桌游吧案例分析Word格式文档下载.docx
《桌游吧案例分析Word格式文档下载.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《桌游吧案例分析Word格式文档下载.docx（38页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
五、感言………………………………………………………………………………….32
六、附录：
调查报告…………………………………………………………..33
引言
桌游引领潮流风
休闲娱乐不插电
风声乌诺三国杀
小偷警察大富翁
益智动手样样全
斗智斗勇面对面
商业运营门坎低
想要盈利愁愁愁
桌游未来知多少
且听我们来解析
一背景篇
（一）桌游的起源与发展
桌游来源于英文BoardGame，也译作桌面游戏、版图游戏。
当我们已经厌倦了每天八小时以上对着电脑的生活时，桌面游戏为线下交往的人群提供了多元的快乐。
桌游在欧美国家已盛行多年、经久不衰，如今已在国内蔓延开来，成为家庭休闲、朋友聚会、商务闲暇等多种场合的最佳沟通和娱乐方式。
桌游是种全新的、追求不插电的娱乐休闲方式，让大家远离电脑，提倡人与人面对面的交流。
不分男女老幼、老手新人，都可以享受到桌游所带来的欢乐。
桌面游戏起源于德国，至今已有70多年的历史。
在德国，桌面游戏是家庭游戏，几乎每个人都熟悉桌游是什么，一个家庭玩桌游比看电视的时间要多。
它在桌游界如同日本在动漫界的地位一样不可撼动，如今已经形成了完整的产业链，培植出一整套成熟的服务体系，每年都有桌游设计大赛和博览会，各类优秀游戏的评选活动层出不穷。
桌游吧，也叫桌游俱乐部，是近年来在国内兴起的年轻人以游戏会友、交友的社交娱乐场所。
目前在北京、上海、广东深圳、浙江杭州等沿海地区分布较广泛。
桌游吧于一般涵盖多种游戏种类，游戏规则简单易懂，老少咸宜。
（二）桌游的特点
1．不插电：
这类游戏大多使用纸质材料（或者加上精美的模型辅助），而不需要其它电子设备的辅助。
它不插电，却有着网络游戏的特点——BG是一种面对面的游戏，非常强调交流。
玩游戏最好的状态是人和人的直接接触，互相有交流，如果没有了面对面的表情、身体语言变化，这种“不插电”（unplugged）的游戏也就失去了交流的乐趣。
当电脑游戏已经成为人们生活中不可或缺的一部分，人们面对电脑屏幕两眼发涩、腰酸背疼的时候，恐怕不知道早在家用电脑普及以前，“游戏”已经以另一种面貌盛行于欧美众多国家,成为西方社会和家庭活动重要的组成部分。
我们说的就是——桌上游戏（BoardGame）。
曾经有人以为，数码产品的兴盛将终结桌上游戏，可是后者依然强劲的发展势头却证明了，面对面坐在一起，而不是孤独地对着屏幕，依然符合人类需要交往、需要伙伴的天性。
因此，BG是一种非常适合朋友与家庭聚会的游戏。
它不插电，因此有着更纯粹更质朴的游戏性。
全世界很多电子游戏设计者都在BG中寻找灵感，或者以BG的方式测试他们的新创意。
越来越多的人一天8小时对着电脑，越来越多的人选择生活在网络世界中，却忽视了面对面的交流。
不插电游戏自有其魅力。
2．游戏通常被设计为多人游戏，一般供2-5人进行，一局的游戏时间一般在1-2小时。
3．游戏规则简单易懂，即使是8-12岁的儿童也可以掌握。
另一方面游戏对策略的运用要求很高，使得游戏对成人同样有极大的吸引力。
4．游戏设计运用历史，经济，战争，文化，艺术，建设等多种主题以及趣味横生的规则设计最大程度推动游戏者间的互动参与。
与传统游戏中通过掷骰子移动步数，以及随机抽取的方式进行游戏截然迥异。
5．游戏中没有任何参与者会在游戏中途被淘汰，游戏通常在某一或多个游戏者达成某种目标或者一定的回合后结束。
6．游戏设计绘图富有艺术创意，制作精良，用材讲究。
使得每个游戏都成为游戏者乐于收藏的作品。
（三）目前国内桌游吧市场情况概述
3.1桌游产业现状
“桌游”作为一个整体概念，在国内的认知率仍然非常低。
基于国外成熟的桌游市场，桌游吧，桌面游戏开发，网络桌游，“桌游导师”，衍生品等产业链条在中国还有待于进一步完善，开发。
“三国杀”是一个成功的典型，相信，更多的“三国杀”游戏正在开发中。
但游戏的开发，要考虑到平衡性，策略性，可玩性，推广，玩家的反馈，升级，规则制定，竞技比赛……都需要时间，“桌面游戏产业”还在培育完善。
3.2各地桌游吧生态
欧美：
桌面游戏是家庭游戏，几乎每个人都熟悉桌游是什么，就像麻将和扑克在中国，因此欧美几乎没有桌游吧。
中国香港：
有桌游吧，但盈利模式以卖牌为主，店铺只提供介绍购买者游戏试玩。
中国台湾：
桌游吧只提供游戏者场地，但不提供游戏出租和游戏介绍服务。
二分析篇
（一）桌游行业市场现状分析
1.1市场上桌游吧的数量
国外的桌游市场已比较成熟，与之相比，国内的情况区别很大，桌游在中国一些城市开始被关注，始于2008年10月左右，至今处于快速发展期。
据统计，以下是从桌游从兴起到现在几年的桌游吧在全国的数量变化统计：
1.2现有的经营模式
经了解经营桌游吧的人，一般多是桌游爱好者。
由桌游爱好者转身做经营桌游吧的人他们对经营本身并不感兴趣；
而会经营者，对桌游又不了解。
这跟经营者的年龄也有关系，基本上都是20-30岁之间的经营者。
而20-25岁经营者占大多数。
桌游吧的经营方式主要有三种：
1.桌游吧以茶室、咖啡吧为前身，为提供顾客消遣的工具，收取部分费用，其主要收入来源依然是餐饮点单收费而这里面以咖啡厅为依托的占大部分，甚至有些直接就叫咖啡桌游
2.桌游吧以出售游戏盈利，但目前这块真正买游戏回去玩的人不是很多，基本上还是都选择要玩的时候找个桌游吧去玩战锤类游戏买的相对要多写，但战锤投入非比较大，都是进口的。
3.桌游吧采取按时计价，大概一小时在10~30元不等，随着越来越多的桌游吧相继开起来，这个价格也在不断的降低，一般免费供应饮品。
有些桌游吧也采用按人头收费每人也就20-30元无限畅玩。
一般来说，经营一家桌游吧的前期投入在5万元左右。
首期进货是前期创业时相对较大的一块投入。
由于桌游种类较多，且大多数都为国外原版进口，在运费上和产品单价上都会有较大的支出。
较后期投入会小一些只需实时补充一些新的游戏和更换一些新的游戏即可
1.3目前市场存在的困局
困局1数量激增引价格战
由上面的数量看出，桌游吧的数量如雨后春笋吧猛增。
虽然现在市场上的桌游吧越开越多，生意也越做越火红，但商家的利润却没有增加甚至利润下滑。
此外，新开的一些桌游吧，为了推广，更是大打价格战，如开业前3个月免费试玩，仅收取饮料费用等。
这样即使不算棋牌维护成本，仅收取饮料费用也不够维持店铺日常开支和人工费。
“桌游吧市场已经进入低迷期”，由于同类型店铺太多，导致市场不可避免地出现价格战，桌游吧的利润空间正被逐渐压缩。
困局2低成本低门槛难做大
与开一家网吧相比，桌游吧因其低成本、门槛低吸引了一大批想趁着桌游热而抢捞一桶金的投资者。
一般来说，桌游吧铺面要求不高，约20-30平方米面积，放上几张桌椅便能开业。
但正是由于低成本低门槛却导致价格战。
低成本低门槛的结果就是桌游吧短期内遍地开花。
与此同时，高利润也为各家桌游吧大打价格战提供可操作空间。
此外，店主素质也是阻碍行业发展的一大因素。
桌游热吸引了一批刚毕业的大学生开店创业当老板；
还有就是有着小老板梦的白领，白天上班晚上开铺。
不过他们却有着同一个缺点：
缺乏经营经验，不会计算经营成本。
困局3国内认知度不高
桌面游戏是一个新兴的行业，尽管发展迅速，但由于在中国流行的时间短暂，比起国外认知率高并稳定的桌游市场还遥不可及。
“桌游”作为一个整体概念，在国内的认知率仍然非常低。
目前，国内大部分玩家对桌面游戏的认知仅仅停留在“三国杀”等低端游戏，但这些并不能代表真正桌面游戏的魅力。
桌面游戏的精华部分还未被玩家关注。
“桌面游戏本身作为一种益智类游戏，它以以物易物、玩家之间共存与竞争、简单的空间构造等形式，锻炼参与者的逻辑思维、分析能力、计算能力、动手能力、合作与竞争意识……而不仅仅是一款游戏。
”事实上，不少桌面游戏经营者更乐意向玩家推广经营类和逻辑分析类游戏。
困局4桌游吧规范管理难
虽然这个新兴产业市场红火，但桌面游戏店的“合法身份”成为了困扰多数店主的首要难题。
桌游店“身份”尴尬，多数桌游吧都没有“合法身份”，半数以上没有营业执照，有营业执照的，也与经营内容不符。
如不少咖啡屋、茶室也加入了“桌游”元素。
由于工商部门也无法界定其经营范围。
当出现恶性竞争时，由于该行业因缺乏相关行业管理与规范，对保证桌面游戏行业的健康持续稳定发展形成不利影响。
（二）波特五力模型分析
按照波特（Porter）的观点，一个行业竞争强度的高低是由五种基本的竞争力所决定的。
即:
（1）新进入者的威胁；
（2）现有企业的竞争；
（3）替代产品的威胁；
（4）购买者讨价还价的权利；
（5）供应者讨价还价的权利。
这五种基本竞争力量的现状，消长趋势及综合强度，决定了行业的竞争激烈程度和行业利润的最终潜力。
因此企业应当找到能够较好地防御这五种竞争力量的位置，最大限度地保护自己，或对这五种竞争力量施加影响，使它们有利于本企业的发展。
2.1供应商的讨价还价能力分析
在下列情况下，供应者的权利较大：
1）供应者所处的行业为少数企业垄断；
2）替代品还未出现；
3）供应者有可能通过前后联合参与现在顾客的竞争；
4）买主的购货量只占供应者产的一小部分。
桌游在国外属于出版物,拥有成熟的产业链和运营模式.游戏设计和研发,有为数不少的自由职业者的桌游设计师,也有专门的游戏公司研发团队。
游戏发行商，游戏公司或者出版商，这里的出版商包括玩具出版商,书籍出版商等具有出版资格的机构。
游戏承销商和推广方面，个人，游戏公司和出版商都可以参与，具体运营情况和利润分成在游戏申请发行前签订协议。
目前国内大多数（几乎全部）桌游来自国外，由早期的出国人员带回国内，即使国产的三国杀也是改自国外的桌游，只不过加入了一些传统文化。
游戏的购买渠道主要有这几种：
自购，自己或朋友出国带回来；
代购，许多是经销商提供代购服务；
网购，一般是淘宝。
而游戏公司基本没有，仅有的游卡一家被盛大收购后也未见有新的动作，估计是在酝酿中。
同时受到国内山寨之风的吹拂，游戏公司的盈利空间也基本不大。
然而“桌游吧”本身是一个桌游游戏的汇集场所，游戏种类繁多，并一直在不断的推陈出新，这一特点决定了桌游的供应商不可能形成垄断，而替代产品更是层出不穷的，购买量也是不断增加的，所以供应商的讨价还价能力并不强。
2.2购买者的讨价还价能力分析
企业作为供给方，总是想方设法提高价格，而买方会尽量压低价格。
而购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。
一般来说，满足如下条件的购买者可能具有较强的讨价还价力量：
.购买者总数的多少，购买量的多少。
.购买者的转换成本的高低，是否容易找到其他的供应者或替代品。
.产品的标准化和差异化程度。
.购买者对价格的敏感程度。
.购买者后向一体化的程度和供应者前向一体化的程度。
.产品占购买者全部费用或成本的多少。
.购买者是否充分了解供应者的情况。
桌游是一群人的游戏，玩的是圈子效应，虽然购买者多，但对游戏的购买量却不高。
顾客购买玩的游戏，享受的是服务，其转换成本低，且产品的标准化程度高，差异化程度低，国内现有的桌游吧，经营模式和计费方式单一，特色不明显，同时“桌游吧”的主要顾客群体定位为白领阶层，其收入稳定且水平较高，消费能力较强。
当今社会的白领阶层，消费更多追求的是高端高档次的消费领域，所以对价格的敏感度较低。
由此可见，桌游吧的购买者即玩家们对价格的讨价还价能力并不高。
2.3同行业竞争者之间竞争的激烈程度
行业内的企业相互制约，一个企业的行为必然会引发竞争反应。
因此，企业为了追求战略竞争力和超额利润，必然积极投身竞争。
如果某企业受到挑战，或者有一个显著的改善市场地位的机会，本行业内激烈的竞争行为就不可避免。
同一行业中的企业很少有完全相同的，他们在资源和能力方面各有不同，并努力使自己与竞争者不同。
通常地，企业会在顾客认为有价值的、企业拥有竞争优势的方面，努力使自己的产品与有竞争能力者的不同。
但正是由于这样的低成本低门槛却导致了价格战，低成本低门槛的结果就是桌游吧短期内遍地开花。
ⅰ.行业中企业的数量
桌面游戏自2006年起进入中国，经历了一段时间的推广，从早期的十多家店发展到全国近700家左右的桌游店。
其中上海更是成为桌游热潮的中心地带，桌游吧数量激增，桌游店规模和质量也不断提高。
马上广州也扩张到将近170家，北京也到达80家左右，随着越来越多上海以外的地区也开始热切关注桌游，预计到2010年6月，全国会有将近1200家左右的桌游店。
桌游店的激增，无疑给经营者带来残酷的竞争。
ⅱ.行业增长程度
桌游吧在我国尚处于成长阶段，因门槛低，利润高，其行业增长速度之快，与十多年前奶茶店的兴起相比，只是有过之而无不及。
先是从上海等沿海的一线城市兴起，迅速扩散到中部等二线城市，短短的几年时间里，已是神州大地遍地开花，正是蒸蒸日上之时。
下面看一下各地区的关注度：
上海：
杭州：
北京：
江西：
四川：
黑龙江：
由此可见，尽管桌游在沿海一线城市的关注度有所下降，但是总体来看，整个桌游行业的增长之势是不可你转的。
桌游必将在全国掀起一场行业之间的激烈竞争，最终重新洗牌。
2.4新进入者的威胁
一个细分市场的吸引力根据市场进退难易程度而有所区别。
根据行业利润的观点，最有利润的细分市场应该是进入壁垒高，退出壁垒低的市场。
这样的细分市场里，新的企业很难进入，但经营不善的企业可以安然撤退。
如果细分市场进入和退出的壁垒都高，则该细分市场的利润潜力就大，但也往往伴随着较大的风险，因为经营不善的企业难以撤退，必须坚持到底。
如果某个细分市场进入和退出壁垒都低，企业可以进退自如，尽管可以获得稳定回报，但汇报率并不高。
最坏的情况是进入壁垒低，退出壁垒高，这种情况导致在经济环境良好时，竞争企业蜂拥而入，但经济萧条时，企业却很难退出。
生产力过剩，收入下降。
分析桌游行业可见，该行业正好是进入壁垒低退出壁垒也低的一个特殊市场，因此，桌游的行业新进入者数量不可估量。
在我国，桌游吧的经营者多半为桌游的精通玩家，也不乏不少试图依靠桌游当上小老板的白领阶层，白天上班晚上经营桌游，更有一部分是在校大学生，其主体可谓是参差不齐。
然而行业经营者的素质必然影响着行业竞争的正当性，同时，桌游行业新进入者数量的不断扩大发展也给恶性的竞争带来隐患。
一方面，价格受到猛烈冲击，竞争者为招揽顾客，大打价格战，各种优惠方式层出不穷；
另一方面，桌游行业的市场份额也不断被蚕食，最终导致企业难鸡生存以致纷纷倒闭。
2.5替代品竞争分析
与某一产品具有相同功能，能满足同一需求的不同性质的其他产品属于替代产品。
如果某个细分市场存在着替代产品，那么该细分市场就会失去吸引力。
替代产品会限制细分市场内价格和利润的增长。
在国外，桌游只是一种家庭游戏，每一个人都会玩几种桌游。
而到了中国，则被我们商业化了。
尽管桌游吧不同于网吧，棋牌室等常规的娱乐方式，但是要把更多的顾客从电脑的屏幕前拉到桌游吧，其难度也不可小觑。
一方面，不少装潢高雅，环境优美服务周到的咖啡厅，茶座等也引入了桌游，由于在门面，场地等各方面都不需再新增成本，对现在的“桌游店”冲击，可想而知；
另一方面，一些提供网络桌面游戏的平台也正在迅速的发展，不少人坐在办公室里就可以享受到桌游吧里的乐趣，由此可见，网络版的桌游，也正虎视眈眈，伺机而动，这对于竞争本就激烈的桌游行业而言无疑更是雪上加霜的打击。
最后，诸如网吧，棋牌室，KTV等久经考验的传统娱乐方式，其相对于桌游的替代作用更是不言而喻，作为新兴的桌游，如何抢占更多的市场份额，吸引更多的消费者，其势态不容乐观。
（三）SWOT分析
下面让我们简略的从优势、劣势、机遇、威胁四个方面对桌游吧做一个简单的SWOT分析，以便更为清楚的看到它的现状：
优势（S）
1低碳环保
2新事物具有吸引力
3设备简洁
劣势（W）
1广告宣传力度不够
2目标市场定位局限
3营业间断性
机遇（O）
1市场开发空间大
2桌面游戏为市场所需
威胁（T）
1“营业身份”不明确
2不专业
3一时热
优势
桌游吧作为一种新兴含行业，对人们具有很大的吸引了。
桌上游戏大多使用纸质材料（或者加上精美的模型辅助），而不需要其它电子设备的辅助，对于现在这个强调低碳生活的社会，每天八小时以上对着电脑的生活已经为人们所厌倦，桌面游戏为线下交往的人群提供了多元的快乐，满足了现在都市人们的娱乐需求。
而且，这是一种面对面的游戏，非常强调交流，不仅增进彼此之间的感情，更增强团队合作的精神。
劣势
但是在明显的优势下，劣势也有很多，从我们对问卷中看出，很多人对桌游吧不是很了解甚至没有听说过。
在国内，尽管发展迅速，但由于流行的时间短暂，比起国外认知率高并稳定的桌游市场还遥不可及。
而且桌游俱乐部主要是在节假日以及周末有比较可观的收入，但在其余的大部分时间收入却很少。
桌游吧一开始的定位是在白领阶层，无法使他在日后的运作中有效的延伸至低端市场。
机遇
内部矛盾很多，外部的因素也不少。
现在的社会强调的是一个绿色低碳的环境，与同样性质的网吧，KTV等行业相比，面对这块休闲娱乐市场，桌游吧的不插电模式占有很大的优势，发展空间很大，而且，这样的益智类游戏也是很多人原因接受的。
威胁
虽然机遇很大，但是我们更应该看到它所存在的各种已经存在和潜在的威胁。
在行业标准还没明确之前，没有正规的营业执照，若出现恶性竞争时，会对桌面游戏行业的健康持续稳定发展形成不利影响。
而且，我们去游戏，赢了我们应该得到怎么样的奖赏呢？
对于这样的问题，如果没有一种制度，在很大程度上，人们会以钱来当奖励，那么这样久而久之，桌面游戏便会成为一种赌博工具，桌游吧也会成为赌博场所。
这个是一个潜在的危险，在还没有出现之前，应该尽量的避免。
很多人会认为“三国杀=桌游”！
这种以偏概全的情况，将严种危害桌游产业的发展。
更多被国外市场验证过的策略类、益智类等游戏，对于维护稳定的桌游消费人群会更有价值。
把握并及时更新游戏内容，对于桌游经营者的“专业素质”有较高的要求，仅靠盲目的“爱好”和“偷拳”无异于掩耳盗铃、自掘坟墓。
除此之外，很多人都只是桌游的发烧友，当他们对游戏熟悉后很可能会失去兴趣，如何长久的吸引着顾客，这也是我们应该考虑的问题。
（四）目标市场分析
4.1市场细分
北京、上海、杭州刮起了一股不插电的游戏风潮。
不同于新兴的另很多人沉迷忘返的网络游戏，而是二十多年前的“复古”游戏——桌游。
三国杀、UNO牌、飞行棋、大富翁这些游戏重新回归桌面，成为年轻人聚会的新宠。
据不完全统计目前，上海的桌游吧约有200多家，规模成型的桌游吧大约有100家左右，一家普通桌游吧一个月的人流量大约维持在200人左右，那一家桌游吧每年的人流量就在2000人次左右，据此推断，在上海应该有至少20万的人群在参与、关注桌游。
同时，在上海有2家公认的桌游门户网站，注册会员数在4000人左右，在线人数基本维持在200人左右。
其他中等网站与较小网站大约在30个左右，其他各类论坛和小型群组，大约在100个左右。
由此可见，桌游吧的目前消费者市场是很大的。
4.1.1根据收入水平细分
目前，我国的月工资水平大致可以分为一下几个层次
a．８００以下：
多数由低保户组成
b．８００～２０００.元：
打工者
c．２００１～５０００元：
白领层级及以上
d．５０００以上：
主管等管理者
4.1.2根据年龄层次分
年龄
职业
生活方式
娱乐习惯
消费水平
儿童
青年
中年
老年
地产劳动者
学生
蓝领
白领
企业家
浪漫
朴素
上网
K歌
桌游
旅游
等等
高
中
低
4.1.3根据地理位置划分
１．大中等城市市区：
有白领，学生等各种层次的顾客存在，缺点在于，有大量相对成熟的在娱乐领域的竞争较大。
２．大中城市大学城：
在郊区其房价较为低廉，顾客以学生为主，有大量的顾客。
然后缺点在于营业有间断性，当学生放假时只能歇业，学生上课时营业额较少。
３.小城镇：
成本较低，但顾客可能较少，而且价格水平不可能定高。
4.2目标市场选择
桌游在国外运营较为成熟，在我国北京、上海等地也受到潮人欢迎。
要想开以桌游为主题的休闲场所，一定要考察当地市场，了解本地年轻人的喜好，然后再配合桌游来开辟盈利来源，因地制宜。
在这里，我们认为，由于作为一个新兴的娱乐行业，桌游的企业能力
升级会员 