销售和营销Word下载.docx
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产品（Product）价格（Price）促销（Place）分销（Promotion）
4C的营销4C代表了从顾客出发的观点，即每一个营销工具是用来为顾客提供利益的：
顾客需要，对顾客的成本，便利，传播
4组织、执行与控制营销活动
⏹营销组织通常由营销副总经理复杂：
协调全体营销人员的工作；
配合其他职能副总经理的工作
⏹营销控制：
年度计划控制盈利能力控制战略控制
第三章营销战略
企业营销战略
含义：
是企业围绕其总体战略确定的在未来某个时期内将要达到的市场营销目标以及达到此目标的全盘的综合的计划安排和基本方针。
营销战略制定的意义
1明确企业发展的目标2为企业营销部门编制营销计划做出行动指南3提高企业经营的稳定性4增强了企业的竞争力
营销战略整合要素：
竞争领域，优势，渠道，行动
营销战略目标：
服务目标，市场目标，地位目标，利益目标
制定营销战略目标原则：
指导性原则，可行性原则，一致性原则，明确性原则，激励性原则
营销战略制定模式
1自上而下的命令模式
2自下而上的增量模式
3适应性营销战略模式，将提高战略的预测性，指导性和约束性效益
具体步骤：
首先，战略的最初提议由多功能的业务小组完成，小组在高层决策者主持下讨论并解决战略性分歧，选择并确定由成员自行提出的战略方针;
其次，战略人员严格审查，并以通过的方案作为资源分配的依据；
然后，集中确定共同目标，对潜在问题采取适应性预防措施
特征：
p66四点
一般营销战略的选择
一般营销战略就是结合企业竞争优势，评价竞争对手行动意向，分析和正确地确定使本企业赢得竞争地位而做出有利的发展意图，行动纲领等战略决策。
战略业务单元分析-----波士顿矩阵
⏹波士顿矩阵是由美国大型商业咨询公司——波士顿咨询集团（BostonConsultingGroup）首创的一种规划企业产品组合的方法。
业务类别
市场占有率方针
业务盈利能力
投资
需要
净资
金流
明星
保持或扩大
高
接近0或小负数
金牛
保持
低
大正数
问号
扩大
利用或退出
无或亏损低或亏损
很高
回收
大负数
小正数
狗类
亏损低或亏损
正数
扩张营销战略选择
是现有企业积极扩大现有规模，或在原有企业范围内增加生产能力与产品供应量，投资新的事业领域，或是通过竞争推动企业之间的联合与兼并，以促进企业不断发展的一种战略
包括三种
1密集型发展战略
1
市场渗透是指企业利用自己在原有市场上的优势，积极扩大经营规模和生产能力，不断提高市场占有率和销售增长率，促进企业不断发展。
市场开发，是指企业在原有市场的基础上，去寻找和开拓新的市场，进一步扩大产品销售，适用于企业的产品在原有市场的需求量已趋于饱和，开拓新市场打开新销路能使企业得到进一步发展。
产品开发，是指企业依靠自己力量，努力改进老产品，开发新品种，提高产品质量，适用于技术力量较强技术基础较好的企业。
3战略类型——多元化成长战略
Ø
企业的发展扩张是在现有产品和业务的基础上增加新的、与原有产品和业务既非同种也不存在“上下游”关系的产品和业务，分相关多元化发展战略和非相关多元化发展战略两类。
企业采取多元化战略的原因：
一是为了规避经营风险；
二是拓展企业的发展空间；
三是为了增强企业市场实力和竞争优势。
相关多元化战略：
以某种相关性为基础，增加新产品或新分厂的战略。
可以是相同的技术、相同的销售渠道、相同的产品等。
不相关多元化战略：
以有吸引力的财务收益为标准进入任何行业和业务。
多元化增长战略
（1）.同心多元化（concentricdiversification）：
利用原有的技术、特长、经验等开发新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大经营范围。
同心多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但有着较强的技术关联性。
（2）.水平多元化（horizontaldiversification）：
利用原有市场，采用不同的技术开发新产品，增加产品种类。
水平多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但存在较强的市场关联性，可以利用原来的分销渠道销售新产品。
加油站
（3）.集团多元化（conglomeratediversification）：
收购、兼并其他行业的企业，或者把业务扩展到其他行业。
集团多元化的特点是企业既不以原有技术也不以原有市场为依托，向技术和市场完全不同的产品或服务上发展。
企业实施多元化战略必须具备的基本条件：
1.具有充足的资源条件（如资金、人才、技术、信息等）；
2.具有较高的知名度；
3.具有较强的营销能力；
4.具有较强的综合管理能力
一般说来，实施相关多元化更易取得成功。
营销维持与防御战略
适用范围：
营销维持战略
1企业外部环境相对稳定2企业经营状况良好3市场地位稳固的大型企业4企业最高层经理人员经营思想以稳健为主
营销防御战略：
企业在经营环境中处于严重的不利地位，如宏观经济不景气，通货膨胀，消费者购买力很弱，产品进入衰退期等
第五章市场预测
一、市场预测的概念
1.预测是对未来不确定事件的预报和推测，市场预测是关于市场未来状况的预报和推测。
2.市场预测活动是在市场营销调研基础上，分析研究对各种数据、资料和信息，运用科学方法技术，探讨供求趋势，预报和推测未来一定时期内供求关系变化的前景，从而为企业的营销决策提供科学依据。
二、市场预测的意义
1.市场预测是企业制定计划的重要依据之一。
2.市场预测有助于企业领导者对经营战略问题做出正确的决策。
3.市场预测有利于提高企业的竞争能力,减少经营风险。
三、市场预测的分类
1.按预测的商品层次可以分为:
单项产品的预测;
同类产品的预测;
商品需求总量的预测。
2.按预测的时间层次可以分为:
长期预测（3---5年）;
中期预测（1--3年）;
短期预测（1年以内）。
3.按预测的地区范围可以分为:
地区性预测;
全国性预测;
国际性预测
4.按预测的内容可以分为:
市场潜在需求预测;
市场占有率预测;
生命周期预测;
产品开发预测。
5.按预测要求质与量侧重点的不同,可以分为定性预测和定量预测。
四步骤
五市场需求预测
包括：
1总市场潜量2地区市场潜量3行业销售额和本企业的市场占有率
六市场调研
市场营销调研就是运用科学的方法，有目的有计划系统地收集整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，分析机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。
内容：
营销调研涉及营销活动过程的各个方面，有产品调研，顾客调研，销售调研，促销调研等
步骤：
1确定问题与调研目标2拟定调研计划3收集信息4分析信息5提交报告
定性预测方法
一、专家意见法
公司可利用诸如经销商、分销商、供应商以及其他一些专家的意见进行预测。
缺点：
小组成员容易屈从于某个权威或者大多数人的意见（即使这些意见不正确），而不愿意提出不同的看法，或者是虽然意识到自己的意见错了，但是碍于情面不愿当众承认。
德尔菲法
德尔菲法是专家意见法的一种，由预测主持者反复向专家寄发调查表，经过综合整理形成最终预测结论。
1.特点
◆匿名性：
专家互不见面，保证不互相影响。
◆反馈性：
各专家每轮预测结果经整理反馈给专家供下一轮预测参考。
◆收敛性：
专家意见经几轮预测，趋于一致。
2.步骤：
◆拟定预测课题：
确定预测主目标和分目标，准备资料。
◆选择专家，拟定调查内容，设计调查表。
◆征询阶段：
发出调查表向专家征询，把结果整理后反馈给专家，再进行下一轮征询，反复进行，一般为三到四轮。
◆分析处理阶段：
对各专家预测结果进行综合得出最终预测结果。
二、营销人员预测法
依靠营销人员的经验和判断力进行预测。
1.经理人员判断法：
由经理召集调研情报和销售部门的负责人，以他们对未来市场预测为基础，集思广益，形成预测方案。
◆可用主观概率法预测：
每个预测者都对未来市场状况较好、一般、较差给出主观概率。
◆优点是省时省力、简便易行；
缺点是受主观因素影响和当时市场形势影响过大。
2.销售人员判断法：
召集销售人员，让其对各自分工的市场区域或整个市场前景作出预测，然后分析综合为统一的预测。
◆也可使用前述的主观概率法。
◆优点是充分考虑了销售人员熟悉市场、接触顾客的重要因素；
缺点是受销售人员个人对市场认识乐观和悲观影响较大。
三、市场试销法：
市场试销法是指试销商品在小范围内进行销售实验,直接调查消费者对试销商品的反映和喜爱程度。
四、类推法
（一）产品类推法果冻面膜、巧克力机
（二）行业类推法太阳能电池—卫星—民用
（三）地区类推法服装—看上海（四）国际类推法小灵通市场的开拓
复习思考题1.何谓市场预测？
与市场调研有何异同？
2.市场预测的内容有哪些？
3.掌握定性市场预测的方法。
4.掌握时间序列预测法5.掌握线形回归模型预测法6.了解非线性回归模型预测法
第六章营销环境分析（宏观环境）
第一节政治法律环境
政治环境包括国内、国际环境。
企业的市场营销活动是受一定的政治环境制约的。
对企业营销活动产生作用的法律方面的因素，具体包括法律、法令、条例、规则、章程等法律性文件及规定。
1、政府与政策
进口政策关税政策价格控制外汇管制国有化政策
2、法律环境分析
对企业进行管理的立法对企业立法有3个目的：
–保护公司不受不公平的竞争；
–保护消费者利益不受不正当商业行为的损害；
–保护社会利益不受失去约束的商业行为的损害。
对企业立法的一个主要的目的就是向企业收取因其产品或其生产过程所发生的社会成本。
有时，这些法律可为企业创造新的机会。
例如，强制性的回收利用再循环法律给再循环行业产生了巨大的机遇。
（一）国内法律环境分析
（1）政府的有关经济方针政策
（2）政府的法律、法规及条例
（二）国际法律环境分析
第二节经济环境
一、直接影响企业营销的经济环境
1、收入特征：
（1）国民生产总值
（2）人均国民收入（3）可支配收入（4）自由支配收入（5）家庭收入
2、收入结构
各个国家在收入水平和分析上有很大的差异。
一个主要的决定性因素是这些国家的产业结构。
4种产业结构的描述如下：
1自给型经济2原料出口型经济3工业化进程中的经济4工业化经济
国际营销人员们把各国的收入分配分为5种类型：
（1）家庭收入极低；
（2）多数家庭低收入；
（3）家庭收入极低与家庭收入极高同时存在；
（4）低、中、高收入同时存在；
（5）大多数家庭属中等收入。
3、消费模式
（1）恩格尔系数（Engel‘sCoefficient）是食品支出总额占个人消费支出总额的比重。
食品支出金额
恩格尔系数＝────────x100%
总支出金额
（2）产品饱和度
不单指产品的现有普及率，而是指产品在某一市场上可能达到的最大扩散程度。
4、商品的供给及价格因素
5、储蓄和信贷及通货膨胀
消费者的支出还受消费者储蓄、债务和信贷、通货膨胀的影响。
营销者必须非常注意收入、生活费、利息、储蓄和借款形式的任何变化，因为这结生产收入与价格敏感产品的企业特别具有重大影响。
二、间接影响营销活动的经济环境因素
1、经济发展水平2、经济体制3、国家经济结构状况4、城市化程度
第三节人口统计环境
公司要监视的一个重要因素是人口，因为市场是由人组成的。
营销人员深感兴趣的是：
–在不同城市、地区和国家的人口规模和增长率；
–年龄分布和种族组合；
–教育水平；
–家庭类型；
–地区特征和运动。
一、人口总量的增长：
世界人口正呈现出“爆炸性”的增长。
二、人口年龄结构
三、教育程度
任何一个社会都可分为5个组：
文盲；
高中以下；
高中毕业；
大学；
专家程度。
四、民族结构：
国家因种族不同而异。
各个人口群都有自己特殊的需求和购买习惯。
五、家庭类型（“传统家庭”今天的家庭）
六、人口的地理迁移：
各地的人们有各自不同的商品与服务偏好。
七、大众市场向微观市场转变
第四节社会/文化环境
文化要素：
1社会阶层2家庭结构和家庭规模3风俗习惯与审美观念4宗教信仰5价值观念6教育水平7语言文字
第五节技术环境
营销人员应该看到技术的下述趋势：
技术变革步伐加快；
无限的革新机会；
变化着的研究与开发预算；
增长着的技术革新规定和法律
第六节不可忽视的全球力量
第七章消费者市场与购买行为
学完本章，应该能够：
1概括购买行为模式；
2阐述消费者行为的概念及影响消费者行为的内在和外在因素，并且判断有关影响因素与消费者行为之间的关系；
3识别消费者购买行为的四种类别，并根据各类行为的特点提出企业的营销方针；
4阐述消费者购买决策过程五个阶段的划分及各阶段的特点。
第一节消费者市场的特点
一、消费者市场研究的意义
消费者市场是向个人和家庭销售消费品和服务的市场,又称消费品市场、生活资料市场和最终产品市场。
消费者需求是人类社会的原生需求，生产者市场需求、中间商市场需求及政府需求都由此派生而来，消费者市场从根本上决定其他所有市场。
二、消费者市场的特征
消费者市场特点：
购买者人数众多，分布面广。
消费需求的特征：
1.非盈利性和非专家性2.层次性和多样性3.伸缩性和周期性4.时代性和发展性
第二节消费者心理分析
一、几个基本的概念
消费者：
是指某种商品或劳务占有、使用、受益的团体或个人。
消费者心理：
是指消费现实在消费者头脑中的反映，包括消费者心理过程、心理状态和心理特征。
心理过程：
是指消费者对消费现实的感觉、知觉、记忆、联想、思维等活动过程。
心理状态：
是指消费者对消费现实情感、情绪及态度如何。
心理特征：
是指消费者在消费行为中带有经常性的一种消费倾向。
二、消费者购买心理活动过程
1、消费者对商品的认识过程。
2、消费者对商品的情感过程。
3、消费者对商品的意志过程。
三、消费者购买心理
1、求实心理2、求新心理3、求名心理4、从众心理5、炫耀心理6、进价心理7、便利心理
8、惠顾心理9、偏好心理10、好奇心理11、习俗心理12、预期心理
第三节消费者购买行为模式及主要影响因素
一、消费者购买行为模式
消费者行为：
个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验
考虑外部因素前提下，企业通过产品，价格，渠道，促销等营销刺激方式对消费者施加影响，消费者会产生对企业的营销刺激不同的反应，进而形成购买决策，产生购买行为。
了解市场和消费者的关键问题：
7W—O看书p161
二、影响消费者购买行为的主要因素
包括文化因素；
社会因素；
个人因素；
心理因素
1文化因素
文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。
包括文化；
亚文化；
社会阶层。
文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。
在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念。
亚文化：
每一文化都包含较小的亚文化群体。
这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。
亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。
社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。
2社会因素：
相关群体；
家庭；
社会角色与地位
一个人的相关群体是指那些直接（面对面）或间接影响人的看法和行为的群体。
凡对一个人有着直接影响的群体称为成员群体。
某些成员群众是主要群体，如家庭、朋友、邻居与同事，在他们之间接触频繁并相互影响。
人们还属于次要群体，如宗教、职业和贸易协会，这些一般更为正式但相互影响较少。
人们至少在3方面受他们的参照群体的重大影响。
1相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。
2相关群体还影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎合群体。
3相关群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的实际产品选择和品牌选择。
人们还受到他们并不是成员的一些群体的影响：
崇拜群体：
凡是一个人希望去从属的群体，被称为崇拜群体。
隔离群体：
是一种其价值观和行为被一个人所拒绝接受的群体。
意见带头人：
意见带头人是对一个特定的产品或品牌，非正式地对它进行传播，提供意见或信息的人，例如讲某种品牌是最好的或讲如何使用一个特定产品等。
3个人因素
购买者决策也受其个人特征的影响：
年龄和生命周期阶段；
职业；
一个人经济环境；
生活方式；
个性和自我概念。
4心理因素
一个人的购买选择受4种主要心理因素的影响：
动机；
知觉；
学习；
信念和态度。
（1）动机：
每个人总有许多需要。
有些需要要是由生理状况而引起，另外一些需要是心理性的。
只有当需要升华到足够的强度水平时，这种需要才会变为动机。
动机也是一种需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标，
心理学家已经提出了人类动机理论，最流行的有3种：
–西格蒙德·
弗洛依德理论；
–亚伯拉罕·
马斯洛理论；
–弗雷德里克·
赫茨伯格理论。
弗洛依德的动机理论
弗洛依德假定，形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的。
根据弗洛依德理论，一个人不可能真正懂得其受激励的主要动因。
“动机定位”：
每一个产品能唤起消费者的一个独特的动机因素。
如奔驰－自我实现
顾客需要：
表明了需要（Statedneeds）：
我想买一辆不贵的汽车。
真正的需要（Realneeds）：
顾客需要的汽车是运营成本低，而不是首次购买的价格。
未表明的需要（Unstatedneeds）：
顾客期望从销售商处得到好的服务。
令人愉悦的需要（Delightneeds）：
顾客在购买汽车时，意外地得到了美国的交通地图册。
秘密的需要（Secretneeds）：
顾客想要让他的朋友认为他是一个以价值导向的精明消费者。
（潜意识需要〕
马斯洛的动机理论
赫茨伯格的动机理论
弗雷德里克·
赫茨伯格提出了动机双因素理论。
这个理论区别了两种不同因素，即不满意因素和满意。
该动机理论有两层含义：
–First：
销售商应该尽最大努力防止影响购买者的各种不满意因素，这些因素可能是不符合要求的使用训练手册和不好的产品维修服务政策。
尽管这些事情对计算机的出售不起促进作用，但会起影响出售的作用。
–Second：
在计算机市场上，生产厂商要仔细识别消费者购买产品的各种主要满意因素和激励因素，并对此深加研究。
但是，这些因素会随着消费者购买计算机品和不同而发生很大的差异。
（2）知觉：
知觉是个人选择、组织并解释信息，以便创造一个有意义的现实世界图像的过程。
知觉不但取决于物质刺激物的特征，而且还依赖于刺激物同周围环境的关系，以及个人所处的状况。
人们会对同一刺激物产生不同的知觉，这是因为人们会经历3种知觉过程：
选择性注意；
选择性扭曲；
选择性保留。
选择性注意：
人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。
人们会更多地注意他们期待的刺激物。
人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物。
选择性扭曲：
即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会与原创者预期的方式相吻合。
对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。
选择性保留：
人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息。
（2）学习：
对营销人员来说，可以通过把学习与强烈驱动力联系起来，运用刺激性暗示和提供强化等手段来建立对产品的需求。
（3）信念和态度：
通过实践和学习，人们获得了自己的信念和态度，它们又转过来影响人们的购买行为。
营销启示：
最好使产品与既有态度相一致；
改变消费者的态度需要时间
第四节消费者购买决策过程
1、参与购买的角色，5个角色：
发起者；
影响者；
决策者；
购买者；
使用者
2、购买行为类型
阿萨尔根据买者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间差异程度，区分了消费者购买行为的4种类型：
复杂的购买行为；
减少失调的购买行为；
习惯性的购买行为；
寻找品牌的购买行为
参与程度
品牌差异
强参与
弱参与
品牌差异大
复杂购买行为
广泛挑选购买行为
品牌差异小
减少失调得到购买行为
习惯性购买行为
（1）复杂的购买行为：
当消费者专门仔细地购买，并注意现有各品牌间的重要差别时，他们也就在进行复杂的购买行为。
复杂的购买行为包括3个步骤：
First：
购买者产生对产品的信念。
Second：
他或她对这个产品形成态度。
Third：
他或她作出慎重的购买选择。
企业应采取有效措施减少或消除消费者的购后失调感
（2）减少失调的购买行为：
有时，消费者对于各种品牌看起来没有什么差别的产品的购买也持慎重态度。
高度介入的购买行为是又一次基于这样的事实，即：
花钱很多的产品，偶尔购买的产品和风险产品。
产品买后，消费者有时会产生一种购后不协调感觉，因为他注意到了地毯上的一些使他感到烦恼的缺点，或是听了有关其他地毯的一些优点。
于是，他开始学习更多东西，在这种情况下，营销沟通的主要作用在于增强信念，使购买者对自己品牌在购买之后有一种满意的感觉。
营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使
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