高人员流动率，使组织内部欠缺具备核心技能的员工或管理人员，因为大部分员工都不会把肯德基作为一个长期的乃至终生的工作。

同时员工素质也在逐渐降低，服务态度与早期员工相比下降了很多。

产品虽然做了大量营养、口味上的改良，但仍然很难扭转大部分中国人对“肯德基就是西餐”的观念，中老年消费群体没有得到充分的拓展。

产品结构上，甜品类配餐更新速度慢，开发力度不足，不能满足消费者的口味需求。

机会（Opportunities）分析

当今社会的生活节奏越来越快，人们对饮食的快速、便捷更为显得重要，因此对于快餐行业来说是一个机遇，如何能抓住这个机会，并做出正确的决策，同时满足消费者的需要及企业发展的需要，是肯德基中国餐厅在华战略的重要部分。

肯德基中国餐厅邀请了一批资深的营养学家，为中国消费者量身定制新产品，在社会上得到了普遍的认可。

4． 

威胁（Threat）分析

现代人十分重视饮食健康，媒体也更多的关注这方面的问题。

最近一段时间，对于餐饮行业的质量问题报导逐渐增多，尤其是关于肯德基的“苏丹红事件”。

来自舆论、民众的压力，迫使肯德基要不断的提高自身的产品质量和管理，并加强原料的生产和物流环节

1．租赁场地费用预算

（1）聘请专业技师（建筑、房地产方面）对该房屋进行租赁估算。

（2）租赁场地费需考虑周全，包括公共设施、车位、垃圾池等。

（3）租赁场地费估算最好按元／日x平方米估算，不要按月或按年统算。

（4）租赁场地费用估算要参照周围出租费用行情。

2．家具和设备奠用预算

（1）这方面的数字要从饭馆餐饮店、厨房及公共区域的设备和家具计算而来。

最好也包括建筑设备（通风、热力设备等）。

家具费用主要指办公家具、员工区域家具、顾客区域家具等．设备主要包括办公设备、厨房设备、客用设备和大件设备等。

（2）家具和设备费用要根据装修水准和厨房要求来测算，通常由装修人员和厨师等进行估算。

3．经营用品费用预算

这方面的数字是从饭馆餐饮店、厨房经营用的瓷器、玻璃器皿、银器、部件、工作服等物料用品估算而来。

这些用品的成本估算是在每项所需费用的盘存基础上产生的。

这些费用可以从当地供应商中获得，一般由司职饭馆餐饮店人员估算。

4计划费用预算

计划费用几乎接近于成本费用，包括人员费用、折旧费用、办公费用等多项，需要单独进行估算，往往由餐饮店经理亲自估算。

在资金准备中，最重要的是来源可靠，到位及时。

资金无论是自筹、合伙制、股份制，还是从其他经营部门调用，都要有切实落实到位的时间和金额。

切忌在资金尚未完全落实的情况下，就开始动手筹建，否则在筹建过程中因资金断档而出现半截子工程，其所造成的损失将是无法估量的。

一个案例，可以给大家一点借鉴：

　　人工：

厨房六个人，一名大厨，一名二厨，四名打杂，每个月共计8，000元；

前台八人，经理一名，七名服务员，每月共计7，000元；

会计一名，每月600元，单月人工开销共计15，600元，三个月共计46，800元；

　　设备：

厨房60，000元，前台50，000元；

　　固定开支：

500元每周，三个月共计6，000元；

　　房租：

半年合计125，000元；

　　装修：

中档西餐馆200，000元；

　　原材料：

第一个月10，000元，接下来的每个月各4，500元，前三个月共计19，000元；

　　未知开销：

300元每周，三个月共计3，600元；

　　相关手续费：

4，000元。

　　共计支出：

514，400元人民币。