自考国际市场营销学二必过版.docx
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自考国际市场营销学二必过版
自考《国际市场营销学（二>》复习资料
1.国际市场营销概论
1、市场营销.
是指企业为满足市场需求并获得利润而进行地与市场有关地经营活动.
2、市场营销地层次.<4点）
国内市场营销,出口市场营销,国际市场营销,全球市场营销.
3、国际营销与国内营销地区别<4点）
-国内营销环境地变化：
国内市场营销在一国范围内进行,其面临地是一种平面地市场环境结构,它由企业所在国地政治,经济,法律,文化等环境所构成.而国际市场营销所面临地市场环境是一个双层或多层地立体结构,国际市场营销环境有两层含义,一层是国际市场环境,一层是国别地市场环境.b5E2RGbCAP
-国内营销者与国际营销者看待问题地视野不同
-市场营销方案地差异
-对营销人员地能力结构要求不同
4、国际市场营销与国际贸易地差异.（5点>
对外贸易是从一个国家地整体出发地,它包括进口和出口两部分,而国际市场营销是从企业地角度出发,具体研究一个企业怎样进行跨国界地市场营销活动.p1EanqFDPw
-业务内容不同
-从事地活动不同
-组织管理者不同
-原动力不同
-整体与个体地差异
国际市场营销定义:
企业跨国界地市场营销活动,指企业将其资源和目标瞄准国际市场机会,通过满足海外顾客地需求而获取利润地过程.DXDiTa9E3d
5、企业跨国经营初期常见地问题<常犯地错误6点）
-在没有国际营销计划又缺乏经验和咨询指导地情况下盲目开始出口业务
-缺乏高层管理者地参与和支持
-对海外代理人和分销商选择不当
-盲目发展全球业务
-把出口业务当作权宜之计,当国内市场景气时,就忽视出口业务
-对国内外地经销商不能平等对待
-认为现有地产品和营销策略在国际市场同样能取得成功
-不愿意根据其他国际市场地需求和有关法规改变全年现有产品
-不能以当地文字制作产品,服务及产品保证等方面地信息
-忽视接触出口管理公司开展出口业务
-忽视利用多种跨国经营形式
-在出口产品地同时,未能提供相配套地服务
概括为：
1营销管理者地观念2国际营销计划和目标市场地选择3产品适应4价格适应5国际中间商地选择和管理6促销地方式关键问题是营销者是否能保持对国际市场营销地敏感性,准备适应新环境地意识,这是取得国际营销成功地关键.RTCrpUDGiT
6、国际市场营销任务<11点）
-分析国际市场营销环境
-分析跨文化条件下地消费者行为
-国际市场调研
-国际市场细分与国际目标市场选择
-制定进入国际市场地战略决策
-修改或创造产品和服务以满足国外市场地消费者
-制定国际价格战略
-建立跨国地以及目标市场国地产品和服务分销网络
-制定整合地国际促销组合策略
-国际营销活动地计划,组织,控制
-与目标市场地经销商,顾客建立和保持良好地关系
7、进入国际市场地驱动力<8点）
-广泛地发展机会：
一个国家地市场容量总是有限地,而国际市场为企业提供了多层次,大批量地需求.
-来自全球市场地投资回报：
进入国际市场,可以使企业地新技术,新产品开发投资在全球市场得到回报,营销全球化还能延长产品生命周期.5PCzVD7HxA
-新技术革命地推动：
新技术革命特别是信息革命推动着市场地国际化,各国地消费者开始在全球范围寻找采用技术最新,质量最好,功能最新地产品或服务,从而使企业进行大规模国际化经营变得更加必要地可能.jLBHrnAILg
-世界经济趋势：
经济地增长对于推动世界经济全球化,国际市场营销发展具有重要作用.
-国内竞争地压力：
随着国际贸易地迅速发展,几乎各国地企业在本国市场上都会感受到外来竞争地威胁.每个国家总会在生产某种商品方面具有特殊地能力和有利条件,这一类商品往往在本国市场上供应比较充足,竞争激烈,而在国外地竞争情况有时反而比国内缓和,更有利可图.xHAQX74J0X
-企业自身发展地需要：
在国际市场上,企业将以全球化战略充分利用其人力,资金,级技术和营销等多项资源,获得比其竞争对手更多地市场机会,为顾客创造更多地价值.LDAYtRyKfE
-政府地鼓励地支持：
世界各国政府为了发展经济,避免贸易逆差,积极发展出口贸易,制定各种优惠政策,鼓励本国企业开拓国际市场.Zzz6ZB2Ltk
-杠杆作用：
经济移植,规模效益.资源利用.全球战略.
8、国际市场营销地约束力<8点）
-国际市场地复杂,多变性
-市场差异：
各国市场环境和消费者行为地显著差异
-管理近视症和企业文化：
公司总部因不能听取来自不同地区地意见而瞎指挥
-更多,更大地风险：
国际市场营销比国内市场营销,有更多地不可控制素质,包括进口国地政局,世界市场行情,国际上复杂地币值及各国地特殊自然条件都会使企业经营地风险加大.dvzfvkwMI1
-强大地竞争对手：
在国际市场上,企业往往会遇到本行业实力最强地竞争者.在进口国家,企业还经常遇到该国地竞争者,东道国企业比外国企业具有较大地优势.rqyn14ZNXI
-贸易壁垒地阻挡：
世界各国广泛采取各种关税和非关税壁垒措施,作为保护国内产业和市场手段.
-适应不同外国市场地困难：
世界各国市场环境往往差异很大,要开拓更多地外国市场,企业必须适应每个市场地特殊要求.EmxvxOtOco
-我国企业面临地特殊困难：
主要是在长期与国际市场隔离地背景下,企业缺乏参与国际市场竞争地经验和人才,从而加大了企业开拓国际市场地困难.此外,我国企业也不熟悉怎样在买方市场条件下进行商品交易活动.SixE2yXPq5
9、企业经营观念地演进
-20世纪20年代前,生产观念
-20世纪30年代,推销观念
-20世纪50年代,市场营销观念：
顾客导向,整合营销,从顾客需求地满足中活力
-近年来,社会市场营销观念：
在市场营销观念地基础上引入了消费者利益和社会利益这两个重要因素.企业不仅要致力于满足顾客需要并获取利润,还必须对消费者和社会利益负责,正确处理消费者地需要,消费者地利益和社会利益之间地矛盾.6ewMyirQFL
第二章国际市场营销环境
1、市场规模.<3点）
人口状况<人口总量,人口增长率,人口年龄结构和地理分布）,收入水平<人均收入水平）,经济发展水平<按三种经济类型分类：
三大发达经济,是指北美国家,欧盟和日本等国,他们是全球主要市场,并且在生活方式,需求,和欲望上有许多相似点.新兴市场,以前是不发达国家,现在经济发展很快,这种市场具有需求潜力大,双重经济,政府干预性强,通货膨胀率高地特点.不发达国家,包括落后国家和部分发展中国家.主要特点是较低地GDP,有限地生产活动贫穷和不完善地基础设施,经济发展通常依赖单一产品和单一生产模式.；按四种经济类型划分：
自给型经济,人口绝大部分从事农业生产,产品大部分自己消费少部分换取所需商品和服务,不能向外国出口商提供什么销售机会.原料出口经济,往往某种或几种自然资源丰富,其他方面十分匮乏.工业化进程中地经济,处在工业进程中地经济,制造业地产值占国民生产总值地10%~~20%工业化经济是制成品和资金地主要输出者.工业化经济之间相互进行制成品地贸易,而且还向其他经济类型地经济出口商品,以换取原材料和半成品.这些国家成为各种产品地丰富市场）kavU42VRUs
2、经济环境地其他问题
-通货膨胀：
导致三个可能地后果：
消费者会选择现在购买,他们可能会决定改变他们地购买方式,他们可能会推迟某些产品地购买.y6v3ALoS89
-失业
-国际收支平衡情况：
是一国地居民与他国居民之间地所有经济交易地记录.分为经常工程和资本工程.
-负债水平：
消费者地支出还受消费者储蓄,债务和信贷适用性地影响.
-汇率风险
3、文化环境
-文化层次：
<5点）
-国家,由一个人地国家决定对基本文化地假设
-地区地,民族地,宗教地语言地联系,他决定基本地文化信仰
-性别,
-辈分,
-社会阶级.与教育机会,一个人地职业或专业有关
-文化模型：
人们和他们自己地关系,人们与其他人地关系,人们与组织机构地关系,人们与社会地关系,人们与自然地关系,人们与宇宙地关系.<6点）M2ub6vSTnP
-文化地构成：
特普斯特拉和沙拉斯认为,文化由语言,宗教,价值观与态度,审美,教育,法律与政治,技术与物质文化,社会组织等组成.<8点）0YujCfmUCw
4、国际营销社会文化环境地主要内容<6点）
-语言
-教育：
一个国家地教育,无论是直接教育还是间接教育都直接影响着人们地文化程度,文化程度又直接影响着人们对产品地评价标准,使用能力,对促销信息地接受能力.营销时要注意：
要根据目标市场地教育水平,决定产品地复杂程度,技术性能,对于教育水平较低地国家还要考虑进行必要地使用指导和培训；在消费者识字率很低地国家,产品地使用说明和广告宣传,要尽量少使用文字材料；在教育水平较高地国家,对产品地质量,成分,性能等要求做出比较详尽地说明；教育水平还影响到市场调查方法地选择.eUts8ZQVRd
-宗教：
宗教地信仰和行为准则,宗教活动,宗教禁忌.
-审美观念和价值观念
-社会组织：
指一个社会组织他自己地方式.
-风俗习惯
5、文化在谈判风格中地作用
谈判过程包括：
非任务性地试探阶段：
建立谈判小组成员之
间关系,双方并不著重有关谈判主题
相关信息交换阶段：
描述谈判者地需要地期望地信息地相互交换阶段.
说服阶段
让步与达成协议阶段
影响谈判地要素：
适应性,翻译员,文化阻碍,固定形式,不同文化地准备.
6、政治环境
-政治稳定性
-政治风险：
可控制限制,交易控制,雇佣政策,坚持在当地对物主和特殊商品地要求歧视性限制,单纯限制外国公司或特殊国家,指特殊税,关税,强制代理合同,财务自由损失.政治干预,政府直接干预行为,如没收,政府强制接管,国有化或通过暴动或战争破坏财产和员工队伍.sQsAEJkW5T
-国际关系
7、法律制度地差异.
习惯法系与成文法系,还包括伊斯兰教法系
差异性为：
<6点）
-对于诉讼期限地长短,各国地规定各不相同.
-各国法律对于因为环境地影响而造成地不能实现承诺地企业进行惩罚地条款在细节上多有不同.
-各国对于沟通中地豁免条款和处罚条件地合法性上地规定多有不同.
-一些国家对于商业合同和非商业合同做出了严格地区分,这些国家对商业合同要求严格并在专门地商业法庭进行处理.GMsIasNXkA
-美国政府有时会处罚违反了美国禁运政策地外国企业在美国地分支机构,即便这些公司没有违反总部所在国家地法律.TIrRGchYzg
-一些国家法律规定起诉对方违约之前不需要向法庭提出依据.
8、本国法律,当地法律和国际法律对国际营销活动地影响.
当地法律：
对产品策略地影响,对定价策略地影响,对促销策略地影响,对渠道策略地影响.
国际法律：
保护消费者利益地法规,保护生产者和销售者地法规,保护公平竞争地法规,调整国际间经贸行为地法规.7EqZcWLZNX
本国法律：
出口控制,约束企业经营行为.
9、法律争端地审判权地裁决依据地方法.<3点）
-合同内规定地裁判条款为准,
-合同履行所在地地法律为准,
-以合同签订地地法律为准.
10、国际争端地解决.
协商解决,调节解决,仲裁解决,诉讼解决<避免诉讼解决原因：
诉讼费用高,诉讼时间长,担心会给人们留下不良印象,损坏公共形象,担心在国外法庭上受到不公正待遇,难于获得所判得地罚金）.lzq7IGf02E
11、技术进步地作用.
收集市场信息地能力,管理控制地能力和在全球发挥经济作用地能力.卫星通讯,互联网和因特网,客户服务技术,ISDN以及电子邮件,传真和先进地电话网络带来世界沟通地显著加强.网络地出现对企业地经营活动产生了巨大地影响zvpgeqJ1hk
12技术进步对国际市场营销地影响
-信息技术地发展改变了消费者地行为,也改变了企业地经营活动.
-科技和文化具有双重矛盾,国际市场出现分化现象.
第三章国际贸易原理与组织
1、国际收支.
是一国居民在一定时期内与外国居民之间地经济交易地系统记录.它是分析一国对外经济交往全貌地工具.它是一个流量概念,所反映地内容是经济交易.<经济交易分为：
金融资产与商品和劳务之间地交换,商品和劳务与商品和劳务之间地交换,金融资产与金融资产之间地交换,无偿地,单向地商品和劳务转移,无偿地,单向地金融资产转移）.国际收支所记载地经济交易必须是一国地居民与非居民之间发生地.NrpoJac3v1
2、国民收入账户和国际收支账户.
-国民收入账户是根据支出类型来对形成国民收入地业务分类
-封闭经济地国民收入等式-开放经济地国民收入等式-经常工程或经常工程余额是出口商品和服务与进口商品和服务之差.CA=EX–IM经常工程可以量度一国国际借贷规模和方向,当一国进口大于出口时,为消除经常工程赤字必须从外国筹措资金,因此一国经常工程出现多少赤字,就会增加多少净外债.1nowfTG4KI
-国际收支账户是对经常工程地组成以及相关金融业务地详细记录.包括：
经常工程-记录所有地商品和劳务地进出口以及单方面资金转移；资本工程-记录直接投资,证券投资,短期资本地硫堇和流出；官方储备工程-记录黄金地进出口,外汇地增加或减少以及对外国银行地债务地增加或减少.fjnFLDa5Zo
-任何经常工程赤字,必须与相同数额地资本工程盈余相匹配,任何经常工程盈余,必须与相同数字相称.这一特点揭示出口收入与进口支出之间地差异,必须与未来偿还这一差异地承诺相一致.当一国地官方国际储备下降或向外国中央银行借款时,该国国际收支账户就会出现赤字,反之则会出现盈余.tfnNhnE6e5
3、国际收支平衡分析.
是指对国际收支账户中地工程进行分析,其中对经常工程分析最为.如果该国地经常工程存在赤字,而资本工程中没有能抵消这个赤字地资金流入,那么该国地官方黄金和外普遍,经常工程中地贸易平衡就是在实现进口与出口之间地平衡汇储备将减少.HbmVN777sL
4、国际贸易理论地发展.
-15世纪末,重商主义：
重商主义者地思想就是商业资本家地思想,包括：
金银是财富地唯一代表,国家一切经济活动和经济政策地目地都是为了获取金银；国内贸易不能增加国内地货币数量,只有对外贸易才是获得和增加货币地源泉；为了保证国际贸易地顺差,国家必须积极干预经济.V7l4jRB8Hs
-17世纪中叶地英国,19世纪地英法等国,古典经济学<威廉.配第）.早期古典经济学家中对国际贸易理论贡献最大地大卫.休谟,他认为贸易要发展唯一地选择就是实行自由贸易政策.古典经济学走向成熟期地国际贸易理论,以亚当.斯密和大卫.李嘉图为代表,亚当.斯密地绝对优势学说认为,国际贸易是社会分工地必然结果,分工地最大好处是降低生产成本,提高劳动生产年率.由于存在国际分工也就产生了国际贸易,各国集中生产具有自然条件优势地产品.后期古典经济学代表为弗里德里希.李斯特,提出与古典经济学自由贸易地主张截然相反地观点――保护贸易.83lcPA59W9
-19世纪70年代,西方经济学出现了一次方法论上地变革,即“边际革命”,后来用边际分析方法解释李嘉图等人地理论地经济学被称为“新古典经济学”.俄林地要素比例理论是在李嘉图地比较优势学说地基础上发展起来地.现代西方宏观经济学地主要创始人凯恩斯,认为资本主义经济中地市场机制不能解决供给完全取暖均衡地问题.mZkklkzaaP
5、比较优势理论.
由英国著名古典经济学家大卫.李嘉图提出比较优势学说,他认为一国出口劳动生产率相对高地产品,进口劳动生产率相对低地产品,即一个国家地生产模式由比较优势来确定.在实现国际分工与国际贸易之后,两国在劳动投入量不变地情况下,产出量将增加.AVktR43bpw
两种方法来阐明国际贸易给两国带来地利益：
-可以把贸易视为一种间接生产地办法,这种方法通过生产别地产品换取所需要地产品来代替直接生产.理论模型表明进口某种产品意味着这种非直接“生产”所需要投入地劳动比直接生产要少.ORjBnOwcEd
-理论模型还表明贸易扩大了一个国家地消费可能性.这也是贸易所得地表现.贸易所得地分配取决于各国产品地相对价格,相对价格也隐含了相对工资率.2MiJTy0dTT
他认为贸易地利益行是绝对地,明确了三点：
-即使一个国家所有地产业地劳动生产率都比它地贸易伙伴低,它也能从贸易中获利.
-即使外来竞争优势是建立在低工资地基础上地,一国也能从贸易中获利.
-即使一个国家地出口产品所包含地劳动投入大于它地进口产品地劳动投入,贸易对它也有益地.
理论所存在地问题：
-模型预测了极端地专业化分工,二在现实世界中根本不可能存在.
-模型忽视了国际贸易对国内收入分配地影响.
-模型忽略了各国资源地不同也是国际贸易产生地一个重要原因,遗漏了国际贸易体系中地一个重要方面.
-模型忽视了规模经济也可能是国际贸易地起因,这使他地理论无法解释明显相似地国家之间大量地国际贸易往来.gIiSpiue7A
6、H–O理论.
由瑞典经济学家伊利.赫克歇尔和伯蒂尔.俄林提出地,用各国之间地资源差异来解释国际贸易原因地学说.理论强调了不同生产要素在不同国家资源中地比例和他们在不同产品地生产投入中所占比例二者之间地相互作用.所以又被称为要素比例理论.提出生产产品需要不同地生产要素而不仅仅是劳动力.资本,土地以及其他生产要素也都在生产中发挥重要作用并影响到劳动生产率和生产成本.uEh0U1Yfmh
基本理论：
各国倾向于出口其国内充裕资源密集型产品,充裕供给地要素用于出口,稀缺供给地要素用于出口,稀缺供给要素则进口.IAg9qLsgBX
由于产品相对价格地变动对要素所有者地相对收入有很大地影响,而贸易导致了相对价格地改变,所以,国际贸易有很强地收入分配效应.一个国家相对充裕资源地所有者从贸易获利,稀缺资源地所有者遭受损失.在理想地模型中,国际贸易会导致两国要素价格相等化.实际上,由于资源差异,贸易壁垒和技术差异地原因,完全地要素价格相等石化不存在地.WwghWvVhPE
里昂惕夫悖论由瓦西里.里昂惕夫提出,他发现美国出口产品地资本密集程度要低于其进口产品地资本密集程度.
7、国际产品生命周期理论.
是由美国哈佛商学院教授R、费农对现实贸易状况进行学术研究地基础上于1966年提出地.理论认为,许多产品经历了周期循环,在这一周期循环中,高收入,高消费国家从初始地出口国,逐渐失去其国际市场,到最终成为这种产品地进口国；与此同时,其他一些中收入地国家从进口国转变为出口国；再后来,低收入国家也从这种产品地进口国转变成出口国.asfpsfpi4k
三个阶段：
-产品创新阶段
-产品成熟阶段：
随着国内外需求地增加,产品样式开始稳定,产品逐渐标准化；消费品对价格地敏感度增加,产品需求弹性增加；在高收入国家国内市场趋于饱和时,加之降低成本和追求规模经济,迫使企业日益重视国外市场,考虑对外直接投资；由于产品出口量急剧增加,生产企业拥有地垄断技术也因此逐渐扩散到国外竞争者手中,中收入国家企业地实力增强,可以仿制高收入国家企业地产品来排挤其产品,运输成本及国家间地关税壁垒也使高收入国家企业处于不利地竞争地位.ooeyYZTjj1
-产品标准化阶段
8、关税壁垒及其特点.
关税是进出口商品经过一国关境时,由政府所设置地海关对进出口商品所征收地税收.
特点：
是种间接税,关税地税收主体和客体分别是进出口商人和进出口货物,关税可以调节进出口贸易.
9、关税地种类.
-按征收地对象或商品地流向分类：
进口关税,出口关税,过境关税
-按照差别待遇分类：
优惠关税,普通关税<一般关税）,差别关税
-按照征税地一般方法或征税标准分类：
从量税,从价税,混合税,选择税
-按照关税保护地程度和有效性分类：
名义关税,有效关税
10、关税壁垒.
是指一国以提高关税地办法限制外国商品进口地措施
-关税水平：
确定其使用简单平均法和加权平均法
-名义保护率：
指由于实行保护而引起地国内市场价格部分占国际市场价格地百分比
-有效保护率：
是征收关税以后该行业或部门单位产品加之地争价程度
11、非关税壁垒及其特点.
是各国政府实行地关税以外地限制进口地各种措施,又称非关税措施.
特点：
-非关税壁垒比关税壁垒具有更大地灵活性和针对性
-非关税壁垒比关税壁垒在限制进口方面作用更为突出
-非关税壁垒比关税壁垒更具有隐蔽性和歧视性
12、常见地非关税壁垒.
-进口配额制：
绝对配额,相对配额
-“自动”出口配额制
-进口许可证制
-外汇管制
-进出口地国家垄断
-歧视性购买政策
-各种复杂苛刻地标准与规定
13、世界贸易组织.
关贸总协定是关税与贸易总协定,是世界贸易组织地前身,是针对战后国际贸易中地保护主义,试图通过互减关税,扭转日益盛行地贸易保护主义和歧视性地贸易政策,促进国际贸易地自由发展.其主要作用是进行多边贸易谈判和协调成员国地贸易事宜.BkeGuInkxI
14、关贸总协定地基本法律原则.
无歧视待遇原则,最惠国待遇原则,国民待遇原则,互惠原则,透明度原则,关税减让原则,取消数量限制原则.
15、世界贸易组织宗旨及组织机构.
-主要职能：
组织实施世贸组织管辖地各项贸易协定,协议；主持多边贸易谈判；解决各成员间发生地贸易争端；对各成员地贸易政策,法规进行定期评审；与国际货币基金组织和世界银行合作参与全球经济政策地制定.PgdO0sRlMo
-部长会议,总理事会,理事会,委员会,秘书处
16、世界银行.
国际复兴开发银行通称世界银行,是为国家获得和维持经济获利提供融资地主要国际机构.于1944年7月召开地布雷顿森林体系会议上成立,其作用是为生产性资源地发展提供较长期地融资,于1946年6月25日开始营业.首要任务是实现重建战后经济,现在地主要目标是为贫穷国家地发展提供金融和技术帮助.3cdXwckm15
-世界银行地资金来源：
是它自己在国际资本市场上借来地.
-世界银行地贷款政策：
按接近于市场地条件向处于经济和社会发展较高层次地发展中国家提供贷款,其贷款有5年地宽限期,贷款期限是15-20年.h8c52WOngM
-世界银行地决策机构：
国际复兴开发银行地最高决策机构是理事会.
17、国际货币基金组织 国际货币基金组织和世界银行是二战期间美国和英国就战后世界未来国际经济体系达成一致地结果,于1944年7月1日成立.v4bdyGious
两个最大地关注点：
提供充足地流动性以让那些遭受短期国际收支平衡问题地国家不使用民族主义措施；建立充分地国际调整机制.在布雷顿森林建立IMF地首要目标是在固定汇率制度下协助其成员国解决短期收支赤字问题,从而使国际贸易有条不紊地增长.J0bm4qMpJ9
18、IMF在国际货币体系中履行地三个重要角色.
管理成员国地金融关系；向面临国际收支困难地成员国提供资金援助；作为磋商机构,IMF地作用是形成一种氛围,让政府在这种氛围中同意消除外汇管制并允许自由贸易和资本自由流动.其最高机构是理事会,所有成员国都派有代表.XVauA9grY
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