《阳光新都》概念设计及策划提案市郊房产Word文档格式.docx
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2.整体推售策略…………………………………………………19
3.销售团队构成…………………………………………………20
第四部分整合推广策略…………………………………………21
1.总体策略………………………………………………………22
2.媒介策略………………………………………………………22
3.包装策略………………………………………………………23
4.活动策略………………………………………………………23
第一部分市场研究
1、菏泽住宅市场分析
1.1市场综述
菏泽住宅市场发展相对其他城市较滞后，02年以前均以居住各单位的家属院为主。
特定的市场环境使02年以经济适用房立项的“牡丹嘉园”成为了菏泽当时最高档的小区，单价约在1000元/平，开创了菏泽商品房的先河。
自2003年起，出现了“帝都花园”、“金都华庭”等一批多层项目，菏泽商品房正式迈开了发展的脚步。
2007年，菏泽房地产市场还处于上升期，上升速度很快。
虽经历了国家几轮的宏观调控，却并无太大影响。
市场在以“南华康城”、“水岸嘉苑”为主的高层项目的带领下，迅速拉动了整个菏泽房产市场的发展。
使菏泽房产项目无论是从价格上、还是品质上都得到了很大提升。
2007年，全菏泽市完成商品房销售209.7万平米，同比增长约50%；
全市商品住宅均价1950元/平，同比上涨6.8%,其中多层住宅1479.4元/平，同比上涨5.9%；
高层住宅2524.7元/平，同比上涨11.0%；
07年下半年,市场没有新的开工量,全年竣工面积仅108.3万平米,与销售面积形成了强烈的反差,这也是售价迅速上扬的原因之一。
2008年，菏泽将启动25万平米经济适用房、5万平米廉租住房，加之东部区域多个新项目入市，将有效缓解住房需求压力。
综上所述，预计2008年菏泽市房地产价格会仍将高位运行，但竞争将进一步加剧，涨幅亦将趋于缓和。
1.2菏泽房地产项目整体布局
新城规划的核心区：
目前菏泽高档房产项目主要集中于此，并沿城市“两轴”——人民路、丹阳路分布。
形成这种状况和菏泽整体规划中“向东为主、向南为辅、完善北部、控制西部”的城市发展战略密切相关。
核心区主要代表项目有“南华康城”、“水岸嘉苑”、“鑫苑国际”“龙燕阳光城”“帝都花园”“金都华庭”等，该区域现阶段多层均价已超过2300元/平，小高层均价已达到3300元/平。
长江路沿线：
该区域项目以多层普通住宅为主，“金润嘉园”、“南平花园”均价已达2000元/平米。
老城区：
本区域因地块供应的原因，可供销售的房产项目并不多，目前主要项目有在售的“江南御景园”及即将启动的“香格里拉”项目，“江南御景园”为多层项目，建筑品质并不出众，在此情况下其最高价达到2600元/平。
香格里拉项目目前并未公布正式价格，但参照“江南御景园”的价格，同时考虑该项目的拆迁成本，其销售均价预估应为多层2500元/平，高层均价应在3300元/平左右。
西开发区：
现主要项目有“中富奥斯卡”、“怡海花园”、“大成文苑”、“金盾花园”等。
“怡海花园”、“大成文苑”两个项目现均价在1700-1800元/平左右；
“中富奥斯卡”定位于高档，整体品质远高于周边其他项目，现均价2000元/平，但销售状况并不理想。
可见“控制西部”的城市发展战略还是造成了高端客户对此区域并不认可。
与之相反，06年由兔巴哥集团开发的“金盾花园”，凭借较强的资金实力，均价1300元/平的低廉价格，销售异常火爆。
由此可见地段对于项目市场定位的巨大影响。
2、典型竞争项目分析
时代*奥林花园
●区位：
位于规划中的和平路南段，毗邻菏泽市试验小学，北700余米有银座商城。
目前交通不便，配套不全。
●建筑形式：
小高层、多层。
●现状：
项目07年下半年动工，但目前规划中的和平路南段尚未通车。
●均价：
小高层均价2300元/平；
多层均价1800元/平
●开发商：
兔巴哥集团菏泽时代置业有限公司。
●规模：
总占地面积190.7亩，总建筑面积20余万平米。
●绿地率：
36％
●容积率：
1.57
●推广主题：
菏泽国际人居环境示范社区（奥林花园的动向菏泽住宅的方向）。
●户型：
主力户型介于80㎡－130㎡之间，以中小面积为主。
●优势：
其价格较低，低于菏泽城区其它相类项目报价，同时紧邻菏泽著名的试验小学，社区建设大型室内健身中心、乒乓球馆、篮球场等运动设施。
和平路修通后，到达城市繁华地带方便快捷。
另该项目在广告表现方面比较大胆，而且广告表现能力不俗。
同时投资商实力雄厚，客户信赖感强，目前有多项促销活动同时推出。
●劣势：
项目虽然宣称是菏泽国际人居环境示范社区，但问及节能措施及建筑品质时，往往含糊其词。
●对策：
06年兔巴哥集团以控制成本、低价大规模供应的手法成功的操作了城西的金盾花园，此次奥林花园明显还想沿续此手法。
由于该项目无论是市场定位、产品形态、周边配套等都与阳光新都项目类似，在东区现阶段多层住宅房源供应并不是特充足的情况下，双方肯定会形成相接竞争。
因此，阳光新都项目在推广中要以时代奥林花园为镜，注意塑造自身的特点，与对方形成差异化优势，避免同质化竞争。
项目周边项目：
以“天华领秀城、天润东方蓝湾、帝都东城国际”为代表
●现状分析：
上述三个项目均位于广州路沿线，特别是领秀城可以说与本项目短兵相接。
目前三个项目均处于开发前期阶段，具体的情况现在并不明朗，预估从控制风险的角度来讲，规划均应以多层为主、高层为主，基本与阳光新都产品重叠，这就给本项目造成了一定的压力。
从开发体量来看，领秀城29万平米、东方蓝湾36万平米、东城国际70万平米，加上一些周边其他地块，城东新区形成了一个集中放量的态势。
采取“竞合”的竞争策略，一方面在市场竞争中我们要打造好自己的产品力，塑造好自身良好的市场形象。
尽早入市，抢占先机！
以提前抢夺客户资源。
同时，我们还要与周边项目合作，共同炒作城东组团，使城东组团迅速成为新的置业热点；
06年南华康城、帝都花园、金都华庭3个项目曾在《房地产报道》栏目中联合制作过三期系列节目，宣传当时并未完全成熟的新城核心区域，引起了较大反响，很值得城东组团的各项目借鉴。
3、市场竞争总结
3.1在菏泽整体规划中，要求至2010年，城市人口达到50万人、城市化水平达到35%、城市用地达到60平方公里，随着这三项指标的增长，可以预见菏泽房地产市场处于稳步上升的发展阶段，市场的需求量将进一步放大，房价将稳步上扬。
与此相应的是市场供应量也将同步放大，竞争将加剧，对开发企业的操作水平要求越来越高。
3.2小高层、高层等高密度住宅逐步会成为市场主流，产品形式及价格被市场认可。
3.3新开楼盘的主力三居户型面积大多在120-130平，随着单价的攀升，控制总价已成为市场共识。
3.4各项目越来越重视户型设计、建筑品质、园区景观等细节要素，开发项目总体水平提升。
3.5市场进一步细分，各项目从档次、建筑形式、宣传主题、客群锁定上都会有明显特点。
3.6本案所处的城东组团处于住宅项目发展初期，大规模的住宅项目在此区域尚属空白。
城东组团是城市新区，在城市规划中功能为生活居住区及工业区。
在实际推广中还应借助已被市场认可的新城核心区，加强对该区域的炒作。
第二部分市场定位
1、SWOT分析
1.1Strength（优势分析）
S1.项目地价相对较低，面积以中小户型为主，控制了总价，市场推广中可行成价格优势。
S2.项目紧邻规划中的城市轴心丹阳路，未来交通便捷。
S3.项目正南近邻洙水河公园，正东为百亩果园环抱，空气清新，绿色生态。
S4.项目为低密度社区,以多层板楼为主，这种产品在目前的菏泽市场上属稀缺产品;
同时项目户型设计合理,大面宽、短径深，舒适度好、实用率高,符合菏泽人的居住习惯；
S5.项目部分已被团购，有利于人气的聚集。
S6.项目周边小学、中学已动工，对项目产生有利支持。
S7.工业开发区的逐步成型可产生大量的购房需求。
1.2Weakness（劣势分析）
W1.城东组团尚无大规模住宅项目，市场对该区域认可度低。
W2.项目周边目前生活配套缺乏，形不成良好的居住氛围。
W3.项目周边多为村庄，人文环境相对较差。
W4.项目周边暂无公交线路，极少见出租车，出行不便。
1.3Opportunity（机会分析）
O1.近两年城市核心区的房产的快速发展保持了东部置业的
热烈程度。
O2.政府将城东组团的功能定位为居住区，未来各项配套必定齐全；
“向东为主”的城市发展战略也提供给我们良好的契机，为炒作城东组团打下了良好的基础。
O3.城东组团的另一功能为工业区，随着发展，企业逐步进驻，会加强该区域的购买力。
O4.现项目所处区域感觉僻远更多是心里原因，实际距离并不远。
丹阳路开通后，项目距城市主干道人民路仅千米左右，距银座商城或牡丹大剧院等商业、文化中心区，均10分钟以内车程便可到达。
在推广中可以采取一系列的宣传拉近心里距离
1.4Threat（威胁分析）
T1.丹阳路、中华路的开通尚无具体时间。
T2.工业区的逐步成型可能会影响本区域的居住环境。
T3.时代奥林花园的低价、快进快出的销售策略会给本项目带来较大冲击。
T4.目前周边企事业单位较少，先期购房客源需从城区吸引。
T5.部分城市的楼盘降价现象可能会触发菏泽当地购房者的观望情绪；
同时，国家出台的二套房贷的新政策也会对购房的积极性产生一定的影响。
T6.菏泽东区土地供应量大,这部分土地供应会在两年之内陆续转化为住宅供应,会对本项目有一定的冲击。
T7.项目周边新增项目过百万的开发量将带来强有力的冲击。
T8.建筑材料及人工成本上涨迅速,项目开发风险加大.
1.5分析结论
通过以上分析，我们可以清楚的看到，阳光新都项目目前面临的优劣势条件以及发展的机会与威胁。
我们认为，大部分的优势来自项目本身，而一些劣势和威胁主要来自市场的竞争和周边的现状。
我们需要深刻的挖掘项目自身的优势与机遇，尽量规避项目可能面临的威胁与劣势，所以，特色化的市场定位将决定项目的成败，如果不能与具有一定竞争性的项目产生深刻的差异，而沦为同质性产品，那么劣势将被放大。
在宏观上把握整体形势，在微观上做好具有特色的产品，成为项目发展成功的关键。
2、市场定位
菏泽城东低密度阳光社区
（距繁华不远，离健康很近）
“城东”用来指示项目的地理位置，一方面表现出项目在菏泽城的东部，同时也迎合了总体规划中城东组团的概念。
“低密度”强调了项目的特点，与新城东部现有的高层高密度项目形成产品上的差异，向受众传达了本项目高品质、高舒适度的社区生活质量。
“阳光”在理性层面反映了产品南北通透、大面宽、短径深、全明设计，充分与阳光接触的特点，亦是本案的主要竞争优势。
在感性层面，“阳光”塑造了积极、向上的品牌形象。
“社区”展现了项目生活化、平民化的特性。
3、核心卖点提炼
阳光新都项目现阶段的确面临着区位、配套的劣势，在这种情况下我们要清楚的知道项目靠什么去打动客户的心。
提炼卖点如下：
一、项目为多层低密度住宅，短径深、全明设计，产品本身具有一定的稀缺性。
二、面积适中、实用率高，低单价、低总价，性价比高。
房价的优势足够买一部家用轿车，同样的价格可享受一步到位的生活，同时拥有家轿可解决区位、配套、交通不足的问题。
三、项目区位符合菏泽的发展方向，丹阳路、中华路的打通将使该区域从边缘迅速城市化，中、小学、医院等配套的开工建设也使项目具有很大的升值空间。
4、形象定位
定位一：
产品力主打
精致户型、同样居住享受、不一样的尊崇生活
阳光薄板、全明设计
定位二：
人群对位
都市实用主义者的生活乐园
6.0客户定位
6.1区域构成
□菏泽本地客户，范围覆盖整个城区，以东部区域为主。
□工业园区内工作的客户。
□菏泽各县区客户，以定陶、曹县、成武为主。
6.2客户特征
□年龄层次：
25-55岁。
以30-50岁为主。
□家庭结构：
多为两代以上。
□经济状况：
以中低收入者为主。
□置业目的：
以第一居所自住为主，部分投资客户。
第三部分销售策略
1、整体定价策略
1.1定价策略
□低开高走，吸引眼球
参考各竞争项目，综合考虑地段、配套、工期等各方面综合因素，以略低于竞品的价格入市，迅速吸引市场的注意力及认购热情。
□平稳推进，小步快跑
正式开盘销售后，执行“低开高走”的平稳价格提升策略，根据不同时期推售部分的实际情况及工程进度，每月一次小幅提升项目的价格，在满足客户对于项目保值增值的期望同时，保证销售平稳推进。
1.2定价方法
根据本项目开工计划情况，在先期推出的多层住宅中，各楼的位置基本均好，主要考虑楼层、户型面积及东西两侧洗手间多窗的因素。
1.3具体定价
根据本项目前的现状，建议将开盘销售均价定为1700元/平；
两居室户型可将销售均价适当上扬30-50元/平；
考虑到楼体东西两侧明卫，最东户可增加30元/平，最西户可增加20元/平。
楼层差价制定
楼层
系数
单价（元/平）
1层
+5%
1785
2层
+8%
1836
3层
+15%
1955
4层
均价
1700
5层
-8%
1564
6层
-20%
1360
注：
本差价未考虑一层带花园及六楼阁楼赠送的因素。
2、整体推售策略
□优势单元提前发售冲击市场
为吸引市场的注意力，提高公众的认购热情，开盘时可打开相对位置较好的楼栋进行发售，在市场中形成足够的冲击力，带动项目的整体形象提升。
□劣势单元后期发售保证价格
临丹阳路的楼栋可能会对客户产生不利的心里影响，先期可暂不发售，待相对位置较好的单元被市场消化一部分、价格上扬后再行发售，可保证此部分住宅的售价。
3、销售团队构成
阳光新都工作组分为策划及销售两部分，均派专职人员常驻菏泽。
具体架构如下：
第四部分整合推广策略
1、总体策略
□以城东组团的区域炒作引导项目推广全过程，以“菏泽东进”的气势出现，引导、改变公众对城东组团的认识及对本区域未来的遐想。
□在推广中注意提高住宅的性价比，以品质决定生活，让业主以较低的代价获得高品质生活。
或以相同的代价，一步到位，获得有房有车的生活。
□针对菏泽市场及目标客群的特点，选择具有针对性且代价较小的渠道进行有效传播。
□各个阶段配合以小型现场活动，通过极具吸引力的促销政策实现良性销售。
□针对项目现状，可在市区设立第二售楼处或直接将售楼处设在市区并配看房班车。
2、媒介策略
□利用《菏泽日报》《牡丹晚报》等大众权威媒体，对城东组团进行新闻性的炒作，潜移默化的提升区域的价值，并提高项目的知名度。
□利用DM直投、短信、夹报等相对价格较低的媒体向客户传达产品信息。
□充分利用户外的高覆盖传播优势在先期迅速提升项目知名度，树立项目形象。
3、包装策略
整体包装要突出“低密度、生态、阳光、薄板”这一系列主题，首先要避免出现客户认为本项目“低价低质”的情况出现，同时要显得平民化、有亲切感，充分体现项目优质平价的形象。
让客户感觉在这里能以较低的代价获得“七十年的好生活”，从而树立良好的口碑。
4、活动策略
根据目标客户的经济情况，他们对价格敏感度较高，可不定期的举办“无底价竞拍”、“购房业主抽奖赠汽车”等与客户自身利益息息相关的活动，吸引目标客户的注意力，形成议论热点，促进销售。
5、阳光新都LOGO及应用部分创意设计
阳光新都ｌｏｇｏ设计创意说明
七彩阳光：
对项目楼体最薄进深仅10.8米，采光性能好进行表现；
繁茂绿树：
喻示项目周边果林环绕，生态优越；
一弯碧水：
暗示项目南临洙水河公园；
通过对项目的实地调研和ＳＴＯＷ分析，我们认为在项目ｌｏｇｏ的设计上，应着重表现该项目采光性能及生态环境较佳的优势。
因此在ｌｏｇｏ的设计上，以七彩阳光、繁茂绿树、三口之家和一弯碧水四个元素组成，与项目核心优势和谐相溶。
寓意这里是适宜人们居住生活的生态、健康的社区，在这里居住生活，会为人们带来灿烂、愉快的心情。
道旗
阳光新都LOGO
距繁华不远离健康很近
菏泽城东生态样板住宅
阳光薄板生态住宅
广告牌
阳光新都
菏泽城东生态样板住宅
报广一
2003年的初夏，我曾经无助、我曾经恐慌……
SARS的肆虐，让我开始学会保护自己……
从那时起，我背起行囊开始寻找安家的乐土……
寻找
那灿烂着温煦阳光、飘逸着浓浓果香、一缕清风便惹人心醉，却
又能瞬间回归都市安享俗世繁华的乐土……
阳光新都－－
阳光薄板，果林环抱，十分钟可至城市中心……
阳光新都——
我的乐土，我的家
信息条：
未来菏泽商业金融中心菏泽城东生态样板住宅；
菏泽九年一贯制创新式学校近在咫尺，让孩子赢在起跑线；
东临百亩果园，春赏缤纷花雨，秋尝累累硕果；
南邻洙水河公园，千里美景，望无边际；
西邻规划中的市级大型医院，健康保障、咫尺之遥；
北邻城市中轴丹阳路，距银座商城仅数分车程；
开敞式阳台，大面积保温窗，揽星月入梦；
10.8米超薄径深，让阳光温暖生活每一角落；
大开间、小进深、低单价、低总价，都市实用主义乐园；
距工业园400米，为便捷生活投上环保、生态双保险；
地址：
菏泽丹阳路、广州路交界西400米
电话：
全案推广：
精锐纵横
开发商：
报广二
阳光新都Logo/都市实用主义者的生活乐园
10.8米超薄进深，南北通透，质高价低
大开面、小进深、低单价、低总价，专为拒绝浮华的实用主义者献礼。
首期推出84.72－137平米精致3居，让您用轻松心情体验阳光新都的悠闲，与绿色牵手，与健康为伍，幸福快乐的生活空间触手可得。
阳光新都，都市实用主义者的生活乐园。
正文：
大开间、小进深、南北通透，精致户型，健康生活；
********************
整合推广：
北京精锐纵横
项目地址：
购房热线：
报广三
买阳光新都，送时尚轿车
－－同样的居住享受，不一样的尊崇生活
购买阳光新都前100名业主，不仅享受专属优惠政策，更有机会免费获得价值十余万元的甲壳虫时尚轿车！
在市区繁华区域只买一栋房子的价钱，便能同时拥有阳光新都同等面积的住宅和一辆时尚轿车。
算算账，还是阳光新都划算－－选择大于努力
同样的住宅，不一样的享受。
在阳光新都，享受有车有房的优雅生活，付出的代价，不过是放弃在环境嘈杂的老城区购置住房而已。
未来商业金融中心菏泽城东生态住宅样板；
九年一贯制新式学校，让孩子赢在起跑线；
北邻城市中轴丹阳路，距银座商城仅数分车程；
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