网络营销课程设计心得作业模版文档格式.docx

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彭飞

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整理资料撰写设计报告

杨先康

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制作PPT并修改报告

小组成员及工作分配

一、背景---------------------------------------------------------

（2）

二、简介以及发展-------------------------

（2）

三、国美进行网络营销的原因------（3）

（一）自身因素--------------------------------------（3）

（二）外部因素--------------------------------------（5）

四、国美发展网络营销的优劣势-----（5）

（一）优势分析--------------------------（5）

（二）劣势分析--------------------------（6）

五、国美应该怎样做网络营销-----------（6）

（一）完善网络和网页建设提高网速、美化界面-（6）

（二）分层分段网络营销---------------------（8）

（三）促销活动宣传 

-------------------------------------（8）

六、总结国美网络营销对其他企业发展网络营销的启示----------------------------------（9）

一、背景

国美电器从成立至今发展取得了优异的成绩，它的发展不仅仅是一个传奇，这与他自身的经营策略、战略方案的合理运用都密切相关。

每个企业的发展出了抓住机遇之外他的营销策略、管理方式等等都是相当重要的。

国美的发展有许许多多我们值得学习借鉴之处，相信当今的许多企业都在困惑网络营销该如何做？

我们可以学习借鉴一下国美的网络营销发展经验。

在当今的互联网时代国美又抓住了网络营销这个新兴渠道，国美网络营销策略是如何向网络营销发展的？

他的发展遇到了那些问题？

又取得了那些成果呢？

下面就让我们共同来分析学习一下国美的网络营销策略。

二、国美简介以及发展

　1987年01月01日，国美电器在北京创立了第一家以经营各类家用电器为主的小店。

　　直至目前，国美电器已经发展成为中国最大的以家电及消费电子产品零售为主的全国性连锁企业。

同时国美位居全球商业连锁22位。

在北京、天津、上海、青岛、成都、重庆、西安、广州、深圳等国内160多个城市以及香港、澳门地区拥有直营店560余家，10多万名员工，成为国内外众多知名家电厂家在中国最大的经销商。

在国家商务部公布的2004年中国连锁经营前30强中，国美电器以238.8亿元位列第二，并再次蝉联家电连锁第一名；

在国家商务部公布的2005年中国连锁经营前30强中，国美电器以498.4亿元位列第二，并再次蝉联家电连锁第一名，继续领跑中国家电零售业。

2004年底，国美电器基本完成在中国大陆地区的一级市场的网络建设，同时扩展到较为富裕的二、三级市场，并制定了2008年实现销售额1200亿元的目标。

　　2003年11月国美电器在香港设立分部，目前已成功发展到七家分店，迈出了开拓海外市场探索性的第一步，同时预示国美电器最终将进入国际市场。

2004年6月国美电器在香港成功上市。

在“2004百富人气榜暨品牌影响力”评选中，国美电器位居品牌影响力企业第二名。

　　该企业在中国企业联合会、中国企业家协会联合发布的2006年度中国企业500强排名中名列第五十三，2007年度中国企业500强排名中名列第三十七。

2008年，在世界品牌价值实验室编制的“中国购买者满意度第一品牌”中排名第5位。

2010年11月22，国美电器以4800万元收购库巴网80%的股份，正式进军电子商务领域。

　　2011年，开始扩张提速，计划新开400家左右门店。

2011年9月，《福布斯》公布2011年亚洲上市企业50强榜单，国美电器位于第14位，成为亚洲唯一入选的家电零售品牌。

（资料来源；

XX百科）

三、国美进行网络营销的原因

（一）自身因素

（1）国美庞大的销售网需要网络技术的支持。

传统的管理模式已不适合国美的发展，网络的应用有利于提高工作效率。

（2）网络销售已经是大势所趋，国美要发展必须走上网络营销的道路，只有走上网络营销之路才能紧跟时代发展。

（3）中国大网民数量已经达到7亿多，现有的大型家电零售商有苏宁和百思买等，进入网络营销可以扩大国美的市场，在竞争中占据优势。

（4）通过网络销售可以降低成本，用物美价廉吸引消费者增加国美的市场竞争力。

（5）2010年是网络营销发展迅猛的一年，国美的销售利润在2010到2011年却呈现下降趋势。

国美电器近几年来销售利润表

分析：

通过图表我们可以看出国美电器总体销售净利润呈上升趋势，2007年到2010年销售额不断增长，而2011年虽有所降低，但幅度不大；

销售收入总体呈上升趋势，2009年的销售收入因受经济危机影响，略微下降，在2010年到2011年销售净利润和利润率都有所下降，销售利润率随销售收入的变化而变化，国美走上网络营销是必然趋势。

（二）外部因素

网络时代商品信息获取的方便性,促使消费者主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。

而且,信息社会的高效率产生了一批工作压力大、生活节奏紧张的消费者,他们会以购物的方便性为目标,追求时间和劳动成本的尽量节省,而网络消费的便捷性迎合了他们的需要。

传统购物方式的买卖过程较长,消费者必须为购买商品必须在时间精力上做很大的付出,网络营销可以提高消费者的购物效率,满足了消费者的新需求。

政策因素中华人民共和国商务部在2010年3月16日的例行新闻发布会上表示将支持传统商业企业进入电子商务领域。

四、国美发展网络营销的优劣势

（一）优势分析

⑴低价优势：

国美经过这么多年的发展拥有雄厚的资金和销售渠道，生产能力强大且成本低。

具备独家、低价、可持续放量销售的能力和售后服务保障能力，确保全网更低价格。

⑵物流优势:

国美电器经过25年的发展，构建中国最大的物流配送体系，致使国美电器网上商城成为中国物流配送范围最广、支持大家电全国配送的电商企业。

⑶信息化系统优势：

采用采用全球最顶级的信息化系统建设，实现订单过程的可视可控，实时掌握每一个环节，通过数据化的需求推动供应商逐步实现标准化和模块化，最终降低整条供需链的成本。

⑷商品优势：

全球众多知名家电及消费电子厂家直供及独家专属货源支持，国内外一线知名家电品牌汇聚于此，更是众多新品上线网购平台的首选之地。

⑸服务优势：

全国服务队伍专业快捷服务，最完善的呼叫中心服务体系，400－819－9777迅速解决客户问题，专业提供售后服务。

⑹品牌优势：

“世界零售商250强”、、“2011年全球零售商50强”国美电器品牌跃居世界级零售企业舞台，成为有史以来首个，也是目前唯一入选的中国零售企业。

在这两个奖项的排名中，国美均大大领先中国同行，成为名副其实的中国家电零售渠道第一品牌。

（二）劣势分析

（1）国美作为一个大型集团进行销售渠道转型困难比较大，开发网络渠道成本较高。

（2）国美销售产品范围广阔，搜集信息甄选工作量大且不易找出有效信息，信息多而繁杂。

（3）国美实体店经营商众多，网络营销会引起这些经销商反抗，不利于顺利转型。

五、国美应该怎样做网络营销国美电器作为一个知名的销售集团，它的发展广受关注，那么国美的网络营销策略该如何更好的进行才能取得更好的成果呢？

现在我们提出几点建议；

（一）完善网络和网页建设，提高网速、美化界面。

（1）透析消费者，洞察营销先机。

国美有很多种品牌及单品的营销，每个品牌或单品所针对的消费对象都大有不同。

这就要求商家当下热点商品，透过搜索引擎对消费者搜索行为背后营销信息进行洞察，发现搜索用户在搜索引擎上寻找品牌信息、产品型号、价格等，许多消费者习惯相互之间分享购买和使用的经验，透过这些分析出消费者需求生产出市场所需的产品，通过收集到的信息进行有针对性的营销策略制定。

（2）电子邮件推广方法。

电子邮件作为一种信息传递方式被广泛的应用在各个领域，国美网络营销可以运用电子邮件进行广告宣传。

以电子邮件为主要的网站推广手段，常用的方法包括电子刊物、会员通讯、专业服务商的电子邮件广告等。

（3） 

培养专业网络和信息收集人员，保障企业信息安全和收集到的信息有效处理。

（二）分层分段网络营销

随着物质资料的多元化，消费者的需求也体现出了明显的差异化，不同的阶层，不同的年龄，不同的地区等等都有不尽相同的需求。

国美想要在网络营销这块占据市场就必须分层、分段制定营销策略。

（1）进行广泛调研，了解不同年龄段的网络消费者对各种产品的需求定位，制定出符合年龄段的营销策略。

（2）通过分析以前的传统销售模式，确定出各类产品各个市场的不同需求类别和数量。

（3）分阶段制定广告策略。

例如，针对年轻人的追星行为我们可以请明星做网站广告代言；

小孩可以采用动漫或者购物赠小玩具等来吸引顾客；

老年人可以制定有关家，团圆等美好温馨场面的广告。

分段宣传肯定会取得好的效果！

（1）报纸、网络资源、广告媒体对网站宣传。

网络营销模式进入阶段，不仅仅对产品做宣传而且要对网站做好宣传。

（2）网站设计要具有宣传产品，吸引消费者的功效。

吸引消费者最好的方式就是促销信息。

六、总结国美网络营销对其他企业发展网络营销的启示

1、结合自身实际制定出合适的网络营销战略进入模式。

1.1网络品牌。

网络品牌建设是以企业网站建设为基础，通过一系列的推广措施，达到顾客和公众对企业的认知和认可。

在一定程度上说，网络品牌的价值甚至高于通过网络获得的直接收益。

1.2网址推广。

这是网络营销最基本的职能之一，在几年前，甚至认为网络营销就是网址推广。

相对于其他功能来说，网址推广显得更为迫切和重要，网站所有功能的发挥都要一定的访问量为基础，所以，网址推广是网络营销的核心工作。

1.3信息发布。

网站是一种信息载体，通过网站发布信息是网络营销的主要方法之一，同时，信息发布也是网络营销的基本职能，所以也可以这样理解，无论哪种网络营销方式，结果都是将一定的信息传递给目标人群。

1.4销售渠道。

一个具备网上交易功能的企业网站本身就是一个网上交易场所，网上销售是企业销售渠道在网上的延伸，网上销售渠道建设也不限于网站本身，还包括建立在综合电子商务平台上的网上商店，以及与其他电子商务网站不同形式的合作等。

1.5网上调研。

通过在线调查表或者电子邮件等方式，可以完成网上市场调研，相对传统市场调研，网上调研具有高效率、低成本的特点，因此，网上调研成为网络营销的主要职能之一。

2.销售策略根据市场的实际情况具体制定，不能过于笼统导致市场发掘不到位。

通过分析我们可以看出，国美电器的网络营销发展之所以取得成功，其中一个重要的原因在于结合自身实际制定发展策略。

各个企业在发展自身网络营销的过程中，应借鉴这一点，保证企业网络营销活动顺利开展。

3.传统的市场营销学中的顾客是指与产品购买和消费直接有关的个人或组织（如产业购买者，中间商，政府机构等）。

在网络营销中这种顾客仍然是企业最重要的顾客。

国美电器正是看中了这一点，在网络营销中同样注重满足顾客的需求，。

在因特网上，面对全球数以百万个站点，每一个网上消费者只能根据自己的兴趣浏览其中的少数站点。

而应用搜索引擎可以大大节省消费者时间和精力。

面对这种趋势，国美电器改变原有的顾客概念，将搜索引擎当作企业的特殊顾客，因为搜索引擎不是网上直接消费者，却是网上信息最直接的受众，它的选择结果直接决定了网上顾客接受的范围。

各个企业可以在发展网络营销的过程中借鉴国美的经验。