商业广场商户经营辅导工作指引Word格式.docx

商业广场商户经营辅导工作指引Word格式.docx

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物业增值

使命：

服务的内容：

商业定位，业态规划，品牌组合，营运管理，宣传推广，工程物业

营运服务的核心：

促进经营，提升服务水平，其中经营辅导是营运服务的重要内容。

经营辅导服务的目的

促进商户经营业绩的提升

促进商户服务水平的提升

促进商户和我们的沟通和交流

整合资源，放大品牌效应

经营辅导服务的原则

知己知彼，充分了解市场的状况、了解自己的优势

了解商户的动态，多通过比较、实例

站在顾客的立场，与商户共同做好服务

专业高效，提出恰当合理的想法，切实可行的方案

必须进行经营辅导的商户

商户是我们实现使命的最重要的手段，是购物中心的主角（我们是舞台，是编导，是灵魂，是我们服务的对象;

商户最关心的是利益，涵盖环境、客流、销售、形象、发展等方面。

对于以下商户必须进行经营辅导

销售平效低和租售比高的商户：

1）各楼面，销售坪效连续3个月倒数十名的商户，同时也要参照业态进行平衡，如按每个楼面各业态的占比，分别在各业态中选几个商户；

2）广场中租售比连续3个月高于该业态平均值的商户或者连续排在该业态倒数5名内的商户；

3）租售比高于“稳场坪效值”的商户各业态临界租售比：

步行街各业态的临界租售比：

餐饮25%、服装30%、配套30%

根据月租金和临界租售比，可以计算出月临界销售额。

日销售额：

周六、周日的日平均销售额=月销售额；

周一到周五的日平均销售额=月销售额。

2）商户稳场租售比

步行街各业态的租售比（稳场）：

餐饮15%（±

3%）、服装20%（±

3%）、配套20%（±

3%）；

步行街综合租售比为17%。

经营辅导的流程

市场调研：

了解自己广场的定位、品牌组合、总体经营状况（销售、客流）、顾客的反响、竞争对手的情况等；

还要了解该品牌在其他地方的经营状况。

收集数据：

对平效、租售比、客流量、销售排名、经营管理情况进行数据收集；

现场观察，收集商户在本广场经营过程中的相关信息。

梳理归纳：

要站在商户的立场上，梳理主要问题产生的原因，把各类信息完整准确地传递给对方；

引导启发：

帮助商户一起分析经营状况不佳的原因和采取应对措施。

该商户的品牌定位与XX城市广场的定位是否契合？

了解我们自己比了解对方更重要，掌握目标客群的匹配度。

该商户与周边的品牌组合、氛围是否合适？

——引导式，目的是让商户通过其他品牌去思考自身在货品、服务等方面的问题。

该商户的经营管理是否存在不足?

应多到该商户在其他地方的门店考察，或者将广场内经营好的商户与之进行横向比较，还可以参看大众点评网、微博的评论。

平时也要多了解经营好的商户的经验，便于让我们提高经营辅导的专业程度。

该商户在硬件方面是否需要改进：

装修、灯光、橱窗、陈列等方面。

该商户在软件方面是否需要改进：

如：

1）货品、货品结构（新品，打折品），新货上柜时间

2）人员管理：

如何做到前3个月将员工调整到最佳状态？

3）促销策略：

对广场整体活动的配合度

4）品牌推广：

我们可以提供导视、导购服务，宣传推广服务以及工程物业服务给商户，坦陈我们在提供服务方面的不足，显示我们的诚意和对局面的把控能力，在信任的基础上双方可以共同提高服务水平。

针对客流、经营管理等问题，我们应该采取的措施。

如何回答关于客流稀少和我们广场应对思路的问题？

横向比较

与购物中心的经营历程有关，开业时间决定了开业效应之后的稳场期较长。

购物中心的稳场期：

一般是2~3年；

购物中心的旺场期：

一般是开业后的5年以后。

分析各XX城市广场地理位置的特殊性和目前吸引客流的难度

目前周边规划尚未实施，只有万达和宝龙才敢于进入，这是因为我们了解中国城镇化进程的大趋势是未来十年最大的商机，而我们强大的商业运营能力，能最大限度降低商户的风险，今后区域经济发展了，我们就具有了先发效应。

同时要告诉商户：

正因为短期内客流较少，我们目前付出比别的广场2倍以上的努力和代价来做活动吸引客流，所以应珍惜每一次企划活动的效果、配合活动进行促销，抓住每一个上门的顾客。

我们是区域型全客层的休闲娱乐购物中心以休闲、娱乐、餐饮、生活配套服务为特色，紧跟时尚，引导新的生活方式。

如何回答关于“品牌定位

与宝龙广场的定位是否契合”和“品牌定位与周边的品牌组合、氛围是否匹配”问题？

应提前与招商部门进行内部探讨：

若我司对该商户有意扶持：

则应从正面积极地引导，建议商户通过公司内部代理的不同品牌之间的调整或货品结构的调整来适应整个广场的定位；

若我司打算对该商户进行调整：

则可以“品牌定位不匹配”为由进行劝退。

阐述我们的商业运营工作的具体举措，树立商户信心：

我们开业以来的一系列活动和效果，我们在为商户推广服务方面的举措（收集历次活动的宣传单页、短信、框架广告，报广等）。

与企划部沟通，整理开业以来活动的相关资料，做成活页形式，今后每次活动都插进去，营运部也要收集平时工作的亮点，图文形式，便于跟商户沟通时给商户展示，也便于启发商户的思路。

关键要提高我们自身的服务意识和服务水平，这样才能让商户有信心，商户有信心才能配合我们。

企划推广过程中商户经营配合工作的指导

商户可以参与的企划活动合作方式

冠名

活动冠名、美陈冠名增加品牌曝光度和认知度，促进销售，实现共赢

参与具体活动，如走秀、与顾客互动、真人模特秀、礼品赞助等。

依托我广场的大型人气/活动，扩大宣传面，形成热议话题，吸引媒体广泛关注，提升品牌影响力。

一系列企划推广方案打包：

诸如年度重点活动，具体合作形式可根据活动主题独家策划

广场人气活动中的促销联动

利用我们的平台帮助商户进行异业联动

媒体资源

重视通过网络推广信息，成本低收效大。

比如微博（单独信息发布）、线上&

线下活动联动营销、租户新店开业信息、每季度促销活动、推广活动信息

广场自身宣传：

室内的大中庭玻璃贴、电子屏滚动播放、室内步行街通道侧旗，室外的外广告柱、外墙广告位以及广场大屏幕等。

与商户的沟通技巧

沟通一定要有诚意

注意语气词的选用

针对经营不理想的商户，要用“我们发现…”“我们觉得…”“我们希望…”“不是特别理想”“没有达到我们的预期”“可能出现一些问题”等，多用我们/建议/需要/可以/合作/改善/控制成本，绝对不能直接指责对方，就算指出对方一些问题，也要讲一些对方做得比较好的地方，尤其是当店长和公司营运负责人同时在场的情况下。

不可一开始就谈费用

先谈活动的目的及我们做的大量的工作（策划、准备、投入等），再讲商户可以做的活动类型，第三谈我们企业可以提供那些服务和支持。

一个购物中心一年的企划推广费用占用广场总销售额的1%。

其中部分的活动成本需要获得大家的支持。

引导商户更好的表达出自己的推广需求

反思我们是否了解了各家商户的一般活动力度及活动形式，是否找准了商户的沟通对象？

在活动筹备前期更好的与商户沟通，更加合理的分工

《商户经营辅导记录表》是有效的操作工具

自身需要不断思考的问题

专业方面的问题

如何更好地把握购物中心的商业运营规律？

是否了解品牌及消费发展趋势？

是否真正地了解顾客？

活动方面的问题

如何有效整合各类型的商户资源，发挥出一站式购物广场的优势？

——怎样联合服装和其他品牌共同推动整个活动的开展。

什么样的促销活动能够带动更多的消费者参与？

——例如活动场地的选择（内场还是外场），活动门槛的设定，与顾客互动的更多体现。

如何选取热门类活动，造成全城热议话题，更好的发挥媒体优势？

——可增加对身边话题的搜寻，第三方资源的平时收集整理等进一步的媒体造势。

如何为活动整理出一个合理的活动时间节点表？

——何时进行商户沟通，活动时间预估的计算和预留调整时间的控制。

宣传方面的问题

如何合理的选取活动投放媒体以及推广方式，精准的打击目标受众群和潜在消费者？

——是否进行了周边地区的市调及分析工作，是否大而广的宣传了活动的信息。

目前我们常用的宣传方式有什么主要弊端？

——是否存在宣传上的盲区。

关于营销企划活动方面的沟通，原则上应在活动之前2~3个月之前沟通，对于外资企业，一般应在年末沟通来年的整体活动计划，因此需要企划部和营运部沟通确定2012年的营销计划，以书面形式告知商户。

我们还要做哪些工作

加强资源整合

——根据商家提供的有效资源整体把控，来提升整体推广能力和传播效率！

加强专业培训

——定期进行营运、企划推广方案、执行评估、设计赏析、脑力风暴等专业培训，将企划营销思路、业务资讯等直接灌输到员工，培养骨干员工，提高部

门员工素质和工作效率。