商业城的定位战略综合规划Word文档格式.docx

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浦东新区人口构成上浮现了不同层次人员。

有国外来沪经商者、办公楼任职白领人士、外省市来沪工作人员、外地民工及浦东工薪阶层人士等，这些不同层次人士形成了不同消费层次，给综合性多层次商贸中心开发提供了市场保证。

（3）周边公交线路比较发达，为新上海商业城带来了众多

客流。

重要公交线路集结点为浦东南路和张扬路，两条路相加有超过20条公交线路，将客流从浦东，特别是浦西各个地方集中到新上海商业城。

但应当看到是这些人流大某些被第一八佰伴作了第一层截流，然后顾客又松散地流向家电城、鞋城和书店等单体或流回公交路线集结点。

因此当前新上海商业城客流重要集聚在其东面。

（4）大多数消费者以为新上海商业城应是“浦东商业中心”。

这虽然偏离于商业城原始定位，但是另一方面也阐明商业城在消费者心目中既有位置已经比较明确。

在调查中发现，进入或通过新上海商业城消费者中当前有83%人以为浦东商业中心位于“新上海商业城”。

并且，新上海商业城给消费者印象重要是“购物中心”（见图1），这虽然和新上海商业城自身定位有一定差别，但是其商业功能却得到了充分必定。

图1：

消费者对新上海商业城结识

2、不利条件

（1）上海居民购物习惯一时难以完全变化，客观上导致新上海商业城人气局限性。

由于历史因素，浦东商业层次较低且单一化，商业网点经营档次普通较低，仅仅是提供满足浦东居民寻常生活所需消费品。

因此长期以来，浦东居民已经养成了到浦西去购买高档消费品习惯，而浦西消费者更没有过江到浦东消费习惯，并且即便有一某些浦西居民动迁到浦东，还是保存着到浦西购物习惯。

这就在客观成为新上海商业城当前人气局限性重要因素。

（2）新上海商业城运营时期，整个上海商业发展状况对其不利。

新上海商业城开始运营时期正是上海商业通过高速发展后，零售商业浮现构造性饱和时期。

上海零售商业营业面积在1992年只有412万平方米，到1998年就发展到1006万平方米，万米以上大商厦浮现60多家。

各种新型零售业态纷纷浮现，对百货业形成了巨大压力。

加上消费购买力浮现向住房、教诲及非商品性支出分流趋势，商品市场浮现了疲软现象。

上海市社会消费品零售总额增长率经历了93年高峰后，从94年就开始下滑（见表1），从而使新上海商业城从建设之初就处在不利市场环境之中。

表1上海市历年来社会消费品零售总额增长率

92年21.7%

93年34.3%

94年23.5%

95年25.9%

96年19.7%

97年15.2%

98年11.0%

（3）浦东将来商业和交通发展趋势对新上海商业城不利。

新上海商业城偏离浦东重要客流载体地铁2号线，距离近来站点达300米左右，周边世纪大道、张扬路和东方路又是以行车为主高速干道，从东面和南面对客流产生了一定阻隔，北侧商城路是单行道，这样交通布局不利于新上海商业城人流汇集。

陆家嘴地区当前人气局限性，新居民区尚未形成，办公大楼入住率又低。

已经建成开业易初莲花特大型超市对新上海商业形成了巨大压力，而即将浮现正大广场和万邦广场两大新型商业设施，也必然会对新上海商业城进一步发展构成威胁。

（4）新上海商业开发时间短，其商业文化底蕴较薄弱。

同其她比较成熟市级或区级商业中心或商业街相比，新上海商业城开发时间很短，投入使用至今只有三年左右，并且历史上其所在位置也不是商业集聚区域，因此新上海商业城商业文化底蕴明显局限性。

这使得消费者对新上海商业城还缺少深刻印象和特定结识，从而也给新上海商业城招商工作带来了一定困难。

（三）环境条件

1、客流状况

新上海商业城周边日客流量周未约为20万人次，平时约为10万人次。

消费者来新上海商业城目以购物为主（38%），其中，到八佰伴客流占1/5。

新上海商业城客流总量比不上浦西同类地区，约为浦西50%左右，但是仅从单体第一八佰伴来看，购物比率等同于浦西销售成绩较好商厦。

客流入口集中在浦东南路和张扬路上。

崂山西路上所设公交站点客流很少，每半小时内有六至七班车，每班车上下五六个乘客。

崂山东路张扬路口客流至少，由此可以推断东方路公交车站对新上海商业城客流集聚基本没有贡献。

进入或通过新上海商业城消费者以浦东居民为主（70%）以上，多数为常客，每周都来占40%，来过几次占45%。

她们到达新上海商业城时间以30分钟以内为多数。

有2/3顾客有明确购物目。

进入或通过新上海商业城消费者对商业城内单体认知度（54%）高于对商业城名认知度（35%）。

单体中对八佰伴认知率最高，但是由于其她单体认知有一定限度分散性，因此相对而言，对于商业城名认知度在消费者心目中并不算低。

从第一八佰伴客流状况来看，顾客年龄集中在16-45岁，家庭月收入集中在元—4999元，另一方面是1000元—1999元。

顾客到达八佰伴普通交通工具为公共交通，并且以浦东南路张扬路为重要入口。

进入或通过八佰伴消费者常去购物地点以南京路第一百货、新世界和华联商厦为主。

另一方面是四川北路（以东宝百货、春天百货和福德广场为主）和徐家汇（以东方商厦和太平洋百货为主）。

2、建筑状况

在整体规划上过于顾及新上海商业楼宇气势，而缺少对客流导向和商业效应考虑，18幢大楼似一堵“围墙”，挡住了城内景物，也挡住了广大顾客。

远远望去，很难看出是一种商业中心，而更像是一种办公楼群。

从而使得新上海商业城呈现出“一头热，一头冷”，周边热闹城内冷清局面。

客流只在商业城外特别是第一八佰伴附近流动，而不被吸引进入城中。

房地产在开发之初就各自为政，缺少统一规划，致使各楼宇内部和外部构造不甚合理。

各个路口和核心出入口无明显标志，其后果是：

主次通道不分，人行道和车行道分布不合理，卸货场地明显局限性，对新上海商业城

进一步发展形成了障碍。

此外，原先规划中各楼宇间通道未能开通，用于休闲4.3万平方米共享空间也始终闲置，并被围栏团团围住，商业城内路面修缮和“亮灯”工程又由于费用分摊因素而迟迟不得解决，崂山西路公交线路改造也未能起到吸引人流作用。

新上海商业城硬件环境尚有待进一步完善。

（四）经营现状：

新上海商业城为提高商业设施运用率，当前重要以发展“市场化”经营方式，运用大规模场地进行摊位招商。

入场公司经营方式比较简朴，重要以价格进行竞争。

除第一八佰伴外，高品位、高规格商家太少，重要以中低档产品为主，无法满足已经发生变化浦东地区市场需要，更无法同浦西争夺市场。

从总体上看，集聚客流能力较差。

当前新上海商业城已经建成和开业餐饮、娱乐面积，除去自用面积和新亚汤臣大酒店外，为13.5万平方米左右，虽然这某些面积和商场面积基本相称，但是由于面向大众餐饮娱乐设施，特别是既能休息又有各种品种选取、价格中低休闲场合很少。

新上海商业城多功能综合性特性未能得到体现。

五）总体形象。

新上海商业城在建设之初是作为一种整体商贸中心对外宣传和招商开发，这是当时商业城一种极大优势，也是它能吸引开发商重要因素之一。

但是，楼宇开发基本完毕后，新上海商业城宣传量骤减，特别是缺少对于总体形象宣传，各个单体在宣传上也无出众之处，只是各自为政。

除第一八佰伴外，各单体媒体曝露度极低。

此外，各楼宇开发商因向银行贷款用于商业城建设投资资金都已到了还贷期限，由于无力还贷，只得将楼盘低价出租或出让，一方面影响到了市场繁华限度，另一方面更助长了各自为政，缺少统一形象局面发展。

（六）管理体制

新上海商业城在建设初期由上海市商委组建了“新上海商业城联合发展公司”负责项目建设，并在建成后负责对各单体业主协调和管理。

但由于新上海商业城地处浦东新区，其建设和运营过程中，必然要得到浦东新区关于部门管理和服务。

在浦东新区未介入状况下，某些管理上问题难以解决，而影响了商业城总体形象及经营状况。

从1998年起，上海市商委同浦东新区政府共同组建了“新上海商业城联合管理委员会”，对商业城实行共同管理。

从当前状况来看，共同管理已获得了一定成效。

然而，由于业主单位分属不同系统，各为其主；

且因大多数公司为老式国有公司，市场经营意识不强，故在涉及新上海商业城总体利益和需要共同携手开发不少问题上，难以统一意志和行动，更缺少对新上海商业城长远发展共同研究和策划。

联合管理委员会在新上海商业城进一步开发上深感心有余而力局限性。

二、新上海商业城进一步建设与发展战略思考

依照以上分析，咱们对新上海商业城进一步建设与发展提出如下思路。

㈠新上海商业城战略定位。

1．功能定位：

依照新上海商业城建设初衷、投资规模、建筑形态以及现实环境条件，咱们以为，新上海商业城仍应把“建设成为一种具备当代水准，集购物、娱乐、观光、休闲功能于一体综合性商业中心”为其功能定位目的。

这一商业中心，应当是直接面对消费者，以零售业务为主购物中心；

这一商业中心应当是以当代化“销品茂（shoppingmall）”为榜样多功能休闲中心；

这一商业中心目的消费层次应是中档偏上。

对新上海商业城作这样功能定位基于如下理由：

⑴新上海商业现实条件决定了其必要是一种以零售业务为主商业中心。

其一，建筑构造完全是按照零售业规定设计，不适应批发业务需要，并且不是具备批发业务所必须大容量停车场；

其二，当前在新上海商业城，最有影响仍是“第一八佰伴”新世纪百货公司。

这是一种典型零售公司，从而其所吸引重要购买群体也必然是广大消费者，因此在新上海商业城，不适当以批发业务为主，而应当因势利导，发展零售业务。

从长远来看，也不应将发展交易市场作为其重要发展方向。

而应将发展以百货零售业为主体多功能综合性商业中心作为其发展方向。

⑵市场发展趋势决定了其必要是一种多功能综合性商业中心。

从世界零售商业发展趋势来看，以百货业为主体大型零售商业均有向娱乐、休闲等辅助功能发展和延伸趋势，这是增强大型百货零售业竞争实力需要。

从浦东商业在上海商业中现实与将来地位来看，增强其旅游、观光与休闲功能，才有也许形成同浦西历史悠久，基本实力雄厚商业群休相抗衡竞争实力。

因而新上海商业城应当在发展其购物功能同步，增强其娱乐、休闲和旅游观光功能，使其成为浦东地区重要旅游观光景点之一。

⑶市场环境条件决定了其必要坚持以中档偏上消费层次作为其重要服务对象。

这不但是由于新上海商业城所处区域位置在浦东新区发展规划中已被拟定为是重要商业中心，其消费层次定位不也许过低；

并且从其周边环境发展趋势来看，中高档住宅社区和成片高档办公楼将集聚起一批消费层次较高市场群体，新上海商业城只有以这样市场群体为重要目的，逐渐提高其经营档次，才干同市场环境相适应；

同步，也只有将市场扩大到占市场大多数中档收入层次消费者才干形成规模效应，新上海商业城总层次定位应当是中档偏上。

2．市场定位：

就新上海商业城所处区域位置和自身条件而言，其市场辐射面是一种颇为复杂问题。

从当前状况来看，存在着三种也许：

一是以浦东新区为主，形成区域性商业中心。

这一点应当是不难做到，尽管仍面临着正大广场等即将崛起新型商业中心竞争威胁，新上海商业城毕竟有依托“第一八百伴”而已经形成先发效应，在成为区域性商业中心方面应当说还是有较强竞争力；

二是以整个上海为市场，成为名副其实市级商业中心。

其目的就是形成象徐家汇商城那样辐射效应。

这一目的实现尚有待于付出极大努力。

其核心在于必要克服浦西消费者对于“一江之隔”心理障碍以及大大增强其自身所独有吸引力；

三是在成为区域性商业中心基本上，吸引国内外旅游者，成为浦东地区富有特色观光购物景点。

这一点在当前事实上已经形成，但是在将来，由于其她区域（如正大广场、万邦广场等）商业中心形成，新上海商业城在吸引旅游观光群体方面竞争力也许会有所削弱。

要维持这一地位，增长其旅游观光方面特色资源显得尤为必要。

从当前来看，较为抱负而又较为现实市场定位应当是第三种。

由于第一种市场定位过于狭窄，相对于新上海商业城巨额投资而言，不相匹配；

而第二种市场定位也不够现实，面对商业功能如此齐全浦西商业群体，又不具备徐家汇地区那样地处交通枢纽独特优势，要将浦西消费者大量地吸引到新上海商城来，谈何容易！

从这一定位出发，新上海商业城此后也许面对市场群体将重要由四个方面所构成：

⑴浦东地区居民（可涵盖一区二县所有居民）；

⑵陆家嘴商务楼中外工作人员（也可涉及浦东其她地区中外工作人员。

但对于家住浦西工作人员来说，光顾机会不会太多）；

⑶到浦东地区观光旅游广大中外宾客。

随着浦东国际机场启动运营以及外环线全线开通后来，到浦东观光旅游中外宾客必然会大大增长。

特别是江浙两省旅游者到上海浦东看看欲望会越来越强烈；

⑷节假日某些浦西居民也也许越江前来购物休闲。

在这四某些市场群体中，前两者为静态客流，是新上海商业城基我市场面；

后两者成为动态客流，是新上海商业城应当积极谋求和开发市场资源。

㈡新上海商业城业态构造及形态布局

1．业态构造

依照新上海商业城战略定位。

其业态构造应当是以当代购物中心（shoppingmall）为基本模式。

这一模式典型构造应为：

由一家大中型百货商店和一家大中型超级市场为重要依托；

配备以一系列各具特色专业店和专卖店；

辅之于一批餐饮小吃店以及各种影视娱乐场；

某些银行营业因此及其她服务机构也可参杂其中。

从新上海商业城当前业态状况分析。

百货商店。

已有“第一八百伴”这一大型百货商店存在。

从其经营规模、商品构造及其市场影响来看，已可基本满足新上海商业城业态构造发展需要。

超级市场。

已有联华超市（600平方米左右）存在。

但从作为新上海商业城业态构造重要依托角度来看，其规模远远不够。

所处位置也不够抱负。

专业店和专卖店。

在新上海商业城开业初期，已有上海服饰中心等专业商店存在，但由于经营状况不好，现已普遍退化为各种类型专业市场，档次低下，布局混乱，同新上海商业城整体化布局规定极不相称。

餐饮业。

新上海商业城中除商城路某些大楼里“楼宇餐饮”和“第一八佰伴”里“小吃广场”之外，城内其她餐饮业几乎没有。

娱乐业。

除在张扬路上有一种很不起眼“体育俱乐部”之外，新上海商业城娱乐业也是一片空白，导致入夜之后，全城一片漆黑。

金融业。

新上海商业城金融业进入状况比较突出，然而并不是一种为商业和消费群体服务银行营业所，而是正规银行大厅和证券公司。

不但无助于商业城商气集聚，并且由于占据了良好市口，反而导致了商业链阻断和隔裂。

影响了商业城总体布局。

从以上分析中可以看出。

新上海商业城当前业态构造是残缺不全，互不配套。

缺少总体规划指引，处在一种任其自然发展状态。

从长远来看，不但商业城总体商业效应无法形成，各经营单体最后也是难以获得良好效益。

其成果将成为“铁打营盘，流水兵”，使新上海商业城始终处在一种低层次市场化状态。

因而，对新上海商业城业态构造必要进行总体规划。

在明确目的基本上，逐渐调节。

在当前重点要考虑问题发展是新上海商业城支柱业态。

即“一店、一场、一中心”。

所谓“一店”，即开发好一家百货商店。

由于“第一八佰伴”已经成为一家颇有影响百货商店，因此在此就重要是研究如何对其加以巩固与发展问题。

一方面“第一八佰伴”应当坚持百货业态不动摇，并且应当维持其中档偏上档次定位。

一方面应当依照浦东地区消费者需要，在百货商品种类上，不断地出新出奇，形成自己经营特色；

另一方面，“第一八佰伴”应当充分考虑，“城兴店兴，城衰店衰”关联效应，注意同商业城其她公司之间过渡和衔接，并在增进商业城兴旺方面作出应有贡献。

从详细办法上讲。

调节自己进货通道，打开通往崂山西路顾客出入口，将客流引向新上海商业城核心地带，将也许对引起商业城聚客效应产生积极影响，此举对“第一八佰伴”是利不不大于弊事情，而对于新上海商业城来说，则更能充分发挥这一大型百货商店对全城支撑和依托作用。

所谓“一场”，即开发好一家具备规模超级市场。

当前联华超市，对于新上海商业城是难以发挥支撑和依托作用。

必要在商业城中选取恰当位置，开设一家5000-10000平方米大型超级市场。

这不但是商业城自身发展配套需要，并且在新上海商业城周边地区事实上也没有一家具备一定规模超级市场。

商业城中若能开设这样超级市场，不但对周边居民和职工具备吸引力，并且也会对300米外地铁交通带来流动客流产生吸引力。

从当前已开设“情谊南方商城”（shoppingmall）经验来看，“超级市场”对于吸引客流作用是不可低估。

这一超级市场可以在原联华超市基本上进一步扩展，也可另行引进。

超级市场商品构造应当同“第一八佰伴”有所错位。

价格应同浦东既有各个“大卖场”接近并具备竞争力。

位置应当处在客流相对密集之处，并能对新上海商业城核心部位产生引客效应。

所谓“一中心”，即开发好一种大型娱乐中心。

娱乐中心对综合型购物休闲中心（shoppingmall）作用是不可忽视。

它即可持续稳定地吸引大量客流，并且具备特色娱乐中心还可成为购物休闲中心特有标志，从而成为旅游观光重要资源。

新上海商业城必要要开发出一种富有特色娱乐中心，才也许保持住其作为浦东新区游览观光必到景点地位。

否则就也许随着浦东地区其她观光景点开发，而失去对于中外游客吸引力。

依照新上海商业城既有条件，建议可在城内开发一种“魔宫”娱乐中心，其中可进行各种魔术表演，开展各种魔术游戏，进行群众性魔术培训，甚至可开设富有神奇色彩“魔术餐馆”。

即时，还可邀请国外魔术表演家前来表演。

从而在新上海商业城中形成一种在上海独一无二特色娱乐中心，相信必然会对广大游客产生巨大吸引力。

从上海当前状况来看，有专门马戏表演场馆，但并没有专门魔术表演场馆，而将魔术转化为群众性娱乐活动更无先例。

如果能引进以上海魔术团为主体一批团队和公司对其进行开发，此项目成功也许性还是很大。

有“一店、一场、一中心”为支撑和依托，新上海商业城人气也许逐渐旺盛。

即时，各种专业店、专卖店和餐饮服务公司引入也就会变得不那么困难，商业城也就能掌握对全城业态构造加以调节积极权。

依照国内外类似购物中心经验，“一店、一场、一中心”在营业面积上应占所有营业面积约30%以上，在销售额上则也许超过50%，因而，抓住“一店、一场、一中心”开发，对于整个新上海商业城开发而言是“事半功倍”。

2．形态布局：

新上海商业城形态布局存着严重先天局限性。

一方面是建筑构造上不合理。

由于开发初期，对新上海商业城功能定位不明确和参建单位各行其是，从而导致了建筑群自身对商业效应严重破坏。

除“第一八佰伴”和张扬路沿线几家商店之外，其她建筑商业设施都是面对城内“步行街”，即人们所说“屁股朝外”。

从而当“步行街”开发失败之后，这些商业设施就所有失去了效应。

而城内“步行衔”和“中心广场”被四周高层建筑所有挡住，主线无法引进客流，商业城就此成了一座“死城”；

另一方面，由于各大楼业主只顾回收投资，对其底层建筑随意使用。

使城内商业布局呈现“散、乱、断”格局，既不成线，也不联片，从而使新上海商业城主线无法产生整体效应。

因而，新上海商业城形态布局规划应当强调“开放、畅通、贯穿、共享”原则。

即必要注意打开新上海商业城入城通道；

保证客流在城中自然流畅；

各种不同业态商业设施应当互相衔接联线成片；

合理布局能尽量让各商业公司对入城客流进行共享。

（1）将鑫联广场改造为娱乐中心。

从新上海商业城当前实际状况来看，真正能直接面向过往客流商业设施重要集中在商业城南侧和西侧。

北侧商城路基本上是办公楼宇为主，无法吸引客流；

东侧为新亚汤臣大酒店和银河大厦锅炉房，真正形成商业效应起点还是鑫联广场。

贯穿商业城中心步行街和中心广场，一东一西分别被银河大厦和新大陆广场挡住客流无法直接进入。

只有从崂山西路和穿越鑫联广场才可到达，由于建筑格局已经定型，因此这样状况基本上无法变化。

由于大多数商业设施面向商业城内步行街，因此启动商业城商业效应核心是将客流引入中心广场和步行街。

导入客流是商业城功能开发首要问题，也是新上海商业城形态布局核心问题。

依照咱们分析以为：

崂山西路和鑫联广场将是新上海商业城客流导入重要通道。

在形态布局上必要坚持“抓两头，带中间”基本方略。

从当前状况看，新上海商业城呈现“一头热、一头冷”现象，西边客流集中，东头门可罗雀。

“抓两头”核心一方面是激活东头，从而使鑫联广场重新开发成为启动商业城商业效应重要抓手。

鑫联广场当前为家具商场，实际经营效益并不抱负。

加上家具商场对客流集聚效应较差，对新上海商业城客流导入不利，因此鑫联广场必要重新进行功能定位。

咱们建议：

将鑫联广场改导致“魔宫”娱乐中心。

理由是：

⑴要将鑫联广场作为新上海商业城东头客流导入重要通道，就必要使其成为新上海商业城支柱业态之一。

在百货、超市和娱乐中心三大支柱业态中，超市同鑫联广场建筑形态不适应，不可取；

百货一方面同“第一八佰伴”会产生冲突，另一方面市口也不抱负。

只有开设富有特色娱乐中心，才干不受市口因素影响，吸引广大顾客近悦远来；

⑵鑫联广场同新上海商业城中心广场相连，若改