多芬洗发水广告策划.docx

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多芬洗发水广告策划

多芬洗发水广告策划

篇一：

多芬洗发水广告策划

多芬洗发水广告策划

一、策划目的

打响品牌名声，获取更高知名度，赢得更多消费者的信赖与喜爱，抢占更广阔的市场。

二、市场调查与分析

（一）市场环境分析

洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业中市场规模最大，市场竞争难度最大，同时也是日化产业最具吸引力的产品大类市场。

目前，中国有超过2000个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌有4000多个，虽然中国的洗发水市场比较成熟。

但随着经济的发展，洗发产品的市场依旧存在较大的潜在市场容量。

因此，抢占市场，打响品牌十分有利于企业长远发展。

（二）产品分析

1、产品简介

2000年多芬洗发水面市，并成为多芬家族的重要一员，隶属于联合利华公司。

20XX年，多分联手湖南卫视《丑女无敌》，逐渐为国人了解。

2、产品功效

滋养水润，日常损伤护理，柔润顺滑，深度损伤护理，染烫损伤护理。

3、产品定位

主要消费者群体为15——50岁的女士。

（三）主要竞争者分析

1、主要竞争者

当今洗护发市场，宝洁旗下的洗护发产品牢牢占据着龙头地位，丝宝、拉芳、好迪、蒂花之秀等等也占据着重要的市场。

2、竞争者产品分析

海飞丝去屑系列，把持着高端市场；拉芳的雨洁去屑，是拉芳中最耀眼的品牌；丝宝集团的风影专业去屑品牌；飘柔柔顺系列；潘婷滋润系列；以及清扬相关去屑产品。

这些活跃在市场上的洗发水品牌，各自拥有一片市场。

（四）消费者研究

1、消费者市场分析

中国洗发水市场的容量巨大，据统计，至少全国１５—５０岁的３．２亿女生都是潜在的发水消费者。

与发达国家相比，我国洗护发用品人均消费量较低，人均年消费额近２０元人民币，并且未来一段时间里，仍有很大的发展前景。

目前，多芬在中国的认知度并不高，因此扩大品牌知名度是多芬在中国发展的当务之急。

2、消费者行为特征

（1）消费者的购买行为特征。

洗发水的使用周期较长，因此大多消费者会选择在超市购买，针对不同的消费群体，应当有不同的产品包装和容量。

学生一般选择小瓶的，而家庭主妇容易购买家庭装。

（2）影响消费者的购买行为的主要影响因素。

主要因素是价格及产品在心目中的地位。

三、广告战略及广告重点

（一）广告战略

1、广告的目标

稳定现有消费者，吸引和开发潜在消费者，提高消费者购买兴趣，激发购买欲望，延长产品的成熟期。

力争在3个月的时间内，用一系列的宣传活动使多芬在洗发水市场的知名度提高30%；进一步树立多芬的品牌形象，让20——40岁的工薪阶层女性对多芬熟悉和愿意购买；让大众对多芬产品产生亲切感和好感,让广大工薪阶层消费者在心理和情感上认同和偏爱多芬产品。

2、广告地区

在全国范围电视广告后，深入各地区，由上及下，进行品牌推广，搞促销活动。

3、广告实施阶段

20XX年12月20日——20XX年1月31日

4、目标市场细分

根据发质差异进行细分将头发分为中性、油性、干眭三种，推出对应洗发产品；将购买者细分为家庭购买者、个人消费者、关注品牌消费者；根据消费者追求的利益不同，分为清洁去屑、营养美发、赋予香气等。

（二）广告重点

广告的重点应该反映产品最重要和最吸引人的特性。

多芬的广告重点将多芬产品的特点与消费者的情感需求联系起来，通过消费者原有的意识形态进行引导，注重宣传产品与消费者在生活中的融合。

四、广告对象及广告诉求

（一）广告对象

15——50岁的女士

（二）广告诉求

修复，滋养，美妙自然花香

五、广告的具体内容

（一）广告主题

深层修复，给你美丽与香气

（二）广告标题

强韧闪亮，相伴花香，轻舞飞扬

（三）创意

身处花海，风吹过花瓣飞舞旋转融合成香气浓郁的洗发液，滋润代言人的头发，然后吸引蝴蝶的驻足。

（四）广告词

漫天花海，花的飞舞旋转，成就秀发的闪亮耀眼，自然花香，香气的牵引，成就蝴蝶的停靠，多芬花香系列，给你自然香，给你天然美。

（五）媒体的选择及计划

采用电视广告为主，同时运用大型户外广告，在不同的区域设置展板，利用杂志做广告，印发产品海报下放到各个卖点等等。

在选择广告代言人时，选择受各阶层消费者欢迎的明星，俘获目标消费者的心。

六、广告效果预测

在进行一系列广告活动之后，预计到20XX年，把多芬洗发水的知名度提升至70%；好感度和信任度提高到80%；市场占有率提高至20%，产品覆盖率能达到75%以上。

篇二：

多芬洗发水营销策划书

一、任务概况............................................................................................................................3

二、营销现状分析....................................................................................................................4

1、市场现状.......................................................................................................................4

2、营销环境分析...............................................................................................................4

2.1宏观环境分析......................................................................................................4

2.2微观环境分析......................................................................................................5

3、渠道分析.......................................................................................................................6

3.1洗发水市场渠道形态及网络模式......................................................................6

3.2联合利华渠道策略研究......................................................................................7

4、市场调查及趋势预测...................................................................................................8

4.1市场调查策划......................................................................................................8

4.2调查结果及分析..................................................................................................8

三、SwoT分析.........................................................................................................................10

1、多芬SwoT分析...........................................................................................................10

2、多芬SwoT战略选择...................................................................................................11

2.1So战略（优势机会战略）...............................................................................11

2.2wo战略（劣势机会战略）...............................................................................11

2.3ST战略（优势威胁战略）...............................................................................11

2.4wT战略（劣势威胁战略）...............................................................................11

四、营销策划目标..................................................................................................................12

1、总体目标.....................................................................................................................12

2、销量目标.....................................................................................................................13

3、财务目标.....................................................................................................................13

五、营销战略与策略..............................................................................................................13

1、营销战略与策划.........................................................................................................13

1.1目标市场描述....................................................................................................13

1.2目标市场选择....................................................................................................15

1.3目标市场定位....................................................................................................15

2、产品营销组合策略.....................................................................................................15

2.1产品策略............................................................................................................15

2.2价格策略............................................................................................................16

2.3促销策略............................................................................................................17

2.4渠道策略............................................................................................................18

六、具体行动方案..................................................................................................................20

1、具体活动方案.............................................................................................................20

1.1情人节................................................................................................................20

1.2三八妇女节........................................................................................................20

1.3圣诞节................................................................................................................20

1.4迎新年................................................................................................................20

2、活动方案表.................................................................................................................21

七、营销费用预算..................................................................................................................21

1、广告宣传费.................................................................................................................21

2、活动费用.....................................................................................................................22

3、机动费用.....................................................................................................................22

4、各费用合计.................................................................................................................23

八、总结报告..........................................................................................................................23

九、附录..................................................................................................................................24

1、附件一.........................................................................................................................24

2、附件二.........................................................................................................................26

多芬洗发水营销策划书

一、任务概况

从事美容行业已有将近50年历史的多芬是全球著名的女性品牌，是联合利华最有价值的品牌。

多芬推崇的美是自然的，是由女性自己积极创造的、可以带给自己自信、并且是由内而外散发出来的美。

多芬的美是自我定义的、有思想的美，它的美不仅仅是外在的，也是内在的。

首次在中国推出“专业秀发损伤理护系列”，针对秀发损伤的三个阶段，度身定制个性化理护方案，并携手明星董璇，时尚造型师淳子和女性心理专家陶思璇，现场分享爱美的女人如何“无惧损伤，尽享所爱”40多年来，多芬一直用真人来做广告。

就像多芬的英文名字dove一样，这是一个象征着希望、快乐、和平以及所有积极事物的名字。

它非常真实，带一种简约之美，还能坚定信守自己的承诺。

我们此次策划的是多芬品牌下的多芬洗发水，多芬这个品牌开始让我们熟知是在20XX年，联合利华联合湖南卫视，将多芬品牌多个产品植入湖南卫视的自制励志喜剧《丑女无敌》剧情之中。

之后经过几年的发展，多芬的沐浴露已经在长沙有了一定的市场份额。

然而，如下图所示，多芬的洗发水在长沙的知名度还不是很高，消费者所知道的很大一部分是由于20XX年的宣传，但并不一定对多芬的洗发水有切身的体会，所以，针对这个原因，加上多芬这个品牌以前的知名度，我们组一直认为研究多芬洗发水在长沙地区的营销策划具有很大的实际意义，而且相对于我们的课程设计目标来说也是非常地吻合。

多芬洗发水长沙地区知名度情况数据图

通过这次策划，我们要达到的目标是：

提高多芬洗发水在长沙地区的知名度，开拓长沙地区的市场，建立起销售渠道，和清扬的男性定位互补，树立起一个女性的洗护产品品牌，在女性洗发水市场上占据领导者的地位。

二、营销现状分析

1、市场现状

日化市场自改革开放以来，一直保持两位数的增长。

日化市场的平均增长幅度为23.8%，最快的年份甚至达到42%的增长速度。

20XX年中国日化市场的销售额预计达到2068.17亿元人民币，增长10.9%。

中国的洗护发品市场是一个趋于成熟的市场。

但随着近年来经济的发展，洗护发品市场不仅有了长足进步，而且还有巨大的潜在市场容量。

2、营销环境分析

2.1宏观环境分析

2.1.1市场背景

中国日化市场自改革开放以来，一直保持两位数的增长，日化市场的平均增长幅度为23.8%，最快的年份甚至达到42%的增长速度，20XX年中国日化市场的销售额达到2068.17亿元人民币，增长10.9%，但统筹考虑通胀压力、经济刺激政策的退出以及原油等原材料价格上涨因素，中国日化行业作为生活需要的快速消费品，预计未来1-3年，中国日化行业平均复合增长率仍将保持在10%左右。

20XX年-20XX年中国日化行业销售额复合增长率表（单位：

亿元

）

2.1.2洗护行业分析

中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，并呈现高度垄断的特点，宝洁（中国）有限公司的洗发水市场占有率达到60%。

宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳集团共占据80%左右的市场，好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌抢占了13%的市场，剩下7%市场被无数三线、四线品牌分摊。

排名市场份额排名忠诚度排名成长指数排名竞争力指数飘柔

潘婷19.9213.18飘柔62.75拉芳采乐

力士

潘婷

风影186.03163.16飘柔潘婷61.1828.0127.8811.625.84海飞丝49.86潘婷力士奥妮38.9835.1632.98海飞丝11.41力士沙宣

2.2微观环境分析5.683.92115.79海飞丝106.17100.98力士沙宣

2.2.1联合利华的内部优势

（1）丰富的经验和技术，联合利华是最早进入中国市场的日化行业之一，对中国市场有着一定的了解。

联合利华拥有1500多个品牌，并且一些领先产品具有全球性和区域性，部分产品由于其先进的技术从而获得一定的成本优势。

（2）品牌知名度高，联合利华是世界上最大的日化企业之一，有着悠久的历史和知名度。

（3）良好的企业形象，不断致力于公益事业有良好的公众形象。

（4）优秀的人力资源，联合利华在上海设立了全球研发中心，能够吸引、收纳更多优秀人才，研发更好的产品。

研发水平是联合利华所拥有的最好的技术资源。

多芬作为联合利华旗下品牌，可以利用这些优势，在长沙地区实现快速发展。

2.2.2联合利华的内部劣势

（1）经营成本高，内部还存在资源浪费现象，企业的经营成本相对较高。

联合利华在单个品牌的市场推广费用竟然占到销售额的50%。

（2）品牌认知不清楚，一系列不知名，低卷入的品牌导致品牌层次过多；具有国际水平或者是被认可的“权威”品牌极少，销售业绩比其它全球品牌要差。

篇三：

多芬洗发水营销策划书

多芬洗发水促销策划方案

班级学号

姓名

指导教师

20XX年6月25日

摘要

到了21世纪的今天，美发已经成为普通消费者生活中不可缺少的一样东西。

人人都有爱美之心，而对于像洗发水这样的洗护产品来说，更是每个人都要用到，而且，随着沈阳城市化进程的逐步完善，沈阳市场已是一个消费能力很大的市场。

据调查，沈阳20XX年GdP比上年增长15.5%，总量达4450亿元左右。

城市居民人均可支配收入达23000元，年均增长13%；农村居民人均可支配收入超过10400元，年均增长16.3%。

多芬作为联合利华最有价值的品牌，在沈阳推广之后应该能够取得很好的销售业绩。

而多芬作为发丝受损修护和滋润养发方面的功能性产品，在这方面有很大的机会，能够成为沈阳消费者的首选