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（四）雪铁龙辱华事件……………………………………………………………………3
（五）“大赦国际”辱华事件……………………………………………………………4
二、“辱华广告”频出原因分析---跨文化广告传播的风险………………………………5
（一）违背受众国家的价值观……………………………………………………………5
（二）语言上的差异………………………………………………………………………5
（三）触犯了受众国家的法律、法规……………………………………………………5
（四）与受众国家风俗、历史传统和宗教冲突…………………………………………5
（五）不平等的文化对话关系……………………………………………………………6
三、跨文化广告传播策略分析………………………………………………………………6
（一）抓住人类的情感共鸣点……………………………………………………………6
（二）尊重别国的历史传统，避免触犯禁忌……………………………………………6
（三）全球化策略…………………………………………………………………………7
（四）本土化策略…………………………………………………………………………7
（五）避免民族中心主义，抛开偏见……………………………………………………7
（六）选择专业的广告代理公司…………………………………………………………7
四、总结………………………………………………………………………………………8
致谢……………………………………………………………………………………………9
参考文献………………………………………………………………………………………9
从“辱华广告”看跨文化广告传播策略
广告学专业张洋洋
指导教师潘虎
摘要：
伴随着经济全球化、一体化的进程，各国之间经济领域交往频繁，竞争和摩擦也日趋激烈，跨文化广告传播作为信息沟通的有效武器，日益受到人们的关注。
广告在促进经济发展、传播文化等方面发挥着重要作用。
然而，全世界各地消费者的种族、信仰、文化传统等却不尽相同。
全球化背景下的广告传播是在不同文化背景的群体之间进行的广告信息传播与文化交流活动,是一种跨文化传播活动。
如果广告传播策略使用不当，就会造成跨文化冲突，于是出现了形式各异的“辱华广告”。
笔者搜集了近几年的辱华广告案例，探求其中深层次的原因，以期得出跨文化广告传播的正确传播策略，给跨国企业和广告公司以启示，使广告宣传的效果最大化。
关键词：
地球村辱华广告跨文化广告传播
ViewingCrossCultureAdvertisementCommunicationstrategyfrom"
InsultingChinese'
Advertisement"
StudentmajoringinAdvertisingZhangYangyang
TutorPanhu
Abstract：
Asthedevelopmentofeconomicglobalizationandintegrationprocesses,frequentexchangesbetweencountriestheeconomicfield,butalsotheincreasinglyfiercecompetitionandfriction,cross-culturaladvertisingcommunicationeffectiveweaponasinformationcommunication,increasingpeople'
sattention.Advertisementplaysanimportantroleinpromotingeconomicdevelopmentanddisseminationofculture.However,consumersaroundtheworldisnotthesameinrace,religion,cultureandtradition.Disseminationofadvertisingisacross-culturalcommunicationactivities.Iftheadvertisingcommunicationstrategiesusedimproperly,cancausecross-culturalconflict,sotheredifferentformsof"
InsultingChinese'
.InrecentyearsIhavecollectedsomeInsultingChinese'
Advertisementcase,whichexplorethedeeperreason,inordertoreachtherightcommunicationstrategyofcross-culturaladvertisingcommunication,advertisingcompaniestomultinationalsandtheinspirationtomaketheeffectofadvertisingismaximized.
Keywords:
Globalvillage;
Advertisement;
Crossculture;
AdvertisementCommunication
引言
随着经济全球化和国际互联网的发展，国家之间的经济、文化交流日益频繁,各个国家的经济被紧密地连接到了一体。
经济的发展离不开商品的流通，而商品的流通又离不开广告的宣传，无论多么优秀的商品都要依靠广告才能走进千家万户，才能创造经济效益。
因此,广告必须充分了解和尊重不同文化背景下的受众之间的文化差异等,否则不但不能取得预期的广告效果,反而会引起目标受众的反感甚至抗议。
本文主要内容就是搜集近几年的辱华广告案例，探求其中深层次的原因，以期得出跨文化广告传播的正确传播策略，给跨国企业和广告公司以启示，使广告宣传的效果最大化。
一、近年来具体辱华广告事件回顾
（一）丰田霸道“石狮子”事件
2003年，刊登在第12期《汽车之友》杂志上的丰田汽车广告引起了国人极大的争
议，以至于事隔多年，一提到辱华广告就会有这个案例出现。
这个广告是这样的：
一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，背景为高楼大厦，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”。
此广告的广告代理公司是盛世长城。
（见图1-1）
图1-1
这在当时引起了许多中国人的不满，人们普遍认为石狮子是代表中国，而丰田霸道
的广告却让石狮子向汽车鞠躬敬礼，联想到卢沟桥、石狮子、抗日之间的关系更让许多人难以接受。
（二）立邦漆“滑龙”事件
2004年年9月份的《国际广告》杂志第48页，刊登了一则名叫“龙篇”的立邦漆
广告作品，画面上有一个中国古典式的亭子，亭子的两根立柱各盘着一条龙，左立柱色彩黯淡，但龙紧紧紧攀附在柱子上；
右立柱色彩光鲜，龙却跌落到地上。
画面旁附有对作品的介绍，大致内容是：
右立柱因为涂抹了立邦漆，把盘龙都滑了下来。
杂志评价称：
“创意非常棒，戏剧化地表现了产品的特点……结合周围环境进行贴切的广告创意，这个例子非常完美。
”（见图1-2）
图1-2
然而这样一则被认为是创意绝佳的广告，却在当时的网络上掀起了轩然大波，几天
来一直是各BBS上的热门话题。
当时有网友评论道“发布这则广告的人别有用心恶劣程度比‘霸道广告’有过之而无不及”。
（三）耐克“恐惧斗室”事件
2004年11月，耐克公司在中国播出的名为《恐惧斗室》的广告片遭到了中国网民
的声讨，引起了国内外华人的抗议。
（见图1-3）
图1-3
（四）雪铁龙辱华事件
西班牙报纸《国家报》刊登了一个整版的雪铁龙汽车广告，画面描述的是在中国前
国家主席毛泽东的大幅画像前停着一辆雪铁龙车，但是毛主席的形象被修改成了一个歪嘴斜眼的人，明显有侮辱中国国家领袖的嫌疑。
（见图1-4）
图1-4
（五）“大赦国际”辱华事件
2008年是中国的奥运年，但是“大赦国际”组织委托TBWA广告公司制作的歪曲奥
运形象、映射中国虐囚的系列广告竟然在2008年的戛纳国际广告节上获得了铜狮奖。
（见图1-5）
图1-5
在上述列举的五个案例中，所涉及的广告主或者广告公司都是国际性大企业。
他们
制作出来的这些所谓“有创意”的广告，不时挑战着国人的视觉神经和心理防线。
难道这些国际性的大企业为了图一时之快甘愿冒险得罪中国数十亿的消费者？
任何一个公司都以追求利润为最终的目标，之所以出现这些“辱华广告”，更多的原因还是在跨文化广告传播中策略应用的不当。
二、“辱华广告”频出原因分析——跨文化广告传播的风险
不管是国内还是国外，作为一家公司，最终的目的是要盈利，公司做广告的目的也
是宣传自己的产品，以期争取更多的消费者。
中国有世界上最多的人口，也有世界上最大的市场，任何企业只要抓住了中国的消费者，就会取得大的成功。
所以，这些涉嫌“辱华”的国际企业或者广告公司在主观上可能并无真正辱华之意，毕竟有哪个公司愿意图一时之快而放弃几亿的消费市场呢？
追根溯源，最根本的原因还是文化上的冲突，甚至还有一些文化歧视和文化霸权的意味。
像耐克、宝洁这样的世界级的营销高手也会犯错，跨文化中的广告传播风险便由此可见一斑。
从事跨文化广告传播是有风险的，具体的风险因素如下。
（一）违背受众国家的价值观
价值观是指人们在认识各种具体事物的价值的基础上，形成的对事物价值的总的看
法和根本观点。
一方面表现为价值取向、价值追求，凝结为一定的价值目标；
另一方面表现为价值尺度和准则，成为人们判断价值事物有无价值及价值大小的评价标准。
价值观一旦确立，便具有相对稳定性。
传统价值观念会不断地受到外来或者新的价值观的挑战。
不同的文化群落会有不同甚至对立的价值观，比如美国崇尚个人主义和冒险主义的
价值观，而中国则崇尚集体主义、礼让的价值观。
在跨文化广告传播中，对传播效果产生重要影响的一个因素就是如何理解不同文化的人们价值观的差异，因为价值观所反映的思想观念、道德准则和行为态度等，实际上代表了社会上的意志和广大消费者的态度，所以，一旦广告中传递的价值观和消费者价值观相违背，那么广告就会受到排斥。
（二）语言上的差异
语言是人类进行沟通的首要工具，在跨文化广告传播中，如果策略不当，语言也会
成为传者和受众之间的障碍。
了解和熟悉目标受众的语言文字和使用习惯，是广告跨文化传播的基础和保证。
作为文化载体之一的语言是广告的重要组成部分和传播介质。
许多跨文化广告传播的案例都和语言有关，比如可口可乐在中国曾被翻译为“蝌蝌啃蜡”，一直销路不佳，后改为“可口可乐”才为大众消费者喜爱。
每个国家的语言都有其自身约定俗成的意义，语言差别是不同文化间最重要的区别
之一，是跨文化传播的显著标志之一，这也造成了跨文化传播中最大的文化差异。
比如百事可乐著名的英文广告“ComealivewithPepsi”，将其翻译为德语却变成了“与百事一起，从坟墓中复活”，与广告原意大相径庭。
（三）触犯了受众国家的法律、法规
企业不能为了表现创意和夺人眼球而忽略广告受众国家的政治和法律环境。
不同的
国家有不同的广告法规，这直接限制和影响跨国公司的广告活动，广告主和广告代理公司必须调查清楚受众国的具体情况。
比如耐克的《恐惧斗室》广告，中国广告审查部门认为其违反了《广播电视广告播放管理暂行办法》第六条“广播电视广告应当维护国家尊严和利益，尊重祖国传统文化”和第七条“不得含有亵渎名族风俗习惯的内容”的规定。
（四）与受众国家风俗、历史传统和宗教冲突
宗教是一个极其复杂的范畴，在跨文化广告传播时要谨慎对待。
触犯受众的宗教信
仰对品牌来说将是一个毁灭性的灾难。
因为作为文化价值观的一种突出表现，宗教对其信徒的影响是深刻的，包括信徒的消费行为和消费心理。
触犯消费者宗教信仰的案例也有许多，比如在泰国，索尼曾利用佛祖为其随身听做广告，结果遭到了全泰国消费者的抵制。
（五）不平等的文化对话关系
仔细审视那些被卷进“辱华广告”事件中的广告主和广告代理公司，很多都是国际
大品牌和国际4A广告公司。
像丰田、立邦漆、耐克等，这些品牌进入中国市场较早，在中国消费者的心中都有较好的品牌形象，这些品牌在中国也都处于领导者的地位，正是这种独霸一方的的品牌力量往往使品牌所有者的霸权心理得到强化。
再进一步，我们就能意识到这种霸权心理背后的东西，那就是文化帝国主义的心态和霸权话语替代了跨文化传播中的平等对话意识。
另外，国际4A广告公司存在着文化自傲心理，虽然4A公司“客户本土化、服务本土化”的口号喊了很多年，但是在这些公司中，占据核心岗位的人员如创意总监、客户总监和艺术总监都是外籍人员。
在广告创作中，他们虽然有本土化的意愿，但是由于缺乏对所在国文化历史传统的理解，没有平等的文化交流意识，在最后决策的时候，他们主观上想本土化，但客观上却无法避免文化矛盾和文化冲突的发生。
三、跨文化广告传播策略分析
所谓跨文化广告传播是指企业在进行广告传播活动时，针对具有不同文化背景的目
标消费人群，采取适当的策略与措施，解决因文化间的矛盾冲突而产生的交流文化差异，达到有效传播的目的。
跨文化广告传播可分为两类：
一是国内跨文化广告传播，在跨种族、跨民族以及两
个不同亚文化地区之间进行的广告传播；
二是国际跨文化广告传播，主要是在不同国家之间进行的跨文化和亚文化的广告传播。
但我们通常所说的跨文化广告传播，都是指第二种，这也是本文探讨的重点。
（一）抓住人类的情感共鸣点
“共鸣策略”在广告中主要以共同的情感、共同的内心需求、共同的友谊、共同的
反应点等获得不同国家或地域人的共同点，这个共同点不能影响受众各自生存习惯的特殊性，才能产生共鸣。
比如，各国的歌迷都喜欢迈克尔杰克逊的音乐歌曲，电影迷崇拜莱昂纳多和周润发，这些不同文化的群体共同体验来自不同文化的融合点，跨文化广告可以超越各国文化而形成共鸣。
可口可乐公司的JW乔格斯曾经说过：
“你无法找到一个成功的全球品牌，它不表达或不包括一种基本的人类情感。
”说的就是寻找人类的情感共鸣在跨文化广告传播中的重要作用。
食物、水、住所、关心、美和爱等，是全人类渴望拥有的东西，正因为如此，赋予
品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象的移情联想，通过广告的与生活经历的共鸣作用而产生沟通的效果和震撼的力量。
比如DeBeers钻戒的广告语“钻石恒久远，一颗永流传”，其成功调动了真情这一情感因素，获得了广告受众的情感共鸣。
（二）尊重别国的历史传统，避免触犯禁忌
从事跨文化传播的广告主和广告代理公司必须了解并尊重各宗教信仰的特点及影
响，同时还要尊重受众国的民族传统和风俗习惯。
比如雪铁龙歪曲中国领袖的广告就不尊重中国的历史，为了突出广告创意利用中国的历史名人，效果适得其反。
要想在广告跨文化传播中获得成功，就要尊重世界各国独有的文化传统。
每个国家
的人民都对自己本国的文化引以为傲，尊重他们国家的文化就是对他人的尊重。
虽然有些文化传统我们不能完全认同，但是我们也要理解拥有这些文化的人们对自己文化传统的虔诚。
在尊重的基础上进行有创新的跨文化广告传播，能够使被宣传的产品得到人们的喜爱，进而导致购买行为。
（三）全球化策略
上个世纪80年代初，美国哈佛大学商学院营销学教授西奥多•莱维特总结了可口可
乐的全球营销经验，认为世界正在日益成为一个共同市场，消费者近乎相同的品位、需求、生活方式将超越民族、地域、文化的限制，因此生产标准化产品并在全世界销售将成为各个跨国公司追求最大利润的一种趋势，而作为产品营销一部分的广告宣传也就必然实现标准化。
不同文化之间存在共性，比如都追求健康、和平、安全、环保等。
把这些元素作为
广告策划的诉求点，能很快进行有效的跨文化传播赢得不同地区的消费者。
比如北京站二楼的中央检票厅“2008奔向北京”艺术穹顶以不同体育项目运动员英姿为主要表现元素，以五大洲不同地域风情、建筑文化为背景，体现出了健康、运动、和平的人类共同追求。
（四）本土化策略
近年来,许多国际大企业的全球化策略正在逐渐发生着变化,即由“全球化思维、本
土化行动”策略,向适用的“本土化思维与行动”策略转变。
这种转变是跨国广告公司在总结全球广告策略的得与失之后所制定的更加适用的本土化广告策略,广告的本土化策略是基于不同的国家具有自己独特的文化理念，在制定广告策略的时候，充分了解和尊重受众国家的历史文化的差异，实施本土化广告策略，创作出不同的广告形式，以此来适应不同文化背景下的消费者的需求。
万宝路香烟可以说是这方面的高手。
万宝路香烟根据世界上不同的市场环境创造出了不同的广告语。
在美国本土市场，万宝路香烟广告中经常出现地道的美国西部牛仔。
而到了香港市场，在万宝路香烟的广告中出现更多的是年轻、洒脱并且事业有成的牧场主。
在日本，万宝路的广告则是一个日本牧民。
尽管世界经济、文化交流频繁，但是各种文化之间并未得到充分的融合，最为普通
的消费者不可能完全理解和接受外来的文化，许多广告主不是被竞争对手打败而是冒犯和违背了当地的文化习俗，从而导致当地的消费者拒绝接受广告信息，最终导致广告活动的失败。
因此在跨文化广告传播活动中，实施本土化策略有利于品牌在当地的宣传，但值得一提的是，实施本土化策略也有弊端，那就是不利于形成统一和清晰的品牌形象。
（五）避免民族中心主义，抛开偏见
在跨文化广告传播中，要想取得预期的效果就必须要克服两个偏见，那就是名族优
越感和自我参照标准。
所谓民族优越感就是从自己的文化角度看待和衡量事物，对自己的本民族文化有着强烈的认同感，贬低外来文化中未知和生疏的东西。
自我参照标准就是下意识的以自己的文化价值观、经验和态度作为决策依据。
这两种偏见会冒犯广告受众，降低广告效果。
比如前文中提到的“丰田霸道车涉嫌辱华”的案例，被认为在广告中体现出了日本的民族优越感并且贬低了中国文化。
要消除广告中透露出来的民族优越感，规避民族情绪，在广告策略制定过程中就要
时刻警惕文化差异的存在，并且保持一定的政治敏感度。
（六）选择专业的广告代理公司
在那些已经建立起行业和行业标准的领域，按照专业人士的意见去解决问题是个不
错的选择。
在跨文化背景下进行广告传播活动的重要决策之一就是选择一家合适的广告代理公司来处理其国际广告业务。
这主要有两种选择，其一就是选择一家在国内国外都有分支机构的大型广告代理公司。
许多大型代理公司比如奥美这在全世界各地都有分公司或者办事处，这些公司的广告人都已经形成跨文化广告传播的意识，熟悉跨文化传播的流程，了解目标国家的国情和顾客的需求，有能力进行有效的跨文化传播。
另外一个选择就是和一家本土广告代理公司合作，因为当地广告代理公司往往最了解本国或本地区的市场环境和广告环境，所以他们制作的广告可能也是最有效的。
当然，要实现有效的跨文化广告传播不仅包括以上几点，还与许多其他的方面值得
我们思考，比如要熟知受众国的政治和法律环境，避免法律和社会道德风险，选择合适的媒介和诉求方式，选择精准的广告策略，适应全球性趋势，引领消费观念等等。
四、总结
世界形势风云变幻，广告传播属于文化传播领域，而文化是一个国家软实力的重要
表现。
通过广告传播，我们要积极借鉴、吸收世界文明的先进成果，学习国外先进的广告运作模式。
中国广告人也应该立足于中国优秀的民族文化传统，勇于创新，通过广告这一传播形式将中国民族文化推向全世界。
世界成功广告都是通过传播本民族文化走向世界的,广告传播的背后总是伴随着本
土文化的输出。
中华民族有着悠久灿烂的文化,为人类的文明做出了卓越贡献。
应始终把民族精神、民族文化作为广告传播的主要内容,将中国传统的优秀文化传播出去,使它成为走向世界的中国品牌。
致谢
这篇毕业论文是在我的指导老师潘虎老师的悉心指导下完成的，在论文写作的整个
过程中，包括选题、开题到着手收集资料我都得到了潘老师的指导和宝贵的意见，所以我最想感谢的就是潘虎老师。
另外，在收集资料和修改论文格式过程中，我还得到了其他同学的热心帮助，在同学们的热心帮助下，我才找到了想要的资料。
在四年的大学生活中，我还得到了其他许多老师的帮助，老师们不仅教给了我知识，还教导了我许多人生的道理，在此向老师们致以我最诚挚的谢意！
最后，还要向在百忙之中参加论文审议和答辩的老师们表示感谢！
参考文献：
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苏州大学，2008：
17-20页.
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