创业计划书之日照市中小学教育市场分析阶段文档格式.docx
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高中教育阶段在校学生数：
4527万，高中阶段教育（包括普通高中、成人高中、中等职业学校）共有学校31255所，在校学生数为4527.49万人，其中：
全国普通高中15681所，在校生2522.40万人；
全国中小学生总人数约2.08亿庞大的中小学生人数催生了庞大的中小学课外同步辅导市场。
根据汉鼎咨询统计，2011年全国中小学课外同步教育服务市场容量高达811.91亿元，随着教育产业市场需求的逐步释放，中小学同步教育服务市场容量将呈现快速增长趋势，每年市场规模增长率将达到20%以上，预计2012年全国中小学同步教育服务市场容量将高达990亿元。
图表1：
我国中小学课外同步教育服务市场规模（不包含教辅材料）
三、市场细分和目标市场选择
（一）市场细分：
现有中小学课外同步辅导服务种类及发展情况：
（1）大班授课：
采取面对面授课方式每个教室通常有超过30个学生，这是课外辅导最传统的方式。
但是，这种形式因其效率低下相比其他课外辅导形式正呈现逐渐下降趋势。
据艾瑞统计2009年，这种大班授课模式的市场规模为265亿元，并预计在未来一段时间内其市场份额将继续下降。
（2）小班教学：
采取面对面授课方式每个教室通常有10-30个学生。
班级人数较少使得老师能够更好的关注每一位学生并更能适应每个学生的需求。
据艾瑞统计2009年，这种小班教学模式的市场规模达1046亿元，并预计未来五年年复合增长率将达19.3％。
（3）一对一的个性化辅导：
随着中国高收入家庭数量的增多和人们对个性化辅导需求的增加，这种以学生的具体情况和需求为基础的个性化辅导服务近年来不断普。
据艾瑞统计2009年，一对一的个性化辅导市场规模达562亿元，并预计未来五年年复合增长率将达20.0％。
（4）网络课程：
通过网站提供预先录制或直播的教学视频并提供相关的练习资料。
网络课程因不受地理和时间限制有着更为广泛的学生群体。
据艾瑞统计2009年，网络课程的市场规模达24亿元，并预计在未来五年其年复合增长率将达40.2％。
（二）目标市场选择：
XX选择的目标市场是：
中小学同步辅导市场和农村市场，作出这样的选择是基于以下一些原因：
（运用分析工具可能更好）
1.产业分析：
在我国计划生育政策背景下，很多家庭都是独生子女，同时儒家文化影响下，居民对教育重视程度很高，集中表现在对孩子的培养过程中，愿意投入大量时间和金钱。
通过产业分析，我们可以知道中国的中小学生接受课外辅导的比例呈逐年上升状态，随着教育观念的转变和经济收入的增加，特别是正处于中小学阶段的孩子，家长为其投入的教育经费有节节攀升的势头。
课外辅导机构的业务也由大城市逐步扩展到教育欠发达的二三线城市和乡村，由于教育资源有限、成本过高、乡镇和农村家庭收入较低和交通不便等原因，使得乡镇农村市场的大门迟迟未向我们打开。
而在人口众多的农村中小学教育水平又明显的低于城市，因此通过课外辅导来深入了解课上所学内容并且扩充知识面的需求更加迫切，乡镇和农村的中小学课外辅导市场空间巨大。
2.中小学生的学习方面的好习惯易于养成：
好的学习习惯是从小养成的，XX公司将从专业的角度出发，督促学员养成符合自身特点的学习习惯。
3.现有辅导机构未能满足县镇和农村的中小学生的需要（问卷）：
以2009年小学在校生和小学教职工的数据为例，通过分析城市、县镇、农村的教职工分配情况：
原数据：
小学教职工情况
专任教师
行政人员
教辅人员
代课教师
兼任教师
城市（在校学生16035689人）
929281
54903
24379
30083
3805
县镇（在校学生24318225人）
1407342
66384
36906
30263
3131
农村（在校学生66761432人）
3296824
116412
44906
174156
8606
分析数据：
由图可知：
由于农村在校生基数大，虽然在专任教师、兼任教师、代课教师等的总数上面占了多数，但是人均教师的数量却是由城市、县镇到农村呈递减趋势的。
而在专任教师方面，县镇和城市则不相上下，可是在农村相较于二者来说，则有一个很大的落差，而人均专任教师的数量则能够很好的反映教学质量。
承接上图，此图更加清晰地表明了非专任教师在农村学校中的庞大数量。
为了更加直观地说明县镇和农村缺乏教辅人员，我们还比较了城市、县镇、农村的人均教辅人员，它们呈递减的关系，其中农村较于城市和县镇差距明显。
据此次市场调查和市场分析，我国存在教育资源不均衡的现象，其中城市和县镇的教师数量相差不大，但县镇教师的质量则稍逊于城市一筹，而在农村，无论是数量还是质量都处于劣势。
县镇和农村的教师质量和数量都弱于城市，且当地中小学生都不甚满足于教学现状，倾向于参与一些课外辅导活动。
所以根据这种状况，公司认为学校课内的差距通过课外辅导弥补之后，县镇和农村的学生所接受的教学水平才能和城市的学生相抗衡，甚至有可能超过城市学生，所以县镇和农村的家庭对于课外同步辅导更有必要、更有需求。
4、在校生中农村、县镇的学生数量大，在农村和县镇设立辅导机构能够吸纳更多的客户
小学在校生中，农村学生占大部分，我公司计划在县镇设立总部，然后在农村设立分部来辅导小学生们的课程。
初中阶段，县镇在校生比例增大且接近半数，我公司应适当控制初中阶段在农村的业务，并大力发展在县镇的业务。
到了高中阶段，县镇在校生的比例越来越大，而农村的比例进一步缩小。
故而我公司针对高中生的辅导服务计划在县镇地区开展，不再打入农村市场。
5.义务教育学费减免政策：
我省农村公办中小学校义务教育阶段学生（小学生和初中生），享受“两免一补”政策。
“两免一补”是指：
（1）免收全部杂费；
（2）免费提供教科书；
（3）补助家庭经济困难寄宿生生活费。
在此基础上，我省还取消了农村义务教育阶段公办中小学校学生借读费、住宿费、作业本费，实现了农村义务教育阶段公办中小学“零收费”。
通过这项政策，节省了我省农村家庭的教育支出中的一笔可观的费用，这为参与课外辅导提供了便利。
6.中国改革开放成果显著，乡镇居民收入水平明显提高
以下是2010年和2011年城镇居民和农村居民收入情况：
城乡居民收入稳定增长，农村居民收入增速快于城镇。
全年城镇居民家庭人均总收入21033元，比上年增长11.5%。
其中，城镇居民人均可支配收入19109元，增长11.3%，扣除价格因素，实际增长7.8%。
在城镇居民家庭人均总收入中，工资性收入增长10.7%，转移性收入增长12.8%，经营净收入增长12.1%，财产性收入增长20.5%。
农村居民人均纯收入5919元，增长14.9%，扣除价格因素，实际增长10.9%。
其中，工资性收入增长17.9%，家庭经营纯收入增长12.1%，财产性收入增长21.0%，转移性收入增长13.8%。
到了2011年，农村住户收入情况大致如下：
2011年1-10月农村住户调查收入情况
指标名称
单位
2011年1-10月
同比增长（%）
人均现金收入合计
元
14111
13.0
工资性收入
8302
14.9
家庭经营收入
1988
0.1
一产现金收入
215
-44.1
二产现金收入
1410
29.8
三产现金收入
363
-29.6
财产性收入
1634
转移性收入
2187
33.3
由于乡镇家庭的经济水平明显提高，势必会加大乡镇家庭对孩子教育的投资力度，从而为XX公司提供了广阔的利润空间。
7.中国加入WTO后的十年对教育文化产业的影响：
加入WTO后，外国的文化、资金、教学方法等，将通过各种渠道，影响到我国的民族文化和教育产业，并进而影响到经济的发展。
目前，虽然教育产业在世界服务贸易当中的份额还比较小，但正在引起世界各国的重视。
加入WTO，使我国的教育体制、教育思想、教育方式、教育产业等面临新的机遇与挑战。
（
8.十七届六中全会上《决定》的产生：
中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定中第六项指出：
要加快发展文化产业，推动文化产业成为国民经济支柱性产业。
发展文化产业是社会主义市场经济条件下满足人民多样化精神文化需求的重要途径。
必须坚持社会主义先进文化前进方向，坚持把社会效益放在首位、社会效益和经济效益相统一，按照全面协调可持续的要求，推动文化产业跨越式发展，使之成为新的经济增长点、经济结构战略性调整的重要支点、转变经济发展方式的重要着力点，为推动科学发展提供重要支撑。
其中第四条说到：
扩大文化消费。
增加文化消费总量，提高文化消费水平，是文化产业发展的内生动力。
要创新商业模式，拓展大众文化消费市场，开发特色文化消费，扩大文化服务消费，提供个性化、分众化的文化产品和服务，培育新的文化消费增长点。
提高基层文化消费水平，引导文化企业投资兴建更多适合群众需求的文化消费场所，有条件的地方要为困难群众和农民工文化消费提供适当补贴。
（三）目标市场规模：
XX计划把XXX作为其单一地址，通过以下步骤可以预估XX目标市场的模型。
第一步：
确定公司的经营区域：
日照市虎口镇
第二步：
在公司经营区域内确定目标群体的数量
第三步：
确定地址区域范围内目标群体已参加辅导班的人数比例
第四步：
计算出2010年目标市场总规模（即销售额），找出可能的收入渠道（主营业务收入，其他业务收入）
第五步：
确定2011、2012、2013年目标市场的总规模（即销售额）
四、购买者行为分析（营销计划部分应该涵盖）
目标市场内的购买者行为分析：
（一）学员积极性、收入水平、环境、寻找中小学生相较于其他年龄段学生的需求不同之处（讲课的趣味性、英语口语的启蒙、习惯的养成……）、培训场地的布置等
（二）关键在于营造一种“环境”，激发中小学生接受辅导班培训的积极性
（三）了解到对于乡镇家庭来说，为孩子选择辅导服务时是“高参与购买”，故而XX公司应加大对机构的辅导产品和服务的宣传力度和广度，突出“离家近、学员配合度高、花费较低”等特点。
五、竞争者分析
（一）直接竞争者：
寒暑期放假回老家依靠做家庭教师来挣取外快的“个体户”。
现有辅导机构如：
莒县东方辅导机构（
办学特色：
本中心立足于初中英语、数学、化学、物理的辅导。
团队本着教学育人的信念,年轻老师的思维,用幽默生动的上课方式,恰当的激励制度,让孩子们在学习中收获学习的喜悦。
学生入学进行测试,多位教师有针对性地制定辅导方案,辅导过程全程监控,调整心态,定期测试,调整方案,分层辅导。
有意识的培养学生良好的学习习惯。
让学生了解学科自身的知识结构系统,从整体上把握知识,学习每一部分内容都要弄清其在整体系统中的位置,使所学知识更容易把握。
（二）间接竞争者：
城市或城乡结合部的辅导机构，家长们可能舍近求远或是有亲戚在外，出于“一分钱一分货”、“多跟城里的老师、学生接触，见见世面”等等原因，选择了市里或郊区的辅导机构。
如日照至善教育（
1、日照至善教育（隶属于江苏省至善教育投资管理有限公司）：
至善教学是南京市至善教育培训学校旗下的著名品牌，有着15年家教品牌，帮助过四十余万学生成功经验，并为每个孩子都量身定制一套个性化辅导方案，特别是依靠近年来在中、高考辅导中的优异表现，已经成为中小学一对一课业辅导行业的领导品牌。
至善教学倡导课业辅导科学模式的研发与推广，在业界率先推出了以个性化辅导为基础的“全方位课业辅导”模式，并拥有完全可操作性的“TMTR教学体系”来实现“全方位课业辅导”的要求，这是来至善教学的学生大幅度提高成绩，不断复制成功的关键所在。
2、日照领航培训学校：
日照领航培训学校是一家专门从事中小学同步课外辅导的培训机构，开办五年来以优质的教学质量，全方位的用心服务和良好的信誉，逐步赢得了广大家长的信任与支持。
现已形成完备的教育体系，完善的课程设置和良好的教学环境。
我们积累了丰富的教学经验并培养了一批优秀的教师。
办学特色：
重规律：
行为变成习惯，习惯养成性格，性格决定命运！
我们注重提高孩子的学习兴趣和综合素质，注重学习习惯的养成和学习方法的指导。
师资强：
优秀教师全程跟踪辅导，名校名师系统点拔，教育专家督导把关，优秀教学资源参考。
全面化：
本校软硬件设施齐备。
对学员实施学习方法诊断和档案管理，定期举办学习方法交流会和家庭教育讲座。
领航承诺：
1、各个年级分开上课，绝不混班，每个年级单独开课是教学质量的保证。
2、小班制更能照顾到每一个学生。
3、教室设施齐全，空调、饮水机等为同学们创造舒适的学习环境，电视、DVD、电脑多媒体辅助教学，学习更轻松。
4、学习之余，我们还有沙滩夏令营、手工制作、书法绘画比赛等有意义的活动，让你的假期充实有趣，不再枯燥。
-
（三）未来竞争者：
当公司具备一定规模之后外市或外省的大型辅导机构如学大教育、新东方、学而思、安博、巨人等会进入市场，并对公司形成强大的威胁。
来源:
IDC,2010
1.教学质量
教学质量的评估标准包括教材、师资力量、产品和服务。
总体看来各辅导机构在产品方面各有特色，总体差距不大；
而在服务方面则差距最大。
（1）在服务方面，虽然各辅导机构的工作人员服务意识较好，但是有些辅导机构的服务团队缺少专职班主任、心理辅导教师等为学生提供全方位服务的工作人员，尤其是在班级制辅导中这些教师更是非常缺乏。
但是各机构在个性化辅导中都有相应的服务团队提供个性化服务。
尤其是学大，由于多年来专注于提供个性化课程辅导，因此不但能够为学生提供免费陪读、高三学生送考、为全日制学员制定详细日程安排等特色服务，并且能够通过讲座、家长会等多种方式与家长保持沟通。
这些个性化的服务创新为其带来了良好口碑，增加了消费者粘性。
（2）在教材方面，各机构都考虑了不同地区的教学大纲的特点。
但是学大和巨人不但有自主研发的高质量教材，而且还能确保保持地方特色的前提下在全国使用。
新东方和安博则在引进国外先进教学理念和教材方面做得最好。
如新东方引进了英国公立学校的分项教学和任务型教学方法；
安博则经常会参加高端国外教育展，与国外教育机构进行合作。
（3）在师资方面，各机构都有严格的教师入职考核并按计划对全国教师进行统一培训。
但是大部分机构仍以兼职教师为主，这有一定的政策风险且会在教学管理上有一定影响。
专职教师为主是今后辅导机构发展的必然选择，目前学大的7000多名教师都是专职教师。
（4）在产品方面，各机构都有自己的特色。
如学大自主研发了学习力课程，在各地因地制宜，开设了多样化的特色课程；
针对中小学生，提供心理辅导服务，开设备考心理课程等；
针对家长，开设家长课堂等课程。
新东方开始的泡泡英语，教材和教学方式很受欢迎。
巨人则成为“百货学堂”，在中小学课程辅导方面开设了非常丰富的课程。
2.市场能力
（1）市场能力的评估标准包括学校分布，市场发展策略和品牌建设。
各机构在市场发展策略方面普遍做得较好，差距不大，但是在学校分布上差距最大。
（2）在学校分布上，这些主要辅导机构都在向全国范围扩张。
其中新东方的教学点最多，有超过200个泡泡英语教学中心和100多个优能英语教学中心，且这些教学中心分布在全国24个省市的40个城市。
而学大的教学点则分布最为广泛，157个教学中心较均匀的分布在全国27省的44个城市。
此相对来看学而思的教学中心绝大部分集中在北京，仅在其他几个城市设立了为数不多的教学点。
（3）在市场发展策略上，各辅导机构都制定了符合中小学课程辅导发展趋势且能保证自身可持续发展的策略，因此在这方面的评估中差距不大。
（4）品牌是辅导机构综合实力的体现，与教学质量、市场宣传等相辅相成。
在品牌建设方面，学大和新东方在全国范围内都有较高的品牌影响力，而学而思和巨人在北京的知名度要远高于其它城市。
此外，学大、新东方和安博都有详细的全国统一品牌的发展规划。
如学大通过和高端媒体（如央视）以及教育权威部门（如中国教师报）合作，打造高端教育品牌。
新东方依靠英语培训的品牌效应带动了泡泡英语、优能全科辅导这两个品牌的发展，为其在全国的迅速扩张起到了推动作用。
3.管理能力
（1）对管理能力的评估包括学校经营模式、投资、管理团队和学校管理方式这四方面。
规模化经营是行业领先的辅导机构发展重点，因此各机构都在管理能力提升上各显神通。
各机构在学校经营模式上差距最小而在学校管理方式上差距最大。
（2）在学校经营模式方面，绝大部分机构都采取了直营和自建教学中心的模式。
这种模式使得课程辅导机构在向全国发展的过程中能够保持标准化管理和统一的教学质量。
而巨人则同时采用了多种方式建设教学中心，在发达城市，巨人主要采用直营或并购后通过掌握财务而对并购学校进行管理的方式，这样满足了这些城市的消费者对教学质量要求高的需求；
而在其它城市，巨人则采用加盟的形式进行快速扩充。
但伴随在全国范围内的渗透和壮大，各机构都将直营和自建作为主要的经营方式。
（3）在投资方面，这几个领先的辅导机构都获得了投资，充足的资金和良好的现金流减轻了企业的发展对外界经济环境的过度依赖。
（4）在管理团队方面，几个机构各有特色。
学大的管理团队经验丰富，有丰富的管理经验和教育行业从业经验；
新东方上市后有专业的运营管理团队负责企业运营，但其在中小学课程辅导方面的运营管理经验还比较欠缺；
学而思的管理团队同样有丰富的教学经验和管理经验，但是由于在全国范围内发展缓慢，因此缺少全国统一管理的经验；
安博集团和各分校的管理团队能力很强，但是目前集团和并购的学校间还处于磨合阶段；
巨人同学而思类似，缺乏全国统一的管理经验。
（5）各机构在学校管理方式上的差距主要在于管理手段方面。
学大和安博都已经利用覆盖全国的IT系统进行财务、人力资源、招生等方面的精细化管理，而其它机构则正在向全国推广统一的IT系统。
此外在学校管理上这些课程辅导机构也各有特色，如学大人力资源体系实现了全国7000多员工的统一管理，此外在校区建设上也按全国统一标准实施。
新东方集团有专业机构推广好的培训项目。
安博帮助并购的分校做招生规划并在管理上提供支持，通过多种方式激励并购分校的校长，并且通过创业校长计划培养直营学校的校长。
巨人已经在小学课程辅导方面做得很好，下一步将重点发展中高考课程辅导，因此将通过政策和资源倾斜等多种方式进行支持。
表
中高考课程辅导市场中，个性化教学前五名机构收入，2009
辅导机构
收入（百万元）
市场份额（%）
学大
556.00
1.94
巨人
38.40
0.13
学而思
31.50
0.11
新东方
30.00
0.10
安博
20.00
0.07
其他
28,006.83
97.64
总计
28,682.73
100.00
Source:
IDC，2010
表
中国中小学课程辅导中，个性化辅导前五名机构收入，2009
1.44
64.00
0.17
45.00
0.12
0.08
0.05
37,867.71
98.15
38,582.71
中小学课外辅导标杆企业分析：
学大教育
公司简介
学大教育是由成立于2001年9月的学大教育科技（北京）有限公司成发展而来。
学大教育已经成为专注于学生学习能力开发和培养、自主学习社区建设、家庭教育研究和咨询、课外辅导服务的全国连锁个性化教育机构
学大教育总部设在北京，目前已经在全国范围设置了157个个性化教学中心，覆盖全国27个省市的44个城市。
学大的教师数量目前已达到7000人，并且全部为专职教师。
这些教师包括教育咨询师、学科教师和学习管理师。
据IDC统计，学大教育2009年中小学课程辅导总收入为5.6亿元，在这一市场的收入排名第一。
同时学大教育在2009年中小学个性化课程辅导市场、中高考课程辅导总体市场以及中高考课程辅导中个性化辅导子市场等三个市场中收入排名第一。
产品及服务
由于以提供个性化课程辅导为主，学大教育根据学生不同的学习阶段、学科特点和辅导需求
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